LEGO Education North America crea una estrategia ganadora mediante la automatización de marketing

Durante más de 30 años, LEGO Education ha estado trabajando con maestros y especialistas en educación para brindar soluciones y recursos que dan vida a los temas en el aula y hacen que el aprendizaje sea divertido. Brandee Johnson, gerente sénior de marketing de LEGO Education North America, conversó recientemente con Leo Merle, gerente de programas de marketing de Act-On Software, para hablar sobre cómo LEGO Education ha estado utilizando las soluciones Act-On para mejorar su productividad y aumentar la eficacia. de sus campañas. Siga leyendo para saber cómo encajan todas las piezas a medida que el equipo de LEGO Education pasó por el proceso de encontrar y adoptar una solución tecnológica para sus necesidades únicas.

LEO: Cuéntame por qué decidiste implementar la automatización de marketing. ¿Qué problemas específicos debían abordarse?

BRANDEE: Hace unos tres años, LEGO Education estaba usando una herramienta de marketing que nos permitía hacer marketing básico por correo electrónico. Fue diseñado para empresas más pequeñas que recién comienzan y cumplió su propósito durante un período de tiempo. Pero estábamos creciendo y queríamos hacer campañas más escalables. No teníamos la capacidad de ejecutar manualmente todo el marketing por correo electrónico que queríamos lograr.

También necesitábamos una mejor manera de manejar y administrar nuestras listas de marketing. Empecé a buscar programas de automatización de marketing y a investigar para obtener una mejor comprensión de lo que tenían para ofrecer. Y realmente, sentí que algunos de esos problemas a los que nos enfrentábamos podrían resolverse con un programa de automatización de marketing.

LEO: ¿ Cuáles fueron los criterios que utilizó para evaluar los sistemas?

BRANDEE: Cuando comencé a investigar diferentes programas de automatización de marketing, quería asegurarme de comprar una herramienta que cumpliera con los requisitos de nuestro negocio para brindarnos la funcionalidad y flexibilidad que buscábamos. Eso incluía correos electrónicos automatizados, informes sobre los resultados de los correos electrónicos y una gestión de listas que era fácil de usar. A medida que comencé a aprender más sobre los programas de automatización de marketing, también me di cuenta de que la puntuación de clientes potenciales era una brecha que realmente no había identificado, así que comencé a buscar una herramienta que tuviera puntuación de clientes potenciales. Entonces, la funcionalidad fue definitivamente uno de los criterios.

Un segundo criterio fue la facilidad de uso. En ese momento, nuestro grupo era más pequeño de lo que es hoy, y hay muchos programas con un montón de campanas y silbatos que pueden requerir un equipo pequeño solo para ponerse en marcha. Necesitaba algo que tuviera un piso bajo y un techo alto. Algo con lo que era fácil comenzar y que no requería dos o tres empleados de tiempo completo para administrarlo. Pero también tenía que tener escalabilidad que pudiera crecer con nosotros a medida que crecíamos, o en la que pudiéramos crecer. Así que busqué una herramienta que fuera fácil de usar, fácil de usar, pero que también tuviera muchas funciones que pudiéramos usar a medida que nos expandiéramos y creciéramos en el futuro.

Y un tercer criterio, por supuesto, fue el precio. Era importante encontrar una solución que tuviera la funcionalidad que estábamos buscando, la facilidad de uso y la escalabilidad, y también el precio adecuado para ajustarse a mi presupuesto.

LEO: ¿Cuáles fueron sus desafíos de marketing más críticos o más obstinados antes de la implementación? Después de la implementación, ¿la automatización de marketing abordó esos desafíos?

BRANDEE: Antes de implementar la automatización de marketing, carecíamos de visibilidad; nunca supimos realmente cómo nuestros puntos de contacto conducían a los clientes potenciales por el embudo de nuestro comprador hasta nuestro embudo de marketing: qué los estaba moviendo efectivamente y cuáles permanecían estancados. Era como un agujero negro para nosotros.

Otro desafío fue que no teníamos una manera de dirigir el viaje de nuestros clientes en función de los comportamientos que demostraron o la relación que tenían con nosotros. Se podría decir que estábamos tratando a todos nuestros objetivos como si fueran la misma persona. Carecíamos de personalización y carecíamos de rutas personalizadas que nos permitieran observar el comportamiento y luego enviar a los objetivos por una ruta que entregara el mensaje correcto en el momento correcto en función de sus intereses demostrados.

La automatización del marketing realmente nos ayudó a resolver estos desafíos. Al implementar Act-On Software y tener el componente de puntuación de clientes potenciales así como el componente de automatización, pudimos obtener visibilidad de dónde se encuentran nuestros clientes potenciales en nuestro embudo. Y ahora no solo podemos ver dónde están y cómo están progresando, podemos profundizar y señalar qué funciona y qué no. Para que podamos invertir más de nuestro presupuesto en áreas que están funcionando y mover clientes potenciales de manera efectiva a través del embudo. También podemos identificar las cosas que no funcionan con la misma eficacia y analizarlas para determinar si necesitamos modificarlas o dejar de hacerlo.

