Ordnen Sie Ihr digitales Marketing-Playbook der Wachstumsphase Ihres Unternehmens zu

Während eines kürzlich stattgefundenen Demand Metric Virtual Summit interviewte Chief Analyst Jerry Rackley unseren eigenen Kevin Bobowski, VP of Demand Generation bei Act-On Software, zum Thema digitale Marketing-Playbooks. So wie Sie potenzielle Kunden auf unterschiedliche Weise fördern, je nachdem, wo sie sich im Trichter befinden, sollte sich Ihr eigenes Marketing-Playbook ändern, wenn Ihr Unternehmen seine sich entwickelnden Wachstumsphasen durchläuft.

Dieses Transkript wurde aus Gründen der Kürze bearbeitet; können Sie sich die gesamte 30-minütige Session „Ist Ihr Playbook zur Nachfragegenerierung veraltet?“ ansehen. auf unserer Website.

JERRY : Was ist Ihre Definition eines „Spielbuchs“?

KEVIN : Ich betrachte ein Spielbuch als eine Reihe von Zielen, Strategien und Taktiken, die Sie für eine bestimmte Situation einsetzen können. Angenommen, Sie treten eine Stelle als Nachfrager oder Marketingleiter an; Was ist das Playbook, das Sie ausführen möchten, um das Marketingteam und das Unternehmen zu verbessern und auszubauen?

Während wir diese Präsentation durchgehen, werden wir über die richtigen Fähigkeiten sprechen, die ein Experte für die Nachfragegenerierung haben sollte, abhängig von der Phase des Wachstums und der Entwicklung eines Unternehmens.

Eine Herausforderung zur Nachfragegenerierung

Eine interessante Herausforderung für uns als Vermarkter ist, dass wir immer diesen Wunsch haben, fortgeschritteneren, erfolgreicheren Unternehmen nachzueifern, Unternehmen, die sich in ihrer Wachstumsphase befinden. Ich denke, das ist eine großartige Sache. Wir alle wollen Marktführern nacheifern, wir wollen Klassenbester sein.

Aber wir sehen oft, dass Marketingspezialisten einige dieser Best Practices von fortgeschritteneren Unternehmen übernehmen und sie auf Unternehmen in der Frühphase anwenden – und sich mit einer Reihe von Programmen oder Playbooks wiederfinden, die nicht so erfolgreich sind.

Definition der Wachstumsphasen eines Unternehmens

Lassen Sie uns zunächst die verschiedenen Phasen des Wachstums eines Unternehmens skizzieren. Der Einfachheit halber habe ich es in drei große Kategorien unterteilt.

• Unternehmen in der Frühphase: In der Regel ist das primäre Ziel dort die Suche nach Produkt-/Marktpassung. Das Unternehmen hat eine großartige Technologie, die sie entwickelt haben. Sie haben am Markt noch keine Geltung, dass sie ein konkretes Problem lösen. Sie verbringen also viel Zeit vor Kunden und Interessenten, demonstrieren ihr Produkt, erzählen ihre Geschichte und sehen, ob sie ein Problem lösen, das auf dem Markt existiert.
• Stufe zwei ist das, was ich wachstumsstarke Unternehmen nenne. Diese Unternehmen haben herausgefunden, dass ihre Produkte für den Markt geeignet sind, sie haben gesehen, wie ihr Geschäft zu skalieren begann, und sie müssen schnell wachsen, sie müssen schnell skalieren. Dies sind Unternehmen, die viele Ressourcen und viel Koordination mit dem Vertrieb benötigen.
• Das dritte ist das, was ich Marktführerschaft nenne. Und hier haben Sie Ihren Produkt-Markt-Fit etabliert, Sie wachsen wie verrückt, und jetzt ist es an der Zeit, dass Sie de facto zum Marktführer in Ihrem Markt werden. Es gibt eine Reihe von Zielen und Taktiken zur Nachfragegenerierung sowie andere Marketingprogramme, die Ihnen dabei helfen können, der unbestrittene Marktführer zu werden.

Ein genauerer Blick auf das Unternehmen in der Frühphase…

Ich habe fünf Hauptmerkmale eines Unternehmens in der Frühphase skizziert.

