デジタル マーケティング プレイブックを会社の成長段階にマッピングする

最近の Demand Metric Virtual Summit で、チーフ アナリストのJerry Rackley が、Act-On Software のデマンド ジェネレーション担当バイス プレジデントである Kevin Bobowski に、デジタル マーケティング プレイブックのトピックについてインタビューしました。 見込み客が目標到達プロセスのどこにいるかに応じてさまざまな方法で見込み客を育成するのと同じように、会社が進化する成長段階を経るにつれて、独自のマーケティング戦略も変更する必要があります。

このトランスクリプトは簡潔にするために編集されています。 「Is Your Demand Generation Playbook Outdated?」の 30 分間のセッション全体をキャッチできます。 私たちのウェブサイトで。

JERRY : 「プレイブック」の定義は何ですか?

KEVIN : プレイブックとは、特定の状況で展開できる一連の目標、戦略、および戦術であると考えています。 需要創出担当者またはマーケティング責任者として就職したとします。 マーケティング チームとビジネスを向上させ、成長させるために実行したいプレイブックは何ですか?

このプレゼンテーションでは、企業の成長と発展の段階に応じて、デマンド ジェネレーションの専門家が持つべき適切なスキル セットについて説明します。

需要創出の課題

マーケターとしての私たちにとって興味深い課題の 1 つは、より先進的で成功している企業、つまり成長段階にある企業をエミュレートしたいという願望を常に持っていることです。 それは素晴らしいことだと思います。 私たちは皆、市場のリーダーをエミュレートしたいと考えています。クラスで最高になりたいと思っています。

しかし、マーケティング担当者がより先進的な企業からこれらのベスト プラクティスのいくつかを取り入れて、初期段階の企業に適用し、成功していない一連のプログラムやプレイブックを使用していることに気付くことがよくあります。

企業の成長ステージの定義

まず、企業の成長のさまざまな段階について概説しましょう。 簡単にするために、3 つの大きなカテゴリに分類しました。

• 初期段階の企業:通常、第一の目標はプロダクト/マーケット フィットを追求することです。 同社は、彼らが構築した優れた技術を持っています。 特定の問題を解決するという市場での有効性はまだありません。 そのため、顧客や見込み客の前で多くの時間を費やし、製品のデモを行い、ストーリーを語り、市場に存在する問題を解決できるかどうかを確認しています。
• ステージ 2 は、私が高成長企業と呼んでいるものです。 これらの企業は、製品と市場の適合性を把握し、ビジネスが拡大し始め、急速に成長する必要があり、急速に拡大する必要があります。 これらは、多くのリソース、販売との多くの調整を必要とする企業です。
• 3つ目は、マーケットリーダーになることです。 そして、ここで製品と市場の適合性を確立し、狂ったように成長しています。今こそ、市場の事実上のリーダーとして浮上する時です。 一定の一連の需要創出の目標と戦術、および市場で誰もが認めるリーダーになるのに役立つその他のマーケティング プログラムがあります。

初期段階の会社を詳しく見てみましょう…

私は初期段階の会社の 5 つの重要な特徴を概説しました。

1. この段階では、彼らは自己資金を調達しているか、シリーズ A しか調達していないため、予算は少し厳しくなります。 そして、彼らが持っている予算とお金とリソースは、実際には製品開発に集中するでしょう. そのため、マーケターはアーンド メディアに注目する必要があります。 有料のプログラムではなく、報道と認知度を獲得できるプログラム。 プレス リリース、報道、コンテンツ マーケティング、SEO など。

2. 第 2 に、アーリー ステージの企業は有料の買収に多少の資金を持っているかもしれませんが、それほど多くはありません。 実際のところ、アーリー ステージの企業で有償の顧客獲得に多額の費用を費やすのはおそらく健全ではありません。 実際、プロダクト マーケット フィットを実際に確立するまでは、多額の支払いや広告費を費やしたくありません。

