LEGO Education North America 使用營銷自動化製定制勝戰略

30 多年來，樂高教育一直與教師和教育專家合作，提供解決方案和資源，讓課堂上的科目栩栩如生，讓學習充滿樂趣。 LEGO Education North America 高級營銷經理 Brandee Johnson 最近與 Act-On Software 營銷項目經理 Leo Merle 進行了對話，討論了 LEGO Education 如何使用 Act-On 解決方案來提高他們的生產力和效率他們的競選活動。 繼續閱讀，了解在樂高教育團隊為滿足其獨特需求尋找和採用技術解決方案的過程中，所有部分是如何組合在一起的。

LEO：告訴我您為什麼決定實施營銷自動化。 需要解決哪些具體問題？

BRANDEE：大約三年前，LEGO Education 使用了一種營銷工具，使我們能夠進行基本的電子郵件營銷。 它是為剛剛起步的小公司設計的，並且在一段時間內達到了它的目的。 但我們在成長，我們想做更具可擴展性的活動。 我們沒有能力手動執行我們想要完成的所有電子郵件營銷。

我們還需要一種更好的方式來處理和管理我們的營銷列表。 我開始研究營銷自動化程序並進行研究以更好地了解它們所提供的內容。 真的，我覺得我們面臨的一些問題可以通過營銷自動化程序來解決。

LEO：您用來評估系統的標準是什麼？

BRANDEE：當我開始研究不同的營銷自動化程序時，我想確保我購買的工具能夠滿足我們的業務需求，從而為我們提供所需的功能和靈活性。 這包括自動電子郵件、電子郵件結果報告和易於使用的列表管理。 當我開始更多地了解營銷自動化程序時，我也意識到潛在客戶評分是我真正沒有查明的差距，因此我開始尋找具有潛在客戶評分功能的工具。 因此，功能絕對是標準之一。

第二個標準是易用性。 當時，我們的團隊比現在小，而且有很多程序都帶有大量花里胡哨的東西，可能需要一個小團隊才能啟動和運行。 我需要低地板和高天花板的東西。 一些容易上手的東西不需要兩三個全職員工來管理它。 但它還必須具有可擴展性，可以隨著我們的成長而增長，或者我們可以成長為。 因此，我在尋找一種易於使用、易於上手，但也有很多功能可供我們在未來擴展和發展時使用的工具。

當然，第三個標準是定價。 找到具有我們正在尋找的功能、易用性和可擴展性以及適合我預算的合適價格的解決方案非常重要。

LEO：在實施之前，您最關鍵或最頑固的營銷挑戰是什麼？ 實施後，營銷自動化是否解決了這些挑戰？

BRANDEE：在實施營銷自動化之前，我們缺乏知名度； 我們從來不知道我們的接觸點是如何推動我們的買家漏斗進入我們的營銷漏斗的——是什麼有效地推動了他們，哪些是停滯不前的。 這對我們來說就像一個黑洞。

另一個挑戰是我們沒有辦法根據客戶表現出的行為或他們與我們的關係來指導客戶的旅程。 你可以說我們把所有的目標都當作同一個人來對待。 我們缺乏個性化，也缺乏定制的路徑，這些路徑使我們能夠觀察行為，然後根據他們表現出的興趣，在正確的時間將正確的信息發送給目標。

營銷自動化確實幫助我們解決了這些挑戰。 通過實施 Act-On Software，並擁有潛在客戶評分組件和自動化組件，我們能夠了解潛在客戶在漏斗中的位置。 我們現在不僅可以看到他們所處的位置以及他們的進展情況，我們還可以深入研究並指出哪些有效，哪些無效。 因此，我們可以將更多的預算投入到有效的領域，並有效地通過漏斗轉移潛在客戶。 我們還可以查明工作效率不高的事情並對其進行分析以確定我們是否需要修改它們，或者可能停止這樣做。

營銷自動化還使我們能夠解決無法通過與樂高教育的互動來引導客戶旅程的問題。 通過 Act-On，我們能夠做各種不同的事情，真正讓我們能夠以非常個性化和定制的方式與我們的客戶或目標受眾交流。

目前我們正在運行多個廣告系列。 有些是觸發活動，有些是滴灌活動，有些是兩者的結合。 它們使我們能夠確保我們根據客戶與我們的互動向他們發送適當的消息。 他們打開我們的電子郵件了嗎？ 他們訪問過我們的網頁嗎？ 他們下載什麼表格？ 所有這些活動和行為都會向我們提供關於他們感興趣的內容的反饋，然後我們可以跟進真正根據該目標個體的需求定制的額外接觸點。 不再是每個人都受到同樣的對待——每個人都有自己定制的旅程。

LEO：自採用以來，貴公司發生了什麼變化？

BRANDEE：我們公司尚未實施與 Act-On 集成的完整 CRM，所以我很高興我們將在來年這樣做。 這將使我們更多地接觸到一些我們可能無法完全看到的投資回報率。

自從我們實施 Act-On 以來，我們已經意識到我們的營銷發生了一些非常重大的變化。 我可以說，他們可能是我們開始在北美引入的一些非常重要的變化的最大推動力。 大約一年後，我們選擇在全球範圍內實施它們，因為它們運行良好。

我們注意到的一些有形的事情是我們可以實現更大的影響力——以及更個性化的影響力。 因此，在進行營銷自動化之前，我們可能每年嘗試一兩次營銷活動。 今年，我們開展了 14 場不同的活動，明年我們將舉辦類似數量的活動，也許還會更多。 我們的活動更好——它們更適合個人目標。 也許這是基於他們的頭銜，或者是基於他們向我們展示的活動。 它可能基於他們訪問過的網頁。 通常它是所有這些東西的組合。

我們獲得了更多的潛在客戶，我們能夠以更好更快的方式培養這些潛在客戶，從而縮短銷售週期。 我們能夠將熱門線索移交給我們的銷售團隊，以更快地產生銷售。 僅憑對我們營銷工作結果的清晰可見性，就真正幫助我們深入了解哪些有效，哪些無效。

LEO：您能否將 ROI 歸因於系統？ 如果是這樣，您經歷了什麼結果。

BRANDEE：我們已經顯著提高了我們達成更多目標並使他們更快地通過買方周期的能力。 我們還培養潛在客戶，我們移交給銷售人員的潛在客戶已準備好購買並準備好與銷售代表交談。 因此，這確實優化了我們銷售人員的使用。 他們沒有拜訪冷線索，而是從營銷團隊那裡獲得了大量熱情、有教養的線索。

LEO：您對評估營銷自動化平台的其他營銷專業人士有什麼建議嗎？

BRANDEE：我對正在考慮營銷自動化的其他營銷人員的建議是，首先花時間了解和確定您的需求是什麼、您試圖解決的問題，並將這些記錄下來。 深入了解您要完成的任務。 基於此，我建議您尋找滿足這些需求的解決方案。

其中一些工具需要大型團隊來實施，而另一些工具則可以由一個人實施，甚至可能不是一個全職人員。 這是一個需要考慮的容量問題，確保您有足夠的資源支持該工具。 只是為了了解該工具並了解它可以為您做的一切，然後將其重新投入到您的營銷活動中並思考，“好吧。 我們可以做些什麼不同的事情？ 我們如何利用這個工具真正幫助我們成長？”

我還強烈建議聯繫您所在行業或市場營銷部門實施這些計劃的同行。 在我經歷這個過程時從他們那裡得到反饋和建議對我很有幫助。

閱讀案例研究，詳細了解 LEGO Education North America 在其自動化營銷活動的成功基礎上繼續採用的多種方式。