10 componentes clave de una estrategia de marketing entrante B2B

Se ha comprometido con el inbound marketing y está listo para afinar su estrategia.

¡Felicitaciones!

Ahora viene la verdadera rutina. Probablemente te estés preguntando: "¿En qué elementos de mi estrategia debo centrarme primero?" y "¿Cómo puedo lograr mejor mis objetivos comerciales?"

Afortunadamente no tienes que resolverlo todo de una vez. A través de métricas en tiempo real, podrá realizar ajustes constantes al contenido, tácticas de fomento de liderazgo, asignación de presupuesto y expectativas internas/externas.

Sin embargo, eso no significa que no debas tener un plan. Una fuente de verdad, por así decirlo, para guiar su programa entrante. Aquí, llevaremos el proceso de planificación paso a paso, identificando 10 elementos imprescindibles diferentes en su estrategia de marketing entrante, independientemente del tamaño o la estructura de su empresa.

¿Qué debe incluirse en su estrategia de inbound marketing?

1. Metas, objetivos y KPI

¿Exactamente por qué estás adoptando un programa de inbound marketing? ¿Qué objetivos quiere lograr que no pudo lograr con un enfoque de marketing tradicional? Al evaluar su estrategia de marketing entrante, por supuesto, querrá alinearla con los objetivos de crecimiento organizacional definidos por el liderazgo, como aumentar los ingresos generales o aumentar las ventas en uno de sus mercados objetivo. Una vez que estos objetivos comerciales de nivel macro se hayan comunicado con sus equipos de ventas y marketing, ambos equipos, junto con el liderazgo, deben establecer objetivos SMART.

Por ejemplo, un fabricante de equipos industriales que desea aumentar las ventas en el mercado agrícola podría establecer un objetivo para aumentar sus ventas agrícolas en un 15 % en comparación con el año anterior: es específico, medible, alcanzable, relevante y oportuno (SMART).

En este punto del escenario, es imperativo que el fabricante evalúe las oportunidades de crecimiento con sus clientes agrícolas actuales y determine la cantidad de nuevos clientes necesarios para alcanzar la meta del 15 %. Aplicar la misma lógica a su estrategia de inbound marketing demuestra cómo evaluar la situación actual del cliente y anticipar oportunidades potenciales ayuda a identificar los objetivos necesarios para alcanzar la meta y garantiza que Marketing y Ventas estén en sintonía.

Analizar con frecuencia los resultados de sus esfuerzos entrantes a través de indicadores clave de rendimiento (KPI) también es clave para el éxito. Una de las principales fortalezas del inbound marketing es la capacidad de usar métricas y datos duros para hacer ese análisis y, por lo tanto, tomar decisiones estratégicas. Algunos ejemplos de métricas incluyen:

• ¿Cuántos clientes potenciales genera su empresa en un trimestre determinado u otro período de tiempo específico?
• ¿Qué porcentaje de los clientes potenciales se encuentran en su mercado objetivo?
• ¿Hasta dónde han avanzado a través del embudo de ventas?

Echar un vistazo a los KPI (por ejemplo, las tasas de conversión de MQL a SQL) ayudará a revelar áreas específicas que necesitan cambios.

2. Evaluación comparativa competitiva

Comprender cómo se compara con los competidores le da a su empresa una perspectiva sobre qué actividades entrantes (por ejemplo, blogs, correos electrónicos, compromiso social, etc.) son necesarias para ayudar a ganar o mantener un terreno competitivo. Ser uno de los primeros en adoptar el inbound en su mercado brinda una gran oportunidad para avanzar con sus mejores prospectos, mientras que aquellos que llegan tarde al juego pueden beneficiarse al ver en qué áreas se están quedando cortos en comparación con sus competidores.

