將您的數字營銷手冊映射到您公司的成長階段

在最近的需求指標虛擬峰會上，首席分析師Jerry Rackley 就數字營銷劇本的主題採訪了我們自己的 Act-On Software 需求生成副總裁 Kevin Bobowski。 正如您根據潛在客戶在漏斗中所處的位置以不同的方式培養他們一樣，您自己的營銷手冊也應該隨著您的公司經歷其不斷發展的成長階段而改變。

為簡潔起見，對這份成績單進行了編輯； 您可以觀看“您的需求生成手冊是否過時？”的整個 30 分鐘會議在我們的網站上。

傑瑞：你對“劇本”的定義是什麼？

凱文：我認為戰術手冊是您可以針對特定情況部署的一組目標、戰略和戰術。 假設您以需求生成人員或營銷主管的身份進入工作； 您想運行什麼劇本來提升和發展營銷團隊和業務？

在我們完成本演示文稿時，我們將討論需求生成專業人員應具備的正確技能集，具體取決於公司成長和發展的階段。

需求生成挑戰

作為營銷人員，我們面臨的一個有趣挑戰是，我們總是渴望效仿更先進、更成功的公司，以及處於成長階段的公司。 我認為這是一件好事。 我們都想效仿市場領導者，我們想成為同類中的佼佼者。

但我們經常看到營銷人員從更先進的公司那裡借鑒了一些最佳實踐，並將它們應用到處於早期階段的公司——結果發現自己的一系列計劃或手冊並不那麼成功。

定義公司的成長階段

讓我們首先概述公司成長的不同階段。 為簡單起見，我將其分為三大類。

• 早期公司：通常主要目標是尋求產品/市場契合度。 該公司擁有他們建立的一項偉大技術。 他們在市場上還沒有解決特定問題的有效性。 因此，他們會花大量時間在客戶和潛在客戶面前展示他們的產品，講述他們的故事，看看他們是否解決了市場上存在的問題。
• 第二階段是我所說的高增長公司。 這些公司已經找到了產品與市場的契合點，他們已經看到自己的業務開始擴大規模，他們需要快速增長，需要快速擴大規模。 這些公司需要大量資源，需要與銷售人員進行大量協調。
• 第三個就是我所說的成為市場領導者。 這就是您建立產品市場契合點的地方，您正在瘋狂地成長，現在是您成為市場事實上的領導者的時候了。 有一套特定的需求生成目標和策略以及其他營銷計劃可以幫助您成為市場上無可爭議的領導者。

仔細看看早期公司……

我已經概述了任何早期公司的五個關鍵特徵。

1. 在這個階段，他們要么自籌資金，要么只籌集了 A 輪融資，因此預算會有點緊張。 他們擁有的預算、資金和資源將真正集中在產品開發上。 因此，作為營銷人員，您需要關注賺取的媒體。 不付費的計劃，但您可以獲得報導和知名度的計劃。 新聞稿、新聞報導、內容營銷、搜索引擎優化等等。

2. 第二，早期公司可能有一點錢用於付費收購，但不多。 事實上，在早期階段的公司花很多錢進行有償收購可能並不健康，因為你最終可能會獲得錯誤的客戶，這些客戶最終會流失。 實際上，在您真正確定您的產品適合市場之前，您不想花費大量付費和廣告費用。

3. 營銷人員通常會將產品用作營銷工具。 所以我們看到了免費試用，即 30 天免費試用。 我們今天所知道的許多早期公司確實是從這種模式發展而來的。 我認為 Slack 是一個很好的例子。 你可以想想幾年前的 Hootsuite。 這些公司真正想出瞭如何將產品用作營銷手段，並提供免費試用來代替付費廣告模式。

4. 早期公司的另一個特點是銷售團隊規模較小。 如果你有一個銷售團隊，聯合創始人實際上可能是你的首席銷售人員。 他們每天都在那裡，CEO 打電話，帶領潛在客戶。 這可能是您的銷售團隊的範圍，可能還有一兩個其他人。

5. 創收是公司的努力。 我的意思是：在這一點上，因為它是一個很小的團隊，有一個小的銷售組織，可能沒有很多付費收購預算。 所產生的收入實際上是一項共同努力，很難辨別它是來自營銷還是銷售，因為每個人都作為一個團隊和一個單位行事。

