Skip Miller ve Janelle Johnson, Kurşun Kalifikasyonunun Yeni Normalini Tartışıyor

Editörün Notu: William “Skip” Miller, satış eğitim araçları satış uzmanlarının iş yapma şeklini değiştiren bir şirket olan M3 Learning'in Başkanıdır. Skip, McDonnell Douglas ve Dataquest dahil olmak üzere çeşitli satış, pazarlama ve operasyonel yönetim rollerinde 25 yılı aşkın bir süre geçirdi. Beş yıl üst üste Amazon'da bir numara olan "Proaktif Satış Yönetimi" de dahil olmak üzere en çok satan beş kitabın yazarıdır. Janelle Johnson, Act-On'un Talep Oluşturma Direktörüdür.

Bu blog gönderisi, Atlama İşlemine İlişkin Konuşmanın düzenlenmiş bir kopyasıdır ve Janelle'in yeni satış manzarası ve müşteri adayı yeterlilik süreçlerinin bugünün gerçekliğine uyum sağlamak için nasıl değişmesi gerektiği hakkında vardı. Sohbet'in podcast'ini aşağıdaki podcast player'dan dinleyebilir veya iTunes'dan indirebilirsiniz.

[basın]

JANELLE: Act-On'da, müşteri adayları oluşturmaya ve onları beslemeye, kalifikasyon için bir satış temsilcisine geçmeye hazır oldukları noktaya getirmeye çok odaklanıyoruz. Müşteri adayı oluşturulduktan sonra, bir satış temsilcisi neye odaklanmalı?

SKIP: Janelle, insanlar eskiden dolar aramak ve potansiyel müşteri bulmak için soğuk arama yapmak zorunda kalırdı. Ancak şimdi pazarlama otomasyonu araçlarıyla, zaten bir şekilde nitelikli olan yüzlerce, hatta binlerce gelen müşteri adayı alıyorsunuz. Dolayısıyla, bu ipuçlarıyla ne yapacağınız konusunda farklı düşünmeye başlamalısınız, çünkü onları baştan biraz farklı şekilde nitelendirmeliyiz… onları enerji açısından test etmeliyiz. Act-On bunun mükemmel bir örneği. Daha fazla müşteri adayı oluşturmak için kendi araçlarınızı kullanarak deli gibi büyüdünüz. Ve satış ekipleriniz işleri farklı yapmak zorunda kaldı.

JANELLE: Evet, bu kesinlikle doğru.

Satış görevlileri artık işleri farklı şekilde yapmak zorunda

SKIP: Birçok şirketin yapması gereken, satış güçlerini yeniden eğitmek. Satış oyununu değiştirmeli, yeni şeyler öğrenmeli. Ve bu, üç veya dört satış elemanı olan şirketlerden 1.000 veya 1.500 satış elemanı olan şirketlere kadar geçerlidir. Satış organizasyonu, bu olası satışlarla erken ve önceden birkaç şeye odaklanabilirse, bunalmayacaklar. Gelen yeni olası satışlarda sıklıkla olan şey, bizimle konuşmak isteyen biriyle konuşmaya o kadar can atıyoruz ki sonunda onları memnun etmek için onlara bir sunum yapmak, bir gösteri yapmak, bir şeyler vermek gibi bir sürü şey yapıyoruz. tüm bu şeyler onlara. Sonra neden dönmediklerini, neden karardıklarını, hayalet olduklarını, sessizleştiklerini merak ederiz. Neyi yanlış yaptık? Pekala… dördüncü aşamada yanlış bir şey yapmadınız. Bazı farklı şeyler yapmamız gereken birinci aşamaya geri döndük.

Bunu üç şeye ayırdık, üç varil: Nedenler, Sorunlar ve Ödev. Bu üç şeye odaklanırsak, satış ekiplerinin biraz daha akıllı hale geldiğini, oyunlarını geliştirdiklerini ve dönüşüm hunisinin başlarında kalifikasyon konusunda daha iyi bir iş çıkardıklarını düşünüyorum.

