회사의 성장 단계에 디지털 마케팅 플레이북 매핑

최근 Demand Metric Virtual Summit 에서 수석 분석가 Jerry Rackley는 디지털 마케팅 플레이북을 주제로 Act-On Software의 수요 창출 부사장인 Kevin Bobowski를 인터뷰했습니다. 유입경로의 위치에 따라 다양한 방식으로 잠재 고객을 육성하는 것처럼 회사가 진화하는 성장 단계를 거치면서 자신의 마케팅 플레이북도 변경되어야 합니다.

이 성적표는 간결하게 편집되었습니다. "당신의 수요 창출 플레이북은 시대에 뒤떨어졌습니까?"의 전체 30분 세션을 시청할 수 있습니다. 저희 웹사이트에서.

JERRY : "플레이북"에 대한 당신의 정의는 무엇입니까?

KEVIN : 저는 플레이북을 특정 상황에 적용할 수 있는 일련의 목표, 전략 및 전술이라고 생각합니다. 당신이 수요 창출 담당자나 마케팅 책임자로 일을 시작했다고 가정해 봅시다. 마케팅 팀과 비즈니스를 향상시키고 성장시키기 위해 실행하고 싶은 플레이북은 무엇입니까?

이 프레젠테이션을 진행하면서 회사의 성장 및 발전 단계에 따라 수요 창출 전문가가 갖추어야 할 올바른 기술 세트에 대해 이야기하겠습니다.

수요 창출 과제

마케터로서 우리에게 흥미로운 도전 중 하나는 우리가 항상 더 진보되고 더 성공적인 회사, 성장 단계에 있는 회사를 모방하려는 열망을 가지고 있다는 것입니다. 대단한 일이라고 생각합니다. 우리 모두는 시장 리더를 모방하고 동급 최고가 되기를 원합니다.

그러나 우리는 마케터가 더 발전된 회사의 모범 사례 중 일부를 초기 단계 회사에 적용하는 것을 종종 봅니다.

회사의 성장 단계 정의

먼저 회사 성장의 여러 단계에 대해 간략하게 설명하겠습니다. 간단히 하기 위해 크게 세 가지 범주로 분류했습니다.

• 초기 단계 회사: 일반적으로 주요 목표는 제품/시장 적합성을 추구하는 것입니다. 회사는 그들이 만든 훌륭한 기술을 가지고 있습니다. 그들은 아직 시장에서 특정 문제를 해결한다는 타당성을 가지고 있지 않습니다. 그래서 그들은 고객과 잠재 고객 앞에서 많은 시간을 보내고 제품을 시연하고 이야기를 전하고 시장에 존재하는 문제를 해결하는지 확인합니다.
• 2단계는 제가 고성장 기업이라고 부르는 것입니다. 이들은 제품 시장 적합성을 파악하고 비즈니스가 확장되기 시작했으며 빠르게 성장해야 하며 신속하게 확장해야 하는 회사입니다. 이들은 많은 리소스와 영업과의 많은 조정이 필요한 회사입니다.
• 세 번째는 시장 리더 가 되는 것입니다. 그리고 이것은 당신이 당신의 제품 시장 적합성을 확립하고 미친 듯이 성장하고 있으며 이제 당신이 시장에서 사실상의 리더로 부상할 때입니다. 시장에서 확실한 리더가 되는 데 도움이 되는 특정한 수요 창출 목표와 전술 및 기타 마케팅 프로그램이 있습니다.

초기 단계 회사 자세히 보기…

나는 초기 단계 회사의 5가지 핵심 특성을 설명했습니다.

1. 이 단계에서 그들은 자체적으로 자금을 조달하거나 시리즈 A만 올렸기 때문에 예산이 약간 부족할 것입니다. 그리고 그들이 가지고 있는 예산과 돈, 자원은 실제로 제품 개발에 집중될 것입니다. 따라서 마케터는 언드 미디어에 집중해야 합니다. 비용을 지불하지 않지만 보장 및 인지도를 얻을 수 있는 프로그램입니다. 보도 자료, 언론 보도, 콘텐츠 마케팅, SEO 등.

