LEGO Education North America construiește o strategie câștigătoare folosind automatizarea de marketing

De peste 30 de ani, LEGO Education colaborează cu profesori și specialiști educaționali pentru a oferi soluții și resurse care să aducă la viață subiectele la clasă și să facă învățarea distractiv. Brandee Johnson, Senior Marketing Manager la LEGO Education North America, a avut recent o conversație cu Leo Merle, Marketing Programs Manager la Act-On Software, pentru a vorbi despre modul în care LEGO Education a folosit soluțiile Act-On pentru a-și îmbunătăți productivitatea și pentru a crește eficacitatea. a campaniilor lor. Citiți mai departe pentru a afla cum se potrivesc toate piesele pe măsură ce echipa LEGO Education a trecut prin procesul de găsire și adoptare a unei soluții tehnologice pentru nevoile lor unice.

LEO: Spune-mi de ce ai decis să implementezi automatizarea de marketing. Ce probleme specifice trebuiau abordate?

BRANDEE: Acum aproximativ trei ani, LEGO Education folosea un instrument de marketing care ne permitea să facem marketing prin e-mail de bază. A fost conceput pentru companiile mai mici abia la început și și-a îndeplinit scopul pentru o perioadă de timp. Dar eram în creștere și am vrut să facem campanii mai scalabile. Nu aveam capacitatea de a executa manual toate activitățile de marketing prin e-mail pe care doream să le realizăm.

De asemenea, aveam nevoie de o modalitate mai bună de a gestiona și gestiona listele noastre de marketing. Am început să mă uit la programe de automatizare a marketingului și să fac cercetări pentru a înțelege mai bine ceea ce aveau de oferit. Și într-adevăr, am simțit că unele dintre acele probleme cu care ne confruntăm ar putea fi rezolvate printr-un program de automatizare a marketingului.

LEO: Care au fost criteriile pe care le-ați folosit pentru a evalua sistemele?

BRANDEE: Pe măsură ce am început să caut diferite programe de automatizare a marketingului, am vrut să mă asigur că achiziționam un instrument care să îndeplinească cerințele afacerii noastre pentru a ne oferi funcționalitatea și flexibilitatea pe care le căutam. Aceasta includea e-mailuri automate, raportarea rezultatelor prin e-mail și gestionarea listelor care a fost ușor de utilizat. Pe măsură ce am început să învăț mai multe despre programele de automatizare a marketingului, mi-am dat seama și că scorul potențial era un decalaj pe care cu adevărat nu o identificasem, așa că am început să caut un instrument care să aibă scorul potențial. Deci, funcționalitatea a fost cu siguranță unul dintre criterii.

Un al doilea criteriu a fost ușurința în utilizare. La acea vreme, grupul nostru era mai mic decât este astăzi și există o mulțime de programe cu o mulțime de clopote și fluiere care ar putea necesita o echipă mică doar pentru a se pune în funcțiune. Aveam nevoie de ceva care să aibă podea joasă și tavan înalt. Ceva cu care a fost ușor de început și care nu necesita doi sau trei angajați cu normă întreagă pentru a-l gestiona. Dar trebuia să aibă și o scalabilitate care să poată crește odată cu noi pe măsură ce am crescut sau în care să putem crește. Așa că am căutat un instrument ușor de utilizat, ușor de început, dar care să aibă și o mulțime de funcționalități pe care le putem folosi pe măsură ce ne-am extins și ne-am dezvoltat în viitor.

Și un al treilea criteriu, desigur, a fost prețul. Găsirea unei soluții care să aibă funcționalitatea pe care o căutam, ușurința de utilizare și scalabilitatea și, de asemenea, prețul potrivit pentru a se încadra în bugetul meu a fost importantă.

LEO: Care au fost cele mai critice sau mai încăpățânate provocări de marketing înainte de implementare? După implementare, automatizarea de marketing a abordat aceste provocări?

BRANDEE: Înainte de a implementa automatizarea marketingului, ne lipsea vizibilitatea; nu am știut niciodată cu adevărat modul în care punctele noastre de contact au condus pistele din pâlnia cumpărătorului nostru în pâlnia noastră de marketing – ce le-a mutat efectiv și care au rămas stagnate. A fost ca o gaură neagră pentru noi.

O altă provocare a fost că nu aveam o modalitate de a direcționa călătoria clienților noștri pe baza comportamentelor pe care le-au demonstrat sau a relației pe care au avut-o cu noi. Ai putea spune că ne tratăm toate țintele ca și cum ar fi aceeași persoană. Ne-a lipsit personalizarea și ne-au lipsit căile personalizate care ne permiteau să urmărim comportamentul și apoi să trimitem ținte pe o cale care a transmis mesajul potrivit la momentul potrivit, în funcție de interesele lor demonstrate.

Automatizarea marketingului ne-a ajutat cu adevărat să rezolvăm aceste provocări. Implementând software-ul Act-On și având componenta de punctare a clienților potențiali, precum și componenta de automatizare, am reușit să obținem vizibilitate asupra locului în care se află clienții potențiali în canalul nostru. Și nu numai că putem vedea acum unde se află și cum progresează, dar putem să analizăm și să subliniem ce funcționează și ce nu. Astfel, putem investi mai mult din bugetul nostru în domenii care funcționează și să mutăm eficient clienții potențiali prin canal. De asemenea, putem identifica lucrurile care nu funcționează la fel de eficient și să le analizăm pentru a determina dacă trebuie să le modificăm sau poate să încetăm să le facem.

