Mappa il tuo manuale di marketing digitale sulla fase di crescita della tua azienda

Durante un recente Demand Metric Virtual Summit , l'analista capo Jerry Rackley ha intervistato il nostro Kevin Bobowski, VP of Demand Generation presso Act-On Software, sull'argomento dei playbook del marketing digitale. Proprio come coltivi i potenziali clienti in modi diversi a seconda di dove si trovano nella canalizzazione, il tuo playbook di marketing dovrebbe cambiare man mano che la tua azienda attraversa le sue fasi di crescita in evoluzione.

Questa trascrizione è stata modificata per brevità; puoi vedere l'intera sessione di 30 minuti di "Il tuo playbook sulla generazione della domanda è obsoleto?" sul nostro sito web.

JERRY : Qual è la tua definizione di "playbook"?

KEVIN : Penso a un playbook come a un insieme di obiettivi, strategie e tattiche che puoi implementare per una situazione particolare. Supponiamo che tu inizi un lavoro come persona che genera la domanda o responsabile del marketing; qual è il playbook che vorresti eseguire per elevare e far crescere il team di marketing e il business?

Nel corso di questa presentazione parleremo del giusto insieme di competenze che un professionista della generazione della domanda dovrebbe avere, a seconda della fase di crescita e sviluppo di un'azienda.

Una sfida per la generazione della domanda

Una sfida interessante per noi come marketer è che abbiamo sempre questo desiderio di emulare aziende più avanzate e di maggior successo, aziende che sono più avanti nelle loro fasi di crescita. Penso che sia una grande cosa. Vogliamo tutti emulare i leader di mercato, vogliamo essere i migliori della classe.

Ma spesso vediamo i professionisti del marketing prendere alcune di queste best practice da aziende più avanzate e applicarle alle aziende in fase iniziale e ritrovarsi con una serie di programmi o playbook che non hanno lo stesso successo.

Definire le fasi di crescita di un'azienda

Descriviamo innanzitutto le diverse fasi della crescita di un'azienda. Per semplicità l'ho suddiviso in tre grandi categorie.

• Aziende in fase iniziale: di solito l'obiettivo principale è cercare l'adattamento del prodotto/mercato. L'azienda ha una grande tecnologia che hanno costruito. Non hanno ancora validità nel mercato che risolvono un problema specifico. Quindi escono trascorrendo molto tempo davanti a clienti e potenziali clienti, dimostrando il loro prodotto, raccontando la loro storia e vedendo se risolvono un problema che esiste sul mercato.
• La seconda fase è quella che io chiamo aziende ad alta crescita . Queste sono aziende che hanno capito l'adattamento del prodotto al mercato, hanno visto la loro attività iniziare a crescere e hanno bisogno di crescere rapidamente, hanno bisogno di scalare rapidamente. Sono aziende che richiedono molte risorse, molto coordinamento con le vendite.
• Il terzo è quello che io chiamo diventare il leader di mercato . Ed è qui che hai stabilito il tuo adattamento al mercato del prodotto, stai crescendo come un matto, e ora è il momento per te di emergere come leader de facto nel tuo mercato. Esistono un certo insieme di obiettivi e tattiche di generazione della domanda e altri programmi di marketing che possono aiutarti a diventare quel leader indiscusso nel mercato.

Uno sguardo più da vicino all'azienda in fase iniziale...

Ho delineato cinque tratti chiave di qualsiasi azienda in fase iniziale.

1. In questa fase, o sono autofinanziati o hanno solo alzato la loro serie A, quindi il budget sarà un po' limitato. E il budget, il denaro e le risorse che hanno saranno davvero focalizzati sullo sviluppo del prodotto. Quindi, come marketer, devi concentrarti sui media guadagnati. Programmi che non sono a pagamento, ma programmi in cui guadagni copertura e consapevolezza. Comunicati stampa, copertura stampa, content marketing, SEO, quel genere di cose.

2. Numero due, le aziende in fase iniziale possono avere un po' di soldi per l'acquisizione a pagamento, ma non molto. E in effetti probabilmente non è salutare spendere un sacco di soldi in un'azienda in fase iniziale per l'acquisizione a pagamento, perché potresti finire per acquisire i clienti sbagliati che poi alla fine si rifiutano. E davvero, non vuoi spendere molti dollari pagati e dollari pubblicitari fino a quando non avrai davvero stabilito il tuo prodotto adatto al mercato.

