10 Schlüsselkomponenten einer B2B-Inbound-Marketing-Strategie

Sie haben sich dem Inbound-Marketing verschrieben und sind bereit, Ihre Strategie zu verfeinern.

Herzlichen Glückwunsch!

Jetzt kommt der eigentliche Grind. Sie fragen sich wahrscheinlich: „Auf welche Elemente meiner Strategie sollte ich mich zuerst konzentrieren?“ und „Wie kann ich meine Unternehmensziele am besten erreichen?“

Glücklicherweise müssen Sie nicht alles auf einmal herausfinden. Durch Echtzeit-Metriken können Sie Inhalte, Lead-Pflege-Taktiken, Budgetzuweisungen und interne/externe Erwartungen ständig anpassen.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie keinen Plan haben sollten. Eine Quelle der Wahrheit, wenn Sie so wollen, um Ihr Inbound-Programm zu leiten. Hier gehen wir Schritt für Schritt den Planungsprozess an und identifizieren 10 verschiedene Must-Haves in Ihrer Inbound-Marketing-Strategie, unabhängig von der Größe oder Struktur Ihres Unternehmens.

Was sollte in Ihrer Inbound-Marketing-Strategie enthalten sein?

1. Ziele, Zielsetzungen und KPIs

Warum genau führen Sie ein Inbound-Marketing-Programm ein? Welche Ziele möchten Sie erreichen, die Sie mit einem traditionellen Marketingansatz nicht erreichen konnten? Wenn Sie Ihre Inbound-Marketing-Strategie bewerten, sollten Sie sie natürlich an den von der Unternehmensführung festgelegten Wachstumszielen der Organisation ausrichten, wie z. B. der Steigerung des Gesamtumsatzes oder der Steigerung des Umsatzes in einem Ihrer Zielmärkte. Sobald diese Geschäftsziele auf Makroebene mit Ihren Vertriebs- und Marketingteams kommuniziert wurden, sollten beide Teams zusammen mit der Führung SMARTe Ziele festlegen.

Beispielsweise könnte sich ein Hersteller von Industrieanlagen, der den Absatz auf dem Agrarmarkt steigern möchte, das Ziel setzen, seinen Absatz im Agrarbereich um 15 % gegenüber dem Vorjahr zu steigern – es ist spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitnah (SMART).

An diesem Punkt des Szenarios ist es zwingend erforderlich, dass der Hersteller die Wachstumsmöglichkeiten bei seinen derzeitigen landwirtschaftlichen Kunden bewertet und die Anzahl neuer Kunden bestimmt, die erforderlich sind, um das 15-%-Ziel zu erreichen. Die Anwendung der gleichen Logik auf Ihre Inbound-Marketing-Strategie zeigt, wie die Bewertung der aktuellen Kundensituation und die Vorausschau auf potenzielle Möglichkeiten dazu beitragen, die zum Erreichen des Ziels erforderlichen Ziele zu identifizieren und sicherzustellen, dass Marketing und Vertrieb auf derselben Seite stehen.

Die häufige Analyse der Ergebnisse Ihrer Inbound-Bemühungen anhand von Key Performance Indicators (KPIs) ist ebenfalls ein Schlüssel zum Erfolg. Eine große Stärke des Inbound-Marketings ist die Fähigkeit, Metriken und harte Daten zu verwenden, um diese Analyse durchzuführen und somit strategische Entscheidungen zu treffen. Einige Beispiele für Metriken sind:

• Wie viele Leads generiert Ihr Unternehmen innerhalb eines bestimmten Quartals oder eines anderen bestimmten Zeitraums?
• Wie viel Prozent der Leads befinden sich in Ihrem Zielmarkt?
• Wie weit sind sie durch den Verkaufstrichter vorgedrungen?

Ein Blick auf KPIs (z. B. MQL-zu-SQL-Umwandlungsraten) hilft dabei, bestimmte Bereiche aufzudecken, in denen Änderungen erforderlich sind.

2. Wettbewerbs-Benchmarking

Das Verständnis, wie Sie sich im Vergleich zu Wettbewerbern behaupten, gibt Ihrem Unternehmen einen Überblick darüber, welche Inbound-Aktivitäten (z. B. Blogging, E-Mails, soziales Engagement usw.) erforderlich sind, um Wettbewerbsvorteile zu gewinnen oder zu behaupten. Als Early Adopter von Inbound in Ihrem Markt bietet sich eine großartige Gelegenheit, bei Ihren besten Interessenten Fuß zu fassen, während diejenigen, die spät dran sind, davon profitieren können, zu sehen, in welchen Bereichen sie im Vergleich zu ihren Konkurrenten zurückbleiben.

