10 componenti chiave di una strategia di marketing inbound B2B

Hai preso l'impegno per l'inbound marketing e sei pronto per mettere a punto la tua strategia.

Congratulazioni!

Ora arriva la vera fatica. Probabilmente ti starai chiedendo: "Su quali elementi della mia strategia dovrei concentrarmi per primi?" e "Come posso raggiungere al meglio i miei obiettivi di business?"

Fortunatamente non devi capire tutto in una volta. Attraverso metriche in tempo reale, sarai in grado di apportare modifiche costanti ai contenuti, guidare tattiche di nutrimento, allocazione del budget e aspettative interne/esterne.

Ciò non significa che non dovresti avere un piano, comunque. Una fonte di verità, se vuoi, per guidare il tuo programma in entrata. Qui, eseguiremo il processo di pianificazione un passo alla volta, identificando 10 diversi must-have nella tua strategia di marketing inbound, indipendentemente dalle dimensioni o dalla struttura della tua azienda.

Cosa dovrebbe essere incluso nella tua strategia di marketing inbound?

1. Obiettivi, obiettivi e KPI

Esattamente perché stai adottando un programma di inbound marketing? Quali obiettivi vuoi raggiungere che non sei riuscito a raggiungere con un approccio di marketing tradizionale? Quando valuti la tua strategia di marketing inbound, ovviamente, vorrai allinearla con gli obiettivi di crescita organizzativa delineati dalla leadership, come aumentare le entrate complessive o aumentare le vendite in uno dei tuoi mercati target. Una volta che questi obiettivi aziendali a livello macro sono stati comunicati ai team di vendita e marketing, entrambi i team insieme alla leadership dovrebbero stabilire obiettivi SMART.

Ad esempio, un produttore di attrezzature industriali che desidera aumentare le vendite al mercato agricolo potrebbe fissare l'obiettivo di aumentare le proprie vendite agricole del 15% rispetto all'anno precedente: è specifico, misurabile, raggiungibile, pertinente e tempestivo (SMART).

A questo punto dello scenario, è imperativo che il produttore valuti le opportunità di crescita con i suoi attuali clienti agricoli e determini il numero di nuovi clienti necessari per raggiungere l'obiettivo del 15%. L'applicazione della stessa logica alla tua strategia di marketing inbound evidenzia come valutare la situazione attuale del cliente e guardare avanti alle potenziali opportunità aiuti a identificare gli obiettivi necessari per raggiungere l'obiettivo e assicura che Marketing e Vendite siano sulla stessa pagina.

Anche l'analisi frequente dei risultati dei tuoi sforzi inbound attraverso gli indicatori chiave di prestazione (KPI) è una chiave per il successo. Uno dei principali punti di forza dell'inbound marketing è la capacità di utilizzare metriche e dati concreti per eseguire tale analisi e, quindi, prendere decisioni strategiche. Alcuni esempi di metriche includono:

• Quanti lead genera la tua azienda in un dato trimestre o in un altro intervallo di tempo specifico?
• Qual è la percentuale di lead nel tuo mercato di riferimento?
• Quanto sono avanzati attraverso il funnel di vendita?

Dare un'occhiata ai KPI (ad esempio, i tassi di conversione da MQL a SQL) aiuterà a rivelare aree specifiche che necessitano di modifiche.

2. Benchmarking competitivo

Capire come ti trovi rispetto alla concorrenza offre alla tua azienda una prospettiva su quali attività inbound (ad es. blog, e-mail, impegno sociale, ecc.) sono necessarie per aiutare a guadagnare o mantenere un terreno competitivo. Essere uno dei primi ad adottare l'inbound nel tuo mercato offre una grande opportunità per fare breccia con i tuoi migliori potenziali clienti, mentre quelli in ritardo possono trarre vantaggio dal vedere quali aree non sono all'altezza rispetto ai loro concorrenti.

Fortunatamente, ci sono diversi strumenti straordinari come SEMrush, Website Grader, Google Analytics e probabilmente la tua piattaforma software di marketing, che possono fornire informazioni sulla concorrenza. HubSpot, ad esempio, ti consente di monitorare i tuoi concorrenti e vedere il ranking del traffico del tuo sito Web, il numero di domini collegati al tuo sito, i flussi di social media, MozRank (qualità dei collegamenti in entrata) e altro ancora, il tutto nel contesto dei tuoi concorrenti. Questi approfondimenti continui e completi ti aiutano a determinare quali attività inbound sono più necessarie per migliorare la tua posizione.