3. Spesso gli esperti di marketing cercheranno di utilizzare il prodotto come strumento di marketing. Quindi vediamo l'offerta di prova gratuita, la prova gratuita di 30 giorni. Molte aziende in fase iniziale che conosciamo oggi si sono davvero evolute da quel modello. Penso che Slack sia un meraviglioso esempio. Puoi pensare a Hootsuite diversi anni fa. Queste sono aziende che hanno davvero capito come utilizzare il prodotto come strumento di marketing e hanno offerto prove gratuite al posto di modelli pubblicitari a pagamento.

4. Un'altra caratteristica di un'azienda in fase iniziale è un piccolo team di vendita. Se hai un team di vendita, il cofondatore potrebbe effettivamente essere il tuo venditore principale. Sono là fuori ogni giorno, il CEO chiama, guidando con potenziali clienti. Questa potrebbe essere l'estensione del tuo team di vendita, con forse una o due altre persone.

5. E la generazione di entrate è uno sforzo dell'azienda. Quello che intendo con questo è: a questo punto, poiché è un team così piccolo, c'è una piccola organizzazione di vendita, probabilmente non c'è molto budget di acquisizione pagato. Le entrate generate sono davvero uno sforzo condiviso ed è difficile discernere se provengano dal marketing o dalle vendite perché tutti agiscono come una squadra e un'unità.

… e il marketer in fase iniziale

Un grande termine che usiamo oggi è "full stack marketer". Questo è qualcuno che ottiene il prodotto, capisce il prodotto, potrebbe avere un po 'di esperienza nel marketing del prodotto e ha davvero un buon senso per il mercato, le esigenze dei clienti, le esigenze dei potenziali clienti. Possono effettivamente uscire e fare demo e svolgere loro stessi il ruolo di vendita. Probabilmente hanno ottime capacità di content marketing e SEO e capiscono davvero il design digitale e il sito web.

Tieni presente che molte delle funzioni di marketing a questo punto riguardano tutte quelle fonti di media guadagnati. Quindi questo marketer in fase iniziale è probabilmente bravo con i social media, probabilmente è bravo a far decollare una pratica di content marketing e costruirà un sito web per espandere quella presenza digitale. Questo è un classico esempio di full stack marketer. Quindi sono essenzialmente l'intero team di marketing che svolge molti compiti e responsabilità e probabilmente si diverte a farlo.

Uno sguardo più da vicino all'azienda in iper-crescita...

La nostra prossima fase di crescita sono le società in iper crescita. Queste sono le aziende che hanno adattato il loro prodotto al mercato. Sanno che risolvono un problema molto specifico in quel mercato e le persone pagheranno per quel prodotto per risolvere quel problema. Queste aziende possono avere un fatturato di circa $ 5- $ 7 milioni. Nel giro di un paio d'anni potrebbero essere aziende da $ 20, $ 30, $ 40, persino $ 50 milioni. E ci sono cinque tratti attorno a queste aziende in iper crescita.

1. Il numero uno è che, ora che hai stabilito l'idoneità al mercato del prodotto, stai iniziando a spendere di più in programmi di marketing a pagamento. Sta accelerando, quindi devi capire come accelerare quella spesa sia in modo efficiente che efficace.

2. Una delle altre cose che potrebbero accadere è che stai crescendo molto velocemente, ma stai crescendo in modo inefficiente. Supponiamo che tu stia gettando un sacco di contatti nella canalizzazione e molti di questi contatti potrebbero non essere seguiti dalle vendite. Ci sono inefficienze nel tuo processo interno, ma fa tutto parte della crescita e del ridimensionamento molto rapidi.

3. L'area chiave su cui concentrarsi durante questa fase di ipercrescita, man mano che l'azienda si evolve e diventa più matura, è che i budget di marketing saranno legati a ciò che il marketing può contribuire in termini di entrate. Se c'è un obiettivo di entrate per l'azienda (diciamo solo $ 10 milioni), il marketing dovrà possedere una certa percentuale di quel numero. E da ciò saranno in grado di eseguire il backup del budget di cui hanno bisogno e quindi possono capire dove distribuire quel budget per guidare i lead, le opportunità e le offerte di cui hanno bisogno per raggiungere quell'obiettivo di prenotazioni.

