LEGO Education North America buduje zwycięską strategię, korzystając z automatyzacji marketingu

Od ponad 30 lat LEGO Education współpracuje z nauczycielami i specjalistami w dziedzinie edukacji, aby dostarczać rozwiązania i zasoby, które ożywiają przedmioty w klasie i sprawiają, że nauka staje się przyjemnością. Brandee Johnson, starszy menedżer ds. marketingu w LEGO Education North America, rozmawiała ostatnio z Leo Merle, kierownikiem programów marketingowych w Act-On Software, aby porozmawiać o tym, jak LEGO Education wykorzystuje rozwiązania Act-On do zwiększania produktywności i efektywności swoich kampanii. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak wszystkie elementy pasują do siebie, gdy zespół LEGO Education przeszedł przez proces znajdowania i wdrażania rozwiązania technologicznego odpowiadającego ich wyjątkowym potrzebom.

LEO: Powiedz, dlaczego zdecydowałeś się na wdrożenie automatyzacji marketingu. Jakie konkretne kwestie należało rozwiązać?

BRANDEE: Jakieś trzy lata temu firma LEGO Education korzystała z narzędzia marketingowego, które umożliwiało prowadzenie podstawowego marketingu e-mailowego. Został zaprojektowany z myślą o mniejszych firmach, które dopiero zaczynały działalność i przez pewien czas spełniał swoje zadanie. Ale rozwijaliśmy się i chcieliśmy robić bardziej skalowalne kampanie. Nie mieliśmy możliwości ręcznego wykonania wszystkich e-mail marketingu, które chcieliśmy osiągnąć.

Potrzebowaliśmy również lepszego sposobu obsługi i zarządzania naszymi listami marketingowymi. Zacząłem przyglądać się programom do automatyzacji marketingu i przeprowadzać badania, aby lepiej zrozumieć, co mają do zaoferowania. I naprawdę czułem, że niektóre z tych problemów, z którymi się borykaliśmy, można rozwiązać za pomocą programu do automatyzacji marketingu.

LEO: Jakich kryteriów używałeś do oceny systemów?

BRANDEE: Kiedy zacząłem przyglądać się różnym programom do automatyzacji marketingu, chciałem mieć pewność, że kupuję narzędzie, które spełni wymagania naszej firmy, zapewniając funkcjonalność i elastyczność, których szukaliśmy. Obejmowało to zautomatyzowane wiadomości e-mail, raportowanie wyników wiadomości e-mail oraz łatwe w użyciu zarządzanie listami. Kiedy zacząłem uczyć się więcej o programach do automatyzacji marketingu, zdałem sobie również sprawę, że ocena leadów była luką, której tak naprawdę nie zidentyfikowałem, więc zacząłem szukać narzędzia, które miałoby scoring leadów. Tak więc funkcjonalność była zdecydowanie jednym z kryteriów.

Drugim kryterium była łatwość obsługi. W tamtym czasie nasza grupa była mniejsza niż obecnie, a istnieje wiele programów z mnóstwem dzwonków i gwizdków, które mogą wymagać małego zespołu, aby zacząć działać. Potrzebowałem czegoś, co miałoby niską podłogę i wysoki sufit. Coś, co było łatwe do rozpoczęcia i nie wymagało dwóch lub trzech pełnoetatowych pracowników do zarządzania. Ale musiał też mieć skalowalność, która mogła rosnąć wraz z nami, gdy dorastaliśmy, lub do której mogliśmy dorosnąć. Szukałem więc narzędzia, które byłoby łatwe w użyciu, łatwe do rozpoczęcia, ale miało też wiele funkcji, z których moglibyśmy korzystać w miarę rozszerzania się i rozwoju w przyszłości.

Trzecim kryterium była oczywiście cena. Znalezienie rozwiązania, które miałoby funkcjonalność, której szukaliśmy, łatwość obsługi i skalowalność, a także odpowiednią cenę, aby zmieścić się w moim budżecie, było ważne.

LEO: Jakie były Twoje najważniejsze lub najbardziej uporczywe wyzwania marketingowe przed wdrożeniem? Czy po wdrożeniu automatyzacja marketingu sprostała tym wyzwaniom?

BRANDEE: Przed wdrożeniem automatyzacji marketingu brakowało nam widoczności; nigdy tak naprawdę nie wiedzieliśmy, w jaki sposób nasze punkty styku kierowały leady w dół ścieżki zakupowej do naszej ścieżki marketingowej – co skutecznie je przenosiło, a które pozostawały w stagnacji. To było dla nas jak czarna dziura.

Kolejnym wyzwaniem było to, że nie mieliśmy możliwości kierowania podróżą naszych klientów w oparciu o ich zachowania lub relacje, jakie mieli z nami. Można powiedzieć, że traktowaliśmy wszystkie nasze cele tak, jakby były tą samą osobą. Brakowało nam personalizacji i niestandardowych ścieżek, które pozwalały nam obserwować zachowanie, a następnie wysyłać cele na ścieżkę, która dostarczyła właściwy komunikat we właściwym czasie na podstawie wykazanych zainteresowań.

Automatyzacja marketingu naprawdę pomogła nam rozwiązać te wyzwania. Dzięki wdrożeniu oprogramowania Act-On i posiadaniu komponentu oceniania potencjalnych klientów oraz komponentu automatyzacji byliśmy w stanie uzyskać wgląd w to, gdzie znajdują się nasi potencjalni klienci w naszej ścieżce. I nie tylko możemy teraz zobaczyć, gdzie się znajdują i jakie są ich postępy, ale możemy zagłębić się i wskazać, co działa, a co nie. Dzięki temu możemy zainwestować większą część naszego budżetu w obszary, które działają i skutecznie przesuwać leady przez lejek. Możemy również wskazać rzeczy, które nie działają tak skutecznie i przeanalizować je, aby określić, czy musimy je zmodyfikować, a może przestać je robić.

