Bir B2B Gelen Pazarlama Stratejisinin 10 Temel Bileşeni

Gelen pazarlama taahhüdünde bulundunuz ve stratejinizde ince ayar yapmaya hazırsınız.

Tebrikler!

Şimdi gerçek eziyet geliyor. Muhtemelen, "Önce stratejimin hangi unsurlarına odaklanmalıyım?" diye soruyorsunuz. ve “İş hedeflerime en iyi nasıl ulaşabilirim?”

Neyse ki hepsini bir anda çözmeniz gerekmiyor. Gerçek zamanlı metrikler aracılığıyla, içerikte sürekli ayarlamalar yapabilecek, besleyici taktiklere öncülük edebilecek, bütçe tahsisi ve iç/dış beklentiler yapabileceksiniz.

Ancak bu, bir planınızın olmaması gerektiği anlamına gelmez. Gelen programınıza rehberlik edecek bir gerçek kaynağı. Burada, şirketinizin büyüklüğünden veya yapısından bağımsız olarak, gelen pazarlama stratejinizde olmazsa olmaz 10 farklı şeyi belirleyerek planlama sürecini adım adım ele alacağız.

Gelen pazarlama stratejinize neler dahil edilmelidir?

1. Hedefler, Hedefler ve KPI'lar

Tam olarak neden bir gelen pazarlama programını benimsiyorsunuz? Geleneksel pazarlama yaklaşımıyla ulaşamadığınız hangi hedeflere ulaşmak istiyorsunuz? Gelen pazarlama stratejinizi değerlendirirken, elbette, genel geliri artırmak veya hedef pazarlarınızdan birinde satışları artırmak gibi liderliğin ana hatlarıyla belirlediği kurumsal büyüme hedefleriyle uyumlu hale getirmek isteyeceksiniz. Bu makro düzeydeki iş hedefleri satış ve pazarlama ekiplerinizle iletildikten sonra, her iki ekip de liderlikle birlikte SMART hedefleri belirlemelidir.

Örneğin, tarım pazarına yönelik satışlarını artırmak isteyen bir endüstriyel ekipman üreticisi, tarımsal satışlarını önceki yıla göre %15 artırma hedefi belirleyebilir - bu, spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, ilgili ve zamanındadır (SMART).

Senaryonun bu noktasında, üreticinin mevcut tarımsal müşterileriyle büyüme fırsatlarını değerlendirmesinin yanı sıra %15 hedefine ulaşmak için gerekli yeni müşteri sayısını belirlemesi zorunludur. Aynı mantığı gelen pazarlama stratejinize uygulamak, mevcut müşteri durumunu değerlendirmenin ve potansiyel fırsatları ileriye bakmanın, hedefe ulaşmak için gereken hedefleri belirlemeye nasıl yardımcı olduğunu ve Pazarlama ve Satışın aynı sayfada olmasını nasıl sağladığını kanıtlar.

Anahtar performans göstergeleri (KPI'ler) aracılığıyla gelen çabalarınızın sonuçlarını sık sık analiz etmek de başarının anahtarıdır. Gelen pazarlamanın önemli bir gücü, bu analizi yapmak ve dolayısıyla stratejik kararlar almak için metrikleri ve sabit verileri kullanma yeteneğidir. Bazı metrik örnekleri şunları içerir:

• Şirketiniz belirli bir çeyrek veya belirli bir zaman dilimi içinde kaç tane potansiyel müşteri üretiyor?
• Potansiyel müşterilerin yüzde kaçı hedef pazarınızda?
• Satış hunisinde ne kadar ilerlediler?

KPI'lara (örneğin, MQL'den SQL'e dönüşüm oranları) bir göz atmak, değişiklik ihtiyacı olan belirli alanları ortaya çıkarmaya yardımcı olacaktır.

