10 componentes-chave de uma estratégia de Inbound Marketing B2B

Você assumiu o compromisso com o inbound marketing e está pronto para ajustar sua estratégia.

Parabéns!

Agora vem a verdadeira rotina. Você provavelmente está perguntando: “Em quais elementos da minha estratégia devo focar primeiro?” e "Como posso atingir melhor meus objetivos de negócios?"

Felizmente, você não precisa descobrir tudo de uma vez. Por meio de métricas em tempo real, você poderá fazer ajustes constantes no conteúdo, táticas de nutrição de leads, alocação de orçamento e expectativas internas/externas.

Isso não significa que você não deve ter um plano, no entanto. Uma fonte de verdade, se você quiser, para guiar seu programa de entrada. Aqui, levaremos o processo de planejamento um passo de cada vez, identificando 10 diferentes must-haves em sua estratégia de inbound marketing, independentemente do tamanho ou estrutura da sua empresa.

O que deve ser incluído na sua estratégia de inbound marketing?

1. Metas, Objetivos e KPIs

Exatamente por que você está adotando um programa de inbound marketing? Quais objetivos você deseja alcançar que não conseguiu com uma abordagem de marketing tradicional? Ao avaliar sua estratégia de inbound marketing, é claro, você desejará alinhá-la com as metas de crescimento organizacional descritas pela liderança, como aumentar a receita geral ou aumentar as vendas em um de seus mercados-alvo. Depois que essas metas de negócios de nível macro forem comunicadas às suas equipes de vendas e marketing, ambas as equipes, juntamente com a liderança, devem definir metas SMART.

Por exemplo, um fabricante de equipamentos industriais que deseja aumentar as vendas para o mercado agrícola pode definir uma meta de aumentar suas vendas agrícolas em 15% em relação ao ano anterior – é específico, mensurável, atingível, relevante e oportuno (SMART).

Neste ponto do cenário, é imperativo que o fabricante avalie as oportunidades de crescimento com seus atuais clientes agrícolas, bem como determine o número de novos clientes necessários para atingir a meta de 15%. Aplicar a mesma lógica à sua estratégia de inbound marketing evidencia como avaliar a situação atual do cliente e antecipar oportunidades potenciais ajuda a identificar os objetivos necessários para atingir a meta e garante que Marketing e Vendas estejam na mesma página.

Analisar frequentemente os resultados de seus esforços de entrada por meio de indicadores-chave de desempenho (KPIs) também é a chave para o sucesso. Um grande ponto forte do inbound marketing é a capacidade de usar métricas e dados concretos para fazer essa análise e, portanto, tomar decisões estratégicas. Alguns exemplos de métricas incluem:

• Quantos leads sua empresa gera em um determinado trimestre ou outro período de tempo específico?
• Que porcentagem dos leads estão em seu mercado-alvo?
• Até que ponto eles avançaram no funil de vendas?

Analisar os KPIs (por exemplo, taxas de conversão de MQL para SQL) ajudará a revelar áreas específicas que precisam ser alteradas.

2. Benchmarking competitivo

Compreender como você se compara aos concorrentes dá à sua empresa uma perspectiva sobre quais atividades de entrada (por exemplo, blogs, e-mails, engajamento social etc.) são necessárias para ajudar a ganhar ou manter um terreno competitivo. Ser um dos primeiros a adotar o inbound em seu mercado oferece uma ótima oportunidade de fazer incursões com seus melhores clientes em potencial, enquanto aqueles que estão atrasados ​​no jogo podem se beneficiar ao ver quais áreas estão falhando em comparação com seus concorrentes.

Felizmente, existem várias ferramentas de destaque, como SEMrush, Website Grader, Google Analytics e provavelmente sua própria plataforma de software de marketing, que pode fornecer informações sobre sua concorrência. O HubSpot, por exemplo, permite que você monitore seus concorrentes e veja a classificação do tráfego do seu site, número de domínios vinculados ao seu site, fluxos de mídia social, MozRank (qualidade dos links de entrada) e muito mais - tudo no contexto de seus concorrentes. Esses insights contínuos e abrangentes ajudam você a determinar quais atividades de entrada são mais necessárias para melhorar sua posição.