Glücklicherweise gibt es mehrere herausragende Tools wie SEMrush, Website Grader, Google Analytics und wahrscheinlich Ihre eigene Marketing-Softwareplattform, die Einblick in Ihre Konkurrenz geben können. Mit HubSpot können Sie beispielsweise Ihre Konkurrenten überwachen und den Traffic-Rang Ihrer Website, die Anzahl der auf Ihre Website verlinkenden Domains, Social-Media-Streams, MozRank (Qualität eingehender Links) und mehr sehen – alles im Kontext Ihrer Konkurrenten. Diese fortlaufenden und umfassenden Einblicke helfen Ihnen zu bestimmen, welche Inbound-Aktivitäten am notwendigsten sind, um Ihr Ansehen zu verbessern.

Verwandte: Zwei Komponenten, die jede Wettbewerbsbewertung haben muss

3. Positionierung

Die Positionierung treibt alle Marketingbemühungen an – Inbound oder anderweitig – denn ohne sie können Sie nicht artikulieren, warum Ihr Unternehmen, Produkt oder Ihre Dienstleistung wichtig ist, und Sie können nicht argumentieren, warum diese für Ihre Zielgruppen wichtig sein sollten.

In seiner einfachsten Form hilft Ihnen die Positionierung dabei, Ihre Arme um „die große Idee“ zu fassen, an der alle Botschaften gemessen werden. Die Positionierung hilft Ihnen, Ihre besten Interessenten klar zu definieren, was Ihr Unternehmen/Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung für Kunden liefern, darstellen oder bedeuten wird, und bekräftigende Beweise zur Untermauerung der Behauptung zu liefern.

4. Käuferpersönlichkeiten

Käuferpersönlichkeiten zeichnen ein lebendiges Bild der genauen „Person“, auf die Sie mit Ihren Inbound-Marketing-Bemühungen abzielen, indem sie ihren Hintergrund, ihre Rollen und Verantwortlichkeiten, ihre wichtigsten Motivationen, ihre Persönlichkeit, ihre Ziele, Herausforderungen/Schmerzpunkte usw. klar definieren.

Verwandt: 3 Arten von B2B-Käuferpersönlichkeiten

Zum Beispiel könnte ein gewerbliches Versicherungsunternehmen, das auf die Baubranche abzielt, eine Zielperson namens „Contractor Carl“, Eigentümer oder GM eines Generalunternehmers, erstellen. Sein Persona-Profil könnte wie folgt aussehen:

• Studiengang: Baumanagement, Ingenieurwesen oder Architektur
• Alter: 35-45
• Haushaltseinkommen: $150-200.000
• Hobbys: Handarbeiten, Sport im Freien, Aktivurlaub machen
• Unternehmen: 5-50 Mitarbeiter, die stark in das Tagesgeschäft eingebunden sind
• Ziele: Einnahmen-Ausgaben-Schwankungen minimieren, Geschäft nachhaltig ausbauen
• Schmerzpunkte: Genügend Projekte in der Pipeline halten, Fristen einhalten, Ausgaben verwalten, Mitarbeiter schützen, eine Mischung aus festangestellten und befristeten Mitarbeitern verwalten

Die Erstellung detaillierter Zielpersonen bildet die Grundlage Ihrer Inbound-Marketing-Bemühungen, insbesondere Top-of-the-Funnel-Inhalte, die zur Gewinnung von Leads verwendet werden. Ihre Zielpersonen sind diejenigen, mit denen Sie „sprechen“, die Sie weiterbilden und an die Sie letztendlich verkaufen möchten. Daher ist es wichtig, sie zu definieren, bevor Sie eine Inhaltsstrategie entwickeln.

5. Reise des Käufers

Für viele Käufer ist die Reise durch den Verkaufstrichter zu Beginn relativ einsam. Nur 19 % der Käufer möchten in der Bewusstseinsphase mit einem Verkäufer sprechen, wenn sie zum ersten Mal etwas über ein Produkt oder eine Dienstleistung erfahren. In der Überlegungsphase möchten die meisten Menschen tatsächlich mit einem Menschen in Kontakt treten, wobei 60 % mit dem Vertrieb sprechen möchten, nachdem sie die Optionen recherchiert und eine Auswahlliste erstellt haben.

Für Verkäufer unterstreichen diese Statistiken, wie wichtig es ist, die Reise Ihres Käufers (Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung, Erfahrung) abzubilden und zu verstehen, welche Inhalte wann benötigt werden, um sie im Verkaufstrichter voranzubringen.