La automatización del marketing también nos permitió abordar el problema de no poder dirigir el viaje del cliente a través de sus interacciones con LEGO Education. Con Act-On, podemos hacer una variedad de cosas diferentes que realmente nos permiten hablar con nuestro cliente o con el público objetivo de una manera muy personalizada.

En este momento estamos ejecutando varias campañas. Algunas son campañas de activación, otras son campañas de goteo y otras son una combinación de ambas. Nos permiten asegurarnos de que estamos enviando el mensaje adecuado a nuestros clientes en función de sus interacciones con nosotros. ¿Han abierto nuestros correos? ¿Han visitado nuestras páginas web? ¿Qué formularios están descargando? Todas esas actividades y comportamientos nos brindan retroalimentación sobre lo que les interesa, y luego podemos hacer un seguimiento con puntos de contacto adicionales que están realmente personalizados para las necesidades de ese objetivo individual. Ya no se trata a todas las personas de la misma manera: cada persona tiene su propio viaje personalizado.

LEO: Desde la adopción, ¿qué ha cambiado para su empresa?

BRANDEE: Nuestra empresa aún no ha implementado un CRM completo que esté integrado con Act-On, así que estoy muy emocionado de que lo haremos el próximo año. Eso nos dará más exposición a parte del ROI que quizás aún no podamos ver por completo.

Desde que implementamos Act-On, nos hemos dado cuenta de algunos cambios muy sustanciales en nuestro marketing. Puedo decir que probablemente han sido el principal impulsor de algunos cambios bastante significativos que comenzamos a introducir en América del Norte. Aproximadamente un año después, decidimos implementarlos globalmente porque están funcionando muy bien.

Algunas de las cosas tangibles que hemos notado son que podemos lograr un alcance mucho mayor y un alcance más personalizado. Entonces, antes de tener automatización de marketing, podríamos haber probado una o dos campañas al año. Este año, estamos ejecutando 14 campañas diferentes, y el próximo año realizaremos un número similar y tal vez algunas más. Nuestras campañas son mejores: están más personalizadas para el objetivo individual. Tal vez eso se base en su título o en la actividad que han demostrado con nosotros. Puede estar basado en las páginas web que visitaron. Muchas veces es una combinación de todas esas cosas.

Estamos obteniendo más clientes potenciales y podemos nutrirlos de una manera mejor y más rápida, lo que luego acorta el ciclo de ventas. Podemos entregar clientes potenciales a nuestro equipo de ventas para generar ventas más rápidamente. Y la mera visibilidad de los resultados de nuestros esfuerzos de marketing realmente nos ha ayudado a concentrarnos en lo que funciona y lo que no.

LEO: ¿Puedes atribuir el ROI al sistema? Si es así, ¿qué resultados ha experimentado?

BRANDEE: Hemos aumentado significativamente nuestra capacidad para llegar a más objetivos y moverlos más rápido a través del ciclo del comprador. También cultivamos clientes potenciales, y los clientes potenciales que entregamos a nuestra fuerza de ventas están listos para comprar y listos para hablar con un representante de ventas. Y esto realmente ha optimizado el uso de nuestra fuerza de ventas. En lugar de recurrir a clientes potenciales fríos, obtienen una gran cantidad de clientes potenciales cálidos y cuidados del equipo de marketing.

LEO: ¿Tiene algún consejo para otros profesionales de marketing que evalúen las plataformas de automatización de marketing?

BRANDEE: Mi consejo para otros especialistas en marketing que están considerando la automatización del marketing es que primero se tomen el tiempo para comprender e identificar cuáles son sus necesidades, los problemas que están tratando de resolver y documentarlos. Obtenga una comprensión firme de lo que está tratando de lograr. En base a eso, le sugiero que busque una solución que aborde esas necesidades.

Algunas de estas herramientas requieren grandes equipos para implementarlas, mientras que otras pueden implementarse con una sola persona, tal vez ni siquiera con una persona a tiempo completo. Es una cuestión de capacidad a considerar, asegurándose de que tiene los recursos para respaldar la herramienta. Solo para comprender la herramienta y comprender todo lo que puede hacer por usted y luego aprovechar eso en sus actividades de marketing y pensar: “Está bien. ¿Qué podemos hacer diferente? ¿Cómo podemos utilizar esta herramienta para ayudarnos realmente a crecer?”

También sugiero enfáticamente contactar a colegas en su industria o en marketing que hayan implementado estos programas. Obtener comentarios y consejos de ellos a medida que avanzaba en el proceso fue realmente útil para mí.

Lea el estudio de caso para obtener más información sobre las muchas formas en que LEGO Education North America ha continuado construyendo sobre el éxito de sus campañas de marketing automatizadas.