LEGO Education Amerika Utara Membangun Strategi Kemenangan Menggunakan Otomasi Pemasaran

Selama lebih dari 30 tahun, LEGO Education telah bekerja sama dengan para guru dan spesialis pendidikan untuk memberikan solusi dan sumber daya yang menghidupkan mata pelajaran di kelas – dan membuat pembelajaran menjadi menyenangkan. Brandee Johnson, Manajer Pemasaran Senior di LEGO Education Amerika Utara, baru-baru ini berbicara dengan Leo Merle, Manajer Program Pemasaran di Act-On Software, untuk membahas tentang bagaimana LEGO Education menggunakan solusi Act-On untuk meningkatkan produktivitas dan meningkatkan efektivitasnya dari kampanye mereka. Baca terus untuk mengetahui bagaimana semua bagian cocok satu sama lain saat tim LEGO Education melalui proses menemukan dan mengadopsi solusi teknologi untuk kebutuhan unik mereka.

LEO: Beri tahu saya mengapa Anda memutuskan untuk menerapkan otomasi pemasaran. Masalah spesifik apa yang perlu ditangani?

BRANDEE: Sekitar tiga tahun lalu, LEGO Education menggunakan alat pemasaran yang memungkinkan kami melakukan pemasaran email dasar. Itu dirancang untuk perusahaan kecil yang baru saja dimulai, dan melayani tujuannya untuk jangka waktu tertentu. Tapi kami berkembang, dan kami ingin melakukan lebih banyak kampanye yang dapat diskalakan. Kami tidak memiliki kapasitas untuk mengeksekusi semua pemasaran email yang ingin kami capai secara manual.

Kami juga membutuhkan cara yang lebih baik dalam menangani dan mengelola daftar pemasaran kami. Saya mulai melihat program otomasi pemasaran dan melakukan penelitian untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang apa yang mereka tawarkan. Dan sungguh, saya merasa bahwa beberapa masalah yang kami hadapi dapat diselesaikan dengan program otomasi pemasaran.

LEO: Apa kriteria yang Anda gunakan untuk mengevaluasi sistem?

BRANDEE: Ketika saya mulai mempelajari program otomasi pemasaran yang berbeda, saya ingin memastikan bahwa saya membeli alat yang akan memenuhi kebutuhan bisnis kami untuk memberikan fungsionalitas dan fleksibilitas yang kami cari. Itu termasuk email otomatis, melaporkan hasil email, dan manajemen daftar yang mudah digunakan. Ketika saya mulai belajar lebih banyak tentang program otomasi pemasaran, saya juga menyadari bahwa penskoran prospek adalah celah yang benar-benar tidak saya tunjukkan, jadi saya mulai mencari alat yang memiliki penskoran prospek. Jadi, fungsionalitas jelas merupakan salah satu kriteria.

Kriteria kedua adalah kemudahan penggunaan. Pada saat itu, grup kami lebih kecil dari sekarang, dan ada banyak program di luar sana dengan banyak lonceng dan peluit yang mungkin memerlukan tim kecil hanya untuk bangkit dan berlari. Saya membutuhkan sesuatu yang memiliki lantai rendah dan langit-langit yang tinggi. Sesuatu yang mudah untuk memulai yang tidak memerlukan dua atau tiga karyawan penuh waktu untuk mengelolanya. Tetapi itu juga harus memiliki skalabilitas yang dapat tumbuh bersama kami saat kami tumbuh, atau yang dapat kami kembangkan. Jadi saya mencari alat yang mudah digunakan, mudah untuk memulai, tetapi juga memiliki banyak fungsi yang dapat kami gunakan saat kami berkembang dan berkembang di masa mendatang.

Dan kriteria ketiga, tentu saja, adalah penetapan harga. Menemukan solusi yang memiliki fungsionalitas yang kami cari, kemudahan penggunaan dan skalabilitas, dan juga harga yang tepat sesuai dengan anggaran saya adalah penting.