Automatyzacja marketingu pozwoliła nam również rozwiązać problem braku możliwości kierowania podróżą klienta poprzez jego interakcje z LEGO Education. Dzięki Act-On jesteśmy w stanie robić wiele różnych rzeczy, które naprawdę pozwalają nam rozmawiać z naszym klientem lub grupą docelową w bardzo spersonalizowany i dostosowany sposób.

Obecnie prowadzimy wiele kampanii. Niektóre z nich to kampanie wyzwalające, inne to kampanie kropelkowe, a jeszcze inne stanowią kombinację obu. Pozwalają nam upewnić się, że wysyłamy odpowiednią wiadomość do naszych klientów na podstawie ich interakcji z nami. Czy otworzyli nasze e-maile? Czy odwiedzili nasze strony internetowe? Jakie formularze pobierają? Wszystkie te działania i zachowania dają nam informację zwrotną na temat tego, czym są zainteresowane, a następnie możemy zastosować dodatkowe punkty styku, które są naprawdę dostosowane do indywidualnych potrzeb danej osoby docelowej. Nie każda osoba jest już traktowana tak samo – każda osoba ma swoją własną, dostosowaną do potrzeb podróż.

LEO: Co zmieniło się od czasu adopcji w Twojej firmie?

BRANDEE: Nasza firma nie wdrożyła jeszcze pełnego CRM zintegrowanego z Act-On, więc jestem bardzo podekscytowany, że będziemy to robić w nadchodzącym roku. To da nam większą ekspozycję na niektóre zwroty z inwestycji, których możemy nie być jeszcze w stanie w pełni zobaczyć.

Odkąd wdrożyliśmy Act-On, zdaliśmy sobie sprawę z kilku bardzo istotnych zmian w naszym marketingu. Mogę powiedzieć, że prawdopodobnie byli największym motorem niektórych dość znaczących zmian, które zaczęliśmy wprowadzać w Ameryce Północnej. Mniej więcej rok później zdecydowaliśmy się wdrożyć je na całym świecie, ponieważ działają tak dobrze.

Niektóre z namacalnych rzeczy, które zauważyliśmy, to to, że możemy osiągnąć znacznie większy zasięg – i bardziej spersonalizowany zasięg. Tak więc przed automatyzacją marketingu mogliśmy wypróbować jedną lub dwie kampanie rocznie. W tym roku prowadzimy 14 różnych kampanii, w przyszłym roku podobną liczbę, a może nawet kilka więcej. Nasze kampanie są lepsze – są bardziej dopasowane do indywidualnego targetu. Może wynika to z ich tytułu lub aktywności, którą u nas wykazali. Może opierać się na odwiedzanych przez nich stronach internetowych. Często jest to połączenie wszystkich tych rzeczy.

Pozyskujemy więcej leadów i jesteśmy w stanie je lepiej i szybciej pielęgnować, co skraca cykl sprzedaży. Jesteśmy w stanie przekazać gorące leady naszemu zespołowi sprzedaży, aby szybciej generować sprzedaż. A sama przejrzystość wyników naszych działań marketingowych naprawdę pomogła nam dopracować to, co działa, a co nie.

LEO: Czy możesz przypisać zwrot z inwestycji systemowi? Jeśli tak, jakie efekty zaobserwowałeś.

BRANDEE: Znacząco zwiększyliśmy naszą zdolność docierania do większej liczby odbiorców i szybszego przeprowadzania ich przez cykl zakupowy. Pielęgnujemy również leady, a leady, które przekazujemy naszym siłom sprzedaży, są gotowe do zakupu i rozmowy z przedstawicielem handlowym. To naprawdę zoptymalizowało wykorzystanie naszych sił sprzedaży. Zamiast odwoływać się do zimnych leadów, otrzymują mnóstwo ciepłych, pielęgnowanych leadów od zespołu marketingowego.

LEO: Czy masz rady dla innych specjalistów od marketingu oceniających platformy do automatyzacji marketingu?

BRANDEE: Moja rada dla innych marketerów, którzy rozważają automatyzację marketingu, polega na tym, aby najpierw poświęcić trochę czasu na zrozumienie i określenie swoich potrzeb, problemów, które próbujesz rozwiązać, oraz udokumentowanie ich. Uzyskaj solidne zrozumienie tego, co próbujesz osiągnąć. Na tej podstawie sugerowałbym, abyś poszukał rozwiązania, które zaspokoi te potrzeby.

Niektóre z tych narzędzi wymagają wdrożenia dużych zespołów, podczas gdy inne mogą być wdrażane przez jedną osobę, być może nawet nie zatrudnioną na pełny etat. Należy wziąć pod uwagę pojemność, upewniając się, że masz zasoby, które można umieścić za narzędziem. Wystarczy zrozumieć narzędzie i zrozumieć wszystko, co może dla Ciebie zrobić, a następnie przełożyć to z powrotem na działania marketingowe i pomyśleć: „W porządku. Co możemy zrobić inaczej? Jak możemy wykorzystać to narzędzie, aby naprawdę pomóc nam się rozwijać?”

Zdecydowanie sugeruję również skontaktowanie się z rówieśnikami z Twojej branży lub marketingu, którzy wdrożyli te programy. Otrzymywanie od nich informacji zwrotnych i porad podczas całego procesu było dla mnie bardzo pomocne.

Przeczytaj studium przypadku, aby dowiedzieć się więcej o wielu sposobach, w jakie LEGO Education North America kontynuuje budowanie sukcesu zautomatyzowanych kampanii marketingowych.