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3. Posizionamento

Il posizionamento guida tutti gli sforzi di marketing, in entrata o altro, perché senza di esso non puoi spiegare perché la tua azienda, prodotto o servizio è importante e non puoi addurre perché qualcuno di questi dovrebbe essere importante per il tuo pubblico di destinazione.

Nella sua forma più semplice, il posizionamento ti aiuta a mettere le braccia attorno alla "grande idea" rispetto alla quale viene misurata tutta la messaggistica. Il posizionamento ti aiuta a definire chiaramente i tuoi migliori potenziali clienti, ciò che la tua azienda/prodotto/servizio fornirà, rappresenterà o significherà per i clienti e fornisce prove a sostegno della richiesta.

4. Persona dell'acquirente

Le Buyer Personas dipingono un quadro vivido dell'esatta "persona" a cui ti rivolgi con i tuoi sforzi di marketing inbound definendo chiaramente il loro background, ruoli e responsabilità, motivazioni chiave, personalità, obiettivi, sfide/punti deboli, ecc.

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Ad esempio, una compagnia di assicurazioni commerciali che si rivolge al settore edile potrebbe creare una persona target denominata "Appaltatore Carl", proprietario o GM di una società di appaltatori generali. Il suo profilo persona potrebbe assomigliare a questo:

• Laurea: gestione delle costruzioni, ingegneria o architettura
• Età: 35-45
• Reddito familiare: $ 150-200.000
• Hobby: lavorare con le mani, sport all'aria aperta, fare vacanze attive
• Business: 5-50 dipendenti, fortemente coinvolti nelle attività quotidiane
• Obiettivi: ridurre al minimo le fluttuazioni di entrate/spese, far crescere il business in modo sostenibile
• Punti deboli: mantenere un numero sufficiente di progetti in cantiere, rispettare le scadenze, gestire le spese, proteggere i dipendenti, gestire un mix di dipendenti permanenti e temporanei

La creazione di persone target approfondite costituisce la base dei tuoi sforzi di marketing inbound, in particolare i contenuti della canalizzazione utilizzati per attirare lead. I tuoi personaggi target sono quelli con cui stai "parlando", educando e infine vuoi vendere, quindi è importante definirli prima di formare una strategia di contenuto.

5. Il viaggio dell'acquirente

Per molti acquirenti, il viaggio lungo l'imbuto di vendita è relativamente solitario all'inizio. Solo il 19% degli acquirenti desidera parlare con un venditore durante la fase di sensibilizzazione quando viene a conoscenza per la prima volta di un prodotto o servizio. La fase di considerazione è quando la maggior parte delle persone è desiderosa di entrare effettivamente in contatto con un essere umano, con il 60% che desidera parlare con le vendite dopo aver ricercato le opzioni e stilato un breve elenco.

Per i venditori, queste statistiche sottolineano l'importanza di mappare il percorso del tuo acquirente (consapevolezza, considerazione, decisione, esperienza) e capire cosa e quando il contenuto è necessario per spostarlo nella canalizzazione.

Conoscere il percorso del tuo acquirente ti aiuta a mantenere i tuoi sforzi di marketing inbound incentrati sull'acquirente. Il marketing inbound ti dà la libertà di creare e distribuire contenuti pertinenti al momento giusto, in formati specifici per fase che generalmente risuonano con i potenziali acquirenti:

Nella fase Consapevolezza , scegli pezzi semplici e diretti che descrivono il problema e iniziano a suggerire angoli di soluzione come fogli di suggerimenti, riassunti, blog, guide e panoramiche.

Per considerazione , in cui la maggior parte dei potenziali clienti è disposta a parlare con le vendite, hanno senso articoli più approfonditi basati su problemi specifici e soluzioni allineate come eBook, report, white paper e dimostrazioni video.

Nella fase Decisione , scegli i formati che ti aiutano ad articolare il valore. Casi di studio, valutazioni gratuite, confronti di funzionalità/servizi dei fornitori e documentazione sui prodotti funzionano bene in questa fase.