Afortunadamente, existen varias herramientas destacadas, como SEMrush, Website Grader, Google Analytics y probablemente su propia plataforma de software de marketing, que pueden brindarle información sobre su competencia. HubSpot, por ejemplo, te permite monitorear a tus competidores y ver el ranking de tráfico de tu sitio web, la cantidad de dominios que se vinculan a tu sitio, las transmisiones de redes sociales, MozRank (calidad de los enlaces entrantes) y más, todo en el contexto de tus competidores. Estos conocimientos continuos y completos lo ayudan a determinar qué actividades entrantes son más necesarias para mejorar su posición.

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3. Posicionamiento

El posicionamiento impulsa todos los esfuerzos de marketing, entrantes o no, porque sin él, no puede articular por qué su empresa, producto o servicio es importante, y no puede argumentar por qué cualquiera de estos debería ser importante para sus audiencias objetivo.

En su forma más simple, el posicionamiento lo ayuda a comprender "la gran idea" contra la cual se miden todos los mensajes. El posicionamiento lo ayuda a definir claramente sus mejores prospectos, lo que su empresa/producto/servicio entregará, representará o significará para los clientes, y brindará evidencia que lo corrobore para respaldar la afirmación.

4. Personas del comprador

Las personas compradoras pintan una imagen vívida de la "persona" exacta a la que se dirige con sus esfuerzos de marketing entrante al definir claramente sus antecedentes, roles y responsabilidades, motivaciones clave, personalidad, objetivos, desafíos/puntos débiles, etc.

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Por ejemplo, una compañía de seguros comercial que tiene como objetivo la industria de la construcción podría crear una persona objetivo llamada "Contratista Carl", propietario o gerente general de una empresa de contratación general. Su perfil de persona podría verse así:

• Titulación: Gestión de la Construcción, Ingeniería o Arquitectura
• Edad: 35-45
• Ingreso familiar: $150-200K
• Pasatiempos: Trabajar con las manos, deportes al aire libre, tomar vacaciones activas
• Empresa: 5-50 empleados, muy involucrados en las actividades diarias
• Objetivos: Minimizar las fluctuaciones de ingresos/gastos, hacer crecer el negocio de forma sostenible
• Puntos débiles: mantener suficientes proyectos en trámite, cumplir con los plazos, administrar los gastos, mantener a los empleados seguros, administrar una combinación de empleados permanentes y temporales

La creación de personas objetivo en profundidad constituye la base de sus esfuerzos de marketing entrante, especialmente el contenido de la parte superior del embudo que se utiliza para atraer clientes potenciales. Sus personas objetivo son aquellas con las que está "hablando", educando y, en última instancia, deseando venderles, por lo que es importante definirlas antes de formar una estrategia de contenido.

5. El viaje del comprador

Para muchos compradores, el viaje por el embudo de ventas es relativamente solitario desde el principio. Solo el 19% de los compradores quieren hablar con un vendedor durante la etapa de conocimiento cuando se enteran por primera vez de un producto o servicio. La etapa de consideración es cuando la mayoría de las personas están ansiosas por conectarse realmente con un ser humano, con un 60% queriendo hablar con ventas después de haber investigado las opciones y elaborar una lista corta.

Para los vendedores, esas estadísticas subrayan la importancia de mapear el viaje de su comprador (conciencia, consideración, decisión, experiencia) y comprender qué y cuándo se necesita contenido para avanzar en el embudo.

Conocer el viaje de su comprador lo ayuda a mantener sus esfuerzos de marketing entrante centrados en el comprador. El inbound marketing le brinda la libertad de crear y distribuir contenido relevante en el momento justo, en formatos específicos de la etapa que generalmente resuenan con los compradores potenciales:

En la etapa de Concientización , elija piezas simples y directas que describan el problema y comience a sugerir ángulos de solución, como hojas de consejos, resúmenes, blogs, guías y descripciones generales.

Para consideración , donde la mayoría de los prospectos están dispuestos a hablar con ventas, tienen sentido piezas más detalladas que se basan en problemas específicos y soluciones alineadas, como libros electrónicos, informes, libros blancos y demostraciones en video.

En la etapa de decisión , elija formatos que lo ayuden a articular valor. Los estudios de casos, las evaluaciones gratuitas, las comparaciones de características/servicios de proveedores y la literatura de productos funcionan bien en esta etapa.