2. 둘째, 초기 단계의 회사는 유료 인수를 위한 자금이 약간 있을 수 있지만 많지는 않습니다. 사실 초기 단계의 회사에서 유료 인수에 많은 돈을 쓰는 것은 바람직하지 않을 수 있습니다. 잘못된 고객을 확보한 후 결국 이탈할 수 있기 때문입니다. 그리고 실제로 제품 시장 적합성을 확립할 때까지 많은 유료 달러와 광고 비용을 지출하고 싶지 않을 것입니다.

3. 마케터는 제품을 마케팅 도구로 사용하는 경우가 많습니다. 그래서 우리는 30일 무료 평가판인 무료 평가판 오퍼링을 봅니다. 오늘날 우리가 알고 있는 많은 초기 단계 회사들은 실제로 그 모델에서 진화했습니다. Slack이 좋은 예라고 생각합니다. 몇 년 전에 Hootsuite에 대해 생각할 수 있습니다. 이들은 제품을 마케팅 장치로 사용하는 방법을 실제로 파악하고 유료 광고 모델 대신 무료 평가판을 제공하는 회사입니다.

4. 초기 단계 회사의 또 다른 특징은 소규모 영업팀입니다. 영업 팀이 있는 경우 공동 창립자는 실제로 리드 영업 담당자일 수 있습니다. 그들은 매일 밖에 있고, CEO가 전화를 걸어 잠재 고객을 이끌고 있습니다. 그것은 한두 명의 다른 사람들과 함께 영업 팀의 범위일 수 있습니다.

5. 그리고 수익 창출은 회사의 노력입니다. 제가 의미하는 바는 이 시점에서 매우 작은 팀이고 작은 판매 조직이 있기 때문에 유료 인수 예산이 많지 않을 것입니다. 생성된 수익은 실제로 공유된 노력이며 모든 사람이 하나의 팀 및 하나의 단위로 활동하기 때문에 마케팅에서 발생하는지 영업에서 발생하는지 식별하기 어렵습니다.

... 그리고 초기 단계의 마케터

오늘날 우리가 사용하는 훌륭한 용어는 "풀 스택 마케터"입니다. 이 사람은 제품을 받고 제품을 이해하며 제품 마케팅에 대한 배경 지식이 약간 있을 수 있고 시장, 고객의 요구, 잠재 고객의 요구에 대해 정말 좋은 감각을 가지고 있는 사람입니다. 그들은 실제로 나가서 데모를 하고 스스로 영업 역할을 할 수 있습니다. 그들은 아마도 훌륭한 콘텐츠 마케팅 및 SEO 기술을 가지고 있을 것이며 디지털 디자인과 웹사이트를 정말로 이해하고 있을 것입니다.

이 시점에서 많은 마케팅 기능이 획득한 모든 미디어 소스에 관한 것임을 명심하십시오. 따라서 이 초기 단계의 마케터는 아마도 소셜 미디어에 능숙할 것입니다. 그들은 아마도 콘텐츠 마케팅 관행을 시작하는 데 능숙할 것입니다. 그리고 그들은 디지털 존재를 확장하기 위해 웹사이트를 구축할 것입니다. 이것이 풀스택 마케터의 전형적인 예입니다. 따라서 그들은 본질적으로 전체 마케팅 팀이 많은 작업과 책임을 수행하고 있으며 아마도 그 일을 즐깁니다.

초고속 기업 자세히 보기…

우리의 다음 성장 단계는 초성장 기업입니다. 이들은 제품 시장 적합성을 얻은 회사입니다. 그들은 그들이 그 시장에서 매우 특정한 문제를 해결하고 사람들이 그 문제를 해결하기 위해 그 제품에 돈을 지불할 것이라는 것을 알고 있습니다. 이들 회사의 매출은 약 500만~700만 달러에 이를 수 있습니다. 몇 년 안에 그들은 $20, $30, $40, 심지어 $50 백만 기업이 될 수 있습니다. 그리고 이러한 초고속 성장 회사 주변에는 다섯 가지 특성이 있습니다.

