Mapează-ți manualul de marketing digital la stadiul de creștere al companiei tale

În timpul unui recent Summit Virtual pentru Metricul cererii , analistul șef Jerry Rackley l-a intervievat pe Kevin Bobowski, vicepreședintele Generarea cererii la Act-On Software, pe tema manualelor de marketing digital. La fel cum hrăniți clienții potențiali în moduri diferite, în funcție de locul în care se află în pâlnie, propriul dvs. manual de marketing ar trebui să se schimbe pe măsură ce compania dvs. trece prin etapele sale evolutive de creștere.

Această transcriere a fost editată pentru concizie; puteți urmări întreaga sesiune de 30 de minute „Este depășit manualul de generare a cererii?” pe site-ul nostru.

JERRY : Care este definiția ta pentru un „playbook”?

KEVIN : Cred că un manual este un set de obiective, strategii și tactici pe care le poți implementa într-o anumită situație. Să presupunem că intrați într-un loc de muncă ca persoană generatoare de cerere sau șef de marketing; care este manualul pe care ați dori să îl rulați pentru a ridica și crește echipa de marketing și afacerea?

Pe măsură ce parcurgem această prezentare, vom vorbi despre setul potrivit de competențe pe care un profesionist generator de cerere ar trebui să le aibă, în funcție de stadiul de creștere și dezvoltare a unei companii.

O provocare de generare a cererii

O provocare interesantă pentru noi, ca marketeri, este că avem întotdeauna această dorință de a emula companii mai avansate, mai de succes, companii care sunt mai departe în fazele lor de creștere. Cred că este un lucru grozav. Cu toții vrem să emulăm liderii de piață, vrem să fim cei mai buni din clasă.

Dar vedem adesea că specialiștii în marketing iau unele dintre acele bune practici de la companii mai avansate și le aplică companiilor în stadiu incipient – ​​și se găsesc cu un set de programe sau manuale care nu au la fel de succes.

Definirea etapelor de dezvoltare a unei companii

Să subliniem mai întâi diferitele etape ale creșterii unei companii. Pentru simplitate, l-am împărțit în trei categorii mari.

• Companii în stadiu incipient: de obicei, scopul principal acolo este căutarea produsului/piață. Compania are o tehnologie excelentă pe care au construit-o. Încă nu au valabilitate pe piață că rezolvă o problemă specifică. Așa că ies petrecând mult timp în fața clienților și potențialilor, demonstrând produsul lor, spunându-și povestea și văd dacă rezolvă o problemă care există pe piață.
• Etapa a doua este ceea ce eu numesc companii cu creștere mare . Acestea sunt companii care și-au dat seama de potrivirea produsului-piață, și-au văzut afacerea începută să se extindă și trebuie să crească rapid, trebuie să se extindă rapid. Acestea sunt companii care necesită multe resurse, multă coordonare cu vânzările.
• Al treilea este ceea ce eu numesc a deveni lider de piață . Și aici v-ați stabilit potrivirea produsului-piață, creșteți ca un nebun, iar acum este momentul să deveniți lider de facto pe piața dvs. Există un anumit set de obiective și tactici de generare a cererii și alte programe de marketing care te pot ajuta să devii acel lider incontestabil pe piață.

O privire mai atentă asupra companiei în stadiu incipient...

Am subliniat cinci trăsături cheie ale oricărei companii în stadiu incipient.

1. În acest stadiu, fie sunt autofinanțați, fie și-au ridicat doar seria A, așa că bugetul va fi puțin strâns. Iar bugetul și banii și resursele pe care le au se vor concentra într-adevăr pe dezvoltarea produsului. Așa că, în calitate de marketer, trebuie să vă concentrați pe earned media. Programe care nu sunt plătite, ci programe în care câștigi acoperire și conștientizare. Comunicate de presă, acoperire de presă, marketing de conținut, SEO, așa ceva.

2. Numărul doi, companiile în stadiu incipient ar putea avea puțini bani pentru achiziție plătită, dar nu mulți. Și, de fapt, probabil că nu este sănătos să cheltuiești o mulțime de bani într-o companie în stadiu incipient pentru achiziții plătite, pentru că s-ar putea să ajungi să achiziționezi clienți greșiți care, în cele din urmă, vor pierde. Și într-adevăr, nu doriți să cheltuiți o mulțime de dolari plătiți și dolari pentru publicitate până când nu vă veți stabili cu adevărat potrivirea pieței produselor.

