LEGO Education North America สร้างกลยุทธ์แห่งชัยชนะโดยใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาด

กว่า 30 ปีที่ LEGO Education ทำงานร่วมกับครูและผู้เชี่ยวชาญด้านการศึกษาเพื่อจัดหาโซลูชันและทรัพยากรที่ทำให้วิชาต่างๆ มีชีวิตชีวาในห้องเรียน และทำให้การเรียนรู้เป็นเรื่องสนุก Brandee Johnson ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโสของ LEGO Education North America เพิ่งสนทนากับ Leo Merle ผู้จัดการโปรแกรมการตลาดของ Act-On Software เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่ LEGO Education ใช้โซลูชัน Act-On เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพและเพิ่มประสิทธิภาพ ของแคมเปญของพวกเขา อ่านต่อเพื่อเรียนรู้ว่าชิ้นส่วนทั้งหมดเข้ากันได้อย่างไรในขณะที่ทีม LEGO Education ดำเนินการค้นหาและนำโซลูชันเทคโนโลยีมาใช้สำหรับความต้องการเฉพาะของพวกเขา

LEO: บอกฉันทีว่าทำไมคุณถึงตัดสินใจใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาด ประเด็นใดที่ต้องแก้ไขเป็นพิเศษ

BRANDEE: ประมาณ 3 ปีที่แล้ว LEGO Education ใช้เครื่องมือทางการตลาดที่ช่วยให้เราทำการตลาดผ่านอีเมลขั้นพื้นฐานได้ ได้รับการออกแบบมาสำหรับบริษัทขนาดเล็กที่เพิ่งเริ่มต้น และใช้งานได้ตามวัตถุประสงค์ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่เรากำลังเติบโต และเราต้องการทำแคมเปญที่ปรับขนาดได้มากขึ้น เราไม่มีความสามารถที่จะทำการตลาดผ่านอีเมลทั้งหมดที่เราต้องการทำให้สำเร็จด้วยตนเอง

นอกจากนี้ เรายังต้องการวิธีจัดการและจัดการรายชื่อเพื่อทำการตลาดที่ดีกว่านี้ด้วย ฉันเริ่มมองหาโปรแกรมการตลาดอัตโนมัติและทำการค้นคว้าเพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่พวกเขานำเสนอ และจริงๆ แล้ว ฉันรู้สึกว่าปัญหาบางอย่างที่เราเผชิญอยู่สามารถแก้ไขได้ด้วยโปรแกรมการตลาดอัตโนมัติ

LEO: คุณใช้เกณฑ์อะไรในการประเมินระบบ

BRANDEE: เมื่อฉันเริ่มมองหาโปรแกรมการตลาดอัตโนมัติต่างๆ ฉันต้องการให้แน่ใจว่าฉันกำลังซื้อเครื่องมือที่จะตอบสนองความต้องการของธุรกิจของเราเพื่อให้ฟังก์ชันการทำงานและความยืดหยุ่นที่เราต้องการ ซึ่งรวมถึงอีเมลอัตโนมัติ การรายงานผลอีเมล และการจัดการรายการที่ใช้งานง่าย ขณะที่ฉันเริ่มเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโปรแกรมการตลาดอัตโนมัติ ฉันก็ตระหนักว่าการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นช่องว่างที่ฉันไม่ได้ระบุ ดังนั้นฉันจึงเริ่มมองหาเครื่องมือที่มีการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย ดังนั้น ฟังก์ชันการทำงานจึงเป็นหนึ่งในเกณฑ์อย่างแน่นอน

เกณฑ์ที่สองคือความง่ายในการใช้งาน ในเวลานั้น กลุ่มของเรามีขนาดเล็กกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน และมีโปรแกรมมากมายที่ออกมาพร้อมกับเสียงระฆังและเสียงนกหวีดที่อาจต้องใช้ทีมเล็กๆ เพื่อเริ่มต้นและดำเนินการ ฉันต้องการบางอย่างที่มีพื้นต่ำและเพดานสูง สิ่งที่ง่ายต่อการเริ่มต้นโดยไม่จำเป็นต้องมีพนักงานประจำสองหรือสามคนในการจัดการ แต่ยังต้องมีความสามารถในการขยายขนาดที่สามารถเติบโตไปพร้อมกับเราเมื่อเราเติบโตหรือเติบโตได้ ดังนั้นฉันจึงมองหาเครื่องมือที่ใช้งานง่าย เริ่มต้นง่าย แต่มีฟังก์ชันมากมายที่เราสามารถใช้เมื่อเราขยายและเติบโตในอนาคต

และเกณฑ์ที่สามคือการกำหนดราคา การค้นหาโซลูชันที่มีฟังก์ชันการทำงานที่เราต้องการ ใช้งานง่ายและปรับขนาดได้ และราคาที่เหมาะสมเพื่อให้พอดีกับงบประมาณของฉันเป็นสิ่งสำคัญ