4. Un'altra caratteristica chiave dell'azienda in iper-crescita è che ogni giorno ci sono nuovi addetti alle vendite sul pavimento. Quindi entrerai, al mattino, con la tua tazza di caffè e probabilmente vedrai tre o quattro nuovi venditori che non avevi visto la settimana prima. Questo è un ottimo segno di un'azienda in iper crescita. L'obiettivo qui è continuare ad aggiungere addetti alle vendite, continuare a far crescere l'organizzazione di vendita in modo che possano concludere sempre più affari. Ciò ci mette sotto pressione come operatori di marketing perché dobbiamo alimentare la canalizzazione man mano che il team di vendita cresce.

5. L'ultima sfumatura di un'azienda in iper crescita è che probabilmente ti ritroverai a crescere a livello internazionale. Probabilmente entrerai nel Regno Unito, che è un'estensione naturale per molte aziende. Ma continuerai ad espanderti a livello globale. Ciò presenta nuove sfide e nuove opportunità per il marketer. Iniziamo a imbatterci in barriere linguistiche e problemi di traduzione. Parliamo di come lavorare più a stretto contatto con un team di vendita remoto. L'idea di crescere a livello globale presenta alcune sfide e opportunità uniche.

… e l'iper-crescita marketer

Questo è il punto nella fase di un'azienda in cui le risorse vanno nelle vendite e nel marketing. Nella fase iniziale dell'azienda, il nostro marketer era davvero forte nel marketing del prodotto. La differenza qui è che il marketer in ipercrescita è probabilmente molto forte sul prodotto e ha anche una grande capacità di costruire relazioni tra vendite e marketing, che sono così collegate e legate insieme.

Questa persona deve essere molto fluente nel parlare con le vendite e anche molto fluente su come operare all'interno del team di marketing. Questa persona è probabilmente molto guidata dai numeri, capisce le vendite e forse ha anche avuto un background di vendita a un certo punto, e ha davvero, davvero la capacità di costruire e guidare team. Perché proprio mentre il team di vendita cresce e si espande, lo è anche il team di marketing. E quindi questa persona avrà - deve avere - la capacità di crescere e ridimensionare i team, reclutare grandi talenti e impostare davvero il proprio team per avere successo in futuro.

Un'altra componente chiave di questa persona (questo è un po' un bonus ma penso sia importante) sono le capacità tecniche più profonde. E mentre pensi a dove sta andando il marketing, dove la tecnologia di marketing sta giocando un ruolo sempre più importante nel tempo, questa persona deve comprendere le diverse tecnologie di marketing là fuori, capire come usarle e probabilmente avere una buona esperienza in estrazione di database, modellazione dei dati, questi tipi di capacità. Questa è la persona che vorremmo vedere alla guida di un team di marketing in iper crescita.

JERRY : Il marketing deve non solo portare il suo peso, ma deve dimostrare le sue prestazioni e deve essere in grado di dimostrare che sta contribuendo. Penso che siamo tutti d'accordo su questo. Ecco la mia domanda per te, in che modo un playbook ti aiuta?

KEVIN : Come marketer, quando sei in questa fase di crescita, devi quasi essere il CFO del team di marketing. E devi pensare a come avviene la transizione del marketing da un centro di costo a un centro di entrate? In particolare, è sedersi con il CFO, il responsabile delle vendite, per capire quali sono i tuoi obiettivi in ​​termini di entrate. Quindi torni a un modello di marketing delle entrate che puoi suddividere nel numero di lead per regione e nel budget di marketing necessario per supportare tutto quel volume e crescita di lead. Questo diventa davvero il playbook chiave per queste aziende in iper crescita.

Uno sguardo più da vicino all'azienda leader di mercato...

JERRY : Quindi andiamo avanti e parliamo dell'ultima persona, il leader di mercato.

KEVIN : Questa è la fase più interessante e ci sono molte aziende che arrivano a questo punto. Hai attraversato la fase iniziale, hai ridimensionato con successo l'organizzazione. E ora quello che vuoi fare è posizionare la tua azienda come leader de facto del mercato. Quindi ecco un paio di tratti chiave che inizi a vedere mentre esci da una fase di iper crescita e inizi a entrare in questa fase di leader di mercato.

