تبني LEGO Education North America إستراتيجية ناجحة باستخدام أتمتة التسويق

لأكثر من 30 عامًا ، تعمل LEGO Education مع المعلمين والمتخصصين التربويين لتوفير الحلول والموارد التي تجعل المواد الدراسية تنبض بالحياة في الفصل الدراسي - وتجعل التعلم ممتعًا. أجرى براندي جونسون ، كبير مديري التسويق في LEGO Education North America ، حديثًا حديثًا مع Leo Merle ، مدير برامج التسويق في Act-On Software ، للتحدث عن كيفية استخدام LEGO Education لحلول Act-On لتحسين إنتاجيتها وتعزيز الفعالية من حملاتهم. تابع القراءة لتتعرف على كيفية توافق جميع القطع معًا بينما مر فريق LEGO Education بعملية البحث عن حل تقني واعتماده لتلبية احتياجاتهم الفريدة.

LEO: أخبرني لماذا قررت تنفيذ أتمتة التسويق. ما هي القضايا المحددة التي يجب معالجتها؟

براندي: منذ حوالي ثلاث سنوات ، كانت LEGO Education تستخدم أداة تسويقية تتيح لنا القيام بالتسويق الأساسي عبر البريد الإلكتروني. تم تصميمه للشركات الصغيرة التي بدأت للتو ، وقد خدمت الغرض منها لفترة من الوقت. لكننا كنا ننمو ، وأردنا القيام بحملات أكثر قابلية للتوسع. لم تكن لدينا القدرة على تنفيذ جميع عمليات التسويق عبر البريد الإلكتروني التي أردنا تحقيقها يدويًا.

لقد احتجنا أيضًا إلى طريقة أفضل للتعامل مع قوائم التسويق وإدارتها. بدأت في البحث عن برامج أتمتة التسويق وإجراء البحوث لاكتساب فهم أفضل لما تقدمه. وبالفعل ، شعرت أن بعض تلك المشكلات التي كنا نواجهها يمكن حلها عن طريق برنامج أتمتة التسويق.

LEO: ما هي المعايير التي استخدمتها لتقييم الأنظمة؟

براندي: عندما بدأت أبحث في برامج أتمتة التسويق المختلفة ، أردت التأكد من أنني أشتري أداة تلبي متطلبات أعمالنا لتوفر لنا الوظائف والمرونة التي كنا نبحث عنها. وشمل ذلك رسائل البريد الإلكتروني الآلية ، والإبلاغ عن نتائج البريد الإلكتروني ، وإدارة القوائم التي كانت سهلة الاستخدام. عندما بدأت في تعلم المزيد عن برامج أتمتة التسويق ، أدركت أيضًا أن تسجيل نقاط العملاء المحتملين كان فجوة لم أحددها حقًا ، لذلك بدأت في البحث عن أداة لديها نقاط رئيسية. لذلك ، كانت الوظيفة بالتأكيد أحد المعايير.

المعيار الثاني هو سهولة الاستخدام. في ذلك الوقت ، كانت مجموعتنا أصغر مما هي عليه اليوم ، وهناك الكثير من البرامج هناك مع الكثير من الأجراس والصفارات التي قد تتطلب فريقًا صغيرًا لمجرد النهوض والتشغيل. كنت بحاجة إلى شيء ذي أرضية منخفضة وسقف مرتفع. شيء كان من السهل البدء به ولم يكن يتطلب موظفين أو ثلاثة موظفين بدوام كامل لإدارته. ولكن يجب أيضًا أن يكون لديها قابلية التوسع التي يمكن أن تنمو معنا مع تقدمنا ​​، أو التي يمكن أن ننمو فيها. لذلك بحثت عن أداة سهلة الاستخدام وسهلة البدء بها ، ولكن لديها أيضًا الكثير من الوظائف التي يمكننا استخدامها مع توسعنا وتطورنا في المستقبل.

والمعيار الثالث ، بالطبع ، كان التسعير. كان من المهم العثور على حل يحتوي على الوظائف التي كنا نبحث عنها ، وسهولة الاستخدام وقابلية التوسع ، وكذلك السعر المناسب الذي يتناسب مع ميزانيتي.