LEO: Apa tantangan pemasaran Anda yang paling kritis atau paling membandel sebelum diterapkan? Setelah penerapan, apakah otomasi pemasaran mengatasi tantangan tersebut?

BRANDEE: Sebelum menerapkan otomasi pemasaran, kami kekurangan visibilitas; kami tidak pernah benar-benar tahu bagaimana titik sentuh kami mengarahkan arahan ke corong pembeli kami ke corong pemasaran kami – apa yang secara efektif menggerakkan mereka, dan mana yang tetap stagnan. Itu seperti lubang hitam bagi kami.

Tantangan lainnya adalah kami tidak memiliki cara untuk mengarahkan perjalanan pelanggan kami berdasarkan perilaku yang mereka tunjukkan, atau hubungan yang mereka miliki dengan kami. Bisa dibilang kami memperlakukan semua target kami seolah-olah mereka adalah orang yang sama. Kami tidak memiliki personalisasi dan kami tidak memiliki jalur khusus yang memungkinkan kami untuk mengamati perilaku dan kemudian mengirim target ke jalur yang menyampaikan pesan yang tepat pada waktu yang tepat berdasarkan minat yang mereka tunjukkan.

Otomatisasi pemasaran sangat membantu kami mengatasi tantangan ini. Dengan menerapkan Perangkat Lunak Act-On, dan memiliki komponen penskoran prospek serta komponen otomasi, kami dapat memperoleh visibilitas ke posisi prospek kami di corong kami. Dan sekarang kita tidak hanya dapat melihat di mana mereka berada dan bagaimana kemajuannya, kita dapat menelusuri dan menunjukkan apa yang berhasil dan apa yang tidak. Jadi kami dapat menginvestasikan lebih banyak anggaran kami di area yang berfungsi dan memindahkan prospek secara efektif melalui corong. Kami juga dapat menunjukkan dengan tepat hal-hal yang tidak berfungsi secara efektif dan menganalisisnya untuk menentukan apakah kami perlu memodifikasinya, atau mungkin berhenti melakukannya.

Otomatisasi pemasaran juga memungkinkan kami mengatasi masalah ketidakmampuan mengarahkan perjalanan pelanggan melalui interaksi mereka dengan LEGO Education. Dengan Act-On, kami dapat melakukan berbagai hal berbeda yang benar-benar memungkinkan kami untuk berbicara dengan pelanggan atau audiens target dengan cara yang sangat personal dan disesuaikan.

Saat ini kami menjalankan beberapa kampanye. Beberapa adalah kampanye pemicu, beberapa kampanye tetes, dan beberapa kombinasi keduanya. Mereka memungkinkan kami untuk memastikan bahwa kami mengirimkan pesan yang sesuai kepada pelanggan kami berdasarkan interaksi mereka dengan kami. Sudahkah mereka membuka email kita? Sudahkah mereka mengunjungi halaman web kami? Formulir apa yang mereka unduh? Semua aktivitas dan perilaku tersebut memberi kami umpan balik tentang apa yang mereka minati, dan kami kemudian dapat menindaklanjuti dengan poin kontak tambahan yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan target individu tersebut. Tidak lagi setiap orang diperlakukan sama – setiap orang memiliki perjalanannya sendiri yang disesuaikan.

LEO: Sejak adopsi, apa yang berubah pada perusahaan Anda?

BRANDEE: Perusahaan kami belum menerapkan CRM lengkap yang terintegrasi dengan Act-On, jadi saya sangat senang bahwa kami akan melakukannya di tahun mendatang. Itu akan memberi kita lebih banyak eksposur ke beberapa ROI yang mungkin belum dapat kita lihat sepenuhnya.

Sejak kami menerapkan Act-On, kami menyadari beberapa perubahan yang sangat substansial dalam pemasaran kami. Saya dapat mengatakan bahwa mereka mungkin menjadi satu-satunya pendorong terbesar dari beberapa perubahan yang cukup signifikan yang kami mulai perkenalkan di Amerika Utara. Sekitar setahun kemudian, kami telah memilih untuk mengimplementasikannya secara global karena mereka bekerja dengan sangat baik.