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3. Posicionamento

O posicionamento impulsiona todos os esforços de marketing – inbound ou não – porque, sem ele, você não pode articular por que sua empresa, produto ou serviço é importante e não pode argumentar por que qualquer um deles deve ser importante para seu público-alvo.

Em sua forma mais simples, o posicionamento ajuda você a abraçar a "grande ideia" com a qual todas as mensagens são avaliadas. O posicionamento ajuda você a definir claramente seus melhores clientes em potencial, o que sua empresa/produto/serviço irá entregar, representar ou significar para os clientes e fornecer evidências corroborativas para apoiar a afirmação.

4. Personas do comprador

As personas do comprador pintam uma imagem vívida da “pessoa” exata que você está segmentando com seus esforços de inbound marketing, definindo claramente seu histórico, funções e responsabilidades, principais motivações, personalidade, objetivos, desafios/pontos problemáticos, etc.

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Por exemplo, uma companhia de seguros comercial voltada para o setor de construção pode criar uma persona-alvo chamada "Contractor Carl", proprietário ou gerente geral de uma empreiteira geral. Seu perfil de persona pode ser assim:

• Curso: Gestão de Construção, Engenharia ou Arquitetura
• Idade: 35-45
• Renda familiar: US$ 150-200 mil
• Hobbies: Trabalhar com as mãos, esportes ao ar livre, tirar férias ativas
• Negócio: 5-50 funcionários, fortemente envolvidos nas atividades do dia-a-dia
• Objetivos: Minimizar as flutuações de receita/despesa, expandir os negócios de forma sustentável
• Pontos problemáticos: manter projetos suficientes no pipeline, cumprir prazos, gerenciar despesas, manter os funcionários seguros, gerenciar uma mistura de funcionários permanentes e temporários

A criação de personas-alvo detalhadas é a base de seus esforços de inbound marketing, especialmente o conteúdo do topo do funil usado para atrair leads. Suas personas-alvo são aquelas com quem você está “conversando”, educando e, finalmente, querendo vender, por isso é importante defini-las antes de formar uma estratégia de conteúdo.

5. Jornada do Comprador

Para muitos compradores, a jornada pelo funil de vendas é relativamente solitária no início. Apenas 19% dos compradores desejam conversar com um vendedor durante o estágio de conscientização ao aprender pela primeira vez sobre um produto ou serviço. O estágio de consideração é quando a maioria das pessoas está ansiosa para realmente se conectar com um ser humano, com 60% querendo conversar com as vendas depois de pesquisar as opções e criar uma pequena lista.

Para os vendedores, essas estatísticas ressaltam a importância de mapear a jornada do comprador (consciência, consideração, decisão, experiência) e entender o que e quando o conteúdo é necessário para movê-los no funil.

Conhecer a jornada do comprador ajuda você a manter seus esforços de inbound marketing centrados no comprador. O marketing de entrada oferece a liberdade de criar e distribuir conteúdo relevante no momento certo, em formatos específicos de estágio que geralmente ressoam com potenciais compradores:

No estágio de Conscientização , escolha peças simples e diretas que descrevam o problema e comece a sugerir ângulos de solução, como folhas de dicas, resumos, blogs, guias e visões gerais.

Para consideração - onde a maioria dos clientes em potencial está disposta a conversar com as vendas - peças mais aprofundadas baseadas em problemas específicos e soluções alinhadas fazem sentido, como eBooks, relatórios, white papers e demonstrações em vídeo.

No estágio Decisão , escolha formatos que o ajudem a articular valor. Estudos de caso, avaliações gratuitas, comparações de recursos/serviços de fornecedores e literatura de produtos funcionam bem nesta fase.

