B2Bインバウンドマーケティング戦略の10の主要コンポーネント

公開: 2022-04-27

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インバウンドマーケティングに取り組み、戦略を微調整する準備が整いました。

おめでとうございます！

今、本当のグラインドが来ます。あなたはおそらく、「私の戦略のどの要素に最初に焦点を当てるべきか」と尋ねているでしょう。および「どうすればビジネス目標を最もよく達成できますか？」

幸いなことに、一度にすべてを理解する必要はありません。リアルタイムの指標を通じて、コンテンツを絶えず調整し、育成戦術、予算配分、社内外の期待をリードすることができます。

しかし、それはあなたが計画を立てるべきではないという意味ではありません。信頼できる唯一の情報源は、もしそうなら、あなたのインバウンドプログラムを導くことです。ここでは、計画プロセスを一度に1ステップずつ実行し、会社の規模や構造に関係なく、インバウンドマーケティング戦略で必須の10の異なるものを特定します。

インバウンドマーケティング戦略には何を含める必要がありますか？

1.目標、目的、KPI

正確になぜあなたはインバウンドマーケティングプログラムを採用しているのですか？従来のマーケティングアプローチでは達成できなかった、達成したい目標は何ですか？もちろん、インバウンドマーケティング戦略を評価するときは、全体的な収益の増加やターゲット市場の1つでの売上の増加など、リーダーシップによって概説された組織の成長目標に合わせて調整する必要があります。これらのマクロレベルのビジネス目標が営業チームとマーケティングチームに伝達されたら、リーダーシップとともに両方のチームがSMART目標を設定する必要があります。

たとえば、農業市場への売上を増やしたい産業機器メーカーは、農業売上を前年比15％増加させるという目標を設定する可能性があります。これは、具体的で、測定可能で、達成可能で、関連性があり、タイムリーです（SMART）。

シナリオのこの時点で、製造業者は現在の農業顧客との成長機会を評価し、15％の目標を達成するために必要な新規顧客の数を決定することが不可欠です。インバウンドマーケティング戦略に同じロジックを適用することで、現在の顧客の状況を評価し、潜在的な機会を先取りすることで、目標を達成するために必要な目標を特定し、マーケティングとセールスが同じページにあることを確認できます。

主要業績評価指標（KPI）を通じてインバウンドの取り組みの結果を頻繁に分析することも、成功の鍵です。インバウンドマーケティングの主な強みは、メトリックとハードデータを使用してその分析を行い、したがって戦略的な意思決定を行う能力です。メトリックの例には、次のものがあります。

あなたの会社が特定の四半期または他の特定の時間枠内にいくつのリードを生成しますか？
リードの何パーセントがあなたのターゲット市場にありますか？
彼らはセールスファネルをどこまで進んだのでしょうか？

KPI（MQLからSQLへの変換率など）を確認すると、変更が必要な特定の領域を明らかにするのに役立ちます。

2.競争力のあるベンチマーク

競合他社とどのように競合するかを理解することで、競争力を獲得または維持するために必要なインバウンドアクティビティ（ブログ、メール、ソーシャルエンゲージメントなど）についての企業の視点が得られます。あなたの市場でインバウンドを早期に採用することは、あなたの最良の見通しで侵入する絶好の機会を提供しますが、ゲームに遅れた人は、競合他社と比較して不足している領域を確認することで利益を得ることができます。

幸いなことに、SEMrush、Website Grader、Google Analytics、そしておそらくあなた自身のマーケティングソフトウェアプラットフォームなどのいくつかの傑出したツールがあり、それらはあなたの競争への洞察を与えることができます。たとえば、HubSpotを使用すると、競合他社を監視し、Webサイトのトラフィックランク、サイトにリンクしているドメインの数、ソーシャルメディアストリーム、MozRank（インバウンドリンクの品質）などをすべて競合他社のコンテキストで確認できます。これらの継続的で包括的な洞察は、地位を向上させるためにどのインバウンド活動が最も必要かを判断するのに役立ちます。

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3.ポジショニング

ポジショニングは、インバウンドであろうとなかろうと、すべてのマーケティング活動を推進します。ポジショニングがないと、会社、製品、またはサービスが重要である理由を明確にできず、これらのいずれかがターゲットオーディエンスにとって重要である理由を説明できません。

最も単純な形式では、ポジショニングは、すべてのメッセージングが測定される「大きなアイデア」を理解するのに役立ちます。ポジショニングは、最良の見通し、会社/製品/サービスが顧客に提供、表現、または意味するものを明確に定義し、主張を裏付ける裏付けとなる証拠を提供するのに役立ちます。

4.バイヤーペルソナ

バイヤーのペルソナは、背景、役割と責任、主な動機、性格、目標、課題/問題点などを明確に定義することにより、インバウンドマーケティングの取り組みでターゲットとしている正確な「人」の鮮明な絵を描きます。

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たとえば、建設業界を対象とする商業保険会社は、ゼネコン会社の所有者またはGMである「ContractorCarl」という名前の対象ペルソナを作成する場合があります。彼のペルソナプロファイルは次のようになります。

