10 kluczowych elementów strategii marketingu przychodzącego B2B

Zobowiązałeś się do marketingu przychodzącego i jesteś gotowy do dopracowania swojej strategii.

Gratulacje!

Teraz nadchodzi prawdziwy grind. Zapewne pytasz: „Na jakich elementach mojej strategii powinienem się najpierw skupić?” oraz „Jak najlepiej osiągnąć moje cele biznesowe?”

Na szczęście nie musisz tego wszystkiego od razu rozgryźć. Dzięki metrykom w czasie rzeczywistym będziesz w stanie dokonywać ciągłych zmian w treści, taktyce lead nurturing, alokacji budżetu oraz wewnętrznych/zewnętrznych oczekiwaniach.

Nie oznacza to jednak, że nie powinieneś mieć planu. Jedno źródło prawdy, jeśli chcesz, aby kierować twoim programem przychodzącym. Tutaj zajmiemy się procesem planowania krok po kroku, identyfikując 10 różnych niezbędnych elementów strategii marketingu przychodzącego, niezależnie od wielkości i struktury firmy.

Co powinno znaleźć się w Twojej strategii marketingu przychodzącego?

1. Cele, zadania i wskaźniki KPI

Dlaczego właśnie przyjmujesz program marketingu przychodzącego? Jakie cele chcesz osiągnąć, a których nie udało Ci się osiągnąć tradycyjnym podejściem marketingowym? Oceniając swoją strategię marketingu przychodzącego, będziesz oczywiście chciał dostosować ją do celów rozwoju organizacji nakreślonych przez kierownictwo, takich jak zwiększenie ogólnych przychodów lub zwiększenie sprzedaży na jednym z rynków docelowych. Po przekazaniu tych celów biznesowych na poziomie makro z zespołami sprzedaży i marketingu, oba zespoły wraz z kierownictwem powinny ustalić cele SMART.

Na przykład producent sprzętu przemysłowego, który chce zwiększyć sprzedaż na rynku rolnym, może postawić sobie za cel zwiększenie sprzedaży rolnej o 15% w porównaniu z poprzednim rokiem — jest to konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i aktualne (SMART).

Na tym etapie scenariusza konieczne jest, aby producent ocenił możliwości rozwoju swoich obecnych klientów rolnych, a także określił liczbę nowych klientów potrzebną do osiągnięcia celu 15%. Zastosowanie tej samej logiki w strategii marketingu przychodzącego pokazuje, w jaki sposób ocena aktualnej sytuacji klienta i wybieganie w przyszłość do potencjalnych możliwości pomaga zidentyfikować cele potrzebne do osiągnięcia celu i zapewnia, że ​​marketing i sprzedaż znajdują się na tej samej stronie.

Częste analizowanie wyników Twoich działań przychodzących za pomocą kluczowych wskaźników wydajności (KPI) jest również kluczem do sukcesu. Główną mocną stroną marketingu przychodzącego jest umiejętność wykorzystywania metryk i twardych danych do przeprowadzania takiej analizy, a tym samym do podejmowania strategicznych decyzji. Oto kilka przykładów metryk:

• Ile leadów generuje Twoja firma w danym kwartale lub innym określonym przedziale czasowym?
• Jaki procent potencjalnych klientów znajduje się na Twoim rynku docelowym?
• Jak daleko przeszli przez lejek sprzedaży?

Przyjrzenie się wskaźnikom KPI (np. współczynnikom konwersji MQL do SQL) pomoże odkryć konkretne obszary wymagające zmian.

2. Test porównawczy konkurencji

Zrozumienie, w jaki sposób wypadasz na tle konkurencji, daje Twojej firmie perspektywę, jakie działania przychodzące (np. blogowanie, e-maile, zaangażowanie społeczne itp.) są potrzebne, aby zdobyć lub utrzymać konkurencyjną pozycję. Bycie wczesnym użytkownikiem przychodzących na swoim rynku zapewnia doskonałą okazję do zdobycia najlepszych perspektyw, podczas gdy osoby spóźnione na grę mogą skorzystać z zobaczenia obszarów, w których są słabi w porównaniu z konkurencją.

Na szczęście istnieje kilka wyróżniających się narzędzi, takich jak SEMrush, Website Grader, Google Analytics i prawdopodobnie Twoja własna platforma oprogramowania marketingowego, które mogą zapewnić wgląd w Twoją konkurencję. Na przykład HubSpot pozwala monitorować konkurencję i zobaczyć ranking ruchu w witrynie, liczbę domen linkujących do Twojej witryny, strumienie mediów społecznościowych, MozRank (jakość linków przychodzących) i wiele więcej — wszystko w kontekście konkurencji. Te ciągłe i wszechstronne informacje pomogą Ci określić, które działania przychodzące są najbardziej potrzebne do poprawy Twojej pozycji.

