将您的数字营销手册映射到您公司的成长阶段

在最近的需求指标虚拟峰会上，首席分析师Jerry Rackley 就数字营销剧本的主题采访了我们自己的 Act-On Software 需求生成副总裁 Kevin Bobowski。 正如您根据潜在客户在漏斗中所处的位置以不同的方式培养他们一样，您自己的营销手册也应该随着您的公司经历其不断发展的成长阶段而改变。

为简洁起见，对这份成绩单进行了编辑； 您可以观看“您的需求生成手册是否过时？”的整个 30 分钟会议在我们的网站上。

杰瑞：你对“剧本”的定义是什么？

凯文：我认为战术手册是您可以针对特定情况部署的一组目标、战略和战术。 假设您以需求生成人员或营销主管的身份进入工作； 您想运行什么剧本来提升和发展营销团队和业务？

在我们完成本演示文稿时，我们将讨论需求生成专业人员应具备的正确技能集，具体取决于公司成长和发展的阶段。

需求生成挑战

作为营销人员，我们面临的一个有趣挑战是，我们总是渴望效仿更先进、更成功的公司，以及处于成长阶段的公司。 我认为这是一件好事。 我们都想效仿市场领导者，我们想成为同类中的佼佼者。

但我们经常看到营销人员从更先进的公司那里借鉴了一些最佳实践，并将它们应用到处于早期阶段的公司——结果发现自己的一系列计划或手册并不那么成功。

定义公司的成长阶段

让我们首先概述公司成长的不同阶段。 为简单起见，我将其分为三大类。

• 早期公司：通常主要目标是寻求产品/市场契合度。 该公司拥有他们建立的一项伟大技术。 他们在市场上还没有解决特定问题的有效性。 因此，他们会花大量时间在客户和潜在客户面前展示他们的产品，讲述他们的故事，看看他们是否解决了市场上存在的问题。
• 第二阶段是我所说的高增长公司。 这些公司已经找到了产品与市场的契合点，他们已经看到自己的业务开始扩大规模，他们需要快速增长，需要快速扩大规模。 这些公司需要大量资源，需要与销售人员进行大量协调。
• 第三个就是我所说的成为市场领导者。 这就是您建立产品市场契合点的地方，您正在疯狂地成长，现在是您成为市场事实上的领导者的时候了。 有一套特定的需求生成目标和策略以及其他营销计划可以帮助您成为市场上无可争议的领导者。

仔细看看早期公司……

我已经概述了任何早期公司的五个关键特征。

1. 在这个阶段，他们要么自筹资金，要么只筹集了 A 轮融资，因此预算会有点紧张。 他们拥有的预算、资金和资源将真正集中在产品开发上。 因此，作为营销人员，您需要关注赚取的媒体。 不付费的计划，但您可以获得报道和知名度的计划。 新闻稿、新闻报道、内容营销、搜索引擎优化等等。

2. 第二，早期公司可能有一点钱用于付费收购，但不多。 事实上，在早期阶段的公司花很多钱进行有偿收购可能并不健康，因为你最终可能会获得错误的客户，这些客户最终会流失。 实际上，在您真正确定您的产品适合市场之前，您不想花费大量付费和广告费用。

3. 营销人员通常会将产品用作营销工具。 所以我们看到了免费试用，即 30 天免费试用。 我们今天所知道的许多早期公司确实是从这种模式发展而来的。 我认为 Slack 是一个很好的例子。 你可以想想几年前的 Hootsuite。 这些公司真正想出了如何将产品用作营销手段，并提供免费试用来代替付费广告模式。

4. 早期公司的另一个特点是销售团队规模较小。 如果你有一个销售团队，联合创始人实际上可能是你的首席销售人员。 他们每天都在那里，CEO 打电话，带领潜在客户。 这可能是您的销售团队的范围，可能还有一两个其他人。

5. 创收是公司的努力。 我的意思是：在这一点上，因为它是一个很小的团队，有一个小的销售组织，可能没有很多付费收购预算。 所产生的收入实际上是一项共同努力，很难辨别它是来自营销还是销售，因为每个人都作为一个团队和一个单位行事。