3. 多くの場合、マーケティング担当者は製品をマーケティング ツールとして使用することを検討します。 そのため、無料試用版の提供、30 日間の無料試用版が表示されます。 今日私たちが知っている初期段階の企業の多くは、そのモデルから実際に進化しました。 Slack は素晴らしい例だと思います。 数年前のHootsuiteについて考えることができます. これらは、製品をマーケティング デバイスとして使用する方法を実際に理解し、有料の広告モデルの代わりに無料の試用版を提供した企業です。

4. アーリー ステージの会社のもう 1 つの特徴は、小さなセールス チームです。 営業チームを持っている場合、共同創業者は実際には主任営業担当者である可能性があります。 彼らは毎日そこにいて、CEO が電話をかけ、見込み客をリードしています。 それはおそらくあなたの営業チームの範囲であり、おそらく1人か2人の他の人がいます.

5. そして、収益の創出は企業の努力です。 私が言いたいのは、現時点ではチームが非常に小さいため、販売組織も小さいため、支払われる買収予算はおそらく多くないということです。 生み出された収益は実際には共同作業であり、全員が 1 つのチームおよび 1 つのユニットとして行動しているため、それがマーケティングによるものか販売によるものかを識別するのは困難です。

…そして初期段階のマーケティング担当者

私たちが今日使用している素晴らしい用語は、「フルスタック マーケター」です。 これは、製品を手に入れ、製品を理解し、製品マーケティングのバックグラウンドを少し持っている可能性があり、市場、顧客のニーズ、見込み客のニーズについて非常に優れた感覚を持っている人です. 彼らは実際に外に出てデモを行い、販売の役割を果たすことができます。 彼らはおそらく優れたコンテンツ マーケティングと SEO のスキルを持ち、デジタル デザインと Web サイトをよく理解しています。

この時点でのマーケティング機能の多くは、これらすべてのアーンド メディア ソースに関連していることに注意してください。 つまり、この初期段階のマーケティング担当者はおそらくソーシャル メディアが得意であり、コンテンツ マーケティングの実践を軌道に乗せるのが得意であり、デジタル プレゼンスを拡大するために Web サイトを何度も構築しようとしています。 これは、フルスタック マーケターの典型的な例です。 つまり、彼らは本質的に、多くのタスクと責任を果たしているマーケティング チーム全体であり、おそらくそれを大いに楽しんでいます。

ハイパーグロース企業を詳しく見ると…

私たちの次の成長ステージは、超成長企業です。 これらは、プロダクト マーケット フィットを達成した企業です。 彼らは、その市場の非常に具体的な問題を解決することを知っており、人々はその問題を解決するためにその製品にお金を払います。 これらの企業の収益は、およそ 500 万ドルから 700 万ドルに及ぶ可能性があります。 数年のうちに、2,000 万ドル、3,000 万ドル、4,000 万ドル、さらには 5,000 万ドルのビジネスになる可能性があります。 そして、これらの超成長企業には 5 つの特徴があります。

1. 1 つ目は、Product/Market Fit を確立したので、有料のマーケティング プログラムにより多くの費用をかけ始めていることです。 それは加速しているので、その支出を効率的かつ効果的に加速する方法を理解する必要があります。

2. 他に起こりうることの 1 つは、非常に急速に成長しているにもかかわらず、非効率的に成長しているということです。 ファネルにたくさんの見込み客を投入しているとします。これらの見込み客の多くは、売上に結びつかない可能性があります。 内部プロセスには非効率性がありますが、それはすべて非常に急速な成長とスケーリングの一部です.

3. 会社が進化し、より成熟するにつれて、この超成長期に焦点を当てる重要な領域は、マーケティング予算が、マーケティングが収益の面で貢献できるものに結び付けられることです. 会社の収益目標 (1,000 万ドルとしましょう) がある場合、マーケティングはその数値の一定の割合を所有する必要があります。 そして、そこから必要な予算にバックアップし、その予算をどこに配置して、その予約目標を達成するために必要な見込み客、機会、および取引を促進するかを把握できます。