Wenn Sie die Reise Ihres Käufers kennen, können Sie Ihre Inbound-Marketing-Bemühungen käuferzentriert halten. Inbound-Marketing gibt Ihnen den Spielraum, relevante Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt in phasenspezifischen Formaten zu erstellen und zu verteilen, die bei potenziellen Käufern im Allgemeinen ankommen:

Wählen Sie in der Sensibilisierungsphase einfache, geradlinige Beiträge aus, die das Problem skizzieren, und schlagen Sie Lösungsansätze wie Tippblätter, Briefs, Blogs, Leitfäden und Übersichten vor.

Zur Überlegung – wo die Mehrheit der Interessenten bereit ist, mit dem Vertrieb zu sprechen – sind ausführlichere Artikel, die auf spezifischen Problemen und abgestimmten Lösungen basieren, sinnvoll, wie z. B. eBooks, Berichte, Whitepaper und Videodemonstrationen.

Wählen Sie in der Entscheidungsphase Formate aus, die Ihnen helfen, Wert zu artikulieren. Fallstudien, kostenlose Bewertungen, Vergleiche von Anbieterfunktionen/Diensten und Produktliteratur eignen sich in dieser Phase gut.

Verwandte: So erstellen Sie ToFu-, MoFu- und BoFu-Inhalte

Und schließlich funktionieren in der Experience -Phase „How-to“-Formate in der Regel am besten, darunter Briefings, Blogs, Leitfäden, FAQs oder Wissensdatenbankartikel und spezifische Übersichten.

6. Haushalt

Ihr Budget für Inbound basiert letztendlich auf Wachstumszielen und dem Zeitrahmen, der zum Erreichen dieser Ziele erwartet wird. Was kostet Inbound-Marketing? Jedes Programm ist anders, weil jedes Unternehmen und seine Ziele anders sind. Daher ist auch jedes Budget anders. Bei der Budgetierung für Inbound müssen Sie alles einbeziehen, von Ihren Teamressourcen bis hin zu Tools wie Ihrem Website-CMS und -Hosting, Marketingautomatisierungssoftware, CRM und externem Support.

Wenn Ihnen die Festlegung eines Inbound-Budgets etwas überwältigend erscheint, werfen Sie einen Blick darauf, wo Ihre aktuellen Marketingbemühungen zu kurz kommen. Sie könnten entscheiden, dass Sie zu viel Geld in Messen pumpen oder zu viel für bezahlte Werbung ausgeben, ohne die erwarteten Leads zu erhalten. Erwägen Sie, diese Bereiche einzuschränken, und konzentrieren Sie sich darauf, wie Inbound-Aktivitäten die Lücken füllen können. Das Schöne an einem Inbound-Programm ist sein kalkulierbarer ROI, was bedeutet, dass Sie Ihre Kosten-Rendite-Erwartungen messen und anpassen und gleichzeitig die für Ihren Erfolg wichtigsten Inbound-Aktivitäten festlegen können.

7. Website- und SEO-Möglichkeiten

Eine Website ist für den Erfolg des Inbound-Marketings unerlässlich. Ohne die Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zur Steigerung des Traffics oder die Verwendung von Growth Driven Design (GDD) zur kontinuierlichen Verbesserung Ihrer Website könnten Sie jedoch wichtige Chancen verpassen.

Kurz gesagt, SEO hilft Ihrer Website, in der organischen Suche einen höheren Rang einzunehmen. Da viele Benutzer nicht über die erste Seite – und manchmal die ersten Einträge – der Ergebnisse hinausgehen, ist es umso wahrscheinlicher, dass Sie Traffic generieren, je schneller Sie als potenzielle Lösung für ihren speziellen Schmerzpunkt erscheinen.

Holen Sie sich unsere kostenlose Website-Usability-Checkliste

GDD hingegen ist eine effizientere und produktivere Methode zum Erstellen und Verwalten einer Website, da es zu einem schnelleren Start einer ersten Website führt und Benutzerdaten nutzt, um kontinuierliche Verbesserungen in der Zukunft zu informieren. Es hilft, Ihre Website aktuell, dynamisch und benutzerfreundlich zu halten, was alles entscheidend ist, um die Attraktivität und Konversion zu steigern.

Insgesamt verstärken SEO- und GDD-Praktiken die Effektivität Ihrer Website und Inbound-Marketing-Bemühungen.

8. Blog und erweiterte Inhaltsstrategie

Sie kennen Ihre Geschäftsziele, die Wettbewerbssituation und die Personas, auf die Sie abzielen. Was wirst du jetzt sagen und wie oft?

Eine gut entwickelte Inhaltsstrategie ist wirklich der Kern Ihres Inbound-Marketingplans, der Gestalt annimmt. Eine Inhaltsstrategie sollte die Positionierung Ihres Unternehmens, den Wettbewerbsvorteil und warum Ihre potenziellen Kunden auf Ihren Rat hören sollten, anstatt auf andere Quellen im Internet.

