Сопоставьте свою стратегию цифрового маркетинга с этапом роста вашей компании

Во время недавнего виртуального саммита Demand Metric главный аналитик Джерри Рэкли взял интервью у нашего собственного Кевина Бобовски, вице-президента по формированию спроса в Act-On Software, на тему учебников по цифровому маркетингу. Точно так же, как вы по-разному взращиваете потенциальных клиентов в зависимости от того, где они находятся в воронке, ваша собственная маркетинговая стратегия должна меняться по мере того, как ваша компания проходит этапы своего роста.

Эта стенограмма была отредактирована для краткости; вы можете просмотреть весь 30-минутный сеанс «Устарела ли ваша книга по формированию спроса?» на нашем сайте.

ДЖЕРРИ : Каково ваше определение «сборника пьес»?

КЕВИН : Я думаю о сборнике пьес как о наборе целей, стратегий и тактик, которые вы можете применить в конкретной ситуации. Предположим, вы устроились на работу специалистом по формированию спроса или руководителем отдела маркетинга; Какую стратегию вы хотели бы использовать, чтобы поднять и развить маркетинговую команду и бизнес?

По ходу презентации мы поговорим о правильном наборе навыков, которыми должен обладать специалист по формированию спроса, в зависимости от стадии роста и развития компании.

Задача формирования спроса

Одна интересная проблема для нас, как для маркетологов, заключается в том, что у нас всегда есть желание подражать более продвинутым, более успешным компаниям, компаниям, которые находятся на более высоких стадиях роста. Я думаю, это отличная вещь. Мы все хотим подражать лидерам рынка, мы хотим быть лучшими в своем классе.

Но мы часто видим, как маркетологи берут некоторые из этих лучших практик от более продвинутых компаний и применяют их к компаниям на ранней стадии — и обнаруживают, что у них есть набор программ или сборников, которые не так успешны.

Определение этапов роста компании

Давайте сначала обрисуем в общих чертах различные этапы роста компании. Для простоты я разбил его на три широкие категории.

• Компании на ранней стадии: обычно основной целью является поиск соответствия продукта рынку. У компании есть отличная технология, которую они создали. У них еще нет подтверждения на рынке, что они решают конкретную проблему. Поэтому они проводят много времени перед клиентами и потенциальными клиентами, демонстрируя свой продукт, рассказывая свою историю и наблюдая, решают ли они проблему, существующую на рынке.
• Второй этап — это то, что я называю быстрорастущими компаниями . Это компании, которые выяснили соответствие продукта рынку, они увидели, что их бизнес начал масштабироваться, и им нужно быстро расти, им нужно быстро масштабироваться. Это компании, которым требуется много ресурсов, большая координация с отделом продаж.
• Третье -- это то , что я называю лидерством на рынке . И именно здесь вы установили соответствие вашего продукта рынку, вы растете как сумасшедший, и теперь пришло время для вас стать фактическим лидером на вашем рынке. Существует определенный набор целей и тактик формирования спроса, а также другие маркетинговые программы, которые могут помочь вам стать бесспорным лидером на рынке.

Более пристальный взгляд на компанию на ранней стадии…

Я выделил пять ключевых черт любой компании на ранней стадии развития.

1. На данном этапе они либо самофинансируются, либо только подняли свою серию A, поэтому бюджет будет немного ограничен. И бюджет, и деньги, и ресурсы, которые у них есть, действительно будут направлены на разработку продукта. Поэтому, как маркетолог, вы должны сосредоточиться на заработанных медиа. Программы, которые не оплачиваются, но программы, в которых вы зарабатываете охват и осведомленность. Пресс-релизы, освещение в прессе, контент-маркетинг, SEO и тому подобное.

2. Во-вторых, у компаний на ранней стадии может быть немного денег для платного приобретения, но не много. И на самом деле, вероятно, нехорошо тратить много денег в компании на ранней стадии развития на платное привлечение, потому что вы можете в конечном итоге приобрести не тех клиентов, которые затем в конечном итоге уйдут. И на самом деле, вы не хотите тратить много денег и денег на рекламу до тех пор, пока вы действительно не установите соответствие вашего продукта рынку.