3. Adesea, specialiştii în marketing vor privi să folosească produsul ca instrument de marketing. Deci vedem oferta de încercare gratuită, perioada de încercare gratuită de 30 de zile. O mulțime de companii în stadiu incipient despre care știm astăzi au evoluat cu adevărat din acest model. Cred că Slack este un exemplu minunat. Vă puteți gândi la Hootsuite în urmă cu câțiva ani. Acestea sunt companii care și-au dat seama cu adevărat cum să folosească produsul ca dispozitiv de marketing și au oferit teste gratuite în locul modelelor de publicitate plătite.

4. O altă trăsătură a unei companii în stadiu incipient este o echipă mică de vânzări. Dacă aveți o echipă de vânzări, cofondatorul poate fi de fapt persoana principală de vânzări. Ei sunt acolo în fiecare zi, CEO-ul sună, conducând cu potențiali. Aceasta ar putea fi măsura echipei dvs. de vânzări, cu poate unul sau doi alți oameni.

5. Iar generarea de venituri este un efort al companiei. Ceea ce vreau să spun prin asta este: în acest moment, pentru că este o echipă atât de mică, există o organizație mică de vânzări, probabil că nu există mult buget de achiziții plătite. Venitul care este generat este într-adevăr un efort comun și este greu de perceput dacă provine din marketing sau vânzări, deoarece toată lumea acționează ca o singură echipă și o singură unitate.

… și agentul de marketing în stadiu incipient

Un termen grozav pe care îl folosim astăzi este „marketing full stack”. Acesta este cineva care primește produsul, înțelege produsul, s-ar putea să aibă un pic de experiență în marketing de produs și are un bun simț pentru piață, nevoile clienților, nevoile potențialilor. Ei chiar pot să iasă și să facă demonstrații și să joace ei înșiși rolul de vânzări. Probabil că au abilități excelente de marketing de conținut și SEO și înțeleg cu adevărat designul digital și site-ul web.

Rețineți că multe dintre funcțiile de marketing în acest moment sunt în jurul tuturor acestor surse media câștigate. Deci, acest agent de marketing în stadiu incipient este probabil bun la rețelele sociale, probabil că sunt buni la lansarea unei practici de marketing de conținut și vor construi un site web pentru a extinde acea prezență digitală. Acesta este un exemplu clasic de marketing full stack. Deci, ei sunt, în esență, întreaga echipă de marketing care face o mulțime de sarcini și responsabilități și, probabil, se distrează de minune făcând asta.

O privire mai atentă asupra companiei de hiper creștere...

Următoarea noastră etapă de creștere sunt companiile cu hiper creștere. Acestea sunt companiile care și-au adaptat piața de produse. Ei știu că rezolvă o problemă foarte specifică pe acea piață și oamenii vor plăti pentru acel produs pentru a rezolva problema. Aceste companii pot varia în jur de 5-7 milioane USD în venituri. Într-o chestiune de câțiva ani, acestea ar putea fi afaceri de 20, 30, 40 și chiar 50 de milioane de dolari. Și există cinci trăsături în jurul acestor companii de hiper creștere.

1. Numărul unu este că acum că ați stabilit o potrivire pe piața produselor, începeți să cheltuiți mai mult pe programe de marketing plătite. Aceasta se accelerează, așa că trebuie să vă dați seama cum să accelerați aceste cheltuieli atât eficient, cât și eficient.

2. Unul dintre celelalte lucruri care s-ar putea întâmpla este că creșteți foarte repede, dar creșteți ineficient. Să presupunem că aruncați o grămadă de clienți potențiali în pâlnie și este posibil ca mulți dintre acești clienți potențiali să nu fie urmați de vânzări. Există ineficiențe în procesul tău intern, dar totul face parte din creșterea și scalarea foarte rapidă.

3. Domeniul cheie de atenție în această etapă de hiper creștere – pe măsură ce compania evoluează și devine mai matură – este că bugetele de marketing vor fi legate de ceea ce marketingul poate contribui în ceea ce privește veniturile. Dacă există o țintă de venituri pentru companie (să spunem doar 10 milioane de dolari), marketingul va trebui să dețină un anumit procent din acel număr. Și din asta vor putea să facă backup la bugetul de care au nevoie și apoi își vor putea da seama unde implementează acel buget pentru a genera clienți potențiali, oportunități și oferte de care au nevoie pentru a atinge ținta de rezervări.