LEO: ความท้าทายทางการตลาดที่สำคัญที่สุดหรือดื้อรั้นที่สุดของคุณก่อนที่จะดำเนินการคืออะไร? หลังจากการใช้งาน ระบบอัตโนมัติทางการตลาดได้จัดการกับความท้าทายเหล่านั้นหรือไม่

BRANDEE: ก่อนที่จะนำระบบอัตโนมัติทางการตลาดมาใช้ เราขาดการมองเห็น เราไม่เคยรู้จริง ๆ เลยว่าจุดสัมผัสของเราขับเคลื่อนช่องทางของผู้ซื้อไปสู่ช่องทางการตลาดของเราได้อย่างไร สิ่งใดที่ขับเคลื่อนพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ และจุดใดที่หยุดนิ่ง มันเหมือนหลุมดำสำหรับเรา

ความท้าทายอีกประการหนึ่งคือ เราไม่สามารถกำหนดทิศทางการเดินทางของลูกค้าตามพฤติกรรมที่พวกเขาแสดงออกมา หรือความสัมพันธ์ที่พวกเขามีกับเราได้ คุณสามารถพูดได้ว่าเรากำลังปฏิบัติต่อเป้าหมายทั้งหมดของเราราวกับว่าพวกเขาเป็นคนๆ เดียวกัน เราขาดการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และเราขาดเส้นทางที่กำหนดเองซึ่งอนุญาตให้เราเฝ้าดูพฤติกรรม และส่งเป้าหมายไปยังเส้นทางที่ส่งข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมตามความสนใจที่แสดงออกมา

ระบบการตลาดอัตโนมัติช่วยให้เราแก้ปัญหาเหล่านี้ได้จริงๆ ด้วยการใช้ซอฟต์แวร์ Act-On และการมีส่วนประกอบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายรวมถึงส่วนประกอบระบบอัตโนมัติ ทำให้เรามองเห็นได้ว่าลูกค้าเป้าหมายของเราอยู่ที่ใดในช่องทางของเรา และไม่เพียงแต่ตอนนี้เราจะเห็นว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนและกำลังก้าวหน้าอย่างไร เรายังเจาะลึกและชี้ให้เห็นถึงสิ่งที่ได้ผลและอะไรที่ไม่ได้ผล ดังนั้นเราจึงสามารถลงทุนงบประมาณของเราได้มากขึ้นในพื้นที่ที่กำลังทำงานและย้ายโอกาสในการขายอย่างมีประสิทธิภาพผ่านช่องทาง นอกจากนี้ เรายังสามารถระบุสิ่งที่ไม่ได้ผลและวิเคราะห์สิ่งเหล่านั้นเพื่อพิจารณาว่าเราจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนหรืออาจหยุดทำ

ระบบอัตโนมัติทางการตลาดยังช่วยให้เราสามารถแก้ไขปัญหาที่ไม่สามารถกำหนดทิศทางการเดินทางของลูกค้าผ่านการโต้ตอบกับ LEGO Education ด้วย Act-On เราสามารถทำสิ่งต่าง ๆ มากมายที่ทำให้เราสามารถพูดคุยกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายในแบบที่เป็นส่วนตัวและกำหนดเองได้อย่างแท้จริง

ขณะนี้เรากำลังใช้งานหลายแคมเปญ บางแคมเปญเป็นแคมเปญกระตุ้น บางแคมเปญเป็นแคมเปญแบบหยด และบางแคมเปญเป็นทั้งสองอย่างรวมกัน พวกเขาช่วยให้เรามั่นใจได้ว่าเรากำลังส่งข้อความที่เหมาะสมให้กับลูกค้าของเราตามปฏิสัมพันธ์ของพวกเขากับเรา พวกเขาเปิดอีเมลของเราหรือไม่? พวกเขาเคยเยี่ยมชมหน้าเว็บของเราหรือไม่? พวกเขากำลังดาวน์โหลดแบบฟอร์มอะไร กิจกรรมและพฤติกรรมทั้งหมดนั้นให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาสนใจ จากนั้นเราจะสามารถติดตามจุดสัมผัสเพิ่มเติมที่ปรับแต่งตามความต้องการของเป้าหมายแต่ละรายอย่างแท้จริง แต่ละคนไม่ได้รับการปฏิบัติที่เหมือนกันอีกต่อไป - แต่ละคนมีการเดินทางที่กำหนดเอง

LEO: ตั้งแต่รับเลี้ยง บริษัทของคุณมีการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง?

