LEGO Education North America constrói uma estratégia vencedora usando automação de marketing

Por mais de 30 anos, a LEGO Education tem trabalhado com professores e especialistas educacionais para fornecer soluções e recursos que trazem assuntos à vida na sala de aula – e tornam o aprendizado divertido. Brandee Johnson, gerente sênior de marketing da LEGO Education North America, conversou recentemente com Leo Merle, gerente de programas de marketing da Act-On Software, para falar sobre como a LEGO Education tem usado as soluções Act-On para melhorar sua produtividade e aumentar a eficácia de suas campanhas. Continue lendo para saber como todas as peças se encaixam enquanto a equipe da LEGO Education passa pelo processo de encontrar e adotar uma solução de tecnologia para suas necessidades exclusivas.

LEO: Diga-me por que você decidiu implementar a automação de marketing. Que questões específicas precisavam ser abordadas?

BRANDEE: Cerca de três anos atrás, a LEGO Education estava usando uma ferramenta de marketing que nos permitia fazer marketing básico por e-mail. Ele foi projetado para empresas menores que estavam começando e serviu a seu propósito por um período de tempo. Mas estávamos crescendo e queríamos fazer campanhas mais escaláveis. Não tínhamos a capacidade de executar manualmente todo o e-mail marketing que queríamos realizar.

Também precisávamos de uma maneira melhor de lidar e gerenciar nossas listas de marketing. Comecei a procurar programas de automação de marketing e a fazer pesquisas para entender melhor o que eles tinham a oferecer. E realmente, senti que alguns dos problemas que estávamos enfrentando poderiam ser resolvidos por um programa de automação de marketing.

LEO: Quais foram os critérios que você usou para avaliar os sistemas?

BRANDEE: Quando comecei a pesquisar diferentes programas de automação de marketing, queria ter certeza de que estava comprando uma ferramenta que atendesse aos requisitos de nossos negócios para nos fornecer a funcionalidade e a flexibilidade que procurávamos. Isso incluía e-mails automatizados, relatórios sobre resultados de e-mail e gerenciamento de lista fácil de usar. À medida que comecei a aprender mais sobre os programas de automação de marketing, também percebi que a pontuação de leads era uma lacuna que eu realmente não havia identificado, então comecei a procurar uma ferramenta que tivesse pontuação de leads. Portanto, a funcionalidade foi definitivamente um dos critérios.

Um segundo critério foi a facilidade de uso. Na época, nosso grupo era menor do que é hoje, e há muitos programas por aí com uma tonelada de sinos e assobios que podem exigir uma equipe pequena apenas para começar a funcionar. Eu precisava de algo que tivesse piso baixo e teto alto. Algo fácil de começar que não exigia dois ou três funcionários em tempo integral para gerenciá-lo. Mas também precisava ter escalabilidade que pudesse crescer conosco à medida que crescêssemos, ou que pudéssemos crescer. Então, procurei uma ferramenta que fosse fácil de usar, fácil de começar, mas que também tivesse muitas funcionalidades que pudéssemos usar à medida que expandíssemos e crescêssemos no futuro.

E um terceiro critério, é claro, era o preço. Encontrar uma solução que tivesse a funcionalidade que procurávamos, a facilidade de uso e escalabilidade, e também o preço certo para caber no meu orçamento foi importante.

LEO: Quais foram seus desafios de marketing mais críticos ou mais teimosos antes da implementação? Após a implementação, a automação de marketing abordou esses desafios?

BRANDEE: Antes de implementar a automação de marketing, não tínhamos visibilidade; nunca soubemos realmente como nossos pontos de contato estavam conduzindo os leads pelo funil do comprador para o funil de marketing - o que os estava efetivamente movendo e quais estavam estagnados. Era como um buraco negro para nós.

Outro desafio era que não tínhamos como direcionar a jornada de nossos clientes com base nos comportamentos que eles demonstravam ou no relacionamento que mantinham conosco. Você poderia dizer que estávamos tratando todos os nossos alvos como se fossem a mesma pessoa. Faltava-nos personalização e caminhos personalizados que nos permitissem observar o comportamento e, em seguida, enviar os alvos por um caminho que transmitisse a mensagem certa no momento certo com base em seus interesses demonstrados.

A automação de marketing realmente nos ajudou a resolver esses desafios. Ao implementar o Act-On Software e ter o componente de pontuação de leads, bem como o componente de automação, conseguimos obter visibilidade de onde nossos leads estão em nosso funil. E agora não apenas podemos ver onde eles estão e como estão progredindo, mas também podemos detalhar e apontar o que está funcionando e o que não está. Assim, podemos investir mais do nosso orçamento em áreas que estão funcionando e movimentar os leads de maneira eficaz pelo funil. Também podemos identificar coisas que não estão funcionando tão bem e analisá-las para determinar se precisamos modificá-las ou talvez parar de fazê-las.