Potansiyel müşteriyi değişikliği düşünmeye iten nedir?

JANELLE: Kulağa harika geliyor. Öyleyse Sebeplerle başlayalım. Bu ne anlama geliyor?

SKIP: Konsept şu ki, bu insanların aramanıza cevap vermesine neden olan şey nedir? "Evet, birisiyle konuşmak ilgimi çekebilir" demelerine neden olan şey nedir?

Satış görevlileri - özellikle gelen bir aramayı yanıtlıyorlarsa - birdenbire müşteri adayının ihtiyaçlarına değil şirkete odaklanmaya başlarlar. Zihinsel bir diyalogları var: “Neden şirketimi arıyorlar? Ürünümü veya hizmetimi neden istiyorlar?” Bir adım geri giderseniz, bazen gerçek şu ki müşteri adayı ürününüzü veya hizmetinizi istemiyor . İşleri nasıl yaptıklarını beğenebilirler. Bozuk değilse, neden düzeltelim, değil mi?

Genellikle, bu potansiyel müşterilere yönetim tarafından yeni bir şey araştırmaları söylenir, çünkü birdenbire şirket farklı bir şey yapmak zorunda kalır... bir şey onların "Şu anda yaptığımız yeterince iyi değil" demelerine neden olur. Örneğin, “Bu hafta ofis alanımızı taşıyoruz. Hareket etmemize neden olan şey büyüyen bir şirket olmamız. Alanımız tükeniyor. İnsanları ekliyoruz.” Bir sebep var. Ve genellikle değişimi yaratan sebeptir .

Satış ekipleri, "Bizimki gibi bir araca bakmanıza neden olan nedir?" gibi sorular sormaya başlamalıdır. "'Şu anda yaptığımız yeterince iyi değil' demenize neden olan şey nedir?" "Kuruluşunuzda, hizmetime veya ürünüme bakmak için enerji harcamanıza neden olan neler oluyor?"

Satışlar bunu yapabilirse, cevapların arkasında tonlarca enerji bulurlar. Ve sadece lastikleri tekmeleyen insanları diskalifiye edebilecekler. Yani: satış ekipleri neden kelimesinde ustalaşabilirlerse, birinin dönüşüm hunisine girmeye değer olup olmadığını (ya da olmadığını) anlayacaklardır.

JANELLE: Bu harika bir nokta. Siz konuşurken, eğer bir sebep yoksa, muhtemelen ilerlemeyeceklerini düşünüyordum çünkü değişmek zor. Statüko, bireyler ve şirketler için çok daha kolay. Ve bu sebep olmadan, orada ne olduğunu öğrenmek için bilgi topluyor olabilirler, ancak onları değişmeye iten gerçek bir sebep yok. Ve bunun satış sürecini etkileyeceğini ve engelleyeceğini varsayıyorum.

SKIP: İşte bir örnek: Birkaç ay önce büyük bir televizyon aldım. Eve geldim ve kendi kendime "Bu şeyi almama neden olan nedir? Benimki iyi.” Ertesi gün firmayı aradım ve siparişi iptal ettim. Yeni bir TV almam için hiçbir neden yoktu. Sahip olduğumda yanlış bir şey yoktu. Değişim için bu neden olmadan, ilerlemek için yeterli enerjinin olmaması şaşırtıcı. Satış süreçlerini, özellikle erken dönemlerini bir roller coaster gibi düşünürüz: Sürecin başlarında yeterli enerjiniz yoksa, zirveye çıkamazsınız ve anlaşma durur... hatta geriye gider.

Öyleyse büyük "neden" sorularını sorun: "Merhaba, Bay Smith. Bugün aradığınız için teşekkürler. Web sitemizi ziyaret ettiğinizi anlıyorum. XYZ tanıtım belgesini indirdiğiniz anlaşılıyor. Yeni bir şeye bakmanıza neden olan nedir? Bugün yaptığınız şeyin yeterince iyi olmadığını söylemenize neden olan nedir? Neler oluyor?"