1. 첫 번째는 제품 시장 적합성을 확립했으므로 유료 마케팅 프로그램에 더 많은 비용을 지출하기 시작했다는 것입니다. 이는 가속화되고 있으므로 효율적이고 효과적으로 지출을 가속화하는 방법을 찾아야 합니다.

2. 발생할 수 있는 다른 일 중 하나는 매우 빠르게 성장하고 있지만 비효율적으로 성장하고 있다는 것입니다. 유입경로에 많은 리드를 던진다고 가정하면 많은 리드가 판매로 이어지지 않을 수 있습니다. 내부 프로세스에는 비효율성이 있지만 모두 매우 빠르게 성장하고 확장하는 과정의 일부입니다.

3. 회사가 발전하고 성숙해짐에 따라 이 초고속 성장 단계에서 초점을 맞추는 핵심 영역은 마케팅 예산이 수익 측면에서 마케팅이 기여할 수 있는 것과 연결된다는 것입니다. 회사에 대한 수익 목표가 있는 경우(1000만 달러라고 가정) 마케팅은 해당 숫자의 일정 비율을 소유해야 합니다. 그리고 거기에서 필요한 예산으로 백업할 수 있으며 예약 목표를 달성하는 데 필요한 리드, 기회 및 거래를 유도하기 위해 해당 예산을 어디에 배치하는지 파악할 수 있습니다.

4. 초고속 성장 회사의 또 다른 주요 특징은 매일 현장에 새로운 영업 사원이 있다는 것입니다. 그래서 당신은 아침에 커피 한 잔을 들고 들어와서 일주일 전에는 보지 못했던 새로운 영업사원을 서너 명 보게 될 것입니다. 이는 초고속 성장 기업의 좋은 징조입니다. 여기서 초점은 영업 사원을 계속 추가하고 영업 조직을 계속 성장시켜 더 많은 거래를 성사시킬 수 있도록 하는 것입니다. 영업 팀이 성장함에 따라 유입경로를 채워야 하기 때문에 마케터로서 부담이 됩니다.

5. 초고속 성장 회사의 마지막 뉘앙스는 아마도 여러분이 국제적으로 성장하고 있음을 알게 될 것이라는 점입니다. 아마도 많은 회사의 자연스러운 확장인 영국에 들어갈 것입니다. 하지만 전 세계적으로 계속 확장할 것입니다. 이는 마케터에게 새로운 도전과 기회를 제공합니다. 우리는 언어 장벽과 번역 문제에 부딪히기 시작합니다. 원격 영업팀과 더 긴밀하게 협력하는 방법에 대해 이야기합니다. 세계적으로 성장한다는 개념은 몇 가지 독특한 도전과 기회를 제공합니다.

… 그리고 초고속 성장 마케터

이것은 리소스가 영업 및 마케팅에 들어가는 회사 단계의 지점입니다. 초기 단계 회사에서 우리 마케터는 제품 마케팅에 정말 강했습니다. 여기서 차이점은 초고속 성장 마케터는 아마도 제품에 대해 매우 강하고 또한 서로 연결되어 있는 판매와 마케팅 간의 관계를 구축하는 데 뛰어난 능력을 가지고 있다는 것입니다.

이 사람은 영업과 대화하는 데 매우 유창해야 하며 마케팅 팀 내에서 운영하는 방법에 대해서도 매우 유창해야 합니다. 이 사람은 아마도 매우 숫자 중심적일 것입니다. 영업을 이해하고 어느 시점에는 영업 배경이 있었을 수도 있으며 실제로 팀을 구성하고 이끄는 능력이 있습니다. 영업팀이 성장하고 확장되는 것처럼 마케팅팀도 마찬가지이기 때문입니다. 따라서 이 사람은 팀을 성장시키고 규모를 확장하고 훌륭한 인재를 채용하며 자신의 팀이 미래에 성공할 수 있도록 진정으로 준비할 수 있는 능력을 갖게 될 것입니다. 반드시 가져야 합니다.