......和早期營銷人員

我們今天使用的一個好詞是“全棧營銷人員”。 這是獲得產品的人，他們了解產品，他們可能有一點產品營銷背景，他們對市場、客戶需求和潛在客戶需求有很好的洞察力。 他們實際上可以出去做演示並自己扮演銷售角色。 他們可能具有出色的內容營銷和 SEO 技能，並且他們真正了解數字設計和網站。

請記住，此時的許多營銷功能都圍繞著所有這些贏得的媒體資源。 所以這個早期營銷人員可能擅長社交媒體，他們可能擅長開展內容營銷實踐，並且他們將建立一個網站來擴大數字影響力。 這是全棧營銷人員的典型例子。 所以他們本質上是整個營銷團隊，承擔著很多任務和責任，而且很可能樂在其中。

仔細看看這家高速增長的公司……

我們的下一個增長階段是超高速增長公司。 這些公司的產品已適應市場。 他們知道他們在該市場解決了一個非常具體的問題，人們會為解決該問題的產品付費。 這些公司的收入可能在 5 到 700 萬美元之間。 在短短幾年內，它們可能成為價值 20 美元、30 美元、40 美元甚至 5000 萬美元的企業。 這些高速增長的公司有五個特徵。

1. 第一，既然你已經確定了產品市場契合度，你就開始在付費營銷計劃上花費更多。 這正在加速，所以你需要弄清楚如何既高效又有效地加速支出。

2. 可能發生的其他事情之一是您的增長非常快，但增長效率低下。 假設您在漏斗中投放了一堆線索，其中許多線索可能不會跟進銷售。 您的內部流程效率低下，但這都是快速增長和擴展的一部分。

3. 在這個高速增長階段——隨著公司的發展和變得更加成熟——關注的關鍵領域是營銷預算將與營銷在收入方面的貢獻掛鉤。 如果公司有收入目標（比如 1000 萬美元），營銷部門將需要擁有該數字的一定比例。 從那裡他們將能夠備份到他們需要的預算，然後他們可以弄清楚他們在哪裡部署預算來推動他們需要達到預訂目標的潛在客戶、機會和交易。

4. 超高速增長公司的另一個關鍵特徵是每天都有新的銷售人員加入。 因此，您將在早上端著一杯咖啡走進來，您可能會看到三四個新的銷售人員，這是您一周前沒見過的。 這是一家超高速增長公司的重要標誌。 這裡的重點是繼續增加銷售人員，不斷發展銷售組織，以便他們能夠完成越來越多的交易。 這給我們作為營銷人員帶來了壓力，因為隨著銷售團隊的壯大，我們必須滿足漏斗的需求。

5. 高速增長公司的最後一個細微差別是您可能會發現自己正在國際化發展。 您可能會進入英國，這是許多公司的自然延伸。 但您將繼續在全球擴張。 這為營銷人員帶來了新的挑戰和新的機遇。 我們開始遇到語言障礙和翻譯問題。 我們討論如何與遠程銷售團隊更緊密地合作。 全球增長的概念提出了一些獨特的挑戰和機遇。

……以及高速增長的營銷人員

這是資源進入銷售和營銷的公司階段的關鍵點。 在早期公司，我們的營銷人員非常擅長產品營銷。 這裡的不同之處在於，高速增長的營銷人員可能在產品方面非常強大，並且還具有在銷售和營銷之間建立關係的強大能力，這些關係是如此緊密地聯繫在一起。

這個人需要非常流利地與銷售人員交談，並且非常流利地了解如何在營銷團隊中運作。 這個人可能非常以數字為導向，他們了解銷售，甚至可能在某個時候有銷售背景，而且真的、真的有能力建立和領導團隊。 因為就像銷售團隊在成長壯大一樣，營銷團隊也在成長壯大。 因此，此人將擁有——必須擁有——發展和擴大團隊、招募優秀人才並真正建立他或她的團隊以在未來取得成功的能力。

這個人的另一個關鍵組成部分（這是一點點好處，但我認為這很重要）是更深層次的技術技能。 當你思考營銷的發展方向，營銷技術隨著時間的推移發揮越來越重要的作用時，這個人必須了解不同的營銷技術，了解如何使用這些技術，並且可能在這方面有一些很好的經驗數據庫挖掘、數據建模，這些類型的能力。 這是我們希望看到的領導超高速增長營銷團隊的人。

JERRY ：營銷不僅需要承載它的重量，還需要展示它的表現，它需要能夠表明它正在做出貢獻。 我想我們都同意這一點。 這是我要問你的問題，劇本如何幫助解決這個問題？