1. In diesem Stadium sind sie entweder selbst finanziert oder haben nur ihre Serie A erhöht, also wird das Budget etwas knapp sein. Und das Budget, das Geld und die Ressourcen, die sie haben, werden sich wirklich auf die Produktentwicklung konzentrieren. Als Vermarkter müssen Sie sich also auf Earned Media konzentrieren. Programme, die nicht bezahlt werden, aber Programme, bei denen Sie Reichweite und Aufmerksamkeit verdienen. Pressemitteilungen, Berichterstattung, Content-Marketing, SEO, solche Sachen.

2. Zweitens: Unternehmen in der Frühphase haben vielleicht ein bisschen Geld für bezahlte Akquise, aber nicht viel. Und in der Tat ist es wahrscheinlich nicht gesund, in einem Unternehmen in der Anfangsphase viel Geld für bezahlte Akquise auszugeben, da Sie am Ende möglicherweise die falschen Kunden gewinnen, die dann schließlich abwandern. Und wirklich, Sie wollen nicht viele bezahlte Dollars und Werbedollars ausgeben, bis Sie wirklich festgestellt haben, dass Ihr Produkt für den Markt geeignet ist.

3. Marketingspezialisten werden oft versuchen, das Produkt als Marketinginstrument zu verwenden. Wir sehen also das kostenlose Testangebot, die 30-tägige kostenlose Testversion. Viele Unternehmen in der Frühphase, die wir heute kennen, haben sich wirklich aus diesem Modell entwickelt. Ich denke, Slack ist ein wunderbares Beispiel. Sie können an Hootsuite vor einigen Jahren denken. Dies sind Unternehmen, die wirklich herausgefunden haben, wie sie das Produkt als Marketinginstrument nutzen können, und anstelle von bezahlten Werbemodellen kostenlose Testversionen angeboten haben.

4. Ein weiteres Merkmal eines Unternehmens in der Anfangsphase ist ein kleines Vertriebsteam. Wenn Sie überhaupt ein Vertriebsteam haben, kann der Mitbegründer tatsächlich Ihr leitender Vertriebsmitarbeiter sein. Sie sind jeden Tag da draußen, der CEO ruft an und führt mit potenziellen Kunden. Das könnte der Umfang Ihres Verkaufsteams sein, mit vielleicht ein oder zwei anderen Leuten.

5. Und die Generierung von Einnahmen ist eine Unternehmensanstrengung. Was ich damit meine ist: Da es sich um ein so kleines Team handelt, gibt es zu diesem Zeitpunkt eine kleine Vertriebsorganisation, es gibt wahrscheinlich nicht viel bezahltes Akquisebudget. Der generierte Umsatz ist wirklich eine gemeinsame Anstrengung und es ist schwer zu unterscheiden, ob er aus dem Marketing oder dem Vertrieb stammt, da alle als ein Team und eine Einheit agieren.

… und der Early-Stage-Marketer

Ein großartiger Begriff, den wir heute verwenden, ist der „Full Stack Marketer“. Das ist jemand, der das Produkt bekommt, er versteht das Produkt, er hat vielleicht ein wenig Erfahrung im Produktmarketing und er hat ein wirklich gutes Gespür für den Markt, die Bedürfnisse der Kunden, die Bedürfnisse potenzieller Kunden. Sie können tatsächlich rausgehen und Demos machen und selbst die Verkaufsrolle spielen. Sie verfügen wahrscheinlich über hervorragende Fähigkeiten im Bereich Content Marketing und SEO und verstehen das digitale Design und die Website wirklich.

Denken Sie daran, dass sich viele der Marketingfunktionen an dieser Stelle um all diese Earned Media-Quellen drehen. Dieser Vermarkter in der Anfangsphase ist also wahrscheinlich gut in sozialen Medien, er ist wahrscheinlich gut darin, eine Content-Marketing-Praxis auf den Weg zu bringen, und er wird eine Website aufbauen, um diese digitale Präsenz zu erweitern. Das ist ein klassisches Beispiel für einen Full-Stack-Vermarkter. Sie sind also im Wesentlichen das gesamte Marketingteam, das viele Aufgaben und Verantwortlichkeiten erledigt und wahrscheinlich eine Menge Spaß dabei hat.