"Merhaba Bay Smith, XYZ teknik incelemesini indirdiğiniz için teşekkürler. Nasıl yardımcı olabilirim? Sizin için ne yapabilirim? Sana ne gönderebilirim?” Birdenbire "verme" modundasın, sürecin kontrolü sende değil. [Gülüşmeler] Ve bu anlaşmanın herhangi bir termometresi olmayacak – enerjisi de olmayacak. Bu yüzden neden sormak önemlidir.

JANELLE: Alıcıların çoğu zaman nedenin farkında olmayabileceğini varsayıyorum… bu, aktif olarak düşündükleri bir şey değil. Bu durumda, bir satış temsilcisi nasıl derine inip sebebini anlamaya çalışabilir ve alıcının bunu kelimelere ve çerçeveye oturtmasına nasıl yardımcı olabilir?

Sorun değil? Olacak iş değil.

ATLA: Motivasyon, ikinci noktamız olan Sorunlara gider. Sorun yoksa anlaşma da yok. Peki şirketin şu anda yapmakta olduğu şeyi değiştirmesine neden olan hangi sorunla karşı karşıya? Bu arada, problem iyi bir kelime değil. Bu yüzden bir müşterinin peşine düşüp "Senin sorunun ne?" demeni tavsiye etmem. [Gülüşmeler] O halde, daha çok, "Zorluklarınız neler? Girişimleriniz ve hedefleriniz? Seni tutan ne?”

Çoğu şirketin yıl için iki, üç, dört hedefi vardır. Gelir hedefleri, ürün hedefleri, pazar payı hedefleri olabilirler. İyi gidenler muhtemelen şu anda kimsenin masasında değil. İnsanların masalarında olanlar hedefler, iyi gitmeyen girişimler. Onlarla ilgili bir sorun var. Bir meydan okuma var. Bir çukur var. " Daha fazla zaman ve dikkat harcamalıyım" demelerine neden olan bir şeyler oluyor.

Yani neden enerji yaratıyorsa, sorunu bulmak enerjinin karesi gibidir.

“Merhaba Bay Smith. Bize bakmanızın sebebi nedir? Hangi şeyler sağ yerine sola gidiyor? Planladığınız gibi gitmeyen şeyler neler?”

İnsanlar sorunlara dikkat eder. Meydana gelen diğer sorunlarla başa çıkabilmek için onları tamir ettirmek istiyorlar. Nedenler ve sorunlar el ele gider . Bu, "trenler" dediğimiz bir kombinasyon. Şirket yöneticileri tren istasyonu şefleri ve üzerinde çalıştıkları üç dört trenleri var.

Öyleyse tren istasyonunda hangi trenlerin olduğunu sorun. Hedefler ve girişimler, yönetici ve/veya onlar üzerinde çalışan kişiler, neden bunlar üzerinde çalıştıkları ve zorluğun ne olduğunu sorun. Nedenleri ve sorunları. Bu iki şey bir araya geldiğinde çok fazla enerji üretecek ve satış ekiplerinin hunilerini bir demet dumanla doldurmaması için birçok kalifikasyon aşamasını ön plana çıkaracak.

Çünkü bir tren hazır olsaydı tren istasyonunda olmazdı değil mi?

JANELLE: Bu harika. Ve bir satın alma döngüsünde birden fazla insan, belki farklı düzeyler veya farklı departmanlar olduğundan, farklı bir bakış açısına veya çözmeye çalıştıkları farklı bir soruna sahip olabileceklerini hayal ediyorum.

SKIP: Ah evet. Ve zaman zaman gelen olası satışları oluşturan veya pazarlama otomasyonunu kullanan şirketlerle karşılaşıyoruz ve şimdi şirketin normalde alışık olduğunun 5, 10, 20 katını üretiyorlar. Bu olası satışlar o kadar önemlidir ki, onları satış hunisine tıkar ve onlara tüm bu teklifleri verir. Hiçbirinden kurtulmak istemiyorlar. Yani kimse onları elemek veya diskalifiye etmek için iyi bir iş yapmadı.