2. Rekabetçi Kıyaslama

Rakiplere karşı nasıl bir durumda olduğunuzu anlamak, şirketinize, rekabet zemini kazanmaya veya sürdürmeye yardımcı olmak için hangi gelen etkinliklerin (ör. blog oluşturma, e-postalar, sosyal katılım vb.) gerekli olduğu konusunda bir bakış açısı sağlar. Pazarınızdaki inbound'u erken benimseyen biri olmak, en iyi potansiyellerinizle ilerlemek için harika bir fırsat sağlarken, oyuna geç kalanlar, rakiplerine kıyasla hangi alanlarda yetersiz kaldıklarını görmekten yararlanabilir.

Neyse ki, SEMrush, Website Grader, Google Analytics ve muhtemelen kendi pazarlama yazılımı platformunuz gibi rekabetiniz hakkında fikir verebilecek birkaç öne çıkan araç var. Örneğin HubSpot, rakiplerinizi izlemenize ve web sitenizin trafik sıralamasını, sitenize bağlanan alan adlarının sayısını, sosyal medya akışlarını, MozRank'i (gelen bağlantıların kalitesi) ve daha fazlasını - hepsini rakipleriniz bağlamında görmenize olanak tanır. Bu sürekli ve kapsamlı bilgiler, konumunuzu geliştirmek için hangi gelen etkinliklerin en gerekli olduğunu belirlemenize yardımcı olur.

İlgili: Her Rekabetçi İncelemenin Sahip Olması Gereken İki Bileşen

3. Konumlandırma

Konumlandırma, gelen veya başka türlü tüm pazarlama çabalarını yönlendirir çünkü bu olmadan şirketinizin, ürününüzün veya hizmetinizin neden önemli olduğunu ifade edemezsiniz ve bunlardan herhangi birinin hedef kitleniz için neden önemli olması gerektiğini savunamazsınız.

En basit haliyle, konumlandırma, kollarınızı tüm mesajların ölçüldüğü "büyük fikir" etrafında toplamanıza yardımcı olur. Konumlandırma, en iyi beklentilerinizi, şirketinizin/ürününüzün/hizmetinizin müşterilere ne sunacağını, temsil edeceğini veya ne anlama geldiğini açıkça tanımlamanıza ve iddiayı desteklemek için doğrulayıcı kanıtlar sağlamanıza yardımcı olur.

4. Alıcı Kişileri

Alıcı kişilikleri, arka planlarını, rollerini ve sorumluluklarını, temel motivasyonlarını, kişiliklerini, hedeflerini, zorluklarını/acı noktalarını vb. açıkça tanımlayarak, gelen pazarlama çabalarınızla hedeflediğiniz "kişinin" canlı bir resmini çizer.

İlgili: 3 Tür B2B Alıcı Kişisi

Örneğin, inşaat sektörünü hedefleyen bir ticari sigorta şirketi, genel bir müteahhitlik şirketinin sahibi veya genel müdürü olan "Yüklenici Carl" adlı bir hedef kişi oluşturabilir. Kişi profili şöyle görünebilir:

• Derece: İnşaat Yönetimi, Mühendislik veya Mimarlık
• Yaş: 35-45
• Hane geliri: 150-200 bin dolar
• Hobiler: Ellerle çalışmak, doğa sporları yapmak, aktif tatiller yapmak
• İş: 5-50 çalışan, yoğun olarak günlük faaliyetlere dahil
• Hedefler: Gelir/gider dalgalanmalarını en aza indirmek, işi sürdürülebilir bir şekilde büyütmek
• Sorunlu noktalar: Yeterince projeyi hazırda tutmak, son teslim tarihlerini karşılamak, masrafları yönetmek, çalışanları güvende tutmak, kalıcı ve geçici çalışanların bir karışımını yönetmek

Derinlemesine hedef kişiler oluşturmak, gelen pazarlama çabalarınızın, özellikle de potansiyel müşterileri çekmek için kullanılan huni içeriğinin temelini oluşturur. Hedef kişilikleriniz, “konuştuğunuz”, eğittiğiniz ve nihayetinde satış yapmak istediğiniz kişilerdir, bu nedenle bir içerik stratejisi oluşturmadan önce onları tanımlamak önemlidir.