Ein genauerer Blick auf das wachstumsstarke Unternehmen…

Unsere nächste Wachstumsstufe sind die Hyperwachstumsunternehmen. Dies sind die Unternehmen, die ihren Produktmarkt fit gemacht haben. Sie wissen, dass sie ein ganz bestimmtes Problem auf diesem Markt lösen, und die Leute werden für dieses Produkt bezahlen, um dieses Problem zu lösen. Diese Unternehmen können einen Umsatz von etwa 5 bis 7 Millionen US-Dollar erzielen. In ein paar Jahren könnten sie 20-, 30-, 40- oder sogar 50-Millionen-Dollar-Unternehmen sein. Und es gibt fünf Merkmale um diese Hyper-Wachstumsunternehmen herum.

1. Nummer eins ist, dass Sie jetzt, da Sie den Produktmarkt fit gemacht haben, beginnen, mehr für bezahlte Marketingprogramme auszugeben. Das beschleunigt sich, also müssen Sie herausfinden, wie Sie diese Ausgaben sowohl effizient als auch effektiv beschleunigen können.

2. Eines der anderen Dinge, die passieren können, ist, dass Sie wirklich schnell wachsen, aber Sie wachsen ineffizient. Angenommen, Sie werfen eine Reihe von Leads in den Trichter, und viele dieser Leads werden möglicherweise nicht von Verkäufen weiterverfolgt. Es gibt Ineffizienzen in Ihren internen Prozessen, aber das alles ist Teil des sehr schnellen Wachstums und der Skalierung.

3. Der Hauptfokus während dieser Hyperwachstumsphase – während sich das Unternehmen weiterentwickelt und reifer wird – ist, dass Marketingbudgets daran gebunden werden, was das Marketing in Bezug auf den Umsatz beitragen kann. Wenn es ein Umsatzziel für das Unternehmen gibt (sagen wir einfach 10 Millionen US-Dollar), muss das Marketing einen bestimmten Prozentsatz dieser Zahl besitzen. Und daraus können sie das benötigte Budget sichern und dann herausfinden, wo sie dieses Budget einsetzen, um die Leads, Opportunities und Deals voranzutreiben, die sie benötigen, um dieses Buchungsziel zu erreichen.

4. Ein weiteres Schlüsselmerkmal des Hyperwachstumsunternehmens ist, dass es jeden Tag neue Vertriebsmitarbeiter gibt. Sie kommen also morgens mit Ihrer Tasse Kaffee herein und sehen wahrscheinlich drei oder vier neue Verkäufer, die Sie in der Woche zuvor noch nicht gesehen haben. Dies ist ein großartiges Zeichen für ein Hyper-Wachstumsunternehmen. Der Fokus liegt hier darauf, weiterhin Vertriebsmitarbeiter hinzuzufügen und diese Vertriebsorganisation weiter auszubauen, damit sie immer mehr Geschäfte abschließen können. Das setzt uns als Vermarkter unter Druck, weil wir den Trichter füttern müssen, wenn das Verkaufsteam wächst.

5. Die letzte Nuance eines Hyperwachstumsunternehmens ist, dass Sie wahrscheinlich international wachsen werden. Sie werden wahrscheinlich nach Großbritannien einreisen, was für viele Unternehmen eine natürliche Erweiterung ist. Aber Sie werden weiter global expandieren. Das bringt neue Herausforderungen und neue Möglichkeiten für den Vermarkter mit sich. Wir stoßen auf Sprachbarrieren und Übersetzungsprobleme. Wir sprechen darüber, wie man enger mit einem Remote-Vertriebsteam zusammenarbeiten kann. Die Idee des globalen Wachstums bringt einige einzigartige Herausforderungen und Chancen mit sich.

… und der Hyper-Growth-Marketer

Dies ist der Punkt in der Phase eines Unternehmens, an dem die Ressourcen in Vertrieb und Marketing fließen. In der Anfangsphase des Unternehmens war unser Vermarkter wirklich stark im Produktmarketing. Der Unterschied besteht hier darin, dass der Hyper-Wachstumsvermarkter wahrscheinlich sehr produktstark ist und auch eine große Fähigkeit hat, Beziehungen zwischen Vertrieb und Marketing aufzubauen, die so eng miteinander verbunden sind.