3. Часто маркетологи рассматривают использование продукта как маркетингового инструмента. Итак, мы видим бесплатную пробную версию, 30-дневную бесплатную пробную версию. Многие известные нам сегодня компании на ранних стадиях действительно развились из этой модели. Я думаю, что Slack — прекрасный пример. Вы можете вспомнить Hootsuite несколько лет назад. Это компании, которые действительно поняли, как использовать продукт в качестве маркетингового инструмента, и предложили бесплатные пробные версии вместо платных рекламных моделей.

4. Еще одна черта компании на ранней стадии — небольшой отдел продаж. Если у вас вообще есть команда по продажам, соучредитель может быть вашим ведущим продавцом. Они там каждый день, генеральный директор звонит, ведет с потенциальными клиентами. Это может быть размер вашей команды продаж, возможно, с одним или двумя другими людьми.

5. А получение дохода — это работа компании. Под этим я подразумеваю следующее: на данный момент, из-за того, что это такая маленькая команда, есть небольшая организация продаж, вероятно, не так много оплачиваемого бюджета на приобретение. Доход, который получается, на самом деле является общим усилием, и трудно понять, идет ли он от маркетинга или продаж, потому что все действуют как одна команда и единое целое.

… и маркетолог на ранней стадии

Отличный термин, который мы используем сегодня, — «маркетолог с полным стеком». Это кто-то, кто получает продукт, он понимает продукт, у него может быть небольшой опыт маркетинга продукта, и он действительно хорошо чувствует рынок, потребности клиентов, потребности потенциальных клиентов. На самом деле они могут пойти и сделать демо и сами сыграть роль продавца. Вероятно, у них отличные навыки контент-маркетинга и SEO, и они действительно разбираются в цифровом дизайне и веб-сайте.

Имейте в виду, что многие маркетинговые функции на данный момент связаны со всеми этими заработанными медиа-источниками. Таким образом, этот маркетолог на ранней стадии, вероятно, хорошо разбирается в социальных сетях, он, вероятно, хорошо разбирается в практике контент-маркетинга, и он собирается создать веб-сайт и расширить свое цифровое присутствие. Это классический пример маркетолога с полным стеком. Так что, по сути, это вся маркетинговая команда, выполняющая множество задач и обязанностей, и, вероятно, получающая от этого удовольствие.

Более пристальный взгляд на быстрорастущую компанию…

Следующий этап нашего роста — гиперрастущие компании. Это компании, которые приспособили свой продукт к рынку. Они знают, что решают очень специфическую проблему на этом рынке, и люди будут платить за этот продукт, чтобы решить эту проблему. Доход этих компаний может составлять от 5 до 7 миллионов долларов. Через пару лет они могут стать бизнесом на 20, 30, 40 и даже 50 миллионов долларов. И у этих быстрорастущих компаний есть пять черт.

1. Во-первых, теперь, когда вы установили соответствие продукта рынку, вы начинаете тратить больше на платные маркетинговые программы. Это ускорение, поэтому вам нужно выяснить, как ускорить эти расходы эффективно и результативно.

2. Еще одна вещь, которая может происходить, заключается в том, что вы растете очень быстро, но неэффективно. Скажем, вы бросаете кучу лидов в воронку, и многие из этих лидов могут не сопровождаться продажами. В вашем внутреннем процессе есть неэффективность, но все это является частью очень быстрого роста и масштабирования.

3. Основное внимание на этом этапе гиперроста — по мере того, как компания развивается и становится более зрелой — заключается в том, чтобы маркетинговые бюджеты были привязаны к тому, что маркетинг может внести с точки зрения доходов. Если у компании есть целевой доход (скажем, 10 миллионов долларов), отдел маркетинга должен будет владеть определенным процентом от этого числа. И из этого они смогут создать резервную копию необходимого им бюджета, а затем они смогут выяснить, где использовать этот бюджет, чтобы привлечь потенциальных клиентов, возможности и сделки, необходимые для достижения этой цели по бронированию.