5. Alıcının Yolculuğu

Birçok alıcı için, satış hunisindeki yolculuk, erken dönemde nispeten yalnızdır. Alıcıların sadece %19'u bir ürün veya hizmet hakkında ilk kez bilgi edinirken farkındalık aşamasında bir satış elemanı ile konuşmak istiyor. Düşünme aşaması, çoğu insanın bir insanla gerçekten bağlantı kurmaya istekli olduğu ve %60'ının seçenekleri araştırdıktan ve kısa bir liste çıkardıktan sonra satış ekibiyle konuşmak istediği zamandır.

Satış görevlileri için bu istatistikler, alıcınızın yolculuğunu (farkındalık, değerlendirme, karar, deneyim) haritalandırmanın ve onları dönüşüm hunisinde ilerletmek için ne ve ne zaman içeriğe ihtiyaç olduğunu anlamanın önemini vurgular.

Alıcınızın yolculuğunu bilmek, gelen pazarlama çabalarınızı alıcı merkezli tutmanıza yardımcı olur. Gelen pazarlama size, ilgili içeriği tam zamanında, genellikle potansiyel alıcılarda yankı uyandıran aşamaya özel biçimlerde oluşturma ve dağıtma özgürlüğü verir:

Farkındalık aşamasında, sorunu özetleyen basit, anlaşılır parçaları seçin ve ipucu sayfaları, özetler, bloglar, kılavuzlar ve genel bakışlar gibi çözüm açıları önermeye başlayın.

Değerlendirme için - potansiyel müşterilerin çoğunluğunun satışlarla konuşmaya istekli olduğu yerlerde - e-Kitaplar, raporlar, teknik incelemeler ve video gösterimleri gibi belirli sorunlara ve uyumlu çözümlere dayanan daha ayrıntılı parçalar mantıklıdır.

Karar aşamasında, değeri ifade etmenize yardımcı olacak biçimleri seçin. Vaka çalışmaları, ücretsiz değerlendirmeler, satıcı özellikleri/hizmet karşılaştırmaları ve ürün literatürü bu aşamada iyi sonuç verir.

İlgili: ToFu, MoFu ve BoFu İçeriği Nasıl Oluşturulur

Son olarak, Deneyim aşamasında, özetler, bloglar, kılavuzlar, SSS'ler veya bilgi tabanı makaleleri ve belirli genel bakışlar dahil olmak üzere "nasıl yapılır" biçimleri genellikle en iyi sonucu verir.

6. Bütçe

Gelen için bütçeniz nihayetinde büyüme hedeflerine ve bu hedeflere ulaşmak için beklenen zaman dilimine dayanacaktır. Gelen pazarlamanın maliyeti nedir? Her program farklıdır çünkü her işletme ve hedefleri farklıdır. Dolayısıyla her bütçe de farklıdır. Gelen için bütçe oluştururken, ekip kaynaklarınızdan web siteniz CMS ve barındırma, pazarlama otomasyon yazılımı, CRM ve dış destek gibi araçlara kadar her şeyi dahil etmeniz gerekir.

Gelen bir bütçe belirlemek biraz bunaltıcı görünüyorsa, mevcut pazarlama çabalarınızın nerede yetersiz kaldığına bir bakın. Beklediğiniz olası satışları elde edemeden ticaret fuarlarına çok fazla para pompaladığınıza veya ücretli reklamlara gereğinden fazla para harcadığınıza karar verebilirsiniz. Bu alanlarda kısmayı düşünün ve gelen faaliyetlerin boşlukları nasıl doldurabileceğine odaklanın. Gelen bir programın güzelliği, hesaplanabilir ROI'sidir; bu, maliyet-getiri beklentilerinizi ölçüp ayarlayabileceğiniz ve aynı zamanda başarınız için en önemli gelen faaliyetlere karar verebileceğiniz anlamına gelir.

7. Web Sitesi ve SEO Fırsatları

Bir web sitesi, gelen pazarlama başarısı için gereklidir. Ancak, trafiği artırmak için Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) fırsatlarından yararlanmadan veya sitenizi sürekli olarak geliştirmek için Büyüme Odaklı Tasarım (GDD) kullanmadan, önemli fırsatları kaçırıyor olabilirsiniz.