이 사람의 또 다른 핵심 구성 요소(이것은 약간의 보너스이지만 중요하다고 생각합니다)는 더 깊은 기술 능력입니다. 그리고 마케팅이 어디로 향하고 있는지, 마케팅 기술이 시간이 지남에 따라 점점 더 중요한 역할을 하고 있는지 생각할 때, 이 사람은 시중에 나와 있는 다양한 마케팅 기술을 이해하고 이러한 기술을 사용하는 방법을 이해하고 있어야 합니다. 데이터베이스 마이닝, 데이터 모델링, 이러한 유형의 기능. 이것은 우리가 하이퍼 그로스 마케팅 팀을 이끌기를 바라는 사람입니다.

JERRY : 마케팅은 그 무게를 짊어져야 할 뿐만 아니라 성과를 입증해야 하고 기여하고 있음을 보여줄 수 있어야 합니다. 나는 우리 모두 그것에 대해 동의한다고 생각합니다. 여기 제 질문이 있습니다. 플레이북이 어떻게 도움이 됩니까?

KEVIN : 마케팅 담당자로서 이 성장 단계에 있을 때 거의 마케팅 팀의 CFO가 되어야 합니다. 그리고 마케팅이 비용 센터에서 수익 센터로 전환되는 방식에 대해 생각해야 합니다. 특히 영업 책임자인 CFO와 함께 앉아 수익 측면에서 목표가 무엇인지 이해하고 있습니다. 그런 다음 지역별 리드 수와 모든 리드 볼륨 및 성장을 지원하는 데 필요한 마케팅 예산으로 세분화할 수 있는 수익 마케팅 모델로 돌아갑니다. 이는 초고속 성장 기업의 핵심 플레이북이 됩니다.

시장 선도 기업 자세히 살펴보기…

JERRY : 이제 계속해서 시장 리더인 마지막 인물에 대해 이야기해 봅시다.

KEVIN : 이것은 가장 흥미로운 단계이며 많은 회사들이 이 단계에 도달했습니다. 초기 단계를 거쳐 성공적으로 조직을 확장했습니다. 이제 당신이 원하는 것은 당신의 회사를 사실상의 시장 리더로 자리매김하는 것입니다. 따라서 초고도 성장 단계를 벗어나 이 시장 리더 단계로 이동하기 시작하면서 보기 시작하는 몇 가지 핵심 특성이 있습니다.

1. 첫 번째는 많은 인바운드 마케팅 프로그램, 유료 획득, 이러한 유형의 프로그램에서 수익이 감소하기 시작했다는 것입니다. 12, 18, 24개월 전처럼 빠르게 확장할 수는 없습니다. 결과적으로 새로운 성장 플레이북이 필요합니다. 그리고 이러한 새로운 성장 플레이북에는 종종 SDR(영업 개발 담당자)이라고 하는 아웃바운드 마케팅 팀이 포함됩니다. 이 사람들은 인바운드 리드를 처리하지 않습니다. 그들은 실제로 시장에서 최고의 전망을 요구하고 있습니다.

2. 그들이 전략적 잠재고객 발굴을 할 때 그들의 일을 더 쉽게 하기 위해서는 훌륭한 브랜드가 필요합니다. 당신은 당신의 팀이 "어이구, 당신 회사에 대해 들었어. 당신이 전화해서 정말 기뻐요. 시연 일정을 잡자."라고 말하는 잠재 고객에게 전화를 걸기를 원할 것입니다. 따라서 브랜드, 브랜드 인지도, 브랜드 개발은 시장 리더가 되기 위해 이동함에 따라 정말 중요해집니다.

...그리고 시장의 선두 마케터

JERRY : 시장을 선도하는 마케터가 되는 것에 대해 이야기해 봅시다.

KEVIN : 이 역할을 맡은 사람에게는 몇 가지 중요한 특징이 있습니다. 초기 단계 회사에는 제품, 제품 마케팅 및 마케팅의 상호 작용을 진정으로 이해하는 사람들이 있다는 점을 기억하십시오. 성장 단계에는 영업과 마케팅의 교차점을 진정으로 이해하는 사람들이 있습니다.