学位：建設管理、エンジニアリングまたは建築
年齢：35-45
世帯収入：$ 150-200K
趣味：手での作業、アウトドアスポーツ、アクティブな休暇を取る
ビジネス：5〜50人の従業員、日常の活動に深く関わっています
目標：収益/費用の変動を最小限に抑え、ビジネスを持続的に成長させる
課題：パイプラインで十分なプロジェクトを維持し、期限を守り、経費を管理し、従業員を安全に保ち、常勤と臨時の従業員の混合を管理する

詳細なターゲットペルソナを作成することは、インバウンドマーケティングの取り組みの基礎を形成します。特に、リードを引き付けるために使用される目標到達プロセスの最上位のコンテンツです。ターゲットペルソナは、「話しかけ」、教育し、最終的には売りたいと思っているペルソナであるため、コンテンツ戦略を立てる前にそれらを定義することが重要です。

5.バイヤーの旅

多くのバイヤーにとって、販売目標到達プロセスをたどる道のりは、早い段階で比較的孤独です。購入者の19％だけが、製品やサービスについて最初に知ったときの認識段階で営業担当者と話したいと思っています。検討段階では、ほとんどの人が実際に人間とつながりたいと考えており、60％は選択肢を調べて短いリストを作成した後、営業担当者と話したいと考えています。

営業担当者にとって、これらの統計は、購入者の旅（認識、検討、決定、経験）をマッピングし、目標到達プロセスで購入者を動かすためにコンテンツが必要な時期と時期を理解することの重要性を強調しています。

バイヤーの旅を知ることは、インバウンドマーケティングの取り組みをバイヤー中心に保つのに役立ちます。インバウンドマーケティングは、一般的に潜在的な購入者の共感を呼ぶステージ固有の形式で、適切なタイミングで関連コンテンツを作成および配布するための自由度を提供します。

気づきの段階では、問題の概要を説明し、ヒントシート、ブリーフ、ブログ、ガイド、概要などの解決策の提案を開始する、シンプルでわかりやすい部分を選択します。

検討のために—見込み客の大多数が営業と話し合うことをいとわない—特定の問題と整合した解決策に基づくより詳細な部分は、電子書籍、レポート、ホワイトペーパー、ビデオデモンストレーションなどの意味があります。

決定段階では、価値を明確にするのに役立つ形式を選択します。この段階では、ケーススタディ、無料の評価、ベンダーの機能/サービスの比較、および製品の資料がうまく機能します。

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そして最後に、エクスペリエンス段階では、ブリーフ、ブログ、ガイド、FAQ、ナレッジベースの記事、特定の概要など、「ハウツー」形式が通常最も効果的です。

6.予算

インバウンドの予算は、最終的には成長目標とそれらの目標を達成するために期待される時間枠に基づきます。インバウンドマーケティングの費用はいくらですか？すべてのビジネスとその目標が異なるため、すべてのプログラムは異なります。したがって、すべての予算も異なります。インバウンドの予算を立てるときは、チームリソースから、ウェブサイトのCMSやホスティング、マーケティング自動化ソフトウェア、CRM、外部サポートなどのツールまで、すべてを含める必要があります。

インバウンド予算の設定が少々圧倒されるように思われる場合は、現在のマーケティング活動が不足している箇所を確認してください。あなたはあなたがトレードショーにあまりにも多くのお金を注ぎ込んでいるか、あなたが期待したリードを得ることなく有料広告に過剰に費やしていると決めるかもしれません。これらの領域を削減することを検討し、インバウンドアクティビティがギャップをどのように埋めることができるかに焦点を当てます。インバウンドプログラムの優れている点は、計算可能なROIです。つまり、成功に最も重要なインバウンドアクティビティを決定しながら、コストと収益の期待値を測定および調整できます。

7.ウェブサイトとSEOの機会

インバウンドマーケティングの成功にはウェブサイトが不可欠です。ただし、検索エンジン最適化（SEO）の機会を活用してトラフィックを促進したり、Growth Driven Design（GDD）を使用してサイトを継続的に改善したりしないと、重要な機会を逃してしまう可能性があります。

一言で言えば、SEOはあなたのサイトがオーガニック検索で上位にランク付けされるのを助けます。多くのユーザーは結果の最初のページ（場合によっては最初のエントリ）を超えないため、特定の問題点に対する潜在的な解決策として早く現れるほど、トラフィックを生成する可能性が高くなります。

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一方、GDDは、初期サイトの立ち上げが迅速になり、ユーザーデータを活用して今後の継続的な改善を通知するため、Webサイトを構築および維持するためのより効率的で生産的な方法です。それはあなたのサイトを最新の、ダイナミックでユーザーフレンドリーに保つのを助けます。そして、すべてが魅力とコンバージョンを導くために重要です。

