LEGO Education North America создает выигрышную стратегию с помощью автоматизации маркетинга

Опубликовано: 2014-10-27

Более 30 лет LEGO Education сотрудничает с учителями и специалистами в области образования, чтобы предоставлять решения и ресурсы, которые оживляют предметы в классе и делают обучение увлекательным. Брэнди Джонсон, старший менеджер по маркетингу LEGO Education North America, недавно провела беседу с Лео Мерле, менеджером маркетинговых программ Act-On Software, чтобы рассказать о том, как LEGO Education использует решения Act-On для повышения своей производительности и эффективности. своих кампаний. Читайте дальше, чтобы узнать, как все части подходят друг другу, поскольку команда LEGO Education прошла через процесс поиска и внедрения технологического решения для своих уникальных потребностей.

ЛЕО: Расскажите, почему вы решили внедрить автоматизацию маркетинга. Какие конкретно вопросы необходимо было решить?

БРЭНДИ: Около трех лет назад LEGO Education использовала маркетинговый инструмент, который позволял нам проводить базовый маркетинг по электронной почте. Он был разработан для небольших компаний, только начинающих свою деятельность, и какое-то время служил своей цели. Но мы росли и хотели проводить более масштабируемые кампании. У нас не было возможности вручную выполнять весь маркетинг по электронной почте, который мы хотели выполнить.

Нам также требовался лучший способ обработки и управления нашими маркетинговыми списками. Я начал изучать программы автоматизации маркетинга и проводить исследования, чтобы лучше понять, что они могут предложить. И действительно, я чувствовал, что некоторые из тех проблем, с которыми мы сталкивались, можно решить с помощью программы автоматизации маркетинга.

ЛЕО: По каким критериям вы оценивали системы?

БРЭНДИ: Когда я начал изучать различные программы автоматизации маркетинга, я хотел убедиться, что покупаю инструмент, отвечающий требованиям нашего бизнеса, обеспечивающий нам функциональность и гибкость, которые мы искали. Это включало автоматические электронные письма, отчеты о результатах электронной почты и простое в использовании управление списками. Когда я начал больше узнавать о программах автоматизации маркетинга, я также понял, что оценка потенциальных клиентов — это пробел, который я действительно не замечал, поэтому я начал искать инструмент, в котором есть оценка потенциальных клиентов. Таким образом, функциональность определенно была одним из критериев.

Вторым критерием была простота использования. В то время наша группа была меньше, чем сегодня, и существует множество программ с кучей прибамбасов, для запуска которых может потребоваться небольшая команда. Мне нужно было что-то с низким полом и высоким потолком. Что-то, с чем было легко начать работу, не требовало двух или трех штатных сотрудников для управления. Но он также должен был иметь масштабируемость, которая могла бы расти вместе с нами по мере нашего роста или до которой мы могли бы дорасти. Поэтому я искал инструмент, который был бы прост в использовании, с которым было бы легко начать работу, но который также обладал бы большим количеством функций, которые мы могли бы использовать по мере нашего расширения и роста в будущем.

И третьим критерием, конечно же, была цена. Было важно найти решение, которое обладало бы нужными нам функциями, простотой использования и масштабируемостью, а также правильной ценой, соответствующей моему бюджету.

ЛЕО: Каковы были ваши самые важные или самые сложные маркетинговые задачи до внедрения? Решила ли автоматизация маркетинга эти проблемы после внедрения?

БРЭНДИ: До внедрения автоматизации маркетинга нам не хватало наглядности; мы никогда не знали, как наши точки соприкосновения направляли потенциальных клиентов по покупательской воронке в нашу маркетинговую воронку — что эффективно двигало их, а какие оставались на месте. Для нас это было как черная дыра.

Еще одна проблема заключалась в том, что у нас не было способа направить путь наших клиентов на основе поведения, которое они продемонстрировали, или отношений, которые у них были с нами. Можно сказать, что мы относились ко всем нашим целям так, как если бы они были одним и тем же человеком. Нам не хватало персонализации и настраиваемых путей, которые позволяли бы нам наблюдать за поведением, а затем направлять цели по пути, который доставлял правильное сообщение в нужное время в зависимости от их продемонстрированных интересов.

Автоматизация маркетинга действительно помогла нам решить эти задачи. Внедрив программное обеспечение Act-On и имея компонент оценки лидов, а также компонент автоматизации, мы смогли получить представление о том, где находятся наши лиды в нашей воронке. И теперь мы не только можем видеть, где они находятся и как они продвигаются, мы можем углубиться и указать, что работает, а что нет. Таким образом, мы можем инвестировать больше нашего бюджета в области, которые работают, и эффективно продвигать потенциальных клиентов через воронку. Мы также можем выявить вещи, которые работают не так эффективно, и проанализировать их, чтобы определить, нужно ли нам их модифицировать или, может быть, прекратить их делать.