1. Il numero uno è che molti programmi di marketing in entrata, acquisizione a pagamento, quei tipi di programmi, stanno iniziando a vedere rendimenti decrescenti. Non puoi ridimensionarli velocemente come hai fatto forse 12, 18, 24 mesi fa. Di conseguenza, hai bisogno di nuovi schemi di crescita. E quei nuovi playbook di crescita spesso coinvolgono quello che chiamo il team di marketing in uscita, spesso chiamato SDR (rappresentanti di sviluppo delle vendite). Queste persone non gestiscono i lead in entrata; stanno davvero chiamando le migliori prospettive del mercato.

2. Per rendere più facile il loro lavoro quando si occupano di prospezione strategica, devi avere un grande marchio. Vuoi che il tuo team chiami i potenziali clienti che dicono "Accidenti, ho sentito parlare della tua azienda, sono così felice che tu abbia chiamato, programmiamo una demo". Quindi il marchio, la consapevolezza del marchio, lo sviluppo del marchio, diventano davvero fondamentali mentre ti muovi per diventare il leader del mercato.

…e il marketer leader di mercato

JERRY : Parliamo di diventare un marketer leader di mercato.

KEVIN : Ci sono un paio di caratteristiche chiave di una persona in questo ruolo. Ricorda che nella fase iniziale dell'azienda ci sono persone che comprendono veramente l'interazione tra prodotto, marketing del prodotto e marketing. Nella fase di crescita hai persone che capiscono davvero l'intersezione tra vendite e marketing.

Qui hai davvero bisogno di qualcuno che capisca come guidare una vera strategia go-to-market. E questo torna davvero al tuo commento sui lanci di prodotti ( vedi barra laterale ). Perché la vera strategia go-to-market include non solo vendite e marketing, ma vendite, marketing e prodotto. Come si prende il prodotto, lo si immette sul mercato, come si fa ad entusiasmare clienti e potenziali clienti per ciò che si sta vendendo? Ed è davvero importante – e spesso uno degli aspetti più trascurati del lancio di un prodotto – assicurarsi che tutti in azienda siano entusiasti di questo. Perché se riesci a entusiasmare il tuo team di vendita per questo nuovo prodotto, saranno entusiasti e lo venderanno al mercato.

Tutti in azienda partecipano. Anche le persone che potrebbero essere al telefono come recruiter nelle risorse umane, voglio che sappiano cos'è quel nuovo prodotto, perché se sono entusiaste possono creare entusiasmo con potenziali potenziali clienti e reclute e ottenere i migliori talenti alla porta. Quindi questo è davvero in tutta l'azienda. Il marketer in questa fase comprende davvero questo allineamento tra vendite, marketing e prodotto, per fornire quel big bang sul mercato e affinare davvero le onde radio.

JERRY : Lascia che ti faccia una domanda più filosofica. Pensi che la stessa persona possa crescere attraverso tutte e tre queste fasi che hai identificato? Può il marketer che inizia con l'avvio, crescere attraverso la fase di ipercrescita ed essere ancora la giusta risorsa di marketing per la fase di leader di mercato.

KEVIN : Confrontiamolo con il ruolo del CEO. Quindi un fondatore o un cofondatore che è l'amministratore delegato, sono entusiasti, sono imprenditori, hanno un ritmo veloce. Ma col passare del tempo, se l'azienda cresce e si evolve, scoprono di essere probabilmente più adatti a ricoprire il ruolo di chief product officer. Penso che la stessa cosa accada un po 'nel marketing, dove hai questi venditori full stack che probabilmente potrebbero fare il passo verso l'azienda in iper crescita. Ma le loro passioni e i loro interessi sono davvero in quella fase iniziale di avvio in cui stanno facendo molto di tutto all'interno del marketing.

Dall'altra parte potresti avere una persona che gestisce il marketing per un'azienda leader di mercato e potrebbe aver avuto esperienza in una di queste fasi in passato. Ma probabilmente sono più adatti a queste aziende che stanno iniziando a emergere come leader di mercato.

Vediamo esempi in continuazione di grandi amministratori delegati cofondatori che guidano l'azienda, ma ci sono anche molti amministratori delegati che dicono: "Ascolta, sono una persona di avvio nel cuore, amo il prodotto, voglio davvero concentrarmi su questo". E penso che tu veda accadere la stessa cosa con i professionisti del marketing, dove possono certamente fare il passo se lo desiderano, ma i loro interessi e desideri sono spesso radicati in una di queste tre fasi. E tendono a selezionare autonomamente una di queste tre fasi.

JERRY : Interessante osservazione. Ho visto alcune delle stesse cose nella mia carriera, Kevin. Grazie a tutti per l'attenzione.

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