LEGO Education North America élabore une stratégie gagnante à l'aide de l'automatisation du marketing

Depuis plus de 30 ans, LEGO Education travaille avec des enseignants et des spécialistes de l'éducation pour fournir des solutions et des ressources qui donnent vie aux sujets en classe et rendent l'apprentissage amusant. Brandee Johnson, Senior Marketing Manager chez LEGO Education North America, a récemment eu une conversation avec Leo Merle, Marketing Programs Manager chez Act-On Software, pour parler de la façon dont LEGO Education utilise les solutions Act-On pour améliorer leur productivité et augmenter l'efficacité de leurs campagnes. Poursuivez votre lecture pour découvrir comment toutes les pièces s'emboîtent au fur et à mesure que l'équipe LEGO Education a traversé le processus de recherche et d'adoption d'une solution technologique pour ses besoins uniques.

LEO : Dites-moi pourquoi vous avez décidé de mettre en œuvre l'automatisation du marketing. Quels problèmes spécifiques devaient être résolus ?

BRANDEE : Il y a environ trois ans, LEGO Education utilisait un outil marketing qui nous permettait de faire du marketing par e-mail de base. Il a été conçu pour les petites entreprises qui viennent de démarrer et il a servi son objectif pendant un certain temps. Mais nous étions en pleine croissance et nous voulions faire des campagnes plus évolutives. Nous n'avions pas la capacité d'exécuter manuellement tout le marketing par e-mail que nous voulions accomplir.

Nous avions également besoin d'une meilleure façon de gérer et de gérer nos listes de marketing. J'ai commencé à regarder les programmes d'automatisation du marketing et à faire des recherches pour mieux comprendre ce qu'ils avaient à offrir. Et vraiment, j'ai senti que certains de ces problèmes auxquels nous étions confrontés pourraient être résolus par un programme d'automatisation du marketing.

LEO : Quels critères avez-vous utilisés pour évaluer les systèmes ?

BRANDEE : Lorsque j'ai commencé à étudier différents programmes d'automatisation du marketing, je voulais m'assurer que j'achetais un outil qui répondrait aux exigences de notre entreprise pour nous donner la fonctionnalité et la flexibilité que nous recherchions. Cela comprenait des e-mails automatisés, des rapports sur les résultats des e-mails et une gestion de liste facile à utiliser. Au fur et à mesure que j'ai commencé à en apprendre davantage sur les programmes d'automatisation du marketing, j'ai également réalisé que la notation des prospects était une lacune que je n'avais vraiment pas identifiée, alors j'ai commencé à chercher un outil qui avait une notation des prospects. Ainsi, la fonctionnalité était définitivement l'un des critères.

Un deuxième critère était la facilité d'utilisation. À l'époque, notre groupe était plus petit qu'il ne l'est aujourd'hui, et il existe de nombreux programmes avec une tonne de cloches et de sifflets qui pourraient nécessiter une petite équipe juste pour se mettre en place et fonctionner. J'avais besoin de quelque chose qui avait un plancher bas et un haut plafond. Quelque chose qui était facile à démarrer et qui ne nécessitait pas deux ou trois employés à temps plein pour le gérer. Mais il devait également avoir une évolutivité qui pouvait évoluer avec nous au fur et à mesure que nous grandissions, ou dans laquelle nous pouvions évoluer. J'ai donc cherché un outil facile à utiliser, facile à démarrer, mais qui avait aussi beaucoup de fonctionnalités que nous pourrions utiliser au fur et à mesure de notre expansion et de notre croissance à l'avenir.

Et un troisième critère, bien sûr, était le prix. Trouver une solution qui avait la fonctionnalité que nous recherchions, la facilité d'utilisation et l'évolutivité, ainsi que le bon prix pour s'adapter à mon budget était important.

LEO : Quels étaient vos défis marketing les plus critiques ou les plus tenaces avant la mise en œuvre ? Après la mise en œuvre, l'automatisation du marketing a-t-elle relevé ces défis ?

BRANDEE : Avant de mettre en place le marketing automation, nous manquions de visibilité ; nous n'avons jamais vraiment su comment nos points de contact conduisaient des prospects dans l'entonnoir de nos acheteurs vers notre entonnoir marketing - ce qui les déplaçait efficacement et lesquels restaient stagnants. C'était comme un trou noir pour nous.

Un autre défi était que nous n'avions aucun moyen d'orienter le parcours de nos clients en fonction des comportements qu'ils démontraient ou de la relation qu'ils entretenaient avec nous. On pourrait dire que nous traitions toutes nos cibles comme s'il s'agissait de la même personne. Nous manquions de personnalisation et nous manquions de chemins personnalisés qui nous permettaient de surveiller le comportement, puis d'envoyer des cibles sur un chemin qui délivrait le bon message au bon moment en fonction de leurs intérêts démontrés.

L'automatisation du marketing nous a vraiment aidés à résoudre ces défis. En mettant en œuvre le logiciel Act-On et en disposant du composant de notation des prospects ainsi que du composant d'automatisation, nous avons pu gagner en visibilité sur la position de nos prospects dans notre entonnoir. Et non seulement pouvons-nous maintenant voir où ils en sont et comment ils progressent, mais nous pouvons approfondir et souligner ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ainsi, nous pouvons investir une plus grande partie de notre budget dans des domaines qui fonctionnent et faire passer efficacement les prospects dans l'entonnoir. Nous pouvons également identifier les choses qui ne fonctionnent pas aussi efficacement et les analyser pour déterminer si nous devons les modifier, ou peut-être arrêter de les faire.

