10 ключевых компонентов стратегии входящего маркетинга B2B

Вы взяли на себя обязательства по входящему маркетингу и готовы точно настроить свою стратегию.

Поздравляю!

Теперь начинается настоящая рутина. Вы, вероятно, спросите: «На каких элементах моей стратегии мне следует сосредоточиться в первую очередь?» и «Как мне лучше всего достичь своих бизнес-целей?»

К счастью, вам не нужно разбираться во всем сразу. С помощью метрик в режиме реального времени вы сможете постоянно корректировать контент, тактику взращивания лидов, распределение бюджета и внутренние/внешние ожидания.

Однако это не означает, что у вас не должно быть плана. Один источник правды, если хотите, для управления вашей входящей программой. Здесь мы рассмотрим процесс планирования шаг за шагом, определяя 10 различных обязательных элементов вашей стратегии входящего маркетинга, независимо от размера или структуры вашей компании.

Что должно быть включено в вашу стратегию входящего маркетинга?

1. Цели, задачи и ключевые показатели эффективности

Почему именно вы принимаете программу входящего маркетинга? Каких целей вы хотите достичь, чего не смогли достичь с помощью традиционного маркетингового подхода? При оценке вашей стратегии входящего маркетинга, конечно, вы захотите согласовать ее с целями организационного роста, обозначенными руководством, такими как увеличение общего дохода или увеличение продаж на одном из ваших целевых рынков. Как только эти бизнес-цели на макроуровне будут доведены до сведения ваших отделов продаж и маркетинга, обе команды вместе с руководством должны установить SMART-цели.

Например, производитель промышленного оборудования, который хочет увеличить продажи на сельскохозяйственном рынке, может поставить перед собой цель увеличить свои продажи сельскохозяйственной продукции на 15% по сравнению с предыдущим годом — она конкретна, измерима, достижима, актуальна и своевременна (SMART).

На данном этапе сценария производителю необходимо оценить возможности роста своих текущих сельскохозяйственных клиентов, а также определить количество новых клиентов, необходимых для достижения цели в 15%. Применение той же логики к вашей стратегии входящего маркетинга свидетельствует о том, как оценка текущей ситуации с клиентами и прогнозирование потенциальных возможностей помогает определить задачи, необходимые для достижения цели, и гарантирует, что маркетинг и продажи находятся на одной странице.

Частый анализ результатов ваших входящих усилий с помощью ключевых показателей эффективности (KPI) также является ключом к успеху. Сильная сторона входящего маркетинга — возможность использовать метрики и достоверные данные для анализа и, следовательно, принятия стратегических решений. Вот некоторые примеры показателей:

• Сколько потенциальных клиентов генерирует ваша компания в течение определенного квартала или другого определенного периода времени?
• Какой процент потенциальных клиентов находится на вашем целевом рынке?
• Как далеко они продвинулись по воронке продаж?

Взгляд на KPI (например, коэффициенты конверсии MQL в SQL) поможет выявить конкретные области, требующие изменений.

2. Сравнительный анализ конкурентов

Понимание того, как вы справляетесь с конкурентами, дает вашей компании представление о том, какие входящие действия (например, ведение блога, электронная почта, участие в социальных сетях и т. д.) необходимы, чтобы помочь получить или сохранить конкурентное преимущество. Будучи одним из первых, кто внедрил входящий трафик на свой рынок, вы получаете прекрасную возможность заявить о себе с лучшими потенциальными клиентами, в то время как те, кто опоздает, могут извлечь выгоду из того, что увидят, в каких областях они отстают по сравнению со своими конкурентами.

К счастью, есть несколько выдающихся инструментов, таких как SEMrush, Website Grader, Google Analytics и, вероятно, ваша собственная маркетинговая программная платформа, которая может дать представление о ваших конкурентах. HubSpot, например, позволяет вам отслеживать своих конкурентов и видеть рейтинг трафика вашего веб-сайта, количество доменов, ссылающихся на ваш сайт, потоки в социальных сетях, MozRank (качество входящих ссылок) и многое другое — все в контексте ваших конкурентов. Эти постоянные и всеобъемлющие аналитические данные помогут вам определить, какие входящие действия наиболее необходимы для улучшения вашего положения.