Pekala, bunlardan bazılarını filtrelemelisin. Bazıları lastikçidir. Bazılarına şu an yerine üç ay sonra yoğun bir şekilde bakılmalıdır. Sebebini sorarak ve sorunları sorarak, her kurşunun ne kadar sıcak veya ne kadar soğuk olduğunu belirleyebileceksiniz.

JANELLE: Demek istediğin, çoğu zaman bunu anlamak için bir konuşma yapman gerekiyor. Kesinlikle birinin dijital beden diline bakıyoruz, ancak bazen dijital dijitaldir. Ve hiçbir şey, bakmalarına neyin sebep olduğunu ve sorunlarının ne olduğunu öğrenmek için kısa bir sohbetin yerini tutamaz. Bu, bunun şu an için mi yoksa üç veya altı ay sonra için mi olduğunu anlamamıza yardımcı oluyor. Bunu öğrendikten sonra, onları doğru yetiştirme yoluna koyabiliriz.

SKIP: Evet. Bir yetiştirme yolu çok önemlidir. Çünkü eğer bir satış elemanıysam - bana Bob deyin - ve manuel olarak araştırma yapmaya ve e-posta yazmaya ve belki bir ayda iki, üç, dört iyi müşteri adayı almaya alışkınsam, onlara elmas gibi davranacağım. Pazarlama otomasyonunu kullanmaya başladığımda, birdenbire ayda 30, 50, 100 potansiyel müşteri alıyorum. Yine de hepsine elmas muamelesi yapmak istiyorum ama yapamıyorum, çünkü bir gün içinde yeterli saat yok ve iki, hepsi aynı değil… hepsi nitelikli değil.

O satış temsilcisi oyununu değiştirmek zorunda. Bazı şeyleri farklı yapmak zorundalar. Bahsettiğiniz gibi, yetiştirme parçalarını bir araya getirmek önemlidir. Ancak bunu yapmak için onları nitelendirmeniz, sıcaklığı, yani anlaşmanın enerji seviyesini ölçmeniz gerekir. Ve satış organizasyonları nedenini sorar ve sorunları – üzerinde çalıştıkları trenler ve treni istasyonda tutan şeyin ne olduğunu – öğrenirse, biraz enerji bulurlar. Her şey, satış oyununu değiştirmeye ve işleri farklı yapmaya bağlı.

JANELLE: Harika. Öyleyse, gerçekten temel sorunu bulmaya çalışan bazı sorular veya konuşma parçaları nelerdir?

Zaman: üçüncü faktör

ATLA: Düşünürseniz, bir şirket yanlış bir şey yaptığından veya yöneticiler yakın vadede veya daha uzak vadede onları etkileyecek bir şeyin yolda olduğunu gördüğünden sorunlar var. Biz buna zamanda yolculuk diyoruz. Zamanla ilgili sorular sormak, sorunları ortaya çıkarmak için harika bir yoldur.

"Merhaba Mary. Son birkaç ayda 'Farklı bir şeyler yapmalıyız' demenize neden olan ne oldu?” Veya, “Mary, son iki çeyrekte 'Yeter artık' dedirten ne oldu? Yaptığımız şeyi değiştirmeliyiz.'?”

Ya da gelecek zamana gitmek: "Mary, önümüzdeki altı aya baktığında ya da 2015'in köşesini dönerken, yapacağın ve farklı bir şeyler yapmanı gerektirecek bazı şeyler neler?" Veya, "Mary, şimdi ile yıl sonu arasına baktığında, 'Hedeflerimize ulaşmak istiyorsak sağa değil sola dönmeliyiz' demene neden olan şey nedir?"

Yani zamanda yolculuk, “Merhaba Bay Smith. Senin sorunun ne?" Cevap verecek, "Tek sorunum seni telefondan uzaklaştırmak!" [Kahkahalar]

Zamanda yolculuk, temel nedeni ve sorunları ortaya çıkarmak ve liderliği ileriye taşımak için enerjinin orada olduğundan emin olmak için gerçekten önemlidir.

Potansiyel müşterinin taahhüdünü test edin: Ev ödevi

JANELLE: Bazı ev ödevlerinin geldiğini hissediyorum.