......和早期营销人员

我们今天使用的一个好词是“全栈营销人员”。 这是获得产品的人，他们了解产品，他们可能有一点产品营销背景，他们对市场、客户需求和潜在客户需求有很好的洞察力。 他们实际上可以出去做演示并自己扮演销售角色。 他们可能具有出色的内容营销和 SEO 技能，并且他们真正了解数字设计和网站。

请记住，此时的许多营销功能都围绕着所有这些赢得的媒体资源。 所以这个早期营销人员可能擅长社交媒体，他们可能擅长开展内容营销实践，并且他们将建立一个网站来扩大数字影响力。 这是全栈营销人员的典型例子。 所以他们本质上是整个营销团队，承担着很多任务和责任，而且很可能乐在其中。

仔细看看这家高速增长的公司……

我们的下一个增长阶段是超高速增长公司。 这些公司的产品已适应市场。 他们知道他们在该市场解决了一个非常具体的问题，人们会为解决该问题的产品付费。 这些公司的收入可能在 5 到 700 万美元之间。 在短短几年内，它们可能成为价值 20 美元、30 美元、40 美元甚至 5000 万美元的企业。 这些高速增长的公司有五个特征。

1. 第一，既然你已经确定了产品市场契合度，你就开始在付费营销计划上花费更多。 这正在加速，所以你需要弄清楚如何既高效又有效地加速支出。

2. 可能发生的其他事情之一是您的增长非常快，但增长效率低下。 假设您在漏斗中投放了一堆线索，其中许多线索可能不会跟进销售。 您的内部流程效率低下，但这都是快速增长和扩展的一部分。

3. 在这个高速增长阶段——随着公司的发展和变得更加成熟——关注的关键领域是营销预算将与营销在收入方面的贡献挂钩。 如果公司有收入目标（比如 1000 万美元），营销部门将需要拥有该数字的一定比例。 从那里他们将能够备份到他们需要的预算，然后他们可以弄清楚他们在哪里部署预算来推动他们需要达到预订目标的潜在客户、机会和交易。

4. 超高速增长公司的另一个关键特征是每天都有新的销售人员加入。 因此，您将在早上端着一杯咖啡走进来，您可能会看到三四个新的销售人员，这是您一周前没见过的。 这是一家超高速增长公司的重要标志。 这里的重点是继续增加销售人员，不断发展销售组织，以便他们能够完成越来越多的交易。 这给我们作为营销人员带来了压力，因为随着销售团队的壮大，我们必须满足漏斗的需求。

5. 高速增长公司的最后一个细微差别是您可能会发现自己正在国际化发展。 您可能会进入英国，这是许多公司的自然延伸。 但您将继续在全球扩张。 这为营销人员带来了新的挑战和新的机遇。 我们开始遇到语言障碍和翻译问题。 我们讨论如何与远程销售团队更紧密地合作。 全球增长的概念提出了一些独特的挑战和机遇。

……以及高速增长的营销人员

这是资源进入销售和营销的公司阶段的关键点。 在早期公司，我们的营销人员非常擅长产品营销。 这里的不同之处在于，高速增长的营销人员可能在产品方面非常强大，并且还具有在销售和营销之间建立关系的强大能力，这些关系是如此紧密地联系在一起。

这个人需要非常流利地与销售人员交谈，并且非常流利地了解如何在营销团队中运作。 这个人可能非常以数字为导向，他们了解销售，甚至可能在某个时候有销售背景，而且真的、真的有能力建立和领导团队。 因为就像销售团队在成长壮大一样，营销团队也在成长壮大。 因此，此人将拥有——必须拥有——发展和扩大团队、招募优秀人才并真正建立他或她的团队以在未来取得成功的能力。

这个人的另一个关键组成部分（这是一点点好处，但我认为这很重要）是更深层次的技术技能。 当你思考营销的发展方向，营销技术随着时间的推移发挥越来越重要的作用时，这个人必须了解不同的营销技术，了解如何使用这些技术，并且可能在这方面有一些很好的经验数据库挖掘、数据建模，这些类型的功能。 这是我们希望看到的领导超高速增长营销团队的人。

JERRY ：营销不仅需要承载它的重量，还需要展示它的表现，它需要能够表明它正在做出贡献。 我想我们都同意这一点。 这是我要问你的问题，剧本如何帮助解决这个问题？