4. O altă trăsătură cheie a companiei de hiper creștere este că în fiecare zi sunt noi oameni de vânzări pe podea. Așa că vei intra, dimineața, cu ceașca ta de cafea și probabil vei vedea trei sau patru oameni de vânzări noi pe care nu i-ai văzut cu o săptămână înainte. Acesta este un semn grozav al unei companii de hiper creștere. Accentul aici este de a continua să adăugați oameni de vânzări, să continuați să creșteți organizația de vânzări, astfel încât să poată încheia din ce în ce mai multe oferte. Acest lucru pune presiune asupra noastră, ca agenți de marketing, deoarece trebuie să alimentam pâlnia pe măsură ce acea echipă de vânzări crește.

5. Ultima nuanță a unei companii de hiper creștere este că probabil că te vei descoperi în creștere la nivel internațional. Probabil vei intra în Marea Britanie, care este o extensie naturală pentru multe companii. Dar veți continua să vă extindeți la nivel global. Acest lucru prezintă noi provocări și noi oportunități pentru marketer. Începem să ne confruntăm cu bariere lingvistice și probleme de traducere. Vorbim despre cum să lucrăm mai strâns cu o echipă de vânzări de la distanță. Noțiunea de creștere la nivel global prezintă unele provocări și oportunități unice.

… și marketerul de hiper creștere

Acesta este punctul în etapa unei companii în care resursele sunt destinate vânzărilor și marketingului. La începutul companiei, marketerul nostru era foarte puternic în marketingul produsului. Diferența aici este că marketerul de hiper creștere este probabil foarte puternic în ceea ce privește produsul și are, de asemenea, o mare capacitate de a construi relații între vânzări și marketing, care sunt atât de legate și atât de legate între ele.

Această persoană trebuie să fie foarte fluentă în a vorbi cu vânzările și foarte fluentă despre cum să opereze în cadrul echipei de marketing. Această persoană este probabil foarte determinată de numere, înțelege vânzările și poate chiar a avut o experiență în vânzări la un moment dat și are într-adevăr o capacitate de a construi și de a conduce echipe. Pentru că la fel cum echipa de vânzări crește și se extinde, la fel și echipa de marketing. Și astfel, această persoană va avea – trebuie să aibă – capacitatea de a crește și de a mări echipe, de a recruta talente grozave și de a-și configura cu adevărat echipa pentru a avea succes în viitor.

O altă componentă cheie a acestei persoane (acesta este un pic un bonus, dar cred că este important) este abilitățile tehnice mai profunde. Și pe măsură ce vă gândiți la direcția în care se îndreaptă marketingul, unde tehnologia de marketing joacă un rol din ce în ce mai important în timp, această persoană trebuie să înțeleagă diferitele tehnologii de marketing existente, să înțeleagă cum să folosească acele tehnologii și, probabil, să aibă o experiență bună în extragerea bazelor de date, modelarea datelor, acele tipuri de capabilități. Aceasta este persoana pe care am dori să o vedem să conducă o echipă de marketing de hiper creștere.

JERRY : Marketingul nu trebuie doar să-și poarte greutatea, dar trebuie să-și demonstreze performanța și trebuie să fie capabil să arate că contribuie. Cred că toți suntem de acord cu asta. Iată întrebarea mea pentru tine, cum te ajută un manual de joc?

KEVIN : Ca agent de marketing, atunci când te afli în această etapă de creștere, aproape trebuie să fii CFO al echipei de marketing. Și trebuie să vă gândiți cum trece marketingul de la un centru de cost la un centru de venituri? Mai exact, este să stai cu CFO, șeful de vânzări, să înțelegi care sunt țintele tale în ceea ce privește veniturile. Apoi reveniți la un model de marketing cu venituri pe care îl puteți descompune în numărul de clienți potențiali în funcție de regiune și bugetul de marketing necesar pentru a susține tot acest volum și creșterea clienților potențiali. Acesta devine cu adevărat cartea de joc cheie pentru aceste companii cu hiper creștere.

O privire mai atentă asupra companiei lider de piață...

JERRY : Deci hai să trecem mai departe acum și să vorbim despre ultima persoană, liderul pieței.

KEVIN : Aceasta este cea mai interesantă fază și există o mulțime de companii care ajung în acest punct. Ai trecut prin stadiul incipient, ai mărit cu succes organizația. Și acum ceea ce doriți să faceți este să vă poziționați compania ca lider de facto pe piață. Așadar, iată câteva trăsături cheie pe care începi să le vezi pe măsură ce ieși dintr-o fază de hiper creștere și începi să treci în această fază de lider de piață.

1. Primul este că multe dintre programele de inbound marketing, achizițiile plătite, acele tipuri de programe, încep să înregistreze profituri în scădere. Nu le poți scala la fel de repede cum ai făcut-o acum 12, 18, 24 de luni. Ca rezultat, aveți nevoie de noi manuale de creștere. Și aceste noi manuale de creștere implică adesea ceea ce eu numesc echipă de marketing outbound, adesea numită SDR (reprezentanți de dezvoltare a vânzărilor). Acești oameni nu se ocupă de clienți potențiali; ei apelează cu adevărat la clienții potențiali de top de pe piață.