Powiązane: Dwa elementy, które musi posiadać każda konkurencyjna recenzja

3. Pozycjonowanie

Pozycjonowanie napędza wszystkie działania marketingowe — przychodzące lub inne — ponieważ bez tego nie można wyjaśnić, dlaczego Twoja firma, produkt lub usługa są ważne, i nie można uzasadnić, dlaczego którekolwiek z nich powinno mieć znaczenie dla docelowych odbiorców.

W najprostszej formie pozycjonowanie pomaga objąć „wielki pomysł”, względem którego mierzone są wszystkie wiadomości. Pozycjonowanie pomaga jasno określić najlepsze perspektywy, co Twoja firma/produkt/usługa będzie dostarczać, reprezentować lub oznaczać dla klientów, a także dostarczyć potwierdzające dowody na poparcie roszczenia.

4. Persony Kupującego

Persona kupujących maluje żywy obraz konkretnej „osoby”, na którą kierujesz swoje działania w zakresie marketingu przychodzącego, jasno określając ich pochodzenie, role i obowiązki, kluczowe motywacje, osobowość, cele, wyzwania/bolesne punkty itp.

Powiązane: 3 rodzaje person dla kupujących B2B

Na przykład komercyjna firma ubezpieczeniowa skierowana do branży budowlanej może utworzyć docelową personę o nazwie „Contractor Carl”, właściciel lub dyrektor generalny firmy generalnego wykonawstwa. Jego profil persony może wyglądać tak:

• Stopień naukowy: zarządzanie budową, inżynieria lub architektura
• Wiek: 35-45
• Dochód gospodarstwa domowego: 150-200K
• Hobby: Praca z rękami, sporty na świeżym powietrzu, aktywne wakacje
• Biznes: 5-50 pracowników, mocno zaangażowanych w codzienną działalność
• Cele: Minimalizacja wahań przychodów/wydatków, zrównoważony rozwój firmy
• Problemy: Utrzymywanie wystarczającej liczby projektów w przygotowaniu, dotrzymywanie terminów, zarządzanie wydatkami, dbanie o bezpieczeństwo pracowników, zarządzanie mieszanką pracowników stałych i tymczasowych

Tworzenie dogłębnych docelowych person stanowi podstawę Twoich działań w zakresie marketingu przychodzącego, w szczególności treści znajdujących się na szczycie lejka, które są wykorzystywane do przyciągania potencjalnych klientów. Twoje docelowe persony to te, z którymi „rozmawiasz”, edukujesz i ostatecznie chcesz sprzedawać, dlatego ważne jest, aby je zdefiniować przed utworzeniem strategii treści.

5. Podróż kupującego

Dla wielu kupujących podróż w dół lejka sprzedaży jest stosunkowo wcześnie samotna. Tylko 19% kupujących chce rozmawiać ze sprzedawcą na etapie świadomości, kiedy po raz pierwszy dowiaduje się o produkcie lub usłudze. Na etapie rozważania większość ludzi jest chętna do rzeczywistego kontaktu z człowiekiem, a 60% chce porozmawiać ze sprzedawcami po zbadaniu opcji i stworzeniu krótkiej listy.

W przypadku sprzedawców statystyki te podkreślają znaczenie zmapowania podróży kupującego (świadomość, rozważanie, decyzja, doświadczenie) oraz zrozumienie, jakie treści i kiedy są potrzebne, aby poruszać się po ścieżce.

Znajomość drogi kupującego pomaga utrzymać koncentrację na kupujących w działaniach marketingu przychodzącego. Marketing przychodzący zapewnia swobodę tworzenia i rozpowszechniania odpowiednich treści we właściwym czasie, w formatach dostosowanych do poszczególnych etapów, które zazwyczaj przemawiają do potencjalnych nabywców:

Na etapie Świadomości wybierz proste, nieskomplikowane fragmenty, które opisują problem i zacznij sugerować rozwiązania, takie jak arkusze porad, briefy, blogi, przewodniki i przeglądy.

Do rozważenia — gdzie większość potencjalnych klientów jest chętna do rozmowy ze sprzedażą — sensowne są bardziej szczegółowe artykuły, które są oparte na konkretnych problemach i dopasowanych rozwiązaniach, takie jak e-booki, raporty, białe księgi i prezentacje wideo.

Na etapie decyzji wybierz formaty, które pomogą Ci wyrazić wartość. Na tym etapie dobrze sprawdzają się studia przypadków, bezpłatne oceny, porównania funkcji/usług dostawców i literatura dotycząca produktów.

Powiązane: Jak tworzyć treści ToFu, MoFu i BoFu

I na koniec, na etapie Doświadczenia najlepiej sprawdzają się formaty „jak to zrobić”, w tym briefy, blogi, przewodniki, często zadawane pytania lub artykuły z bazy wiedzy oraz szczegółowe przeglądy.