4. 超成長企業のもう 1 つの重要な特徴は、毎日新しい営業担当者が現場にいることです。 そのため、朝、コーヒーを飲みながら店に入ると、前の週には会っていなかった 3 人か 4 人の新しい営業担当者に会うことになるでしょう。 これは超成長企業の素晴らしい兆候です。 ここでの焦点は、営業担当者を追加し続け、その営業組織を成長させ続けて、より多くの取引を成立させることです。 営業チームの成長に合わせて目標到達プロセスに必要な情報を提供する必要があるため、マーケターとしての私たちにはプレッシャーがかかります。

5. 超成長企業の最後のニュアンスは、おそらく国際的に成長していることに気付くだろうということです. 多くの企業にとって当然の延長である英国に入国することになるでしょう。 しかし、あなたはグローバルに拡大し続けます。 これは、マーケティング担当者に新たな課題と機会をもたらします。 言語の壁や翻訳の問題に直面し始めます。 リモートセールスチームとより緊密に連携する方法について話します。 グローバルに成長するという概念は、いくつかのユニークな課題と機会をもたらします。

…そして超成長マーケター

これは、リソースが販売とマーケティングに投入される企業の段階のポイントです。 初期段階の会社では、マーケティング担当者は製品マーケティングに非常に優れていました。 ここでの違いは、ハイパー グロース マーケターはおそらく製品に非常に強く、販売とマーケティングの間の関係を構築する優れた能力を持っていることです。

この人物は、セールスとの会話に非常に流暢である必要があり、マーケティング チーム内での操作方法にも非常に流暢である必要があります。 この人はおそらく非常に数字に敏感で、セールスを理解しており、ある時点でセールスのバックグラウンドを持っていた可能性もあり、実際にチームを構築してリードする能力を備えています。 営業チームが成長し、拡大しているように、マーケティング チームも成長しているからです。 したがって、この人物は、チームを成長させて規模を拡大し、優れた才能を採用し、将来的に成功するためにチームを実際にセットアップする能力を備えている必要があります.

この人物のもう 1 つの重要な要素 (これは少しおまけですが、重要だと思います) は、より深い技術的スキルです。 そして、マーケティングがどこに向かっているのか、マーケティング テクノロジーが時間の経過とともにますます重要な役割を果たしているのかを考えると、この人物は、さまざまなマーケティング テクノロジーを理解し、それらのテクノロジーの使用方法を理解し、おそらくいくつかの優れた経験を持っている必要があります。データベースマイニング、データモデリング、これらのタイプの機能。 これは、私たちがハイパーグロースマーケティングチームを率いることを望んでいる人物です.

JERRY : マーケティングは、その重みを支えるだけでなく、そのパフォーマンスを実証する必要があり、貢献していることを示すことができる必要があります。 私たちは皆、それについて同意していると思います。 これが私の質問です。プレイブックはどのように役立ちますか?

KEVIN : マーケティング担当者として、この成長段階にいるときは、マーケティング チームの CFO のような存在である必要があります。 また、マーケティングがコスト センターから収益センターにどのように移行するかを考える必要がありますか? 具体的には、営業責任者である CFO と話し合い、収益の観点からの目標を理解します。 次に、収益マーケティング モデルに戻ります。このモデルは、地域ごとの見込み顧客の数と、見込み顧客の数と成長をすべてサポートするために必要なマーケティング予算に分解できます。 これは、これらの超成長企業にとって本当に重要な戦略になります。

市場のリーダー企業を詳しく見てみましょう…

JERRY : それでは、最後のペルソナであるマーケット リーダーについて話しましょう。

KEVIN : これは最も興味深いフェーズであり、多くの企業がこの段階に到達しています。 あなたは初期段階を経て、組織の規模拡大に成功しました。 そして今、あなたがしたいことは、事実上の市場リーダーとしてあなたの会社を位置付けることです. ここでは、ハイパー グロース フェーズから抜け出し、このマーケット リーダー フェーズに移行し始めるときに見始める重要な特徴をいくつか紹介します。

1. 第一に、多くのインバウンド マーケティング プログラム、有料獲得、これらの種類のプログラムの収益が減少し始めていることです。 12 か月、18 か月、24 か月前のように迅速にスケーリングすることはできません。 その結果、新しい成長戦略が必要になります。 そして、これらの新しい成長戦略には、私がアウトバウンド マーケティング チームと呼んでいるもの、しばしば SDR (営業開発担当者) と呼ばれるものが含まれます。 これらの人々は、インバウンドのリードを処理しません。 彼らは本当に市場でトップの見込み客を呼んでいます.