Özetle, SEO, sitenizin organik aramada daha üst sıralarda yer almasına yardımcı olur. Çoğu kullanıcı, sonuçların ilk sayfasının ve bazen ilk girişlerinin ötesine geçmediğinden, kendi sorunlu noktalarına potansiyel bir çözüm olarak ne kadar hızlı görünürseniz, trafik oluşturma olasılığınız da o kadar artar.

Ücretsiz Web Sitesi Kullanılabilirlik Kontrol Listemizi Alın

Öte yandan GDD, bir web sitesi oluşturmak ve sürdürmek için daha verimli ve üretken bir yöntemdir çünkü ilk sitenin daha hızlı başlatılmasına neden olur ve ileriye dönük sürekli iyileştirmeleri bildirmek için kullanıcı verilerini kullanır. Sitenizin güncel, dinamik ve kullanıcı dostu olmasına yardımcı olur, bunların tümü cazibe ve dönüşüm sağlamak için kritik öneme sahiptir.

Toplamda, SEO ve GDD uygulamaları, web sitenizin ve gelen pazarlama çabalarınızın etkinliğini artırır.

8. Blog ve Gelişmiş İçerik Stratejisi

İş hedeflerinizi, rekabet durumunuzu ve hedeflediğiniz kişileri bilirsiniz. Şimdi, ne söyleyeceksin ve ne sıklıkla?

İyi geliştirilmiş bir içerik stratejisi, gelen pazarlama planınızın çekirdeğinin şekillendiği yerdir. Bir içerik stratejisi, şirketinizin konumunu, rekabet avantajını ve potansiyel müşterilerinizin internetteki diğer kaynaklar üzerinden tavsiyelerinizi neden dinlemesi gerektiğini açıkça tanımlamalıdır.

İçeriğinizin alakalı ve yardımcı olması zorunludur. En son "widget"ınız için bir satış konuşması olarak değil, her zaman şirketinizin kişiliğinize nasıl fayda sağlayabileceğini ve zorluklarını çözmeye nasıl yardımcı olabileceğini göstermelidir .

Söyleyeceğiniz şeyin parçası ve parseli, onu nasıl ve ne sıklıkla söyleyeceğinizdir. İçerik stratejiniz, dönüşüm ve besleme için en iyi blog içeriğinin yanı sıra gelişmiş içerik parçalarını (örneğin, ipuçları sayfaları, teknik incelemeler, videolar, vaka çalışmaları, kontrol listeleri vb.) içerecektir. Düzenli bir editoryal takvim geliştirmek ve sürdürmek, kişilerin sıkıntılı noktalarını ele almak ve hızlı bir şekilde potansiyel müşterileri çekmek için bu popüler içerik biçimlerinden yararlanmanıza yardımcı olacaktır.

Bununla birlikte, bir editoryal takvim oluşturmadan önce, içeriği ne sıklıkla yayınlamayı planladığınızı belirlemeniz gerekir. Ayda en az dört kez yayınlamak genellikle web sitenize gelen trafikte bir artış anlamına geldiğinden, B2B için iyi bir başlangıç ​​noktası haftada bir blogdur. Anahtar nokta, blogunuzun gelecekteki yönünü ve gelişmiş içerik tekliflerini belirlemenize yardımcı olacak genel trafiği ve her bir konudan elde edilen olası satışları analiz etmeye ve değerlendirmeye devam etmektir.

9. Besleme Planları

Oluşturduğunuz her olası satış satın almaya hazır olsaydı güzel olmaz mıydı? Bazı durumlarda doğru olsa da, gerçek şu ki, potansiyel müşterilerinizin çoğunun biraz beslenmeye ihtiyacı var. Gelen pazarlama yardımcı olabilir.