По теме: Два компонента, которые должен иметь каждый конкурентный обзор

3. Позиционирование

Позиционирование управляет всеми маркетинговыми усилиями — входящими или нет, — потому что без него вы не сможете сформулировать, почему ваша компания, продукт или услуга важны, и вы не сможете обосновать, почему что-либо из этого должно иметь значение для вашей целевой аудитории.

В своей простейшей форме позиционирование помогает вам ухватиться за «большую идею», по которой оцениваются все сообщения. Позиционирование помогает вам четко определить свои наилучшие перспективы, то, что ваша компания/продукт/услуга будет предоставлять, представлять или означать для клиентов, а также предоставлять подтверждающие доказательства в поддержку заявления.

4. Персонажи покупателя

Персонажи покупателя рисуют яркую картину именно того «человека», на которого вы ориентируетесь с помощью входящего маркетинга, четко определяя его биографию, роли и обязанности, ключевые мотивы, личность, цели, проблемы/болевые точки и т. д.

По теме: 3 типа покупателей B2B

Например, коммерческая страховая компания, нацеленная на строительную отрасль, может создать целевую личность с именем «Подрядчик Карл», владельца или генерального директора компании, занимающейся генеральным подрядом. Его профиль личности может выглядеть следующим образом:

• Степень: управление строительством, инженерия или архитектура
• Возраст: 35-45 лет
• Семейный доход: $150-200 тыс.
• Хобби: Работа руками, спорт на свежем воздухе, активный отдых.
• Бизнес: 5-50 сотрудников, активно вовлеченных в повседневную деятельность
• Цели: минимизация колебаний доходов/расходов, устойчивое развитие бизнеса.
• Болевые точки: поддержание достаточного количества проектов в процессе, соблюдение сроков, управление расходами, обеспечение безопасности сотрудников, управление сочетанием постоянных и временных сотрудников.

Создание подробных целевых персонажей формирует основу ваших усилий по входящему маркетингу, особенно контента в верхней части воронки, используемого для привлечения лидов. Ваши целевые персонажи — это те, с кем вы «разговариваете», обучаете и, в конечном счете, хотите продавать, поэтому важно определить их, прежде чем формировать контент-стратегию.

5. Путь покупателя

Для многих покупателей путь вниз по воронке продаж на начальном этапе является относительно одиноким. Только 19% покупателей хотят поговорить с продавцом на этапе знакомства, когда впервые узнают о продукте или услуге. Стадия рассмотрения — это когда большинство людей хотят на самом деле связаться с человеком, а 60% хотят поговорить с продавцами после того, как они изучили варианты и составили краткий список.

Для продавцов эти статистические данные подчеркивают важность отображения пути вашего покупателя (осведомленность, рассмотрение, решение, опыт) и понимания того, какой и когда контент необходим для продвижения их по воронке.

Знание пути вашего покупателя поможет вам сосредоточить усилия входящего маркетинга на покупателе. Входящий маркетинг дает вам возможность создавать и распространять релевантный контент в нужное время в форматах для конкретных этапов, которые обычно находят отклик у потенциальных покупателей:

На этапе осведомленности выберите простые, понятные фрагменты, которые обрисовывают проблему и начинают предлагать варианты решения, такие как листы с советами, сводки, блоги, руководства и обзоры.

Для рассмотрения — когда большинство потенциальных клиентов готовы говорить с продавцами — имеют смысл более подробные материалы, основанные на конкретных проблемах и согласованных решениях, такие как электронные книги, отчеты, официальные документы и видеодемонстрации.

На этапе принятия решения выберите форматы, которые помогут вам сформулировать ценность. Тематические исследования, бесплатные оценки, сравнения функций/услуг поставщиков и литература по продуктам хорошо работают на этом этапе.