LEO: ما هي أكثر تحديات التسويق أهمية أو صعوبة قبل التنفيذ؟ بعد التنفيذ ، هل عالجت أتمتة التسويق تلك التحديات؟

براندي: قبل تنفيذ أتمتة التسويق ، كنا نفتقر إلى الرؤية ؛ لم نكن نعرف حقًا كيف كانت نقاط الاتصال الخاصة بنا تقود إلى مسار قمع المشتري إلى مسار التسويق لدينا - ما الذي كان يحركها بشكل فعال ، وأي منها ظل راكدًا. كان الأمر أشبه بالثقب الأسود بالنسبة لنا.

كان التحدي الآخر هو أنه لم يكن لدينا طريقة لتوجيه رحلة عملائنا بناءً على السلوكيات التي أظهروها ، أو العلاقة التي تربطهم بنا. يمكنك القول إننا كنا نتعامل مع جميع أهدافنا كما لو كانوا نفس الشخص. كنا نفتقر إلى التخصيص ونفتقر إلى المسارات المخصصة التي سمحت لنا بمراقبة السلوك ثم إرسال الأهداف إلى المسار الذي أوصل الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب بناءً على اهتماماتهم الظاهرة.

ساعدتنا أتمتة التسويق حقًا في حل هذه التحديات. من خلال تنفيذ برنامج Act-On ، وامتلاكنا عنصر تسجيل النقاط الرئيسي بالإضافة إلى مكون الأتمتة ، تمكنا من رؤية مكان عملنا المتوقع في مسار التحويل. ولا يمكننا الآن فقط أن نرى أين هم وكيف يتقدمون ، يمكننا أن نتعمق ونشير إلى ما ينجح وما لا ينجح. حتى نتمكن من استثمار المزيد من ميزانيتنا في المجالات التي تعمل وننقل العملاء المحتملين بشكل فعال من خلال مسار التحويل. يمكننا أيضًا تحديد الأشياء التي لا تعمل بشكل فعال وتحليلها لتحديد ما إذا كنا بحاجة إلى تعديلها ، أو ربما التوقف عن القيام بها.

سمحت لنا أتمتة التسويق أيضًا بمعالجة مشكلة عدم القدرة على توجيه رحلة العميل من خلال تفاعلاته مع LEGO Education. مع Act-On ، يمكننا القيام بمجموعة متنوعة من الأشياء المختلفة التي تسمح لنا حقًا بالتحدث إلى عملائنا أو إلى الجمهور المستهدف بطريقة مخصصة ومخصصة للغاية.

في هذا الوقت نقوم بتشغيل حملات متعددة. بعضها عبارة عن حملات إطلاق ، وبعضها حملات بالتنقيط ، وبعضها مزيج من الاثنين معًا. إنها تسمح لنا بالتأكد من أننا نرسل الرسالة المناسبة لعملائنا بناءً على تفاعلاتهم معنا. هل فتحوا رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا؟ هل قاموا بزيارة صفحات الويب الخاصة بنا؟ ما هي الأشكال التي يقومون بتنزيلها؟ كل هذه الأنشطة والسلوكيات تقدم لنا ملاحظات حول ما يهتمون به ، ويمكننا بعد ذلك المتابعة بنقاط اتصال إضافية مخصصة حقًا لاحتياجات هذا الهدف الفردي. لم يعد يتم التعامل مع كل شخص بنفس الطريقة - فلكل شخص رحلته المخصصة.

LEO: منذ التبني ، ما الذي تغير لشركتك؟

براندي: لم تقم شركتنا بعد بتطبيق CRM كامل مدمج مع Act-On ، لذلك أنا متحمس جدًا لأننا سنقوم بذلك في العام المقبل. سيعطينا هذا مزيدًا من التعرض لبعض عائد الاستثمار الذي قد لا نتمكن من رؤيته بالكامل حتى الآن.