Diese Person muss sehr fließend mit dem Vertrieb sprechen und auch sehr fließend wissen, wie man innerhalb des Marketingteams arbeitet. Diese Person ist wahrscheinlich sehr zahlenorientiert, sie versteht den Vertrieb und hatte vielleicht sogar irgendwann einmal einen Vertriebshintergrund und hat wirklich, wirklich die Fähigkeit, Teams aufzubauen und zu führen. Denn genauso wie das Vertriebsteam wächst und expandiert, wächst auch das Marketingteam. Diese Person wird also die Fähigkeit haben – müssen – können, Teams zu erweitern und zu skalieren, großartige Talente zu rekrutieren und ihr oder sein Team wirklich aufzustellen, um in Zukunft erfolgreich zu sein.

Eine weitere Schlüsselkomponente dieser Person (das ist ein kleiner Bonus, aber ich denke, es ist wichtig) sind tiefere technische Fähigkeiten. Und wenn Sie darüber nachdenken, wohin das Marketing führt, wo Marketingtechnologie im Laufe der Zeit eine immer wichtigere Rolle spielt, muss diese Person die verschiedenen Marketingtechnologien verstehen, verstehen, wie man diese Technologien einsetzt, und wahrscheinlich einige gute Erfahrungen damit haben Datenbank-Mining, Datenmodellierung, diese Arten von Fähigkeiten. Dies ist die Person, die wir gerne als Leiter eines Hyperwachstums-Marketingteams sehen würden.

JERRY : Marketing muss nicht nur sein Gewicht tragen, sondern auch seine Leistung demonstrieren und zeigen können, dass es seinen Beitrag leistet. Ich denke, da sind wir uns alle einig. Hier ist meine Frage an Sie, wie hilft ein Spielbuch dabei?

KEVIN : Als Marketingspezialist muss man in dieser Wachstumsphase fast der CFO des Marketingteams sein. Und Sie müssen darüber nachdenken , wie das Marketing von einer Kostenstelle zu einer Ertragsstelle übergeht? Konkret geht es darum, sich mit dem CFO, dem Vertriebsleiter, zusammenzusetzen und zu verstehen, was Ihre Umsatzziele sind. Dann kehren Sie zu einem Ertragsmarketingmodell zurück, das Sie in die Anzahl der Leads nach Region und das Marketingbudget aufschlüsseln können, das erforderlich ist, um das gesamte Lead-Volumen und -Wachstum zu unterstützen. Das wird wirklich zum Schlüsselspielbuch für diese Hyper-Wachstumsunternehmen.

Ein genauerer Blick auf das marktführende Unternehmen…

JERRY : Lassen Sie uns jetzt weitermachen und über die letzte Person sprechen, den Marktführer.

KEVIN : Das ist die interessanteste Phase und es gibt viele Unternehmen, die an diesen Punkt kommen. Sie haben die Anfangsphase durchlaufen, Sie haben die Organisation erfolgreich skaliert. Und jetzt wollen Sie Ihr Unternehmen de facto als Marktführer positionieren. Hier sind also ein paar Schlüsselmerkmale, die Sie erkennen, wenn Sie aus einer Hyperwachstumsphase herauskommen und beginnen, in diese Marktführerphase überzugehen.

1. Nummer eins ist, dass viele Inbound-Marketing-Programme, bezahlte Akquise, diese Art von Programmen, allmählich abnehmende Renditen verzeichnen. Sie können sie nicht so schnell skalieren wie vor vielleicht 12, 18, 24 Monaten. Infolgedessen benötigen Sie neue Wachstums-Playbooks. Und diese neuen Wachstums-Playbooks beinhalten oft das, was ich das Outbound-Marketing-Team nenne, das oft als SDR (Sales Development Reps) bezeichnet wird. Diese Leute kümmern sich nicht um eingehende Leads; Sie fordern wirklich Top-Perspektiven auf dem Markt auf.

2. Um ihnen die Arbeit bei der strategischen Suche zu erleichtern, brauchen Sie eine großartige Marke. Sie möchten, dass Ihr Team Interessenten anruft, die sagen: „Meine Güte, ich habe von Ihrem Unternehmen gehört, ich bin so froh, dass Sie angerufen haben, lass uns eine Demo vereinbaren.“ Marke, Markenbekanntheit, Markenentwicklung werden also wirklich entscheidend, wenn Sie sich zum Marktführer entwickeln.

…und der marktführende Vermarkter

JERRY : Reden wir darüber, ein marktführender Vermarkter zu werden.