Автоматизация маркетинга также позволила нам решить проблему, связанную с тем, что мы не могли направлять путь клиента через его взаимодействие с LEGO Education. С Act-On мы можем делать множество разных вещей, которые действительно позволяют нам говорить с нашим клиентом или с целевой аудиторией очень персонализированным и индивидуальным образом.

В настоящее время мы проводим несколько кампаний. Некоторые из них являются триггерными кампаниями, некоторые — капельными кампаниями, а некоторые — комбинацией того и другого. Они позволяют нам удостовериться, что мы отправляем надлежащее сообщение нашим клиентам на основе их взаимодействия с нами. Они открывали наши электронные письма? Посещали ли они наши веб-страницы? Какие формы они скачивают? Все эти действия и поведение дают нам обратную связь относительно того, в чем они заинтересованы, и затем мы можем использовать дополнительные точки соприкосновения, которые действительно адаптированы к потребностям этой отдельной цели. Больше не ко всем людям относятся одинаково — у каждого человека есть свой индивидуальный путь.

ЛЕО: Что изменилось в вашей компании с момента внедрения?

БРЭНДИ: Наша компания еще не внедрила полную CRM, интегрированную с Act-On, поэтому я очень рад, что мы собираемся сделать это в следующем году. Это даст нам больше информации о рентабельности инвестиций, которую мы еще не можем полностью увидеть.

С тех пор, как мы внедрили Act-On, мы осуществили некоторые очень существенные изменения в нашем маркетинге. Я могу сказать, что они, вероятно, были самой большой движущей силой некоторых довольно значительных изменений, которые мы начали вводить в Северной Америке. Примерно через год мы решили внедрить их по всему миру, потому что они работают очень хорошо.

Некоторые из ощутимых вещей, которые мы заметили, заключаются в том, что мы можем добиться гораздо большего охвата — и более персонализированного охвата. Итак, до автоматизации маркетинга мы могли проводить одну или две кампании в год. В этом году мы проводим 14 различных кампаний, а в следующем году мы запустим столько же, а может быть, и больше. Наши кампании лучше — они более адаптированы к индивидуальной цели. Может быть, это основано на их названии или активности, которую они продемонстрировали с нами. Это может быть основано на веб-страницах, которые они посетили. Часто это комбинация всех этих вещей.

Мы получаем больше лидов и можем развивать их лучше и быстрее, что сокращает цикл продаж. Мы можем передавать горячие лиды нашей команде по продажам, чтобы увеличить продажи быстрее. И только прозрачная видимость результатов наших маркетинговых усилий действительно помогла нам отточить то, что работает, а что нет.

ЛЕО: Можете ли вы отнести рентабельность инвестиций к системе? Если да, то какие результаты вы получили.

БРЭНДИ: Мы значительно увеличили нашу способность достигать большего количества целей и быстрее продвигать их по покупательскому циклу. Мы также взращиваем потенциальных клиентов, а лиды, которые мы передаем нашим специалистам по продажам, готовы к покупке и готовы поговорить с торговым представителем. Таким образом, это действительно оптимизировало использование нашего отдела продаж. Вместо того, чтобы обращаться к холодным лидам, они получают множество теплых, взращенных лидов от маркетинговой команды.

ЛЕО: Можете ли вы дать совет другим специалистам по маркетингу, оценивающим платформы автоматизации маркетинга?

БРЭНДИ: Мой совет другим маркетологам, рассматривающим возможность автоматизации маркетинга, заключается в том, чтобы сначала уделить время тому, чтобы понять и определить, каковы ваши потребности, проблемы, которые вы пытаетесь решить, и задокументировать их. Получите четкое представление о том, чего вы пытаетесь достичь. Исходя из этого, я бы посоветовал вам найти решение, отвечающее этим потребностям.

Для реализации некоторых из этих инструментов требуются большие команды, в то время как другие могут быть реализованы одним человеком, возможно, даже не штатным. Необходимо учитывать возможности, чтобы убедиться, что у вас есть ресурсы для использования этого инструмента. Просто для того, чтобы понять инструмент и понять, что он может сделать для вас, а затем как бы использовать это в своей маркетинговой деятельности и подумать: «Хорошо. Что мы можем сделать по-другому? Как мы можем использовать этот инструмент, чтобы действительно помочь нам расти?»

Я также настоятельно рекомендую обратиться к коллегам из вашей отрасли или отдела маркетинга, которые внедрили эти программы. Получение отзывов и советов от них во время процесса было для меня очень полезным.

Прочтите пример из практики, чтобы узнать больше о том, как компания LEGO Education North America продолжает развивать успех своих автоматизированных маркетинговых кампаний.