6. Budżet

Twój budżet na przychodzące będzie ostatecznie oparty na celach wzrostu i oczekiwanych ramach czasowych na osiągnięcie tych celów. Ile kosztuje inbound marketing? Każdy program jest inny, ponieważ każdy biznes i jego cele są inne. Dlatego też każdy budżet jest inny. Planując budżet dla przychodzących, musisz uwzględnić wszystko, od zasobów zespołu po narzędzia, takie jak CMS witryny i hosting, oprogramowanie do automatyzacji marketingu, CRM i wsparcie zewnętrzne.

Jeśli ustalanie budżetu przychodzącego wydaje się nieco przytłaczające, przyjrzyj się, gdzie Twoje obecne działania marketingowe kończą się niepowodzeniem. Możesz uznać, że pompujesz zbyt dużo pieniędzy w targi lub przesadzasz na płatną reklamę, nie zdobywając oczekiwanych potencjalnych klientów. Rozważ ograniczenie tych obszarów i skoncentruj się na tym, jak działania przychodzące mogą wypełnić luki. Piękno programu przychodzącego polega na jego obliczalnym ROI, co oznacza, że ​​możesz mierzyć i dostosowywać swoje oczekiwania w zakresie kosztów i zwrotu, a także decydować o działaniach przychodzących, które są najistotniejsze dla Twojego sukcesu.

7. Możliwości strony internetowej i SEO

Strona internetowa jest niezbędna do sukcesu marketingu przychodzącego. Jednak bez wykorzystania możliwości optymalizacji witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO) w celu zwiększenia ruchu lub korzystania z projektowania opartego na rozwoju (GDD) do ciągłego ulepszania witryny, możesz stracić kluczowe możliwości.

W skrócie, SEO pomaga Twojej witrynie pozycjonować się wyżej w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Ponieważ wielu użytkowników nie wychodzi poza pierwszą stronę — a czasem i pierwsze wpisy — wyników, im szybciej pojawiasz się jako potencjalne rozwiązanie ich konkretnego problemu, tym bardziej prawdopodobne jest generowanie ruchu.

Pobierz naszą bezpłatną listę kontrolną użyteczności witryny

Z drugiej strony GDD jest bardziej wydajną i produktywną metodą budowania i utrzymywania strony internetowej, ponieważ skutkuje szybszym uruchomieniem początkowej witryny i wykorzystuje dane użytkownika do ciągłego doskonalenia w przyszłości. Pomaga utrzymać aktualną, dynamiczną i przyjazną dla użytkownika witrynę, a wszystko to ma kluczowe znaczenie dla przyciągania uwagi i konwersji.

W sumie praktyki SEO i GDD zwiększają skuteczność Twojej strony internetowej i działań inbound marketingowych.

8. Blog i zaawansowana strategia treści

Znasz swoje cele biznesowe, sytuację konkurencyjną i osoby, na które kierujesz reklamy. Co zamierzasz powiedzieć i jak często?

Dobrze rozwinięta strategia treści to tak naprawdę punkt, w którym nabiera kształtu rdzeń Twojego planu marketingu przychodzącego. Strategia treści powinna jasno określać pozycję Twojej firmy, przewagę konkurencyjną oraz dlaczego potencjalni klienci powinni słuchać Twoich rad w porównaniu z innymi źródłami w Internecie.

Konieczne jest, aby Twoje treści pozostały trafne i pomocne. Powinno zawsze pokazywać, w jaki sposób Twoja firma może przynieść korzyści Twoim personom i pomóc w rozwiązywaniu ich wyzwań , a nie działać jako prezentacja sprzedażowa dla Twojego najnowszego „widżetu ”.

Nieodłączną częścią tego, co zamierzasz powiedzieć, jest to, jak i jak często to mówisz. Twoja strategia treści będzie obejmować treści na najwyższym poziomie, a także zaawansowane elementy treści (np. arkusze porad, białe księgi, filmy, studia przypadków, listy kontrolne itp.) do konwersji i pielęgnacji leadów. Opracowywanie i utrzymywanie regularnego kalendarza redakcyjnego pomoże Ci wykorzystać te popularne formaty treści, aby rozwiązać problemy osób i szybko przyciągnąć potencjalnych klientów.

Jednak przed utworzeniem kalendarza redakcyjnego musisz określić, jak często planujesz publikować treści. Dobrym punktem wyjścia dla B2B jest jeden blog tygodniowo, ponieważ publikowanie co najmniej cztery razy w miesiącu zazwyczaj przekłada się na wzrost ruchu przychodzącego do Twojej witryny. Kluczem jest ciągłe analizowanie i ocenianie ogólnego ruchu i leadów generowanych z każdego tematu, co pomoże Ci określić przyszły kierunek Twojego bloga, a także zaawansowane oferty treści.