KEVIN : Es gibt ein paar Schlüsselmerkmale einer Person in dieser Rolle. Denken Sie daran, dass es in der Anfangsphase eines Unternehmens Leute gibt, die das Zusammenspiel von Produkt, Produktmarketing und Marketing wirklich verstehen. In der Wachstumsphase haben Sie Leute, die die Schnittmenge von Vertrieb und Marketing wirklich verstehen.

Hier brauchen Sie wirklich jemanden, der versteht, wie man eine echte Markteinführungsstrategie vorantreibt. Und das kommt wirklich auf Ihren Kommentar zu Produkteinführungen zurück ( siehe Seitenleiste ). Denn die wahre Go-to-Market-Strategie umfasst nicht nur Vertrieb und Marketing, sondern Vertrieb, Marketing und Produkt. Wie nehmen Sie ein Produkt auf, bringen es auf den Markt, wie begeistern Sie Kunden und Interessenten für das, was Sie verkaufen? Und es ist wirklich wichtig – und oft einer der am meisten übersehenen Teile einer Produkteinführung – dafür zu sorgen, dass alle im Unternehmen davon begeistert sind. Denn wenn Sie Ihr Verkaufsteam für dieses neue Produkt begeistern können, werden sie begeistert sein und es auf dem Markt verkaufen.

Jeder im Unternehmen macht mit. Ich möchte, dass sogar die Leute, die als Recruiter in der Personalabteilung telefonieren, wissen, was dieses neue Produkt ist, denn wenn sie begeistert sind, können sie potenzielle Interessenten und Rekruten begeistern und Top-Talente in die Tür bekommen. Das gilt also wirklich für das gesamte Unternehmen. Der Vermarkter versteht in dieser Phase wirklich diese Abstimmung zwischen Verkauf, Marketing und Produkt, um diesen großen Knall auf dem Markt zu liefern und den Äther wirklich zu verbessern.

JERRY : Lassen Sie mich Ihnen eine eher philosophische Frage stellen. Glaubst du, dass dieselbe Person in allen drei Phasen, die du identifiziert hast, wachsen kann? Kann der Vermarkter, der mit dem Startup beginnt, durch die Phase des Hyperwachstums wachsen und dennoch die richtige Marketingressource für die Phase des Marktführers sein?

KEVIN : Vergleichen wir dies mit der Rolle des CEO. Also ein Gründer oder Mitgründer, der CEO ist, sie sind aufgeregt, sie sind Unternehmer, sie sind schnelllebig. Aber mit der Zeit, wenn das Unternehmen wächst und sich weiterentwickelt, stellen sie fest, dass sie wahrscheinlich besser als Chief Product Officer geeignet sind. Ich denke, das Gleiche passiert ein wenig im Marketing, wo es diese Full-Stack-Vermarkter gibt, die wahrscheinlich den Schritt zu einem Hyperwachstumsunternehmen wagen könnten. Aber ihre Leidenschaften und ihre Interessen befinden sich wirklich in diesem frühen Stadium des Startup-Modus, in dem sie viel von allem im Marketing tun.

Am anderen Ende haben Sie vielleicht eine Person, die das Marketing für ein marktführendes Unternehmen leitet und möglicherweise in der Vergangenheit Erfahrung in einer dieser Phasen gesammelt hat. Aber sie sind wahrscheinlich am besten für diese Unternehmen geeignet, die sich zu Marktführern entwickeln.

Wir sehen ständig Beispiele von großartigen Mitbegründer-CEOs, die das Unternehmen leiten – aber es gibt auch viele CEOs, die sagen: „Hören Sie, ich bin im Herzen ein Startup-Mensch, ich liebe Produkte, darauf möchte ich mich wirklich konzentrieren.“ Und ich denke, Sie sehen das Gleiche bei Marketern, wo sie sicherlich den Schritt machen können, wenn sie wollen, aber ihre Interessen und Wünsche sind oft in einer dieser drei Phasen verwurzelt. Und sie neigen dazu, sich selbst zu einer dieser drei Stufen zurückzuwählen.

JERRY : Interessante Beobachtung. Ich habe einige der gleichen Dinge in meiner Karriere gesehen, Kevin. Vielen Dank an alle für Ihre Aufmerksamkeit.

Klicken Sie auf das Bild unten, um die gesamte 30-minütige Session „Ist Ihr Playbook zur Nachfragegenerierung veraltet?“ zu sehen.