A automação de marketing também nos permitiu resolver o problema de não conseguir direcionar a jornada do cliente por meio de suas interações com a LEGO Education. Com o Act-On, podemos fazer uma variedade de coisas diferentes que realmente nos permitem falar com nosso cliente ou com o público-alvo de uma maneira muito personalizada e personalizada.

No momento, estamos executando várias campanhas. Algumas são campanhas de gatilho, algumas são campanhas de gotejamento e algumas são uma combinação de ambas. Eles nos permitem garantir que estamos enviando a mensagem apropriada para nossos clientes com base em suas interações conosco. Eles abriram nossos e-mails? Eles visitaram nossas páginas da web? Quais formulários eles estão baixando? Todas essas atividades e comportamentos nos dão feedback sobre o que eles estão interessados, e podemos então acompanhar com pontos de contato adicionais que são realmente personalizados para a necessidade desse alvo individual. Todas as pessoas não são mais tratadas da mesma forma – cada pessoa tem sua própria jornada personalizada.

LEO: Desde a adoção, o que mudou para sua empresa?

BRANDEE: Nossa empresa ainda não implementou um CRM completo integrado ao Act-On, por isso estou muito animado por fazer isso no próximo ano. Isso nos dará mais exposição a parte do ROI que talvez ainda não possamos ver completamente.

Desde que implementamos o Act-On, percebemos algumas mudanças muito substanciais em nosso marketing. Posso dizer que eles provavelmente foram o maior impulsionador de algumas mudanças bastante significativas que começamos a introduzir na América do Norte. Cerca de um ano depois, optamos por implementá-los globalmente porque estão funcionando muito bem.

Algumas das coisas tangíveis que notamos são que podemos alcançar um alcance muito maior – e um alcance mais personalizado. Portanto, antes de ter automação de marketing, poderíamos ter tentado uma ou duas campanhas por ano. Este ano, estamos realizando 14 campanhas diferentes e, no próximo ano, realizaremos um número semelhante e talvez mais alguns. Nossas campanhas são melhores – elas são mais personalizadas para o público-alvo individual. Talvez isso seja baseado no título ou na atividade que eles demonstraram conosco. Pode ser baseado em páginas da web que eles visitaram. Muitas vezes é uma combinação de todas essas coisas.

Estamos obtendo mais leads e podemos nutrir esses leads de uma maneira melhor e mais rápida, o que reduz o ciclo de vendas. Podemos entregar leads importantes para nossa equipe de vendas para gerar vendas mais rapidamente. E a simples visibilidade dos resultados de nossos esforços de marketing realmente nos ajudou a aprimorar o que está funcionando e o que não está.

LEO: Você pode atribuir ROI ao sistema? Em caso afirmativo, quais resultados você experimentou.

BRANDEE: Aumentamos significativamente nossa capacidade de atingir mais alvos e movê-los mais rapidamente pelo ciclo do comprador. Também nutrimos leads, e os leads que passamos para nossa força de vendas estão prontos para compra e para falar com um representante de vendas. E isso realmente otimizou o uso de nossa força de vendas. Em vez de ligar para leads frios, eles estão recebendo uma infinidade de leads quentes e nutridos da equipe de marketing.

LEO: Você tem conselhos para outros profissionais de marketing avaliando plataformas de automação de marketing?

BRANDEE: Meu conselho para outros profissionais de marketing que estão considerando a automação de marketing é primeiro reservar um tempo para entender e identificar quais são suas necessidades, os problemas que você está tentando resolver e documentá-los. Obtenha uma compreensão firme do que você está tentando realizar. Com base nisso, sugiro que você procure uma solução que atenda a essas necessidades.

Algumas dessas ferramentas exigem grandes equipes para serem implementadas, enquanto outras podem ser implementadas com uma pessoa, talvez nem mesmo um indivíduo em tempo integral. É uma coisa de capacidade a considerar, certificando-se de que você tem os recursos para colocar por trás da ferramenta. Apenas para entender a ferramenta e entender tudo o que ela pode fazer por você e, em seguida, voltar para suas atividades de marketing e pensar: “Tudo bem. O que podemos fazer diferente? Como podemos utilizar esta ferramenta para realmente nos ajudar a crescer?”

Também sugiro fortemente entrar em contato com colegas em seu setor ou em marketing que implementaram esses programas. Receber feedback e conselhos deles durante o processo foi muito útil para mim.

Leia o estudo de caso para saber mais sobre as várias maneiras pelas quais a LEGO Education North America continuou a desenvolver o sucesso de suas campanhas de marketing automatizadas.