4. Еще одна ключевая черта быстрорастущей компании заключается в том, что каждый день в торговом зале появляются новые продавцы. Итак, вы зайдете утром с чашкой кофе и, вероятно, увидите трех или четырех новых продавцов, которых не видели неделю назад. Это отличный признак гиперрастущей компании. Основное внимание здесь уделяется тому, чтобы продолжать добавлять продавцов, продолжать расширять эту торговую организацию, чтобы они могли заключать все больше и больше сделок. Это оказывает давление на нас как на маркетологов, потому что мы должны подпитывать воронку по мере роста этой команды продаж.

5. Последний нюанс гиперрастущей компании заключается в том, что вы, вероятно, обнаружите, что будете расти на международном уровне. Вероятно, вы попадете в Великобританию, которая является естественным продолжением для многих компаний. Но вы продолжите расширяться по всему миру. Это ставит перед маркетологом новые задачи и новые возможности. Мы начинаем сталкиваться с языковыми барьерами и проблемами перевода. Мы говорим о том, как более тесно сотрудничать с командой удаленных продаж. Понятие роста в глобальном масштабе сопряжено с некоторыми уникальными проблемами и возможностями.

… и маркетолог гиперроста

Это точка на этапе компании, когда ресурсы направляются на продажи и маркетинг. На ранней стадии развития компании наш маркетолог был очень силен в маркетинге продуктов. Разница здесь в том, что маркетолог гиперроста, вероятно, очень хорошо разбирается в продукте, а также обладает прекрасной способностью строить отношения между продажами и маркетингом, которые так тесно связаны и связаны друг с другом.

Этот человек должен очень свободно разговаривать с продавцами, а также очень хорошо знать, как работать в маркетинговой команде. Этот человек, вероятно, очень ориентирован на цифры, он разбирается в продажах и, возможно, в какой-то момент даже имел опыт продаж, и действительно, действительно имеет способность создавать и руководить командами. Потому что так же, как команда продаж растет и расширяется, команда маркетинга тоже. Таким образом, этот человек должен иметь — и должен иметь — способность развивать и расширять команды, нанимать талантливых людей и действительно настраивать свою команду для достижения успеха в будущем.

Другой ключевой компонент этого человека (это небольшой бонус, но я думаю, что это важно) — более глубокие технические навыки. И когда вы думаете о том, куда движется маркетинг, где маркетинговые технологии играют все более и более важную роль с течением времени, этот человек должен разбираться в различных маркетинговых технологиях, понимать, как использовать эти технологии, и, возможно, иметь некоторый хороший опыт в интеллектуальный анализ баз данных, моделирование данных, такие виды возможностей. Это человек, которого мы хотели бы видеть во главе маркетинговой команды гиперроста.

ДЖЕРРИ : Маркетинг должен не только нести свой вес, но и демонстрировать свою эффективность, и он должен быть в состоянии показать, что он вносит свой вклад. Думаю, мы все согласны с этим. Вот мой вопрос к вам, как в этом поможет playbook?

КЕВИН : Как маркетолог, когда вы находитесь на этой стадии роста, вы должны быть почти финансовым директором маркетинговой команды. И вам нужно подумать о том , как маркетинг переходит из центра затрат в центр доходов? В частности, это встреча с финансовым директором, главой отдела продаж, и понимание того, каковы ваши цели с точки зрения доходов. Затем вы возвращаетесь к модели доходного маркетинга, которую можно разбить на количество потенциальных клиентов по регионам и маркетинговый бюджет, необходимый для поддержки всего этого объема потенциальных клиентов и их роста. Это действительно становится ключевой игрой для этих гиперрастущих компаний.

Более пристальный взгляд на компанию-лидера рынка…

ДЖЕРРИ : Итак, давайте продолжим и поговорим о последней персоне, лидере рынка.

КЕВИН : Это самый интересный этап, и многие компании доходят до него. Вы прошли ранний этап, успешно масштабировали организацию. А теперь вам нужно позиционировать свою компанию как фактического лидера рынка. Итак, вот несколько ключевых черт, которые вы начинаете замечать, когда выходите из фазы гиперроста и начинаете переходить в фазу лидера рынка.

1. Во-первых, многие программы входящего маркетинга, платное привлечение и подобные программы начинают приносить убывающую отдачу. Вы не сможете масштабировать их так же быстро, как 12, 18, 24 месяца назад. В результате вам нужны новые сценарии роста. И эти новые стратегии роста часто включают в себя то, что я называю командой исходящего маркетинга, часто называемой SDR (представители по развитию продаж). Эти люди не работают с входящими лидами; они действительно обращаются к лучшим перспективам на рынке.