ATLAMA: Evet! Bu yüzden nedenler ve nedenler bulma hakkında konuştuk ve zorluklar, kuralın istisnaları, iyi gitmeyen girişimler, düzeltmeye çalıştıkları şeyler hakkında soru sorduğumuzdan emin olduk. Müşteri adayının sıcaklığını – enerji sıcaklığını – gerçekten ölçmek için onlara ev ödevi verin.

Onlara yapmaları için bir ev ödevi verin … bu, “John, işte bugün gözden geçirdiklerimiz bunlar. Bu listedeki iki veya üç şeyi daire içine alıp bana e-postayı geri gönderir misin, böylece bir sonraki adımımızın başarmak istediğin şeye odaklandığından emin olabilirim?

Bir slayt sunumundan geçiyor ve onlardan bir veya iki slayt eklemelerini istiyor olabilir. Size farklı bir bakış açısı kazandırmak için sizi şirketteki başka birine yönlendirmelerini sağlamak olabilir.

Satış görevlileri memnun etmek zorunda olduklarına inanırlar. "Hey, müşterinin yapmamı söylediği şeyi yaparsam ve iyi yaparsam siparişi alırım" diye düşünürler. Pazarlama otomasyonu araçlarıyla, kapınızı çalan pek çok potansiyel müşteri elde edeceksiniz, bu yüzden onların biraz ter sermayesi koymalarını istiyorsunuz. Kazanmalarını istiyorsun. Ve sadece gerçekten ciddi olanlar bu 15, 30 saniyelik, 1 dakikalık küçük ev ödevini yapacak.

Böylece, ilk aramanın sonunda, "Bob, bu harika bir görüşme oldu. Bence bir sonraki adım, şirketinizin gerçekten ne aradığını bulmak ve ayrıca ne yaptığımızı sunmak için derinlemesine bir sunum yapmaktır. Bu noktada bir uyum olup olmadığını anlayabiliriz. Yarın, saat 10 iyi mi? Size tipik olarak ele aldığımız beş veya altı noktayı içeren bir gündem göndereceğim. İlk iki veya üç öğeyi daire içine alabilir veya gerçekten başarmak istediğinizi ekleyebilirseniz, bu, toplantının ikimiz için de daha değerli olmasına yardımcı olacaktır. Bunu sana göndereceğim. Bunu önümüzdeki bir veya iki saat içinde bana geri verebilirseniz veya hatta yarın toplantıda olacak diğer insanlardan ek girdi alabilirseniz, bu gerçekten yardımcı olacaktır. Pekala, teşekkürler.”

Bunun gibi bir şey. Peki yarın sabah 10'da size geri göndermeyince size ne diyorlar? [Gülüşmeler] İlgilenmiyorlar. Veya toplantıdan 15 dakika önce “Merhaba Bob. O şeyi senden geri almadım ve bu sunumu gerçekten uyarlamak istiyorum. Onu bana gönderebilir misin?" Bu küçük ev ödevi şeyleri, bunun nitelikli mi yoksa diskalifiye edilmiş bir fırsat mı olduğuna karar vermenizi sağlar. Bu nedenle, ev ödevi çok önemlidir ve kullanılmalıdır, çünkü satış döngüsünde bu olası satışların ne kadar sıcak olduğunu bir an önce ölçmek istersiniz.

JANELLE: Bu da ilginç çünkü alıcıyı sürece daha fazla dahil ediyor … artık pasif olmak yerine arabayı sürmeye yardımcı oluyorlar, nelerin kapsanması gerektiğine karar vermekle aktif olarak ilgileniyorlar ve satış gösteriminde aktif katılımcılar. veya tartışma.

SKIP: Komik, alıcılar dahil olmak istiyor ama birçok satış elemanı bu kontrolü bırakmak istemiyor. Tavrı, “Alıcı için her şeyi yaparım, sadece izleyin” şeklindedir. Ve bu iyi bir şey değil. Bir düşünün: eğer alıcı gerçekten sizinle ter eşitliği yapıyorsa, muhtemelen bunu rakiplerinizle yapmıyordur. Yani önünüzde daha çok mülkiyet devri türü bir şey alıyorsunuz.