Automatizarea marketingului ne-a permis, de asemenea, să abordăm problema de a nu putea direcționa călătoria clientului prin interacțiunile lor cu LEGO Education. Cu Act-On, suntem capabili să facem o varietate de lucruri diferite care ne permit într-adevăr să vorbim cu clientul nostru sau cu publicul țintă într-un mod foarte personalizat și personalizat.

În acest moment, rulăm mai multe campanii. Unele sunt campanii de declanșare, altele sunt campanii de picurare, iar altele sunt o combinație a ambelor. Ele ne permit să ne asigurăm că trimitem mesajul adecvat clienților noștri pe baza interacțiunilor lor cu noi. Ne-au deschis e-mailurile? Au vizitat paginile noastre web? Ce formulare descarcă? Toate aceste activități și comportamente ne oferă feedback cu privire la ceea ce sunt interesați și apoi putem continua cu puncte de contact suplimentare care sunt cu adevărat personalizate la nevoile respectivei ținte individuale. Fiecare persoană nu mai este tratată la fel - fiecare persoană are propria călătorie personalizată.

LEO: De la adoptare, ce s-a schimbat pentru compania ta?

BRANDEE: Compania noastră nu a implementat încă un CRM complet care să fie integrat cu Act-On, așa că sunt foarte încântat că vom face asta în anul viitor. Acest lucru ne va oferi mai multă expunere la o parte din rentabilitatea investiției pe care este posibil să nu o putem vedea pe deplin încă.

De când am implementat Act-On, am realizat câteva schimbări foarte substanțiale în marketingul nostru. Pot spune că au fost probabil cel mai mare motor al unor schimbări destul de semnificative pe care am început să le introducem în America de Nord. Aproximativ un an mai târziu, de atunci am ales să le implementăm la nivel global, deoarece funcționează atât de bine.

Unele dintre lucrurile tangibile pe care le-am observat sunt că putem obține o acoperire mult mai mare – și o acoperire mai personalizată. Deci, înainte de a avea automatizare de marketing, s-ar putea să fi încercat una sau două campanii pe an. Anul acesta, derulăm 14 campanii diferite, iar anul viitor vom derula un număr similar și poate încă câteva. Campaniile noastre sunt mai bune – sunt mai personalizate pentru ținta individuală. Poate că asta se bazează pe titlul lor sau pe activitatea pe care au demonstrat-o cu noi. Poate fi bazat pe paginile web pe care le-au vizitat. De multe ori este o combinație a tuturor acestor lucruri.

Obținem mai mulți clienți potențiali și suntem capabili să le hrănim într-un mod mai bun și mai rapid, ceea ce scurtează apoi ciclul de vânzări. Suntem capabili să predăm clienți potențiali echipei noastre de vânzări pentru a genera vânzări mai rapid. Și doar vizibilitatea absolută asupra rezultatelor eforturilor noastre de marketing ne-a ajutat cu adevărat să înțelegem ce funcționează și ce nu.

LEO: Puteți atribui ROI sistemului? Dacă da, ce rezultate ați experimentat.

BRANDEE: Ne-am crescut semnificativ capacitatea de a atinge mai multe obiective și de a le muta mai repede prin ciclul cumpărătorului. De asemenea, hrănim clienții potențiali, iar clienții potențiali pe care îi transmitem forței noastre de vânzări sunt gata să cumpere și să discute cu un reprezentant de vânzări. Și astfel, acest lucru a optimizat cu adevărat utilizarea forței noastre de vânzări. În loc să apeleze la clienți potențiali rece, aceștia primesc o multitudine de clienți potențiali caldi și nutriți de la echipa de marketing.

LEO: Aveți sfaturi pentru alți profesioniști de marketing care evaluează platformele de automatizare a marketingului?

BRANDEE: Sfatul meu pentru alți agenți de marketing care iau în considerare automatizarea marketingului este să vă acordați mai întâi timp pentru a înțelege și identifica care sunt nevoile dvs., problemele pe care încercați să le rezolvați și pentru a le documenta. Obțineți o înțelegere fermă a ceea ce încercați să realizați. Pe baza acestui lucru, aș sugera să căutați o soluție care să răspundă acestor nevoi.

Unele dintre aceste instrumente necesită echipe mari pentru implementare, în timp ce altele pot fi implementate cu o singură persoană, poate nici măcar cu normă întreagă. Este un lucru care trebuie luat în considerare, asigurându-vă că aveți resursele pentru a pune în spatele instrumentului. Doar pentru a înțelege instrumentul și pentru a înțelege tot ceea ce poate face pentru tine și apoi s-a cam răspuns la activitățile tale de marketing și să te gândești: „Bine. Ce putem face diferit? Cum putem folosi acest instrument pentru a ne ajuta cu adevărat să creștem?”

De asemenea, vă sugerez insistent să contactați colegii din industria dvs. sau din marketing care au implementat aceste programe. Obținerea de feedback și sfaturi de la ei pe măsură ce treceam prin proces mi-a fost foarte utilă.

Citiți studiul de caz pentru a afla mai multe despre numeroasele moduri în care LEGO Education North America a continuat să se bazeze pe succesul campaniilor lor automate de marketing.