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E, por último, no estágio de experiência , os formatos de "como fazer" normalmente funcionam melhor, incluindo resumos, blogs, guias, perguntas frequentes ou artigos da base de conhecimento e visões gerais específicas.

6. Orçamento

Seu orçamento para entrada será baseado nas metas de crescimento e no prazo esperado para atingir essas metas. Quanto custa o inbound marketing? Cada programa é diferente porque cada negócio e seus objetivos são diferentes. Portanto, cada orçamento também é diferente. Ao fazer o orçamento para entrada, você precisará incluir tudo, desde recursos de sua equipe até ferramentas como CMS e hospedagem de seu site, software de automação de marketing, CRM e suporte externo.

Se definir um orçamento de entrada parece um pouco complicado, dê uma olhada em onde seus esforços de marketing atuais estão ficando aquém. Você pode decidir que está investindo muito dinheiro em feiras ou gastando demais em publicidade paga sem obter os leads esperados. Considere reduzir essas áreas e concentre-se em como as atividades de entrada podem preencher as lacunas. A beleza de um programa de entrada é seu ROI calculável, o que significa que você pode medir e ajustar suas expectativas de retorno de custo, ao mesmo tempo em que decide as atividades de entrada mais essenciais para seu sucesso.

7. Oportunidades de site e SEO

Um site é essencial para o sucesso do inbound marketing. No entanto, sem aproveitar as oportunidades de Search Engine Optimization (SEO) para direcionar o tráfego ou usar o Growth Driven Design (GDD) para melhorar continuamente seu site, você pode estar perdendo oportunidades importantes.

Em poucas palavras, o SEO ajuda seu site a ter uma classificação mais alta na pesquisa orgânica. Como muitos usuários não vão além da primeira página – e às vezes das primeiras entradas – de resultados, quanto mais rápido você aparecer como uma solução potencial para seu ponto problemático específico, maior a probabilidade de gerar tráfego.

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O GDD, por outro lado, é um método mais eficiente e produtivo para construir e manter um site porque resulta em um lançamento mais rápido de um site inicial e aproveita os dados do usuário para informar melhorias contínuas no futuro. Ele ajuda a manter seu site atualizado, dinâmico e fácil de usar, todos essenciais para atrair e converter leads.

No total, as práticas de SEO e GDD amplificam a eficácia do seu site e os esforços de inbound marketing.

8. Blog e Estratégia de Conteúdo Avançado

Você conhece seus objetivos de negócios, situação competitiva e as pessoas que está segmentando. Agora, o que você vai dizer, e com que frequência?

Uma estratégia de conteúdo bem desenvolvida é realmente onde o núcleo do seu plano de inbound marketing toma forma. Uma estratégia de conteúdo deve identificar claramente o posicionamento de sua empresa, vantagem competitiva e por que seus clientes potenciais devem ouvir seus conselhos em outras fontes na internet.

É imperativo que seu conteúdo permaneça relevante e útil. Deve sempre demonstrar como sua empresa pode beneficiar suas personas e ajudar a resolver seus desafios , não atuar como um argumento de vendas para seu último “widget ”.

Parte integrante do que você vai dizer é como e com que frequência você vai dizer. Sua estratégia de conteúdo incluirá conteúdo de blog de primeira linha, bem como peças de conteúdo avançado (por exemplo, folhas de dicas, white papers, vídeos, estudos de caso, listas de verificação, etc.) para conversão e nutrição de leads. Desenvolver e manter um calendário editorial regular ajudará você a aproveitar esses formatos de conteúdo populares para abordar os pontos problemáticos das personas e atrair leads rapidamente.