Beberapa hal nyata yang kami perhatikan adalah bahwa kami dapat mencapai jangkauan yang jauh lebih besar – dan jangkauan yang lebih personal. Jadi, sebelum memiliki otomasi pemasaran, kami mungkin mencoba satu atau dua kampanye dalam setahun. Tahun ini, kami menjalankan 14 kampanye berbeda, dan tahun depan kami akan menjalankan jumlah yang sama dan mungkin beberapa lagi. Kampanye kami lebih baik – lebih disesuaikan dengan target individu. Mungkin itu berdasarkan judul mereka, atau aktivitas yang mereka tunjukkan bersama kami. Ini mungkin didasarkan pada halaman web yang mereka kunjungi. Seringkali itu adalah kombinasi dari semua hal itu.

Kami mendapatkan lebih banyak prospek dan kami dapat memelihara prospek tersebut dengan cara yang lebih baik dan lebih cepat, yang kemudian mempersingkat siklus penjualan. Kami dapat menyerahkan prospek panas ke tim penjualan kami untuk menghasilkan penjualan lebih cepat. Dan hanya dengan melihat hasil upaya pemasaran kami benar-benar telah membantu kami mengasah apa yang berhasil dan apa yang tidak.

LEO: Bisakah Anda mengaitkan ROI dengan sistem? Jika demikian, hasil apa yang telah Anda alami.

BRANDEE: Kami telah meningkatkan kemampuan kami secara signifikan untuk menjangkau lebih banyak target dan memindahkan mereka melalui siklus pembeli dengan lebih cepat. Kami juga membina prospek, dan prospek yang kami serahkan ke tenaga penjualan kami siap untuk dibeli dan siap untuk berbicara dengan perwakilan penjualan. Jadi ini benar-benar mengoptimalkan penggunaan tenaga penjualan kami. Alih-alih meminta petunjuk dingin, mereka mendapatkan banyak petunjuk yang hangat dan terpelihara dari tim pemasaran.

LEO: Apakah Anda memiliki saran untuk profesional pemasaran lain yang mengevaluasi platform otomasi pemasaran?

BRANDEE: Saran saya kepada pemasar lain yang sedang mempertimbangkan otomatisasi pemasaran adalah pertama-tama luangkan waktu untuk memahami dan mengidentifikasi kebutuhan Anda, masalah yang ingin Anda selesaikan, dan mendokumentasikannya. Dapatkan pemahaman yang kuat tentang apa yang ingin Anda capai. Berdasarkan hal tersebut, maka saya menyarankan agar Anda mencari solusi yang menjawab kebutuhan tersebut.

Beberapa dari alat ini memerlukan tim besar untuk diterapkan, sementara yang lain dapat diterapkan dengan satu orang, bahkan mungkin bukan individu penuh waktu. Ini adalah hal kapasitas untuk dipertimbangkan, memastikan bahwa Anda memiliki sumber daya untuk mendukung alat ini. Hanya untuk memahami alatnya dan memahami semua yang dapat dilakukannya untuk Anda dan kemudian mengembalikannya ke aktivitas pemasaran Anda dan berpikir, “Oke. Apa yang bisa kita lakukan secara berbeda? Bagaimana kami dapat memanfaatkan alat ini untuk benar-benar membantu kami berkembang?”

Saya juga sangat menyarankan untuk menjangkau rekan-rekan di industri Anda atau pemasaran yang telah menerapkan program ini. Mendapatkan umpan balik dan saran dari mereka saat saya menjalani proses itu sangat membantu saya.

Baca studi kasus untuk mempelajari lebih lanjut tentang berbagai cara LEGO Education North America terus membangun keberhasilan kampanye pemasaran otomatis mereka.