LEGO Education North America costruisce una strategia vincente utilizzando l'automazione del marketing

Da oltre 30 anni, LEGO Education collabora con insegnanti e specialisti dell'educazione per fornire soluzioni e risorse che danno vita alle materie in classe e rendono l'apprendimento divertente. Brandee Johnson, Senior Marketing Manager presso LEGO Education North America, ha recentemente avuto una conversazione con Leo Merle, Marketing Programs Manager presso Act-On Software, per parlare di come LEGO Education ha utilizzato le soluzioni Act-On per migliorare la produttività e aumentare l'efficacia delle loro campagne. Continua a leggere per scoprire come tutti i pezzi si incastrano mentre il team di LEGO Education ha affrontato il processo di ricerca e adozione di una soluzione tecnologica per le loro esigenze uniche.

LEO: Dimmi perché hai deciso di implementare l'automazione del marketing. Quali problemi specifici dovevano essere affrontati?

BRANDEE: Circa tre anni fa, LEGO Education utilizzava uno strumento di marketing che ci permetteva di fare email marketing di base. È stato progettato per le aziende più piccole che hanno appena iniziato e ha servito al suo scopo per un periodo di tempo. Ma stavamo crescendo e volevamo fare campagne più scalabili. Non avevamo la capacità di eseguire manualmente tutto l'email marketing che volevamo realizzare.

Avevamo anche bisogno di un modo migliore per gestire e gestire i nostri elenchi di marketing. Ho iniziato a esaminare i programmi di automazione del marketing e a fare ricerche per ottenere una migliore comprensione di ciò che avevano da offrire. E davvero, ho sentito che alcuni di quei problemi che stavamo affrontando potevano essere risolti da un programma di automazione del marketing.

LEO: Quali sono stati i criteri che hai utilizzato per valutare i sistemi?

BRANDEE: Quando ho iniziato a esaminare diversi programmi di automazione del marketing, volevo assicurarmi di acquistare uno strumento che soddisfacesse i requisiti della nostra attività per darci la funzionalità e la flessibilità che stavamo cercando. Ciò includeva e-mail automatizzate, rapporti sui risultati delle e-mail e gestione degli elenchi facile da usare. Quando ho iniziato a saperne di più sui programmi di automazione del marketing, mi sono anche reso conto che il punteggio principale era un divario che non avevo davvero individuato, quindi ho iniziato a cercare uno strumento che avesse il punteggio principale. Quindi, la funzionalità era sicuramente uno dei criteri.

Un secondo criterio era la facilità d'uso. A quel tempo, il nostro gruppo era più piccolo di quanto non lo sia oggi, e ci sono molti programmi là fuori con un sacco di campane e fischietti che potrebbero richiedere una piccola squadra solo per essere operativi. Avevo bisogno di qualcosa che avesse un pavimento basso e un soffitto alto. Qualcosa con cui era facile iniziare e che non richiedeva due o tre dipendenti a tempo pieno per gestirlo. Ma doveva anche avere una scalabilità che potesse crescere con noi man mano che cresciamo, o in cui potessimo crescere. Quindi ho cercato uno strumento che fosse facile da usare, con cui iniziare facilmente, ma che avesse anche molte funzionalità che avremmo potuto utilizzare man mano che ci espandevamo e crescevamo in futuro.

E un terzo criterio, ovviamente, era il prezzo. Era importante trovare una soluzione che avesse le funzionalità che stavamo cercando, la facilità d'uso e la scalabilità e anche il prezzo giusto per rientrare nel mio budget.

LEO: Quali sono state le tue sfide di marketing più critiche o più ostinate prima dell'implementazione? Dopo l'implementazione, l'automazione del marketing ha affrontato queste sfide?

BRANDEE: Prima di implementare l'automazione del marketing, ci mancava la visibilità; non abbiamo mai saputo veramente come i nostri punti di contatto stessero guidando i lead lungo la canalizzazione del nostro acquirente nella nostra canalizzazione di marketing: cosa li stava effettivamente spostando e quali rimanevano stagnanti. Era come un buco nero per noi.

Un'altra sfida era che non avevamo un modo per dirigere il viaggio dei nostri clienti in base ai comportamenti che hanno dimostrato o al rapporto che avevano con noi. Si potrebbe dire che stavamo trattando tutti i nostri obiettivi come se fossero la stessa persona. Ci mancava la personalizzazione e mancavano percorsi personalizzati che ci consentissero di osservare il comportamento e quindi inviare gli obiettivi lungo un percorso che trasmettesse il messaggio giusto al momento giusto in base ai loro interessi dimostrati.

L'automazione del marketing ci ha davvero aiutato a risolvere queste sfide. Implementando il software Act-On e disponendo del componente di punteggio lead e del componente di automazione, siamo stati in grado di ottenere visibilità su dove si trovano i nostri lead nella nostra canalizzazione. E non solo ora possiamo vedere dove si trovano e come stanno progredendo, ma possiamo approfondire e sottolineare cosa funziona e cosa no. Quindi possiamo investire una parte maggiore del nostro budget in aree che funzionano e spostare efficacemente i lead attraverso la canalizzazione. Possiamo anche individuare le cose che non funzionano in modo efficace e analizzarle per determinare se dobbiamo modificarle o forse smettere di farle.