Связанный: Как создать контент ToFu, MoFu и BoFu

И, наконец, на этапе « Опыт » форматы «как сделать» обычно работают лучше всего, включая краткие сведения, блоги, руководства, часто задаваемые вопросы или статьи базы знаний и конкретные обзоры.

6. Бюджет

Ваш бюджет для входящего трафика в конечном итоге будет основываться на целях роста и сроках, ожидаемых для достижения этих целей. Сколько стоит входящий маркетинг? Каждая программа уникальна, потому что каждый бизнес и его цели разные. Следовательно, каждый бюджет отличается, также. При составлении бюджета для входящего трафика вам необходимо будет включить все, от ресурсов вашей команды до таких инструментов, как CMS вашего веб-сайта и хостинг, программное обеспечение для автоматизации маркетинга, CRM и внешняя поддержка.

Если установка входящего бюджета кажется немного сложной, посмотрите, в чем ваши текущие маркетинговые усилия терпят неудачу. Вы можете решить, что вкладываете слишком много денег в торговые выставки или переплачиваете за платную рекламу, не получая ожидаемых лидов. Рассмотрите возможность сокращения в этих областях и сосредоточьтесь на том, как входящие действия могут заполнить пробелы. Прелесть входящей программы заключается в ее расчетной рентабельности инвестиций, что означает, что вы можете измерить и скорректировать свои ожидания по затратам и прибыли, а также решить, какие входящие действия наиболее важны для вашего успеха.

7. Возможности веб-сайта и SEO

Веб-сайт необходим для успеха входящего маркетинга. Однако без использования возможностей поисковой оптимизации (SEO) для привлечения трафика или использования дизайна, ориентированного на рост (GDD) для постоянного улучшения вашего сайта, вы можете упустить ключевые возможности.

Короче говоря, SEO помогает вашему сайту занимать более высокие позиции в органическом поиске. Поскольку многие пользователи не выходят за пределы первой страницы — а иногда и первых записей — результатов, чем быстрее вы появляетесь в качестве потенциального решения их конкретной проблемы, тем больше вероятность того, что вы будете генерировать трафик.

Получите наш бесплатный контрольный список юзабилити веб-сайта

GDD, с другой стороны, является более эффективным и продуктивным методом создания и обслуживания веб-сайта, поскольку он приводит к более быстрому запуску начального сайта и использует пользовательские данные для информирования о постоянных улучшениях в будущем. Это помогает поддерживать ваш сайт в актуальном состоянии, динамичным и удобным для пользователя, что имеет решающее значение для привлечения лидов и конверсии.

В целом методы SEO и GDD повышают эффективность вашего веб-сайта и усилий входящего маркетинга.

8. Блог и расширенная контент-стратегия

Вы знаете свои бизнес-цели, конкурентную ситуацию и людей, на которых вы ориентируетесь. Теперь, что ты собираешься говорить и как часто?

Хорошо разработанная стратегия контента — это то, где формируется ядро ​​вашего плана входящего маркетинга. Контент-стратегия должна четко определять позиционирование вашей компании, конкурентное преимущество и то, почему ваши потенциальные клиенты должны прислушиваться к вашим советам, а не к другим источникам в Интернете.

Крайне важно, чтобы ваш контент оставался актуальным и полезным. Он всегда должен демонстрировать, как ваша компания может принести пользу вашим клиентам и помочь решить их проблемы , а не служить рекламным ходом для вашего последнего «виджета ».

Неотъемлемой частью того, что вы собираетесь сказать, является то, как и как часто вы будете это говорить. Ваша контент-стратегия будет включать в себя топовый контент блога, а также продвинутые элементы контента (например, листы советов, официальные документы, видео, тематические исследования, контрольные списки и т. д.) для конвертации потенциальных клиентов и взращивания. Разработка и ведение регулярного редакционного календаря поможет вам использовать эти популярные форматы контента для устранения болевых точек пользователей и быстрого привлечения потенциальных клиентов.