9. Plany pielęgnacyjne

Czy nie byłoby miło, gdyby każdy wygenerowany przez Ciebie lead był gotowy do zakupu? Chociaż w niektórych przypadkach jest to prawdą, w rzeczywistości większość Twoich potencjalnych klientów potrzebuje trochę opieki. Marketing przychodzący może pomóc.

Kiedy potencjalny klient wykazuje zainteresowanie twoją radą dotyczącą konkretnego wyzwania, masz wszystko, co musisz wiedzieć, aby wzmocnić swoje połączenie. Regularnie docieraj do potencjalnych klientów na swojej ścieżce, oferując więcej informacji i treści, które odpowiadają na ich pytania. Celem jest stanie się bezcennym, eksperckim zasobem i ostatecznie poprowadzi potencjalnego klienta przez lejek sprzedaży w drodze do zostania klientem. Rozważ wszystkie punkty kontaktu, które będziesz mieć z każdym potencjalnym klientem, które mogą obejmować e-maile dotyczące lead nurturing od członka zespołu sprzedaży lub zautomatyzowane przepływy pracy, które potencjalni klienci wprowadzają po podaniu informacji kontaktowych za pośrednictwem strony docelowej lub innego formularza. To zorganizowane podejście sprawi, że potencjalni klienci będą szczęśliwi i nie zgubią się w tasowaniu.

Jeśli ustaliłeś miesięczne KPI dla leadów (MQL, SQLs itd.) oraz cele niezbędne do osiągnięcia tych celów, lead nurturing stanie się bardziej naturalnym i efektywnym procesem. Co więcej, powiązanie generowania potencjalnych klientów i współczynników konwersji z klientami wygenerowanymi dzięki pielęgnowaniu zapewni realistyczną prognozę wydajności w stosunku do wyznaczonych celów do końca roku.

10. Dostosowanie sprzedaży i marketingu

Wszyscy wiemy o burzliwych relacjach, które zwykle istnieją między sprzedażą a marketingiem, i prawdopodobnie często cytowanych statystykach, które odzwierciedlają napięcie: 87% terminów używanych przez sprzedaż i marketing do opisywania siebie nawzajem jest negatywnych. Dział sprzedaży postrzega marketing jako nieistotny „dział ładnych zdjęć”, a dział sprzedaży postrzega sprzedaż jako naiwną, leniwą i niekompetentną. Auć!

Zaletą marketingu przychodzącego jest to, że może pomóc w zbudowaniu tak potrzebnego zaufania i szacunku między tymi dwoma zespołami oraz usunąć wrogie postawy, które mogą utrudniać realizację nadrzędnych celów firmy. Opracowanie umowy o poziomie usług (SLA), która określa role, zobowiązania i obowiązki dla obu działów i pomiędzy nimi, pozwala zespołom współpracować z jasnymi oczekiwaniami, jak osiągnąć wspólne cele w zakresie przychodów.

Zgodnie z raportem HubSpot o stanie ruchu przychodzącego z 2018 r., w firmach, które mają umowę SLA, zespoły sprzedażowe postrzegały leady z marketingu jako lepsze niż te pochodzące z rekomendacji i źródeł wychodzących.

Umowa SLA ułatwia marketing. Nakreśla wymierne działania i wskaźniki, wraz z rozsądnym harmonogramem zaangażowania i raportowaniem w pętli zamkniętej, utrzymując sprzedaż i marketing na tej samej stronie. Ostatecznie umowa SLA zobowiązuje oba zespoły do ​​wzajemnej odpowiedzialności, co może tylko poprawić funkcjonalność twoich wysiłków przychodzących (i wyniki obu zespołów, czyniąc wszystkich szczęśliwszymi).

Zidentyfikuj oczekiwania wewnętrzne i zewnętrzne

Każda firma ma swój niepowtarzalny makijaż, a Twój nie jest inny. Ten korporacyjny DNA kieruje decyzjami, w jaki sposób zasoby wewnętrzne i/lub zewnętrzna firma zajmująca się marketingiem przychodzącym najlepiej nadają się do pomocy w osiąganiu (i przekraczaniu) celów biznesowych. Sukces Twojego planu marketingu przychodzącego to naprawdę wysiłek zespołowy. Nie popełnij błędu myśląc, że jeden dział lub, co gorsza, jedna osoba może z powodzeniem spełnić wszystkie niezbędne wymagania dotyczące zestawu umiejętności.

Weź pod uwagę te 10 elementów i ustal jasne oczekiwania dotyczące sukcesu marketingu przychodzącego w bieżącym roku i później.