진정한 시장 진출 전략을 추진하는 방법을 이해하는 사람이 정말로 필요합니다. 그리고 이것은 제품 출시에 대한 귀하의 의견으로 다시 돌아옵니다( 사이드 바 참조 ). 진정한 시장 진출 전략에는 판매 및 마케팅뿐만 아니라 판매, 마케팅 및 제품이 포함되기 때문입니다. 어떻게 제품을 시장에 출시하고 고객과 잠재 고객이 당신이 판매하는 제품에 대해 어떻게 흥분하게 만들까요? 그리고 회사의 모든 사람들이 이에 대해 흥미를 갖도록 하는 것이 정말 중요합니다. 제품 출시에서 종종 가장 간과되는 부분 중 하나입니다. 이 신제품에 대해 영업팀을 흥분시킬 수 있다면 그들은 흥분하여 시장에 판매할 것입니다.

회사의 모든 사람들이 참여합니다. HR 채용담당자로서 전화 통화를 하고 있는 사람들도 그 신제품이 무엇인지 알기를 원합니다. 왜냐하면 그들이 흥분하면 잠재적인 잠재 고객과 채용에 대해 흥분을 느끼고 최고의 인재를 영입할 수 있기 때문입니다. 그래서 이것은 실제로 회사 전체에 걸쳐 있습니다. 이 단계의 마케터는 판매, 마케팅 및 제품 간의 이러한 정렬을 실제로 이해하여 시장에서 빅뱅을 제공하고 실제로 전파를 연마합니다.

JERRY : 좀 더 철학적인 질문을 드리겠습니다. 동일한 사람이 당신이 식별한 이 세 단계를 모두 통해 성장할 수 있다고 생각하십니까? 스타트업에서 시작해 초성장기를 거쳐 성장하고, 여전히 마켓리더 단계에 적합한 마케팅 자원이 될 수 있는 마케터가 될 수 있을까.

KEVIN : 이것을 CEO의 역할에 비유해 봅시다. 창업자나 CEO인 공동 창업자는 들떠 있고, 기업가이며, 발빠르게 움직입니다. 그러나 시간이 지남에 따라 회사가 성장하고 발전하면 자신이 최고 제품 책임자가 되기에 더 적합하다는 것을 알게 됩니다. 나는 똑같은 일이 마케팅에서 약간 일어난다고 생각합니다. 아마도 하이퍼 성장 회사로 한 걸음 더 나아갈 수 있는 풀 스택 마케터가 있습니다. 그러나 그들의 열정과 관심은 실제로 마케팅 내에서 많은 모든 일을 하는 초기 단계 시작 모드에 있습니다.

다른 쪽 끝에는 시장을 선도하는 회사의 마케팅을 담당하는 사람이 있을 수 있으며 그들은 과거에 이러한 단계 중 하나에 경험이 있을 수 있습니다. 그러나 그들은 아마도 시장 리더로 부상하기 시작한 이러한 회사에 가장 적합할 것입니다.

우리는 항상 회사를 이끄는 훌륭한 공동 창업자 CEO의 예를 봅니다. 하지만 "들어 보세요, 저는 마음속으로는 스타트업 사람입니다. 저는 제품을 사랑합니다. 저는 그것에 집중하고 싶습니다."라고 말하는 CEO도 많이 있습니다. 마케터들에게도 똑같은 일이 일어나고 있다고 생각합니다. 마케터들은 그들이 원한다면 확실히 조치를 취할 수 있지만 그들의 관심과 욕구는 종종 이 세 단계 중 하나에 뿌리를 두고 있습니다. 그리고 그들은 이 세 단계 중 하나로 다시 스스로 선택하는 경향이 있습니다.

JERRY : 흥미로운 관찰입니다. 나는 내 경력에서 같은 것을 보았습니다, 케빈. 관심을 가져주신 모든 분들께 감사드립니다.

아래 이미지를 클릭하여 "당신의 수요 창출 플레이북은 시대에 뒤떨어졌습니까?"의 전체 30분 세션을 시청하세요.