Antes de criar um calendário editorial, no entanto, você precisará determinar com que frequência planeja publicar conteúdo. Um bom ponto de partida para B2B é um blog por semana, pois publicar pelo menos quatro vezes por mês geralmente se traduz em um aumento no tráfego de entrada para seu site. A chave é continuar analisando e avaliando o tráfego geral e os leads gerados a partir de cada tópico, o que ajudará você a determinar a direção futura do seu blog, bem como as ofertas de conteúdo avançado.

9. Planos de Nutrição

Não seria bom se cada lead que você gerou estivesse pronto para comprar? Embora seja verdade em alguns casos, a realidade é que a maioria dos seus leads precisa de algum cuidado. O marketing de entrada pode ajudar.

Quando um cliente em potencial mostra interesse em seu conselho sobre um desafio específico, você tem o que precisa saber para fortalecer sua conexão. Entre em contato com os leads em seu funil regularmente com mais informações e conteúdo que responda às perguntas deles. O objetivo é se tornar um recurso especializado e inestimável e, finalmente, orientar o cliente potencial pelo funil de vendas a caminho de se tornar um cliente. Considere todos os pontos de contato que você terá com cada cliente em potencial, que podem incluir e-mails de nutrição de leads de um membro da equipe de vendas ou fluxos de trabalho automatizados que os clientes em potencial inserem quando fornecem informações de contato por meio de uma página de destino ou outro formulário. Essa abordagem organizada manterá os clientes em potencial felizes e garantirá que eles não se percam na confusão.

Se você estabeleceu KPIs mensais para leads (MQLs, SQLs e assim por diante) e os objetivos necessários para atingir essas metas, a nutrição de leads se tornará um processo mais natural e eficaz. Além disso, vincular sua geração de leads e taxas de conversão aos clientes gerados por meio da nutrição fornecerá uma projeção realista de desempenho em relação aos objetivos declarados até o final do ano.

10. Alinhamento de Vendas e Marketing

Todos nós sabemos sobre o relacionamento tumultuado que normalmente existe entre Vendas e Marketing, e provavelmente a estatística frequentemente citada que reflete a tensão: 87% dos termos usados ​​por Vendas e Marketing para descrever um ao outro são negativos. As vendas tendem a ver o marketing como o "departamento de imagens bonitas" irrelevante, e o marketing vê as vendas como simplório, preguiçoso e incompetente. Ai!

Um benefício do inbound marketing é que ele pode ajudar a construir confiança e respeito extremamente necessários entre essas duas equipes e remover atitudes adversas que podem prejudicar os objetivos gerais da empresa. Desenvolver um acordo de nível de serviço (SLA) que descreva funções, compromissos e responsabilidades para e entre os dois departamentos permite que as equipes trabalhem juntas com expectativas claras sobre como atingir suas metas de receita compartilhada.

De acordo com o relatório State of Inbound de 2018 da HubSpot, em empresas com um SLA em vigor, as equipes de vendas consideraram os leads de marketing melhores do que os de referências e fontes de saída.

O SLA facilita o smarketing. Ele descreve as atividades e métricas quantificáveis, juntamente com um tempo razoável de engajamento e relatórios de ciclo fechado, mantendo Vendas e Marketing na mesma página. Em última análise, um SLA responsabiliza as duas equipes uma pela outra, o que só pode melhorar a funcionalidade de seus esforços de entrada (e os resultados para ambas as equipes, deixando todos mais felizes).

Identificar expectativas internas e externas

Cada empresa tem sua própria maquiagem exclusiva, e a sua não é diferente. Esse DNA corporativo orienta as decisões sobre como os recursos internos e/ou uma empresa de inbound marketing externa são mais adequados para ajudá-lo a atingir (e superar) as metas de negócios. O sucesso do seu plano de inbound marketing é realmente um esforço de equipe. Não cometa o erro de pensar que um departamento, ou pior, uma pessoa pode satisfazer com sucesso todos os requisitos necessários do conjunto de habilidades.

Leve esses 10 componentes em consideração e defina expectativas claras para o sucesso do inbound marketing para o ano atual e além.