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Infine, nella fase dell'esperienza i formati "come fare" in genere funzionano meglio, inclusi brief, blog, guide, domande frequenti o articoli della knowledge base e panoramiche specifiche.

6. Bilancio

Il tuo budget per l'inbound sarà in definitiva basato sugli obiettivi di crescita e sui tempi previsti per il raggiungimento di tali obiettivi. Quanto costa il marketing inbound? Ogni programma è diverso perché ogni azienda e i suoi obiettivi sono diversi. Quindi, anche ogni budget è diverso. Durante il budget per l'inbound, dovrai includere tutto, dalle risorse del tuo team a strumenti come il CMS del tuo sito Web e l'hosting, il software di automazione del marketing, il CRM e il supporto esterno.

Se l'impostazione di un budget in entrata sembra un po' opprimente, dai un'occhiata a dove i tuoi attuali sforzi di marketing non sono all'altezza. Potresti decidere di investire troppi soldi nelle fiere o di spendere troppo per la pubblicità a pagamento senza ottenere i contatti che ti aspettavi. Prendi in considerazione la possibilità di ridurre queste aree e concentrati su come le attività inbound possono colmare le lacune. La bellezza di un programma inbound è il suo ROI calcolabile, il che significa che puoi misurare e adattare le tue aspettative di costo-rendimento, decidendo anche le attività inbound più essenziali per il tuo successo.

7. Sito web e opportunità SEO

Un sito Web è essenziale per il successo del marketing inbound. Tuttavia, senza sfruttare le opportunità di Search Engine Optimization (SEO) per indirizzare il traffico o senza utilizzare il Growth Driven Design (GDD) per migliorare continuamente il tuo sito, potresti perdere opportunità chiave.

In poche parole, la SEO aiuta il tuo sito a posizionarsi più in alto nella ricerca organica. Dal momento che molti utenti non vanno oltre la prima pagina - e talvolta le prime voci - dei risultati, più velocemente appari come una potenziale soluzione al loro particolare punto dolente, più è probabile che tu generi traffico.

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GDD, d'altra parte, è un metodo più efficiente e produttivo per costruire e mantenere un sito Web perché si traduce in un avvio più rapido di un sito iniziale e sfrutta i dati degli utenti per informare i miglioramenti continui in futuro. Aiuta a mantenere il tuo sito aggiornato, dinamico e facile da usare, tutti elementi fondamentali per guidare l'attrazione e la conversione.

In totale, le pratiche SEO e GDD amplificano l'efficacia del tuo sito web e gli sforzi di marketing inbound.

8. Blog e strategia di contenuto avanzata

Conosci i tuoi obiettivi di business, la situazione competitiva e le persone a cui ti rivolgi. Ora, cosa hai intenzione di dire e con quale frequenza?

Una strategia di contenuti ben sviluppata è davvero il punto in cui prende forma il nucleo del tuo piano di marketing inbound. Una strategia di contenuto dovrebbe identificare chiaramente il posizionamento della tua azienda, il vantaggio competitivo e perché i tuoi potenziali clienti dovrebbero ascoltare i tuoi consigli rispetto ad altre fonti su Internet.

È fondamentale che i tuoi contenuti rimangano pertinenti e utili. Dovrebbe sempre dimostrare come la tua azienda può avvantaggiare i tuoi personaggi e aiutare a risolvere le loro sfide , non agire come un passo di vendita per il tuo ultimo "widget ".

Parte integrante di ciò che dirai è come e quanto spesso lo dirai. La tua strategia per i contenuti includerà contenuti del blog top-of-the-funnel e contenuti avanzati (ad es. fogli di suggerimenti, white paper, video, casi di studio, liste di controllo, ecc.) per la conversione e il nutrimento dei lead. Lo sviluppo e il mantenimento di un calendario editoriale regolare ti aiuterà a sfruttare questi formati di contenuti popolari per affrontare i punti deboli delle persone e attirare rapidamente potenziali clienti.