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Y, por último, en la etapa de experiencia , los formatos de "instrucciones" suelen funcionar mejor, incluidos resúmenes, blogs, guías, preguntas frecuentes o artículos de la base de conocimientos y descripciones generales específicas.

6. Presupuesto

Su presupuesto para el inbound se basará en última instancia en los objetivos de crecimiento y el plazo esperado para alcanzar esos objetivos. ¿Cuánto cuesta el marketing entrante? Cada programa es diferente porque cada negocio y sus objetivos son diferentes. Por lo tanto, cada presupuesto también es diferente. Al presupuestar la entrada, deberá incluir todo, desde los recursos de su equipo hasta herramientas como el CMS y el alojamiento de su sitio web, software de automatización de marketing, CRM y soporte externo.

Si establecer un presupuesto entrante parece un poco abrumador, observe dónde se están quedando cortos sus esfuerzos de marketing actuales. Puede decidir que está invirtiendo demasiado dinero en ferias comerciales o gastando demasiado en publicidad paga sin obtener los clientes potenciales que esperaba. Considere reducir estas áreas y concéntrese en cómo las actividades entrantes pueden llenar los vacíos. La belleza de un programa inbound es su ROI calculable, lo que significa que puede medir y ajustar sus expectativas de rentabilidad, al mismo tiempo que decide las actividades inbound más esenciales para su éxito.

7. Sitio web y oportunidades de SEO

Un sitio web es esencial para el éxito del inbound marketing. Sin embargo, sin aprovechar las oportunidades de optimización de motores de búsqueda (SEO) para impulsar el tráfico o utilizar el diseño impulsado por el crecimiento (GDD) para mejorar continuamente su sitio, podría estar perdiendo oportunidades clave.

En pocas palabras, el SEO ayuda a que su sitio tenga una clasificación más alta en la búsqueda orgánica. Dado que muchos usuarios no van más allá de la primera página (y, a veces, las primeras entradas) de los resultados, cuanto más rápido aparezca como una posible solución a su problema particular, más probabilidades tendrá de generar tráfico.

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GDD, por otro lado, es un método más eficiente y productivo para crear y mantener un sitio web porque da como resultado un lanzamiento más rápido de un sitio inicial y aprovecha los datos del usuario para informar mejoras continuas en el futuro. Ayuda a mantener su sitio actualizado, dinámico y fácil de usar, todo lo cual es fundamental para la atracción y conversión de clientes potenciales.

En total, las prácticas de SEO y GDD amplifican la efectividad de su sitio web y los esfuerzos de marketing entrante.

8. Blog y estrategia avanzada de contenido

Conoce sus objetivos comerciales, la situación competitiva y las personas a las que se dirige. Ahora, ¿qué vas a decir y con qué frecuencia?

Una estrategia de contenido bien desarrollada es realmente donde toma forma el núcleo de su plan de marketing entrante. Una estrategia de contenido debe identificar claramente el posicionamiento de su empresa, la ventaja competitiva y por qué sus prospectos deberían escuchar sus consejos sobre otras fuentes en Internet.

Es imperativo que su contenido siga siendo relevante y útil. Siempre debe demostrar cómo su empresa puede beneficiar a sus personas y ayudar a resolver sus desafíos , no actuar como un argumento de venta para su último "widget ".

Parte integral de lo que vas a decir es cómo y con qué frecuencia lo dirás. Su estrategia de contenido incluirá contenido de blog de primer nivel, así como piezas de contenido avanzado (p. ej., hojas de consejos, documentos técnicos, videos, estudios de casos, listas de verificación, etc.) para la conversión y el fomento de prospectos. Desarrollar y mantener un calendario editorial regular lo ayudará a aprovechar estos formatos de contenido populares para abordar los puntos débiles de las personas y atraer clientes potenciales rápidamente.