Bir potansiyel müşteri, belirli bir zorlukla ilgili tavsiyenize ilgi gösterdiğinde, bağlantınızı güçlendirmek için bilmeniz gereken her şeye sahipsiniz. Sorularını yanıtlayan daha fazla bilgi ve içerikle dönüşüm huninizdeki potansiyel müşterilere düzenli olarak ulaşın. Amaç, paha biçilmez, uzman bir kaynak olmak ve nihai olarak müşteri olma yolunda satış hunisinde potansiyel müşteriye rehberlik etmektir. Satış ekibinin bir üyesinden gelen lider yetiştirme e-postalarını veya bir açılış sayfası veya başka bir form aracılığıyla iletişim bilgilerini sağladıklarında potansiyel müşterilerin gireceği otomatik iş akışlarını içerebilecek her bir potansiyel müşteriyle sahip olacağınız tüm temas noktalarını göz önünde bulundurun. Bu organize yaklaşım, potansiyel müşterileri mutlu edecek ve karışıklık içinde kaybolmamalarını sağlayacaktır.

Müşteri adayları için aylık KPI'lar (MQL'ler, SQL'ler vb.) ve bu hedeflere ulaşmak için gerekli hedefler oluşturduysanız, müşteri adayı yetiştirme daha doğal ve etkili bir süreç haline gelecektir. Ayrıca, potansiyel müşteri yaratma ve dönüşüm oranlarınızı besleme yoluyla oluşturulan müşterilere bağlamak, size yıl sonuna kadar belirtilen hedeflerinize göre gerçekçi bir performans tahmini verecektir.

10. Satış ve Pazarlama Hizalaması

Satış ve Pazarlama arasında tipik olarak var olan çalkantılı ilişkiyi ve muhtemelen sık sık alıntılanan ve gerilimi yansıtan istatistiği hepimiz biliyoruz: Satış ve Pazarlama tarafından birbirini tanımlamak için kullanılan terimlerin %87'si olumsuzdur. Satışlar, Pazarlamayı alakasız "güzel resim departmanı" olarak görme eğilimindedir ve Pazarlama, Satışları basit fikirli, tembel ve beceriksiz olarak görür. Ah!

Gelen pazarlamanın bir yararı, bu iki ekip arasında şiddetle ihtiyaç duyulan güven ve saygıyı oluşturmaya ve şirketin genel hedeflerini engelleyebilecek düşmanca tutumları ortadan kaldırmaya yardımcı olabilmesidir. Her iki departman için ve bunlar arasında rolleri, taahhütleri ve sorumlulukları ana hatlarıyla belirten bir hizmet düzeyi sözleşmesi (SLA) geliştirmek, ekiplerin ortak gelir hedeflerine nasıl ulaşacaklarına dair net beklentilerle birlikte çalışmasına olanak tanır.

HubSpot'un 2018 Gelen Durum raporuna göre, bir SLA'sı olan şirketlerde Satış ekipleri, pazarlamadan gelen müşteri adaylarını yönlendirmelerden ve giden kaynaklardan gelenlerden daha iyi gördü.

SLA, pazarlamayı kolaylaştırır. Makul katılım zamanlaması ve kapalı döngü raporlama ile birlikte ölçülebilir faaliyetleri ve ölçümleri özetleyerek Satış ve Pazarlamayı aynı sayfada tutar. Nihayetinde bir SLA, her iki ekibi de birbirine karşı sorumlu tutar; bu, yalnızca gelen çabalarınızın işlevselliğini iyileştirebilir (ve her iki ekip için sonuçları, herkesi daha mutlu eder).

İç ve Dış Beklentileri Belirleyin

Her şirketin kendine özgü makyajı vardır ve sizinki de farklı değildir. Bu kurumsal DNA, iş hedeflerine ulaşmanıza (ve aşmanıza) yardımcı olmak için dahili kaynakların ve/veya harici bir gelen pazarlama firmasının nasıl en uygun olduğuna ilişkin kararlara rehberlik eder. Gelen pazarlama planınızın başarısı gerçekten bir ekip çalışmasıdır. Bir departmanın veya daha kötüsü, bir kişinin gerekli tüm beceri seti gereksinimlerini başarıyla karşılayabileceğini düşünme hatasına düşmeyin.

Bu 10 bileşeni hesaba katın ve mevcut yıl ve sonrasında gelen pazarlama başarısı için net beklentiler belirleyin.