Prima di creare un calendario editoriale, tuttavia, dovrai determinare la frequenza con cui prevedi di pubblicare i contenuti. Un buon punto di partenza per il B2B è un blog alla settimana, poiché la pubblicazione almeno quattro volte al mese si traduce generalmente in un aumento del traffico in entrata verso il tuo sito web. La chiave è continuare ad analizzare e valutare il traffico complessivo e i lead generati da ciascun argomento, il che ti aiuterà a determinare la direzione futura del tuo blog e le offerte di contenuti avanzati.

9. Piani di educazione

Non sarebbe bello se ogni lead che hai generato fosse pronto per l'acquisto? Sebbene in alcuni casi sia vero, la realtà è che la maggior parte dei tuoi contatti ha bisogno di un po' di attenzione. Il marketing in entrata può aiutare.

Quando un potenziale cliente mostra interesse per i tuoi consigli su una sfida specifica, hai ciò che devi sapere per rafforzare la tua connessione. Contatta regolarmente i lead nella tua canalizzazione con ulteriori informazioni e contenuti che rispondono alle loro domande. L'obiettivo è diventare una risorsa inestimabile ed esperta e, in definitiva, guidare il potenziale cliente attraverso la canalizzazione di vendita per diventare un cliente. Considera tutti i punti di contatto che avrai con ciascun potenziale cliente, che possono includere e-mail di promozione dei lead da un membro del team di vendita o flussi di lavoro automatizzati che i potenziali clienti entrano una volta che forniscono le informazioni di contatto tramite una pagina di destinazione o un altro modulo. Questo approccio organizzato renderà felici i potenziali clienti e assicurerà che non si perdano nel miscuglio.

Se hai stabilito KPI mensili per i lead (MQL, SQL e così via) e gli obiettivi necessari per raggiungere tali obiettivi, il lead nurturing diventerà un processo più naturale ed efficace. Inoltre, legare la tua generazione di lead e tassi di conversione ai clienti generati attraverso il nurturing ti darà una proiezione realistica delle prestazioni rispetto ai tuoi obiettivi dichiarati entro la fine dell'anno.

10. Allineamento vendite e marketing

Conosciamo tutti la relazione tumultuosa che in genere esiste tra Sales e Marketing e probabilmente la statistica spesso citata che riflette la tensione: l'87% dei termini usati da Sales e Marketing per descriversi a vicenda sono negativi. Le vendite tendono a considerare il marketing come l'irrilevante "dipartimento di belle immagini" e il marketing vede le vendite come semplici, pigre e incompetenti. Ahia!

Un vantaggio del marketing inbound è che può aiutare a creare un po' di fiducia e rispetto estremamente necessari tra questi due team e rimuovere atteggiamenti contraddittori che possono ostacolare gli obiettivi generali dell'azienda. Lo sviluppo di un accordo sul livello di servizio (SLA) che delinei ruoli, impegni e responsabilità per e tra entrambi i dipartimenti consente ai team di lavorare insieme con chiare aspettative su come raggiungere i propri obiettivi di ricavi condivisi.

Secondo il rapporto 2018 State of Inbound di HubSpot, nelle aziende con uno SLA in atto, i team di vendita hanno visto i lead del marketing come migliori di quelli dei referral e delle fonti in uscita.

Lo SLA facilita lo smarketing. Delinea le attività e le metriche quantificabili, insieme a tempi di coinvolgimento ragionevoli e reportistica a circuito chiuso, mantenendo vendite e marketing sulla stessa pagina. In definitiva, uno SLA tiene entrambe le squadre responsabili l'una dell'altra, il che può solo migliorare la funzionalità dei tuoi sforzi in entrata (e i risultati per entrambe le squadre, rendendo tutti più felici).

Identificare le aspettative interne ed esterne

Ogni azienda ha il suo trucco unico e il tuo non è diverso. Questo DNA aziendale guida le decisioni su come le risorse interne e/o un'azienda di marketing inbound esterna siano più adatte per aiutarti a raggiungere (e superare) gli obiettivi aziendali. Il successo del tuo piano di marketing inbound è davvero un lavoro di squadra. Non commettere l'errore di pensare che un dipartimento, o peggio, una sola persona possa soddisfare con successo tutti i requisiti necessari.

Prendi in considerazione questi 10 componenti e stabilisci aspettative chiare per il successo del marketing inbound per l'anno in corso e oltre.