LEGO Education North America 使用营销自动化制定制胜战略

30 多年来，乐高教育一直与教师和教育专家合作，提供解决方案和资源，让课堂上的科目栩栩如生，让学习充满乐趣。 LEGO Education North America 高级营销经理 Brandee Johnson 最近与 Act-On Software 营销项目经理 Leo Merle 进行了对话，讨论了 LEGO Education 如何使用 Act-On 解决方案来提高他们的生产力和效率他们的竞选活动。 继续阅读，了解在乐高教育团队为满足其独特需求寻找和采用技术解决方案的过程中，所有部分是如何组合在一起的。

LEO：告诉我您为什么决定实施营销自动化。 需要解决哪些具体问题？

BRANDEE：大约三年前，LEGO Education 使用了一种营销工具，使我们能够进行基本的电子邮件营销。 它是为刚刚起步的小公司设计的，并且在一段时间内达到了它的目的。 但我们在成长，我们想做更具可扩展性的活动。 我们没有能力手动执行我们想要完成的所有电子邮件营销。

我们还需要一种更好的方式来处理和管理我们的营销列表。 我开始研究营销自动化程序并进行研究以更好地了解它们所提供的内容。 真的，我觉得我们面临的一些问题可以通过营销自动化程序来解决。

LEO：您用来评估系统的标准是什么？

BRANDEE：当我开始研究不同的营销自动化程序时，我想确保我购买的工具能够满足我们的业务需求，从而为我们提供所需的功能和灵活性。 这包括自动电子邮件、电子邮件结果报告和易于使用的列表管理。 当我开始更多地了解营销自动化程序时，我也意识到潜在客户评分是我真正没有查明的差距，因此我开始寻找具有潜在客户评分功能的工具。 因此，功能绝对是标准之一。

第二个标准是易用性。 当时，我们的团队比现在小，而且有很多程序都带有大量花里胡哨的东西，可能需要一个小团队才能启动和运行。 我需要低地板和高天花板的东西。 一些容易上手的东西不需要两三个全职员工来管理它。 但它还必须具有可扩展性，可以随着我们的成长而增长，或者我们可以成长为。 因此，我在寻找一种易于使用、易于上手，但也有很多功能可供我们在未来扩展和发展时使用的工具。

当然，第三个标准是定价。 找到具有我们正在寻找的功能、易用性和可扩展性以及适合我预算的合适价格的解决方案非常重要。

LEO：在实施之前，您最关键或最顽固的营销挑战是什么？ 实施后，营销自动化是否解决了这些挑战？

BRANDEE：在实施营销自动化之前，我们缺乏知名度； 我们从来不知道我们的接触点是如何推动我们的买家漏斗进入我们的营销漏斗的——是什么有效地推动了他们，哪些是停滞不前的。 这对我们来说就像一个黑洞。

另一个挑战是我们没有办法根据客户表现出的行为或他们与我们的关系来指导客户的旅程。 你可以说我们把所有的目标都当作同一个人来对待。 我们缺乏个性化，也缺乏定制的路径，这些路径使我们能够观察行为，然后根据他们表现出的兴趣，在正确的时间将正确的信息发送给目标。

营销自动化确实帮助我们解决了这些挑战。 通过实施 Act-On Software，并拥有潜在客户评分组件和自动化组件，我们能够了解潜在客户在漏斗中的位置。 我们现在不仅可以看到他们所处的位置以及他们的进展情况，我们还可以深入研究并指出哪些有效，哪些无效。 因此，我们可以将更多的预算投入到有效的领域，并有效地通过漏斗转移潜在客户。 我们还可以查明工作效率不高的事情并对其进行分析以确定我们是否需要修改它们，或者可能停止这样做。

营销自动化还使我们能够解决无法通过与乐高教育的互动来引导客户旅程的问题。 通过 Act-On，我们能够做各种不同的事情，真正让我们能够以非常个性化和定制的方式与我们的客户或目标受众交流。

目前我们正在运行多个广告系列。 有些是触发活动，有些是滴灌活动，有些是两者的结合。 它们使我们能够确保我们根据客户与我们的互动向他们发送适当的消息。 他们打开我们的电子邮件了吗？ 他们访问过我们的网页吗？ 他们下载什么表格？ 所有这些活动和行为都会向我们提供关于他们感兴趣的内容的反馈，然后我们可以跟进真正根据该目标个体的需求定制的额外接触点。 不再是每个人都受到同样的对待——每个人都有自己定制的旅程。

LEO：自采用以来，贵公司发生了什么变化？

BRANDEE：我们公司尚未实施与 Act-On 集成的完整 CRM，所以我很高兴我们将在来年这样做。 这将使我们更多地接触到一些我们可能无法完全看到的投资回报率。

自从我们实施 Act-On 以来，我们已经意识到我们的营销发生了一些非常重大的变化。 我可以说，他们可能是我们开始在北美引入的一些非常重要的变化的最大推动力。 大约一年后，我们选择在全球范围内实施它们，因为它们运行良好。

我们注意到的一些有形的事情是我们可以实现更大的影响力——以及更个性化的影响力。 因此，在进行营销自动化之前，我们可能每年尝试一两次营销活动。 今年，我们开展了 14 场不同的活动，明年我们将举办类似数量的活动，也许还会更多。 我们的活动更好——它们更适合个人目标。 也许这是基于他们的头衔，或者是基于他们向我们展示的活动。 它可能基于他们访问过的网页。 通常它是所有这些东西的组合。

我们获得了更多的潜在客户，我们能够以更好更快的方式培养这些潜在客户，从而缩短销售周期。 我们能够将热门线索移交给我们的销售团队，以更快地产生销售。 仅凭对我们营销工作结果的清晰可见性，就真正帮助我们深入了解哪些有效，哪些无效。

LEO：您能否将 ROI 归因于系统？ 如果是这样，您经历了什么结果。

BRANDEE：我们已经显着提高了我们达成更多目标并使他们更快地通过买方周期的能力。 我们还培养潜在客户，我们移交给销售人员的潜在客户已准备好购买并准备好与销售代表交谈。 因此，这确实优化了我们销售人员的使用。 他们没有拜访冷线索，而是从营销团队那里获得了大量热情、有教养的线索。

LEO：您对评估营销自动化平台的其他营销专业人士有什么建议吗？

BRANDEE：我对正在考虑营销自动化的其他营销人员的建议是，首先花时间了解和确定您的需求是什么、您试图解决的问题，并将这些记录下来。 深入了解您要完成的任务。 基于此，我建议您寻找满足这些需求的解决方案。

其中一些工具需要大型团队来实施，而另一些工具则可以由一个人实施，甚至可能不是一个全职人员。 这是一个需要考虑的容量问题，确保您有足够的资源支持该工具。 只是为了了解该工具并了解它可以为您做的一切，然后将其重新投入到您的营销活动中并思考，“好吧。 我们可以做些什么不同的事情？ 我们如何利用这个工具真正帮助我们成长？”

我还强烈建议联系您所在行业或市场营销部门实施这些计划的同行。 在我经历这个过程时从他们那里得到反馈和建议对我很有帮助。

阅读案例研究，详细了解 LEGO Education North America 在其自动化营销活动的成功基础上继续采用的多种方式。