منذ أن قمنا بتنفيذ Act-On ، أدركنا بعض التغييرات الجوهرية في التسويق لدينا. أستطيع أن أقول إنهم ربما كانوا المحرك الأكبر الوحيد لبعض التغييرات المهمة جدًا التي بدأنا تقديمها في أمريكا الشمالية. بعد حوالي عام ، اخترنا منذ ذلك الحين تنفيذها عالميًا لأنها تعمل بشكل جيد.

بعض الأشياء الملموسة التي لاحظناها هي أنه يمكننا تحقيق وصول أكبر - ووصول أكثر تخصيصًا. لذلك ، قبل الحصول على أتمتة التسويق ، ربما نجرب حملة أو حملتين في السنة. في هذا العام ، ندير 14 حملة مختلفة ، وفي العام المقبل سننظم عددًا مشابهًا وربما أكثر. حملاتنا أفضل - فهي أكثر تخصيصًا للهدف الفردي. ربما يكون ذلك بناءً على عنوانهم ، أو على النشاط الذي أظهروه معنا. قد يعتمد على صفحات الويب التي قاموا بزيارتها. غالبًا ما يكون مزيجًا من كل هذه الأشياء.

نحصل على المزيد من العملاء المحتملين ويمكننا رعاية هؤلاء العملاء المحتملين بطريقة أفضل وأسرع ، مما يؤدي بعد ذلك إلى تقصير دورة المبيعات. نحن قادرون على تسليم العملاء المحتملين المتميزين إلى فريق المبيعات لدينا لزيادة المبيعات بسرعة أكبر. وقد ساعدتنا الرؤية المطلقة لنتائج جهودنا التسويقية حقًا في صقل ما ينجح وما لا ينجح.

LEO: هل يمكنك أن تنسب عائد الاستثمار إلى النظام؟ إذا كان الأمر كذلك ، فما النتائج التي مررت بها.

براندي: لقد عززنا بشكل كبير قدرتنا على الوصول إلى المزيد من الأهداف ونقلها خلال دورة المشتري بشكل أسرع. نحن أيضًا نرعى العملاء المحتملين ، والعملاء المحتملون الذين نحولهم إلى فريق المبيعات لدينا جاهزون للشراء ومستعدون للتحدث إلى مندوب المبيعات. ولذا فقد أدى هذا حقًا إلى تحسين استخدام فريق المبيعات لدينا. بدلاً من استدعاء العملاء المحتملين الباردين ، فإنهم يحصلون على عدد كبير من العملاء المحتملين الودودين والمغذيين من فريق التسويق.

LEO: هل لديك نصيحة لمحترفي التسويق الآخرين الذين يقيّمون منصات أتمتة التسويق؟

براندي: نصيحتي للمسوقين الآخرين الذين يفكرون في أتمتة التسويق هي أن تأخذ وقتًا أولاً لفهم وتحديد احتياجاتك ، والمشكلات التي تحاول حلها ، وتوثيقها. احصل على فهم قوي لما تحاول تحقيقه. بناءً على ذلك ، أقترح عليك البحث عن حل يلبي تلك الاحتياجات.

تتطلب بعض هذه الأدوات فرقًا كبيرة للتنفيذ ، بينما يمكن تنفيذ البعض الآخر مع شخص واحد ، وربما لا يعمل حتى مع فرد بدوام كامل. إنها مسألة قدرة يجب مراعاتها ، والتأكد من أن لديك الموارد اللازمة لوضعها وراء الأداة. فقط لفهم الأداة وفهم كل ما يمكن أن تفعله من أجلك ثم نوع من استثمار ذلك مرة أخرى في أنشطة التسويق الخاصة بك والتفكير ، "حسنًا. ما الذي يمكننا فعله بشكل مختلف؟ كيف يمكننا استخدام هذه الأداة لمساعدتنا حقًا على النمو؟ "

أقترح أيضًا بشدة الوصول إلى أقرانهم في مجال عملك أو في مجال التسويق الذين نفذوا هذه البرامج. كان الحصول على التعليقات والنصائح منهم أثناء خضوعي للعملية مفيدًا حقًا بالنسبة لي.

اقرأ دراسة الحالة لمعرفة المزيد حول الطرق العديدة التي واصلت LEGO Education North America بها البناء على نجاح حملات التسويق الآلي الخاصة بها.