2. Чтобы облегчить их работу, когда они занимаются стратегическим поиском, вам нужен отличный бренд. Вы хотите, чтобы ваша команда звонила потенциальным клиентам и говорила: «Боже, я слышал о вашей компании, я так рад, что вы позвонили, давайте запланируем демонстрацию». Таким образом, бренд, узнаваемость бренда, развитие бренда действительно приобретают решающее значение по мере того, как вы стремитесь стать лидером рынка.

…и лидер рынка маркетолог

ДЖЕРРИ : Давайте поговорим о том, как стать маркетологом-лидером рынка.

КЕВИН : Есть несколько ключевых характеристик человека в этой роли. Помните, что в компании на ранней стадии у вас есть люди, которые действительно понимают взаимодействие продукта, маркетинга продукта и маркетинга. На этапе роста у вас есть люди, которые действительно понимают пересечение продаж и маркетинга.

Здесь вам действительно нужен кто-то, кто понимает, как реализовать настоящую стратегию выхода на рынок. И это действительно относится к вашему комментарию о запуске продукта ( см. врезку ). Потому что настоящая стратегия выхода на рынок включает в себя не только продажи и маркетинг, но и продажи, маркетинг и продукт. Как вы берете продукт, выводите его на рынок, как вы заинтересовываете клиентов и потенциальных клиентов тем, что вы продаете? И это действительно важно — и часто это один из самых недооцененных моментов запуска продукта — убедиться, что все в компании взволнованы этим. Потому что, если вы сможете заинтересовать свой отдел продаж этим новым продуктом, они будут в восторге и начнут продавать его на рынке.

В компании участвуют все. Я хочу, чтобы даже те люди, которые разговаривают по телефону в качестве рекрутера в отделе кадров, знали, что это за новый продукт, потому что, если они взволнованы, они могут привлечь внимание потенциальных клиентов и новобранцев, а также привлечь лучших специалистов. Так что это действительно во всей компании. Маркетолог на этом этапе действительно понимает эту связь между продажами, маркетингом и продуктом, чтобы добиться большого успеха на рынке и действительно отточить радиоволны.

ДЖЕРРИ . Позволь мне задать тебе более философский вопрос. Как вы думаете, может ли один и тот же человек пройти все три указанные вами стадии? Может ли маркетолог, начавший со стартапа, пройти стадию гиперроста и по-прежнему оставаться подходящим маркетинговым ресурсом для стадии лидера рынка?

КЕВИН : Давайте сравним это с ролью генерального директора. Итак, основатель или соучредитель, который является генеральным директором, они взволнованы, они предприниматели, они быстро развиваются. Но со временем, если компания растет и развивается, они обнаруживают, что они, вероятно, лучше подходят для должности директора по продукту. Я думаю, то же самое происходит и в маркетинге, где у вас есть маркетологи с полным набором инструментов, которые, вероятно, могли бы сделать шаг к быстрорастущей компании. Но их увлечения и интересы на самом деле находятся на ранней стадии стартапа, когда они делают много всего в рамках маркетинга.

С другой стороны, у вас может быть человек, который занимается маркетингом в ведущей на рынке компании, и у него может быть опыт работы на одном из этих этапов в прошлом. Но они, вероятно, лучше всего подходят для тех компаний, которые начинают становиться лидерами рынка.

Мы все время видим примеры великих соучредителей, которые руководят компанией, но есть также много руководителей, которые говорят: «Послушайте, в душе я начинающий человек, я люблю продукт, я действительно хочу сосредоточиться на нем». И я думаю, вы видите, что то же самое происходит с маркетологами, когда они, безусловно, могут сделать шаг, если захотят, но их интересы и желания часто уходят корнями в один из этих трех этапов. И они, как правило, возвращаются к одной из этих трех стадий.

ДЖЕРРИ : Интересное наблюдение. Я видел нечто подобное в своей карьере, Кевин. Спасибо всем за внимание.

Нажмите на изображение ниже, чтобы просмотреть весь 30-минутный сеанс «Устарела ли ваша книга по формированию спроса?»