LEGO Education North America는 마케팅 자동화를 사용하여 성공 전략을 구축합니다.

30년 이상 동안 LEGO Education은 교사 및 교육 전문가와 협력하여 교실에서 과목에 생명을 불어넣고 학습을 재미있게 만드는 솔루션과 리소스를 제공했습니다. LEGO Education North America의 선임 마케팅 관리자인 Brandee Johnson은 최근 Act-On Software의 마케팅 프로그램 관리자인 Leo Merle와 대화를 나누며 LEGO Education이 Act-On 솔루션을 사용하여 생산성을 개선하고 효율성을 높인 방법에 대해 이야기했습니다. 그들의 캠페인. 레고 에듀케이션 팀이 고유한 요구 사항에 맞는 기술 솔루션을 찾고 채택하는 과정을 거치면서 모든 조각이 어떻게 조화를 이루는지 계속 읽어보세요.

LEO: 마케팅 자동화를 구현하기로 결정한 이유를 말씀해 주세요. 해결해야 할 특정 문제는 무엇입니까?

BRANDEE: 약 3년 전에 LEGO Education은 기본적인 이메일 마케팅을 수행할 수 있는 마케팅 도구를 사용하고 있었습니다. 이제 막 시작하는 소규모 회사를 위해 설계되었으며 일정 기간 동안 그 목적을 달성했습니다. 하지만 우리는 성장하고 있었고 더 확장 가능한 캠페인을 하고 싶었습니다. 우리는 우리가 달성하고자 하는 모든 이메일 마케팅을 수동으로 실행할 능력이 없었습니다.

또한 마케팅 목록을 처리하고 관리하는 더 나은 방법이 필요했습니다. 나는 마케팅 자동화 프로그램을 살펴보고 그들이 제공해야 하는 것을 더 잘 이해하기 위해 연구를 시작했습니다. 그리고 실제로 우리가 직면한 문제 중 일부는 마케팅 자동화 프로그램으로 해결할 수 있다고 느꼈습니다.

LEO: 시스템을 평가하는 데 사용한 기준은 무엇이었습니까?

BRANDEE: 다양한 마케팅 자동화 프로그램을 조사하기 시작하면서 우리가 찾고 있던 기능과 유연성을 제공하기 위해 비즈니스 요구 사항을 충족하는 도구를 구입하고 있는지 확인하고 싶었습니다. 여기에는 자동 이메일, 이메일 결과 보고, 사용하기 쉬운 목록 관리가 포함되었습니다. 마케팅 자동화 프로그램에 대해 더 많이 배우기 시작하면서 리드 스코어링이 제가 정확히 지적하지 못한 격차라는 사실을 깨닫고 리드 스코어링이 있는 도구를 찾기 시작했습니다. 따라서 기능은 확실히 기준 중 하나였습니다.

두 번째 기준은 사용 편의성이었습니다. 그 당시 우리 그룹은 오늘날보다 작았고, 시작하고 실행하는 데 소규모 팀이 필요할 수 있는 수많은 종소리와 휘파람이 있는 많은 프로그램이 있습니다. 바닥이 낮고 천장이 높은 것이 필요했습니다. 시작하기 쉬웠고 이를 관리하는 데 2~3명의 정규 직원이 필요하지 않았습니다. 그러나 우리가 성장함에 따라 우리와 함께 성장할 수 있거나 우리가 성장할 수 있는 확장성이 있어야 했습니다. 그래서 저는 사용하기 쉽고 시작하기 쉬우면서도 앞으로 확장하고 성장할 때 사용할 수 있는 기능이 많은 도구를 찾았습니다.

그리고 세 번째 기준은 물론 가격이었습니다. 우리가 찾고 있던 기능, 사용 편의성, 확장성, 예산에 맞는 적절한 가격을 갖춘 솔루션을 찾는 것이 중요했습니다.

LEO: 구현하기 전에 가장 중요하거나 완고한 마케팅 과제는 무엇이었습니까? 구현 후 마케팅 자동화가 이러한 문제를 해결했습니까?

BRANDEE: 마케팅 자동화를 구현하기 전에는 가시성이 부족했습니다. 우리는 우리의 접점이 구매자의 유입경로를 마케팅 유입경로로 이끄는 방법, 즉 무엇이 그들을 효과적으로 이동시키고 어떤 것이 정체되어 있는지 전혀 알지 못했습니다. 그것은 우리에게 블랙홀과 같았습니다.

또 다른 문제는 고객이 보여준 행동이나 우리와의 관계를 기반으로 고객의 여정을 안내할 방법이 없다는 것입니다. 우리가 모든 대상을 같은 사람인 것처럼 취급하고 있다고 말할 수 있습니다. 우리는 개인화가 부족했고 행동을 관찰한 다음 입증된 관심사에 따라 적시에 올바른 메시지를 전달하는 경로로 대상을 보낼 수 있는 맞춤형 경로가 부족했습니다.

마케팅 자동화는 이러한 문제를 해결하는 데 큰 도움이 되었습니다. Act-On 소프트웨어를 구현하고 리드 스코어링 구성 요소와 자동화 구성 요소를 사용함으로써 유입경로에서 리드가 어디에 있는지 가시성을 확보할 수 있었습니다. 이제 우리는 그들이 어디에 있고 어떻게 진행되고 있는지 볼 수 있을 뿐만 아니라 무엇이 효과가 있고 무엇이 그렇지 않은지 자세히 조사하고 지적할 수 있습니다. 따라서 우리는 효과가 있는 영역에 더 많은 예산을 투자하고 퍼널을 통해 리드를 효과적으로 이동할 수 있습니다. 또한 효율적으로 작동하지 않는 항목을 정확히 찾아내고 이를 분석하여 수정해야 하는지 또는 중단해야 하는지 결정할 수 있습니다.