Sin embargo, antes de crear un calendario editorial, deberá determinar con qué frecuencia planea publicar contenido. Un buen punto de partida para B2B es un blog por semana, ya que publicar al menos cuatro veces al mes generalmente se traduce en un aumento en el tráfico entrante a su sitio web. La clave es seguir analizando y evaluando el tráfico general y los clientes potenciales generados por cada tema, lo que te ayudará a determinar la dirección futura de tu blog, así como las ofertas de contenido avanzado.

9. Planes de crianza

¿No sería bueno que cada cliente potencial que generara estuviera listo para comprar? Si bien es cierto en algunos casos, la realidad es que la mayoría de sus clientes potenciales necesitan algo de atención. El marketing entrante puede ayudar.

Cuando un prospecto muestra interés en su consejo sobre un desafío específico, tiene lo que necesita saber para fortalecer su conexión. Comuníquese con clientes potenciales en su embudo regularmente con más información y contenido que responda a sus preguntas. El objetivo es convertirse en un recurso experto invaluable y, en última instancia, guiar al prospecto a través del embudo de ventas en el camino para convertirse en cliente. Considere todos los puntos de contacto que tendrá con cada prospecto, que pueden incluir correos electrónicos de fomento de prospectos de un miembro del equipo de ventas o flujos de trabajo automatizados que ingresan los prospectos una vez que brindan información de contacto a través de una página de destino u otro formulario. Este enfoque organizado mantendrá contentos a los prospectos y asegurará que no se pierdan en la confusión.

Si ha establecido KPI mensuales para clientes potenciales (MQL, SQL, etc.) y los objetivos necesarios para alcanzar esos objetivos, la nutrición de clientes potenciales se convertirá en un proceso más natural y efectivo. Además, vincular la generación de prospectos y las tasas de conversión a los clientes generados a través de la crianza le brindará una proyección realista del rendimiento frente a sus objetivos establecidos para fin de año.

10. Alineación de ventas y marketing

Todos conocemos la tumultuosa relación que suele existir entre Ventas y Marketing, y probablemente la estadística citada a menudo que refleja la tensión: el 87 % de los términos utilizados por Ventas y Marketing para describirse entre sí son negativos. Ventas tiende a ver a Marketing como el "departamento de imágenes bonitas" irrelevante, y Marketing ve a Ventas como ingenuo, perezoso e incompetente. ¡Ay!

Un beneficio del inbound marketing es que puede ayudar a generar la confianza y el respeto que tanto necesitan estos dos equipos y eliminar las actitudes antagónicas que pueden obstaculizar los objetivos generales de la empresa. El desarrollo de un acuerdo de nivel de servicio (SLA) que describa las funciones, los compromisos y las responsabilidades para y entre ambos departamentos permite que los equipos trabajen juntos con expectativas claras sobre cómo alcanzar sus objetivos de ingresos compartidos.

Según el informe State of Inbound de 2018 de HubSpot, en las empresas con un SLA establecido, los equipos de ventas consideraron que los clientes potenciales de marketing eran mejores que los de referencias y fuentes salientes.

El SLA facilita el smarketing. Describe las actividades y métricas cuantificables, junto con un tiempo de compromiso razonable y los informes de circuito cerrado, manteniendo a Ventas y Marketing en la misma página. En última instancia, un SLA hace que ambos equipos se rindan cuentas entre sí, lo que solo puede mejorar la funcionalidad de sus esfuerzos entrantes (y los resultados para ambos equipos, lo que hace que todos estén más felices).

Identificar las expectativas internas y externas

Cada empresa tiene su propia composición única, y la tuya no es diferente. Este ADN corporativo guía las decisiones sobre cómo los recursos internos y/o una empresa externa de marketing entrante son los más adecuados para ayudarlo a cumplir (y superar) los objetivos comerciales. El éxito de su plan de marketing entrante es verdaderamente un esfuerzo de equipo. No cometa el error de pensar que un departamento, o peor aún, una persona puede satisfacer con éxito todos los requisitos necesarios del conjunto de habilidades.

Tenga en cuenta estos 10 componentes y establezca expectativas claras para el éxito del inbound marketing para el año en curso y más allá.