2. Pentru a le ușura munca atunci când fac prospectări strategice, trebuie să aveți un brand grozav. Vrei ca echipa ta să sune potențiali care spun „Doamne, am auzit de compania ta, mă bucur că ai sunat, hai să programăm o demonstrație”. Deci, marca, conștientizarea mărcii, dezvoltarea mărcii devin cu adevărat esențiale pe măsură ce deveniți lider de piață.

… și liderul pieței în marketing

JERRY : Să vorbim despre a deveni un lider de piață în marketing.

KEVIN : Există câteva caracteristici cheie ale unei persoane în acest rol. Amintiți-vă că, în stadiul inițial al companiei, aveți oameni care înțeleg cu adevărat interacțiunea dintre produs, marketing de produs și marketing. În faza de creștere, aveți oameni care înțeleg cu adevărat intersecția dintre vânzări și marketing.

Aici ai nevoie cu adevărat de cineva care să înțeleagă cum să conducă o adevărată strategie de introducere pe piață. Și asta se întoarce cu adevărat la comentariul tău despre lansările de produse ( vezi bara laterală ). Pentru că adevărata strategie de introducere pe piață include nu numai vânzări și marketing, ci și vânzări, marketing și produs. Cum luați un produs, cum îl scoateți pe piață, cum îi încântați pe clienții și potențialii de ceea ce vindeți? Și este foarte important – și adesea una dintre cele mai neglijate piese ale lansării unui produs – să ne asigurăm că toată lumea din companie este încântată de acest lucru. Pentru că, dacă vă puteți încânta echipa de vânzări de acest nou produs, ei vor fi entuziasmați și îl vor vinde pe piață.

Toată lumea din companie participă. Chiar și oamenii care ar putea vorbi la telefon ca recrutor în HR, vreau să știe ce este noul produs, pentru că, dacă sunt încântați, pot crea entuziasm cu potențiali potențiali și recruți și pot primi talentele de top la ușă. Deci, acest lucru este cu adevărat în întreaga companie. Agentul de marketing în această etapă înțelege cu adevărat această aliniere între vânzări, marketing și produs, pentru a oferi acel big bang pe piață și pentru a perfecționa cu adevărat undele radio.

JERRY : Lasă-mă să-ți pun o întrebare mai filozofică. Crezi că aceeași persoană poate crește prin toate aceste trei etape pe care le-ai identificat? Poate marketerul care începe cu startup-ul să crească prin etapa de hiper creștere și să fie totuși resursa de marketing potrivită pentru etapa de lider de piață.

KEVIN : Să comparăm asta cu rolul directorului general. Deci, un fondator sau un cofondator care este CEO, sunt entuziasmați, sunt antreprenori, au un ritm rapid. Dar, de-a lungul timpului, dacă compania crește și evoluează, ei descoperă că probabil că sunt mai potriviți pentru a fi director de produs. Cred că același lucru se întâmplă puțin și în marketing, unde aveți acești marketeri full stack care probabil ar putea face pasul până la o companie de hiper creștere. Dar pasiunile și interesele lor sunt într-adevăr în stadiul inițial al modului de pornire în care fac multe din toate cele din domeniul marketingului.

La celălalt capăt, s-ar putea să aveți o persoană care conduce marketing pentru o companie lider pe piață și este posibil să fi avut experiență într-una dintre aceste etape în trecut. Dar probabil că sunt cel mai potrivite pentru aceste companii care încep să devină lideri de piață.

Vedem tot timpul exemple de CEO-uri mari cofondatori care conduc compania – dar există și o mulțime de CEO care spun: „Ascultă, sunt o persoană startup la inimă, iubesc produsul, chiar vreau să mă concentrez pe asta.” Și cred că vedeți același lucru care se întâmplă și cu marketerii, unde cu siguranță pot face pasul dacă doresc, dar interesele și dorințele lor sunt adesea înrădăcinate într-una dintre aceste trei etape. Și au tendința de a se auto-selecta înapoi la una dintre aceste trei etape.

JERRY : Interesantă observație. Am văzut unele dintre aceleași lucruri în cariera mea, Kevin. Mulțumesc tuturor pentru atenție.

Faceți clic pe imaginea de mai jos pentru a vedea întreaga sesiune de 30 de minute „Este depășit manualul de generare a cererii?”