Однако перед созданием редакционного календаря вам необходимо определить, как часто вы планируете публиковать контент. Хорошей отправной точкой для B2B является один блог в неделю, поскольку публикация не менее четырех раз в месяц обычно приводит к увеличению входящего трафика на ваш сайт. Ключевым моментом является постоянный анализ и оценка общего трафика и потенциальных клиентов по каждой теме, что поможет вам определить будущее направление вашего блога, а также предложения расширенного контента.

9. Вынашивание планов

Было бы неплохо, если бы каждый созданный вами лид был готов к покупке? Хотя в некоторых случаях это правда, реальность такова, что большинство ваших потенциальных клиентов нуждаются в некоторой поддержке. Входящий маркетинг может помочь.

Когда потенциальный клиент проявляет интерес к вашему совету по конкретной проблеме, у вас есть все, что вам нужно знать, чтобы укрепить свою связь. Регулярно обращайтесь к лидам в вашей воронке с дополнительной информацией и контентом, который отвечает на их вопросы. Цель состоит в том, чтобы стать бесценным экспертным ресурсом и в конечном итоге провести потенциального клиента через воронку продаж на пути к тому, чтобы стать клиентом. Рассмотрите все точки соприкосновения, которые у вас будут с каждым потенциальным клиентом, которые могут включать электронные письма от члена отдела продаж или автоматические рабочие процессы, которые потенциальные клиенты вводят после того, как они предоставляют контактную информацию через целевую страницу или другую форму. Этот организованный подход сделает потенциальных клиентов счастливыми и гарантирует, что они не потеряются в перетасовке.

Если вы установили ежемесячные KPI для потенциальных клиентов (MQL, SQL и т. д.) и поставили задачи, необходимые для достижения этих целей, развитие потенциальных клиентов станет более естественным и эффективным процессом. Кроме того, привязав коэффициенты лидогенерации и конверсии к клиентам, привлеченным в результате воспитания, вы получите реалистичный прогноз производительности в соответствии с поставленными целями к концу года.

10. Согласование продаж и маркетинга

Все мы знаем о бурных отношениях, которые обычно существуют между отделами продаж и маркетинга, и, вероятно, о часто цитируемой статистике, которая отражает напряженность: 87% терминов, используемых отделами продаж и маркетинга для описания друг друга, являются отрицательными. Продажи склонны рассматривать маркетинг как неуместный «отдел красивых картинок», а маркетинг рассматривает продажи как простодушных, ленивых и некомпетентных. Ой!

Преимущество входящего маркетинга заключается в том, что он может помочь создать столь необходимое доверие и уважение между этими двумя командами и устранить враждебное отношение, которое может помешать достижению всеобъемлющих целей компании. Разработка соглашения об уровне обслуживания (SLA), в котором излагаются роли, обязательства и обязанности для обоих отделов и между ними, позволяет командам работать вместе с четкими ожиданиями относительно того, как достичь их общих целей дохода.

Согласно отчету HubSpot State of Inbound за 2018 год, в компаниях, где действует SLA, отделы продаж считали, что лиды от маркетинга лучше, чем от рефералов и исходящих источников.

SLA облегчает маркетинговый маркетинг. В нем описываются поддающиеся количественному измерению действия и показатели, а также разумные сроки взаимодействия и замкнутая отчетность, что позволяет отделам продаж и маркетинга находиться на одной странице. В конечном счете, SLA возлагает на обе команды ответственность друг перед другом, что может только улучшить функциональность ваших входящих усилий (и результаты для обеих команд, делая всех счастливее).

Определите внутренние и внешние ожидания

Каждая компания имеет свой уникальный макияж, и ваша ничем не отличается. Эта корпоративная ДНК направляет решения о том, как внутренние ресурсы и/или внешняя маркетинговая фирма лучше всего подходят для достижения (и превышения) бизнес-целей. Успех вашего плана входящего маркетинга — это действительно командная работа. Не делайте ошибку, думая, что один отдел или, что еще хуже, один человек может успешно удовлетворить все необходимые требования к набору навыков.

Примите во внимание эти 10 компонентов и установите четкие ожидания относительно успеха входящего маркетинга на текущий год и последующие годы.