全体として、SEOとGDDの実践は、ウェブサイトとインバウンドマーケティングの取り組みの効果を高めます。

8.ブログと高度なコンテンツ戦略

あなたはあなたのビジネス目標、競争状況、そしてあなたがターゲットにしているペルソナを知っています。さて、あなたは何を言うつもりですか、そしてどのくらいの頻度で？

十分に開発されたコンテンツ戦略は、実際にはインバウンドマーケティング計画の中核が具体化する場所です。コンテンツ戦略では、会社の位置付け、競争上の優位性、および見込み客がインターネット上の他のソースよりもアドバイスに耳を傾ける理由を明確に特定する必要があります。

コンテンツの関連性と有用性を維持することが不可欠です。 それは、あなたの会社がどのようにあなたのペルソナに利益をもたらし、彼らの課題を解決するのを助けることができるかを常に示すべきであり、あなたの最新の「ウィジェット」の売り込みとして機能するべきではありません。

あなたが言おうとしていることの一部と小包は、あなたがそれをどのようにそしてどれくらいの頻度で言うかということです。コンテンツ戦略には、主要なブログコンテンツと、リードの変換と育成のための高度なコンテンツ（ヒントシート、ホワイトペーパー、ビデオ、ケーススタディ、チェックリストなど）が含まれます。定期的な編集カレンダーを作成して維持することで、これらの人気のあるコンテンツ形式を活用して、ペルソナの問題点に対処し、リードをすばやく引き付けることができます。

ただし、編集カレンダーを作成する前に、コンテンツを公開する予定の頻度を決定する必要があります。 B2Bの開始点としては、週に1つのブログを使用することをお勧めします。これは、月に少なくとも4回公開すると、通常、Webサイトへのインバウンドトラフィックが増加するためです。重要なのは、各トピックから生成された全体的なトラフィックとリードを分析および評価し続けることです。これは、ブログの将来の方向性と高度なコンテンツの提供を決定するのに役立ちます。

9.育成計画

あなたが生み出したすべてのリードが購入する準備ができていたら素晴らしいと思いませんか？場合によっては真実ですが、実際には、リードの大部分にはある程度の育成が必要です。インバウンドマーケティングが役立ちます。

見込み客が特定の課題についてのアドバイスに関心を示した場合、つながりを強化するために知っておく必要のあることがあります。目標到達プロセスのリードに定期的に連絡を取り、質問に答える詳細情報とコンテンツを提供します。目標は、貴重な専門家のリソースになり、最終的には見込み客を顧客になるための販売目標到達プロセスに導くことです。各見込み客とのすべてのタッチポイントを検討してください。これには、営業チームのメンバーからのリード育成メールや、見込み客がランディングページまたはその他のフォームを介して連絡先情報を提供した後に入力する自動ワークフローが含まれます。この組織化されたアプローチにより、見込み客は満足し、シャッフルで迷子にならないようになります。

リード（MQL、SQLなど）の月次KPIと、それらの目標を達成するために必要な目標を設定している場合、リードの育成はより自然で効果的なプロセスになります。さらに、潜在顧客の生成率とコンバージョン率を、育成を通じて生成された顧客に結び付けることで、年末までに定められた目標に対するパフォーマンスの現実的な予測が得られます。

10.販売とマーケティングの調整

セールスとマーケティングの間に通常存在する激動の関係、そしておそらく緊張を反映するよく引用される統計については誰もが知っています。セールスとマーケティングがお互いを説明するために使用する用語の87％は否定的です。営業はマーケティングを無関係な「きれいな絵の部門」と見なす傾向があり、マーケティングは営業を単純で怠惰で無能であると見なします。痛い！

インバウンドマーケティングの利点は、これら2つのチーム間で切実に必要とされる信頼と尊敬を築き、会社の包括的な目標を妨げる可能性のある敵対的な態度を取り除くのに役立つことです。両方の部門の役割、コミットメント、および責任の概要を示すサービスレベルアグリーメント（SLA）を作成することで、チームは、共有の収益目標を達成する方法について明確な期待を持って協力できます。

HubSpotの2018年のインバウンドの状態レポートによると、SLAを導入している企業では、営業チームはマーケティングからのリードを紹介やアウトバウンドソースからのリードよりも優れていると見なしていました。

SLAは、マーケティングを促進します。それは、合理的なエンゲージメントのタイミングと閉ループのレポートとともに、定量化可能な活動と測定基準を概説し、販売とマーケティングを同じページに保ちます。最終的に、SLAは両方のチームに相互の責任を負わせます。これにより、インバウンドの取り組みの機能が向上するだけです（そして、両方のチームの結果が向上し、全員が幸せになります）。

内部および外部の期待を特定する

それぞれの会社には独自の構成があり、あなたの構成も同じです。この企業のDNAは、内部リソースや外部のインバウンドマーケティング会社が、ビジネス目標の達成（および超過）を支援するのにどのように最適であるかについての決定を導きます。インバウンドマーケティング計画の成功は、本当にチームの努力です。 1つの部門を誤解しないでください。さらに悪いことに、1人の人が必要なスキルセットの要件をすべて満たすことができます。

これらの10の要素を考慮に入れて、今年以降のインバウンドマーケティングの成功に対する明確な期待を設定します。