BRANDEE: บริษัทของเรายังไม่ได้ใช้ CRM เต็มรูปแบบที่รวมเข้ากับ Act-On ดังนั้นฉันจึงตื่นเต้นมากที่เราจะทำเช่นนั้นในปีหน้า นั่นจะทำให้เราได้รับ ROI บางส่วนที่เราอาจจะยังเห็นได้ไม่เต็มที่

เนื่องจากเราได้ใช้ Act-On เราจึงได้ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญมากในการตลาดของเรา ฉันสามารถพูดได้ว่าพวกเขาอาจเป็นตัวขับเคลื่อนที่ใหญ่ที่สุดในการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญบางอย่างที่เราเริ่มนำเสนอในอเมริกาเหนือ ประมาณหนึ่งปีต่อมา เราได้เลือกที่จะนำไปใช้ทั่วโลกเนื่องจากใช้งานได้ดี

สิ่งที่จับต้องได้บางอย่างที่เราสังเกตเห็นคือเราสามารถบรรลุการเข้าถึงได้มากขึ้น และการเข้าถึงที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ดังนั้น ก่อนที่จะมีระบบการตลาดอัตโนมัติ เราอาจลองใช้แคมเปญหนึ่งหรือสองครั้งต่อปี ปีนี้ เราใช้งานแคมเปญที่แตกต่างกัน 14 แคมเปญ และในปีหน้า เราจะใช้จำนวนที่ใกล้เคียงกันและอาจจะเพิ่มอีกสองสามแคมเปญ แคมเปญของเราดีกว่า - ปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละเป้าหมายมากขึ้น อาจขึ้นอยู่กับชื่อของพวกเขาหรือจากกิจกรรมที่พวกเขาได้แสดงให้เห็นกับเรา อาจอ้างอิงจากหน้าเว็บที่พวกเขาเยี่ยมชม บ่อยครั้งที่มันเป็นการรวมกันของสิ่งเหล่านั้นทั้งหมด

เราได้รับลีดมากขึ้นและเราสามารถรักษาลีดเหล่านั้นด้วยวิธีที่ดีขึ้นและเร็วขึ้น ซึ่งจะทำให้วงจรการขายสั้นลง เราสามารถส่งมอบโอกาสในการขายให้กับทีมขายของเราเพื่อสร้างยอดขายได้รวดเร็วยิ่งขึ้น และเพียงแค่การมองเห็นผลลัพธ์ของความพยายามทางการตลาดของเราได้อย่างแท้จริงก็ช่วยให้เราแยกแยะได้ว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและสิ่งใดไม่ได้ผล

LEO: คุณสามารถกำหนด ROI ให้กับระบบได้หรือไม่? ถ้าเคย คุณประสบกับผลลัพธ์อะไรบ้าง

BRANDEE: เราได้เพิ่มความสามารถของเราอย่างมากในการเข้าถึงเป้าหมายมากขึ้นและเพื่อย้ายพวกเขาผ่านวงจรของผู้ซื้อเร็วขึ้น นอกจากนี้ เรายังดูแลลูกค้าเป้าหมาย และลูกค้าเป้าหมายที่เราส่งต่อไปยังฝ่ายขายของเราก็พร้อมที่จะซื้อและพร้อมที่จะพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขาย ดังนั้นสิ่งนี้จึงใช้พนักงานขายของเราให้เกิดประโยชน์สูงสุด แทนที่จะโทรหาลีดที่เย็นชา พวกเขากลับได้รับลีดที่อบอุ่นและได้รับการเลี้ยงดูมากมายจากทีมการตลาด

LEO: คุณมีคำแนะนำสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอื่น ๆ ที่ประเมินแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติหรือไม่?

BRANDEE: คำแนะนำของฉันสำหรับนักการตลาดคนอื่นๆ ที่กำลังพิจารณาระบบอัตโนมัติทางการตลาดคือให้ใช้เวลาในการทำความเข้าใจและระบุความต้องการของคุณก่อน ปัญหาที่คุณพยายามแก้ไข และจัดทำเอกสารเหล่านั้น ทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับสิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จ จากข้อมูลดังกล่าว ฉันขอแนะนำให้คุณมองหาโซลูชันที่ตอบสนองความต้องการเหล่านั้น

เครื่องมือเหล่านี้บางประเภทจำเป็นต้องมีทีมขนาดใหญ่ในการดำเนินการ ในขณะที่เครื่องมืออื่น ๆ สามารถนำไปใช้กับบุคคลคนเดียวได้ อาจไม่ถึงกับเป็นพนักงานประจำ เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงความสามารถ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีทรัพยากรที่จะใส่ไว้เบื้องหลังเครื่องมือ เพียงเพื่อทำความเข้าใจเครื่องมือและเข้าใจทุกอย่างที่มันสามารถทำเพื่อคุณ จากนั้นจึงค่อยกลับไปทำกิจกรรมทางการตลาดของคุณแล้วคิดว่า “โอเค เราสามารถทำอะไรที่แตกต่างออกไปได้บ้าง? เราจะใช้เครื่องมือนี้เพื่อช่วยให้เราเติบโตได้อย่างไร”

ฉันขอแนะนำอย่างยิ่งให้ติดต่อกับเพื่อนร่วมงานในอุตสาหกรรมของคุณหรือในวงการการตลาดที่ได้นำโปรแกรมเหล่านี้ไปใช้ การได้รับคำติชมและคำแนะนำจากพวกเขาในขณะที่ฉันกำลังดำเนินการตามขั้นตอนนั้นมีประโยชน์มากสำหรับฉัน

อ่านกรณีศึกษาเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการต่างๆ ของ LEGO Education North America ในการต่อยอดความสำเร็จของแคมเปญการตลาดอัตโนมัติ