KEVIN ：作為營銷人員，當你處於這個成長階段時，你幾乎需要成為營銷團隊的首席財務官。 你需要考慮營銷如何從成本中心轉變為收入中心？ 具體來說，就是與首席財務官、銷售主管坐下來了解你的收入目標。 然後你回到一個收入營銷模型，你可以將其分解為按地區劃分的潛在客戶數量，以及支持所有潛在客戶數量和增長所需的營銷預算。 這真的成為這些高速增長公司的關鍵策略。

仔細看看市場領導者公司……

JERRY ：那麼讓我們繼續討論最後一個角色，即市場領導者。

凱文：這是最有趣的階段，有很多公司都到了這一點。 你已經經歷了早期階段，你已經成功地擴展了組織。 現在您要做的是將您的公司定位為事實上的市場領導者。 因此，當您走出高速增長階段並開始進入這個市場領先階段時，您會開始看到一些關鍵特徵。

1. 第一，許多入站營銷計劃、付費收購等類型的計劃開始出現收益遞減。 您無法像 12、18、24 個月前那樣快速擴展它們。 因此，您需要新的增長手冊。 這些新的增長策略通常涉及我所說的對外營銷團隊，通常稱為 SDR（銷售開發代表）。 這些人不處理入站線索； 他們真的在呼籲市場上的頂級前景。

2. 為了使他們在進行戰略勘探時的工作更輕鬆，您需要擁有一個偉大的品牌。 你希望你的團隊打電話給潛在客戶，他們說“天哪，我聽說過你的公司，我很高興你打電話來，讓我們安排一次演示。” 因此，品牌、品牌知名度、品牌發展在您成為市場領導者的過程中真正變得至關重要。

……以及市場領導者營銷商

傑瑞：讓我們談談成為市場領導者的營銷人員。

凱文：這個角色的人有幾個關鍵特徵。 請記住，在早期階段的公司中，您擁有真正了解產品、產品營銷和營銷互動的人員。 在成長階段，您擁有真正了解銷售和營銷交叉點的人員。

在這裡，您確實需要了解如何推動真正的上市戰略的人。 這真的回到了您對產品發布的評論（見邊欄）。 因為真正的上市戰略不僅包括銷售和營銷，還包括銷售、營銷和產品。 您如何將產品投放市場，如何讓客戶和潛在客戶對您所銷售的產品感到興奮？ 確保公司中的每個人都對此感到興奮非常重要——而且通常是產品發布中最容易被忽視的部分之一。 因為如果您能讓您的銷售團隊對這款新產品感到興奮，他們就會興奮並將其推向市場。

公司的每個人都參與其中。 即使是那些可能作為人力資源招聘人員打電話的人，我也希望他們知道新產品是什麼，因為如果他們感到興奮，他們可以對潛在的前景和新員工產生興奮感，並讓頂尖人才進來。 所以這確實涉及整個公司。 這個階段的營銷人員真正了解銷售、營銷和產品之間的這種一致性，以便在市場上大放異彩並真正磨練電波。

傑瑞：讓我問你一個更哲學的問題。 您認為同一個人可以通過您確定的所有這三個階段成長嗎？ 從初創公司開始的營銷人員能否在高速增長階段成長，並且仍然是市場領導者階段的合適營銷資源。

凱文：讓我們將其與首席執行官的角色進行比較。 因此，作為 CEO 的創始人或聯合創始人，他們很興奮，他們是企業家，他們節奏很快。 但隨著時間的推移，如果公司發展壯大，他們會發現自己可能更適合擔任首席產品官。 我認為同樣的事情在市場營銷中也會發生一些，在那裡你有這些全棧營銷人員，他們可能會邁向高速增長的公司。 但他們的熱情和興趣確實處於早期啟動模式，他們在營銷領域做很多事情。

在另一端，您可能有一個人正在為一家市場領先的公司進行營銷，他們過去可能在其中一個階段有過經驗。 但它們可能最適合那些開始成為市場領導者的公司。

我們一直看到領導公司的偉大聯合創始人 CEO 的例子——但也有很多 CEO 說，“聽著，我本質上是一個創業者，我喜歡產品，我真的想專注於此。” 我想你會看到同樣的事情發生在營銷人員身上，如果他們願意，他們當然可以邁出這一步，但他們的興趣和願望往往植根於這三個階段之一。 他們傾向於自我選擇回到這三個階段之一。

傑瑞：有趣的觀察。 凱文，我在我的職業生涯中見過一些同樣的事情。 感謝大家的關注。

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