2. 彼らが戦略的な調査を行っているときに彼らの仕事を楽にするためには、優れたブランドが必要です。 「あなたの会社のことを聞いたことがあります。電話してよかったです。デモのスケジュールを立てましょう。」 したがって、ブランド、ブランド認知度、ブランド開発は、市場のリーダーになるために非常に重要になります。

…そしてマーケットリーダーのマーケター

JERRY : マーケット リーダーのマーケティング担当者になることについて話しましょう。

KEVIN : この役割には、いくつかの重要な特徴があります。 初期段階の会社には、製品、製品マーケティング、およびマーケティングの相互作用を本当に理解している人々がいることを忘れないでください。 成長段階では、販売とマーケティングの交差点を本当に理解している人々がいます。

ここでは、真の市場開拓戦略を推進する方法を理解している人が本当に必要です。 これは、製品の発売に関するあなたのコメントにも当てはまります (サイドバーを参照)。 真の市場開拓戦略には、販売とマーケティングだけでなく、販売、マーケティング、製品が含まれるからです。 どのように製品を入手し、市場に投入し、顧客や見込み客をあなたの販売商品に興奮させるにはどうすればよいでしょうか? そして、会社の全員がこれに興奮していることを確認することは、非常に重要であり、多くの場合、製品の発売で最も見落とされがちな部分の 1 つです。 この新製品について販売チームを興奮させることができれば、彼らは興奮して市場に売り出すからです。

会社の全員が参加します。 HR の採用担当者として電話をしている可能性のある人たちでさえ、その新製品が何であるかを知ってもらいたいのです。 したがって、これは実際には会社全体に及びます。 この段階のマーケティング担当者は、販売、マーケティング、および製品の間のこの連携を本当に理解しており、市場にビッグバンをもたらし、電波を本当に磨きます.

JERRY : もっと哲学的な質問をさせてください。 あなたが特定したこれらの 3 つの段階すべてを通して、同じ人が成長できると思いますか? スタートアップからスタートし、ハイパーグロースステージを経て成長し、マーケットリーダーステージの適切なマーケティングリソースであり続けることができるでしょうか。

KEVIN : これを CEO の役割と比較してみましょう。 つまり、CEO である創業者または共同創業者は、興奮しており、起業家であり、ペースが速いのです。 しかし、時間が経つにつれて、会社が成長し、進化すると、彼らはおそらく最高製品責任者になるのに適していることに気づきます. マーケティングでも同じことが少し起こると思います。そこでは、ハイパー グロース企業へとステップ アップする可能性のあるフル スタックのマーケターがいます。 しかし、彼らの情熱と関心は、マーケティングのあらゆることを行っている初期段階のスタートアップ モードにあります。

もう一方の端には、市場をリードする企業のマーケティングを行っている人がいて、過去にそれらの段階のいずれかで経験を積んでいる可能性があります。 しかし、市場のリーダーとして台頭し始めているこれらの企業には、おそらく最も適しています。

会社を率いる偉大な共同創業者 CEO の例を常に目にしますが、多くの CEO が、「聞いてください、私は本質的にスタートアップの人です。製品が大好きです。本当にそれに集中したいのです」と言っています。 同じことがマーケターにも起きていると思います。マーケターは望むなら確実に一歩を踏み出すことができますが、彼らの興味や欲求は多くの場合、これら 3 つの段階のいずれかに根ざしています。 そして、彼らはこれらの 3 つの段階のいずれかに戻ることを自己選択する傾向があります。

JERRY : 興味深い観察ですね。 キャリアの中で同じことをいくつか見てきました、ケビン。 ご清聴ありがとうございました。

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