L'automatisation du marketing nous a également permis de résoudre le problème de ne pas pouvoir diriger le parcours du client à travers ses interactions avec LEGO Education. Avec Act-On, nous sommes en mesure de faire une variété de choses différentes qui nous permettent vraiment de parler à notre client ou au public cible d'une manière très personnalisée et personnalisée.

En ce moment, nous menons plusieurs campagnes. Certaines sont des campagnes déclencheurs, d'autres des campagnes goutte à goutte et d'autres encore une combinaison des deux. Ils nous permettent de nous assurer que nous envoyons le message approprié à nos clients en fonction de leurs interactions avec nous. Ont-ils ouvert nos e-mails ? Ont-ils visité nos pages Web ? Quels formulaires téléchargent-ils ? Toutes ces activités et comportements nous donnent des informations sur ce qui les intéresse, et nous pouvons ensuite effectuer un suivi avec des points de contact supplémentaires qui sont vraiment adaptés aux besoins de cette cible individuelle. Chaque personne n'est plus traitée de la même manière - chaque personne a son propre parcours personnalisé.

LEO : Depuis l'adoption, qu'est-ce qui a changé pour votre entreprise ?

BRANDEE : Notre entreprise n'a pas encore mis en place un CRM complet intégré à Act-On, donc je suis très heureux que nous le fassions dans l'année à venir. Cela va nous donner plus d'exposition à certains des retours sur investissement que nous ne pourrons peut-être pas encore voir pleinement.

Depuis que nous avons mis en place Act-On, nous avons réalisé des changements très importants au sein de notre marketing. Je peux dire qu'ils ont probablement été le principal moteur de certains changements assez importants que nous avons commencé à introduire en Amérique du Nord. Environ un an plus tard, nous avons depuis choisi de les mettre en œuvre à l'échelle mondiale parce qu'ils fonctionnent si bien.

Certaines des choses tangibles que nous avons remarquées sont que nous pouvons atteindre une portée beaucoup plus grande - et une portée plus personnalisée. Ainsi, avant d'avoir l'automatisation du marketing, nous avons peut-être essayé une ou deux campagnes par an. Cette année, nous menons 14 campagnes différentes, et l'année prochaine nous en lancerons un nombre similaire et peut-être quelques autres. Nos campagnes sont meilleures – elles sont plus personnalisées en fonction de la cible individuelle. C'est peut-être basé sur leur titre, ou sur l'activité qu'ils ont démontrée avec nous. Il peut être basé sur les pages Web qu'ils ont visitées. Souvent, c'est une combinaison de toutes ces choses.

Nous obtenons plus de prospects et nous sommes en mesure de les entretenir de manière plus efficace et plus rapide, ce qui raccourcit ensuite le cycle de vente. Nous sommes en mesure de transmettre des pistes intéressantes à notre équipe de vente pour générer des ventes plus rapidement. Et la simple visibilité des résultats de nos efforts de marketing nous a vraiment aidés à nous concentrer sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

LEO : Pouvez-vous attribuer un retour sur investissement au système ? Si oui, quels résultats avez-vous expérimentés.

BRANDEE : Nous avons considérablement augmenté notre capacité à atteindre davantage de cibles et à les faire progresser plus rapidement dans le cycle de l'acheteur. Nous alimentons également les prospects, et les prospects que nous transmettons à notre force de vente sont prêts à acheter et prêts à parler à un représentant commercial. Et donc cela a vraiment optimisé l'utilisation de notre force de vente. Plutôt que de faire appel à des prospects froids, ils obtiennent une pléthore de prospects chaleureux et nourris de la part de l'équipe marketing.

LEO : Avez-vous des conseils à donner aux autres professionnels du marketing qui évaluent les plateformes d'automatisation du marketing ?

BRANDEE : Mon conseil aux autres spécialistes du marketing qui envisagent l'automatisation du marketing est de prendre d'abord le temps de comprendre et d'identifier vos besoins, les problèmes que vous essayez de résoudre, et de les documenter. Obtenez une bonne compréhension de ce que vous essayez d'accomplir. Sur cette base, je suggérerais que vous recherchiez une solution qui réponde à ces besoins.

Certains de ces outils nécessitent de grandes équipes pour être mis en œuvre, tandis que d'autres peuvent être mis en œuvre avec une seule personne, peut-être même pas une personne à temps plein. C'est une question de capacité à prendre en compte, en s'assurant que vous avez les ressources à mettre derrière l'outil. Juste pour comprendre l'outil et comprendre tout ce qu'il peut faire pour vous, puis revenez en quelque sorte sur vos activités de marketing et pensez: «D'accord. Que pouvons-nous faire différemment ? Comment pouvons-nous utiliser cet outil pour vraiment nous aider à grandir ? »

Je suggère également fortement de contacter des pairs de votre secteur ou du marketing qui ont mis en œuvre ces programmes. Obtenir des commentaires et des conseils de leur part tout au long du processus m'a été très utile.

Lisez l'étude de cas pour en savoir plus sur les nombreuses façons dont LEGO Education North America a continué à tirer parti du succès de ses campagnes de marketing automatisées.