KEVIN ：作为营销人员，当你处于这个成长阶段时，你几乎需要成为营销团队的首席财务官。 你需要考虑营销如何从成本中心转变为收入中心？ 具体来说，就是与首席财务官、销售主管坐下来了解你的收入目标。 然后你回到一个收入营销模型，你可以将其分解为按地区划分的潜在客户数量，以及支持所有潜在客户数量和增长所需的营销预算。 这真的成​​为这些高速增长公司的关键策略。

仔细看看市场领导者公司……

JERRY ：那么让我们继续讨论最后一个角色，即市场领导者。

凯文：这是最有趣的阶段，有很多公司都到了这一点。 你已经经历了早期阶段，你已经成功地扩展了组织。 现在您要做的是将您的公司定位为事实上的市场领导者。 因此，当您走出高速增长阶段并开始进入这个市场领先阶段时，您会开始看到一些关键特征。

1. 第一，许多入站营销计划、付费收购等类型的计划开始出现收益递减。 您无法像 12、18、24 个月前那样快速扩展它们。 因此，您需要新的增长手册。 这些新的增长策略通常涉及我所说的对外营销团队，通常称为 SDR（销售开发代表）。 这些人不处理入站线索； 他们真的在呼吁市场上的顶级前景。

2. 为了使他们在进行战略勘探时的工作更轻松，您需要拥有一个伟大的品牌。 你希望你的团队打电话给潜在客户，他们说“天哪，我听说过你的公司，我很高兴你打电话来，让我们安排一次演示。” 因此，品牌、品牌知名度、品牌发展在您成为市场领导者的过程中真正变得至关重要。

……以及市场领导者营销商

杰瑞：让我们谈谈成为市场领导者的营销人员。

凯文：这个角色的人有几个关键特征。 请记住，在早期阶段的公司中，您拥有真正了解产品、产品营销和营销互动的人员。 在成长阶段，您拥有真正了解销售和营销交叉点的人员。

在这里，您确实需要了解如何推动真正的上市战略的人。 这真的回到了您对产品发布的评论（见边栏）。 因为真正的上市战略不仅包括销售和营销，还包括销售、营销和产品。 您如何将产品投放市场，如何让客户和潜在客户对您所销售的产品感到兴奋？ 确保公司中的每个人都对此感到兴奋非常重要——而且通常是产品发布中最容易被忽视的部分之一。 因为如果您能让您的销售团队对这款新产品感到兴奋，他们就会兴奋并将其推向市场。

公司的每个人都参与其中。 即使是那些可能作为人力资源招聘人员打电话的人，我也希望他们知道新产品是什么，因为如果他们感到兴奋，他们可以对潜在的前景和新员工产生兴奋感，并让顶尖人才进来。 所以这确实涉及整个公司。 这个阶段的营销人员真正了解销售、营销和产品之间的这种一致性，以便在市场上大放异彩并真正磨练电波。

杰瑞：让我问你一个更哲学的问题。 您认为同一个人可以通过您确定的所有这三个阶段成长吗？ 从初创公司开始的营销人员能否在高速增长阶段成长，并且仍然是市场领导者阶段的合适营销资源。

凯文：让我们将其与首席执行官的角色进行比较。 因此，作为 CEO 的创始人或联合创始人，他们很兴奋，他们是企业家，他们节奏很快。 但随着时间的推移，如果公司发展壮大，他们会发现自己可能更适合担任首席产品官。 我认为同样的事情在市场营销中也会发生一些，在那里你有这些全栈营销人员，他们可能会迈向高速增长的公司。 但他们的热情和兴趣确实处于早期启动模式，他们在营销领域做很多事情。

在另一端，您可能有一个人正在为一家市场领先的公司进行营销，他们过去可能在其中一个阶段有过经验。 但它们可能最适合那些开始成为市场领导者的公司。

我们一直看到领导公司的伟大联合创始人 CEO 的例子——但也有很多 CEO 说，“听着，我本质上是一个创业者，我喜欢产品，我真的想专注于此。” 我想你会看到同样的事情发生在营销人员身上，如果他们愿意，他们当然可以迈出这一步，但他们的兴趣和愿望往往植根于这三个阶段之一。 他们倾向于自我选择回到这三个阶段之一。

杰瑞：有趣的观察。 凯文，我在我的职业生涯中见过一些同样的事情。 感谢大家的关注。

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