L'automazione del marketing ci ha anche permesso di affrontare il problema di non essere in grado di indirizzare il viaggio del cliente attraverso le sue interazioni con LEGO Education. Con Act-On, siamo in grado di fare una varietà di cose diverse che ci consentono davvero di parlare al nostro cliente o al pubblico target in un modo molto personalizzato e personalizzato.

Al momento stiamo eseguendo più campagne. Alcune sono campagne trigger, altre sono campagne drip e altre sono una combinazione di entrambe. Ci consentono di assicurarci di inviare il messaggio appropriato ai nostri clienti in base alle loro interazioni con noi. Hanno aperto le nostre email? Hanno visitato le nostre pagine web? Quali moduli stanno scaricando? Tutte queste attività e comportamenti ci danno un feedback su ciò a cui sono interessati e possiamo quindi dare seguito a punti di contatto aggiuntivi che sono davvero personalizzati in base alle esigenze di quel singolo target. Ogni persona non viene più trattata allo stesso modo: ogni persona ha il proprio viaggio personalizzato.

LEO: Dall'adozione, cosa è cambiato per la tua azienda?

BRANDEE: La nostra azienda non ha ancora implementato un CRM completo integrato con Act-On, quindi sono molto entusiasta che lo faremo nel prossimo anno. Questo ci darà più visibilità ad alcuni dei ROI che potremmo non essere ancora in grado di vedere completamente.

Da quando abbiamo implementato Act-On, abbiamo realizzato alcuni cambiamenti molto sostanziali all'interno del nostro marketing. Posso dire che probabilmente sono stati il ​​principale motore di alcuni cambiamenti piuttosto significativi che abbiamo iniziato a introdurre in Nord America. Circa un anno dopo, da allora abbiamo scelto di implementarli a livello globale perché funzionano così bene.

Alcune delle cose tangibili che abbiamo notato sono che possiamo ottenere una portata molto maggiore e una portata più personalizzata. Quindi, prima di avere l'automazione del marketing, avremmo potuto provare una o due campagne all'anno. Quest'anno stiamo conducendo 14 campagne diverse e l'anno prossimo ne pubblicheremo un numero simile e forse qualcuna in più. Le nostre campagne sono migliori: sono più personalizzate per il singolo target. Forse si basa sul loro titolo o sull'attività che hanno dimostrato con noi. Potrebbe essere basato sulle pagine web che hanno visitato. Spesso è una combinazione di tutte queste cose.

Stiamo ottenendo più contatti e siamo in grado di coltivarli in modo migliore e più rapido, il che accorcia quindi il ciclo di vendita. Siamo in grado di consegnare gli hot lead al nostro team di vendita per generare vendite più rapidamente. E solo la pura visibilità sui risultati dei nostri sforzi di marketing ci ha davvero aiutato a capire cosa funziona e cosa no.

LEO: Puoi attribuire il ROI al sistema? In tal caso, quali risultati hai riscontrato.

BRANDEE: Abbiamo notevolmente aumentato la nostra capacità di raggiungere più obiettivi e di spostarli più rapidamente attraverso il ciclo dell'acquirente. Coltiviamo anche lead e i lead che consegniamo alla nostra forza vendita sono pronti per l'acquisto e pronti per parlare con un rappresentante di vendita. E quindi questo ha davvero ottimizzato l'uso della nostra forza vendita. Piuttosto che chiamare contatti freddi, stanno ricevendo una pletora di contatti calorosi e nutriti dal team di marketing.

LEO: Hai consigli per altri professionisti del marketing che valutano le piattaforme di automazione del marketing?

BRANDEE: Il mio consiglio agli altri esperti di marketing che stanno prendendo in considerazione l'automazione del marketing è di dedicare prima del tempo a capire e identificare quali sono le tue esigenze, i problemi che stai cercando di risolvere e documentarli. Ottieni una solida comprensione di ciò che stai cercando di realizzare. Sulla base di ciò, ti suggerirei di cercare una soluzione che soddisfi tali esigenze.

Alcuni di questi strumenti richiedono l'implementazione di grandi team, mentre altri possono essere implementati con una sola persona, forse nemmeno un individuo a tempo pieno. È una cosa di capacità da considerare, assicurandosi di avere le risorse da mettere dietro lo strumento. Solo per capire lo strumento e capire tutto ciò che può fare per te e poi ripensarlo alle tue attività di marketing e pensare: “Va bene. Cosa possiamo fare diversamente? Come possiamo utilizzare questo strumento per aiutarci davvero a crescere?"

Suggerisco inoltre vivamente di contattare i colleghi del tuo settore o del marketing che hanno implementato questi programmi. Ottenere feedback e consigli da loro durante il processo è stato davvero utile per me.

Leggi il case study per saperne di più sui molti modi in cui LEGO Education North America ha continuato a sfruttare il successo delle sue campagne di marketing automatizzate.