JANELLE: Evet, o zaman seninle takım olarak, ortak olarak çalışıyorlar, birinin onlara bir şey itmesine karşı.

SKIP: Aynen. Bilirsiniz, alıcıların her zaman “A ürünü ve B ürünü, A şirketi ve B şirketi gerçekten benzer. Ama A şirketi gerçekten ne yapmaya çalıştığımı anlıyor.” Pekala, alıcıların biraz ter payı koymasını sağlayarak, onlara ev ödevleri yaptırmalarını sağlayarak, dahil olduklarını hissederler, kendilerini meşgul hissederler. Bu nedenle duyulmuş gibi hissederler. Ve bu iyi bir şey.

JANELLE: Söylemeliyim ki, ev ödevi hakkında ilk konuştuğumuzda, muhtemelen okulda ve şimdi bir ebeveyn olarak anılarımdan biraz korkmuştum. Ev ödevi kelimesinde belirli bir miktar stres ve olumsuzluk vardır, ancak ev ödevi önemli bir rol oynar. Süreci anladığınızı ve sürece dahil olduğunuzu gösterir.

SKIP: Açıkçası, konuştuğumuz çoğu şirket, ürünleri veya hizmetleri pek çok şey yapabilir, ancak çoğu alıcı yalnızca A, B ve C ile ilgilenir. Bir yıl kadar önce bir araba satın aldım ve adam aslında bana bir motor göstermek için kaputu açtı. Şimdi eminim ki motoru gerçekten önemseyen alıcılar vardır. [GÜLER] Çok güzeldi. Ne demem gerekiyor? Bu bir motor.

Mesele şu ki, insanlar farklı şeylere bakıyor. Alıcılara ürün ve hizmetlerinizin yapabileceği diğer şeyleri göstermek harikadır, ancak alıcının gerçekten ilgilendiği üç veya dört şeye odaklanmak önemlidir. Bu da ancak bir ev ödevi ile ortaya çıkarılabilir. Sunu başlatılmadan önce onlara ter dökerek, herkes burada neler olup bittiğini görüyor. Hem müşteri hem de satış elemanı açısından iyi bir şey. Neden daha fazla satış görevlisinin bunu yapmadığını bilmiyorum.

JANELLE: Ev ödevinin Sebepler ve Sorunlar ile Zaman Yolculuğunu nasıl birbirine bağladığını görebiliyorum. Çözmeye çalıştıkları nedeni ve sorunu bilip ele alacağınızdan emin olmanıza yardımcı olur.

ATLAMA: Evet. Satış organizasyonları her müşteri adayına bir elmas gibi davranmak ister. Müşteri adaylarının kıt olmasına alışkındırlar, bu yüzden onlara gerçekten iyi davranmaya çalışırlar, gösteriler ve sunumlarla onları etkilemeye çalışırlar. Ve ayda 30, 40, 100 müşteri adayı alırken bu gerçekleşemez. Gerçek elmasların filtrelenenler olduğundan gerçekten emin olmak için birinci aşama öncesi bir şeyler yapmalısınız.

Satış organizasyonları nedenlere, enerjiye odaklanır, trenleri ve sorunları bulur ve müşteriye önceden bazı ödevler yaptırırsa, kalifikasyon ve diskalifiye konusunda erkenden daha iyi bir iş çıkarırlar, bu da onları daha az bunalır ve çok daha başarılı hale getirir.

JANELLE: Bugün geldiğin ve bu kritik bilgiyi paylaştığın için teşekkürler Skip.

Potansiyel müşteri kalifikasyonu hakkında daha fazla bilgi edinmeye hazır mısınız?

Pazarlama otomasyonu, müşteri adaylarınızı puanlayıp nitelendirmenize ve daha fazla anlaşmayı daha hızlı tamamlamanıza yardımcı olabilir. Başlamak için ücretsiz araç setini indirin.