또한 마케팅 자동화를 통해 LEGO Education과의 상호 작용을 통해 고객의 여정을 안내할 수 없는 문제를 해결할 수 있었습니다. Act-On을 통해 우리는 매우 개인화되고 맞춤화된 방식으로 고객 또는 대상 청중과 대화할 수 있는 다양한 일을 할 수 있습니다.

현재 여러 캠페인을 진행하고 있습니다. 일부는 트리거 캠페인이고 일부는 드립 캠페인이며 일부는 둘 다의 조합입니다. 이를 통해 우리는 고객과의 상호 작용을 기반으로 고객에게 적절한 메시지를 보내고 있는지 확인할 수 있습니다. 그들이 우리 이메일을 열었습니까? 그들이 우리 웹 페이지를 방문했습니까? 그들은 어떤 양식을 다운로드하고 있습니까? 이러한 모든 활동과 행동은 그들이 무엇에 관심이 있는지에 대한 피드백을 제공하며, 그런 다음 개별 대상의 필요에 맞게 맞춤화된 추가 터치 포인트로 후속 조치를 취할 수 있습니다. 더 이상 모든 사람이 동일하게 취급되지 않습니다. 각 사람은 자신만의 맞춤형 여정을 가지고 있습니다.

LEO: 채택 이후 귀사에 어떤 변화가 있었습니까?

BRANDEE: 우리 회사는 아직 Act-On과 통합된 전체 CRM을 구현하지 않았으므로 다가오는 해에 그렇게 하게 되어 매우 기쁩니다. 그것은 우리가 아직 완전히 볼 수 없을 수도 있는 일부 ROI에 더 많이 노출될 것입니다.

Act-On을 구현한 이후로 마케팅에 상당한 변화가 있음을 깨달았습니다. 북미에서 도입하기 시작한 상당히 중요한 변화의 가장 큰 단일 원동력이 되었다고 말할 수 있습니다. 약 1년 후, 우리는 그들이 매우 잘 작동하기 때문에 전 세계적으로 구현하기로 결정했습니다.

우리가 알아차린 몇 가지 가시적인 사실은 훨씬 더 많은 도달 범위와 보다 개인화된 도달 범위를 달성할 수 있다는 것입니다. 그래서 마케팅 자동화를 하기 전에는 1년에 1~2개의 캠페인을 시도했을 것입니다. 올해 우리는 14개의 서로 다른 캠페인을 진행하고 있으며 내년에도 비슷한 수 또는 몇 가지를 더 진행할 예정입니다. 우리의 캠페인은 더 낫습니다 – 개별 목표에 더 맞춤화됩니다. 아마도 그것은 그들의 직책이나 그들이 우리와 함께 보여준 활동을 기반으로 할 것입니다. 방문한 웹 페이지를 기반으로 할 수 있습니다. 종종 그것은 모든 것들의 조합입니다.

우리는 더 많은 리드를 확보하고 있으며 이러한 리드를 더 빠르고 더 나은 방법으로 육성할 수 있으므로 판매 주기가 단축됩니다. 핫 리드를 영업 팀에 전달하여 더 빨리 판매를 창출할 수 있습니다. 그리고 우리 마케팅 노력의 결과에 대한 완전한 가시성만으로도 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 연마하는 데 정말 도움이 되었습니다.

LEO: 시스템에 ROI를 부여할 수 있습니까? 그렇다면 어떤 결과를 경험하셨습니까?

BRANDEE: 우리는 더 많은 목표에 도달하고 구매자 주기를 통해 더 빠르게 이동할 수 있는 능력을 크게 향상시켰습니다. 우리는 또한 리드를 육성하고 우리가 판매원에게 넘겨준 리드는 구매할 준비가 되어 있고 영업 담당자와 대화할 준비가 되어 있습니다. 그래서 이것은 영업 인력의 사용을 최적화했습니다. 콜드 리드를 요청하는 대신 마케팅 팀으로부터 따뜻하고 양육된 리드를 많이 받고 있습니다.

LEO: 마케팅 자동화 플랫폼을 평가하는 다른 마케팅 전문가를 위한 조언이 있습니까?

BRANDEE: 마케팅 자동화를 고려하고 있는 다른 마케터들에게 제 조언은 먼저 시간을 내어 귀하의 요구 사항, 해결하려는 문제를 파악하고 파악한 다음 이를 문서화하라는 것입니다. 성취하려는 것이 무엇인지 확실하게 이해하십시오. 이를 바탕으로 이러한 요구 사항을 해결하는 솔루션을 찾는 것이 좋습니다.

이러한 도구 중 일부는 구현하는 데 대규모 팀이 필요한 반면 다른 도구는 정규직이 아닌 한 사람으로 구현할 수 있습니다. 도구 뒤에 배치할 리소스가 있는지 확인하는 것은 고려해야 할 용량입니다. 도구를 이해하고 그것이 당신을 위해 할 수 있는 모든 것을 이해한 다음 마케팅 활동에 다시 적용하고 “좋아요. 우리는 무엇을 다르게 할 수 있습니까? 이 도구를 활용하여 우리가 성장하는 데 실제로 도움이 되는 방법은 무엇입니까?”

또한 이러한 프로그램을 구현한 업계 또는 마케팅 동료에게 연락할 것을 강력히 제안합니다. 과정을 진행하면서 그들로부터 피드백과 조언을 받는 것이 정말 도움이 되었습니다.

사례 연구를 읽고 LEGO Education North America가 자동화된 마케팅 캠페인의 성공을 기반으로 지속적으로 구축한 다양한 방법에 대해 자세히 알아보세요.