Es ist zwingend erforderlich, dass Ihre Inhalte relevant und hilfreich bleiben. Es sollte immer zeigen, wie Ihr Unternehmen Ihren Personas zugute kommen und bei der Lösung ihrer Herausforderungen helfen kann, und nicht als Verkaufsargument für Ihr neuestes „Widget “ dienen.

Ein wesentlicher Bestandteil dessen, was Sie sagen werden, ist, wie und wie oft Sie es sagen werden. Ihre Inhaltsstrategie umfasst Top-of-the-Funnel-Blog-Inhalte sowie fortgeschrittene Inhaltsstücke (z. B. Tippblätter, Whitepaper, Videos, Fallstudien, Checklisten usw.) für die Lead-Konvertierung und -Pflege. Die Entwicklung und Pflege eines regelmäßigen Redaktionskalenders hilft Ihnen dabei, diese beliebten Inhaltsformate zu nutzen, um die Schmerzpunkte von Personas anzugehen und schnell Leads zu gewinnen.

Bevor Sie jedoch einen Redaktionskalender erstellen, müssen Sie bestimmen, wie oft Sie Inhalte veröffentlichen möchten. Ein guter Ausgangspunkt für B2B ist ein Blog pro Woche, da die Veröffentlichung von mindestens vier Mal pro Monat im Allgemeinen zu einer Erhöhung des eingehenden Datenverkehrs auf Ihrer Website führt. Der Schlüssel liegt darin, den Gesamtverkehr und die Leads, die aus jedem Thema generiert werden, kontinuierlich zu analysieren und zu bewerten, was Ihnen dabei helfen wird, die zukünftige Ausrichtung Ihres Blogs sowie erweiterte Inhaltsangebote zu bestimmen.

9. Pflegepläne

Wäre es nicht schön, wenn jeder von Ihnen generierte Lead zum Kauf bereit wäre? In einigen Fällen stimmt das zwar, aber die Realität ist, dass die Mehrheit Ihrer Leads etwas Pflege benötigt. Inbound-Marketing kann helfen.

Wenn ein Interessent Interesse an Ihrem Rat zu einer bestimmten Herausforderung zeigt, haben Sie alles, was Sie wissen müssen, um Ihre Verbindung zu stärken. Kontaktieren Sie Leads in Ihrem Funnel regelmäßig mit mehr Informationen und Inhalten, die ihre Fragen beantworten. Das Ziel ist es, eine unschätzbare, fachkundige Ressource zu werden und den Interessenten letztendlich durch den Verkaufstrichter auf dem Weg zum Kunden zu führen. Berücksichtigen Sie alle Berührungspunkte, die Sie mit jedem Interessenten haben werden, was Lead-Pflege-E-Mails von einem Mitglied des Vertriebsteams oder automatisierte Workflows umfassen kann, die Interessenten eingeben, sobald sie Kontaktinformationen über eine Zielseite oder ein anderes Formular bereitgestellt haben. Dieser organisierte Ansatz wird die Interessenten bei Laune halten und sicherstellen, dass sie nicht im Durcheinander verloren gehen.

Wenn Sie monatliche KPIs für Leads (MQLs, SQLs usw.) und die notwendigen Ziele zum Erreichen dieser Ziele festgelegt haben, wird die Lead-Pflege zu einem natürlicheren und effektiveren Prozess. Wenn Sie Ihre Lead-Generierung und Konversionsraten an die durch Nurturing generierten Kunden binden, erhalten Sie bis Ende des Jahres eine realistische Prognose der Leistung im Vergleich zu Ihren erklärten Zielen.

10. Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

Wir alle kennen die turbulente Beziehung, die typischerweise zwischen Vertrieb und Marketing besteht, und wahrscheinlich die oft zitierte Statistik, die die Spannung widerspiegelt: 87 % der Begriffe, die von Vertrieb und Marketing verwendet werden, um sich gegenseitig zu beschreiben, sind negativ. Der Vertrieb neigt dazu, das Marketing als irrelevante „schöne Bildabteilung“ zu betrachten, und das Marketing betrachtet den Vertrieb als einfältig, faul und inkompetent. Autsch!

Ein Vorteil des Inbound-Marketings besteht darin, dass es dazu beitragen kann, das dringend benötigte Vertrauen und den Respekt zwischen diesen beiden Teams aufzubauen und gegensätzliche Einstellungen zu beseitigen, die die übergeordneten Ziele des Unternehmens behindern können. Die Entwicklung einer Service-Level-Vereinbarung (SLA), die Rollen, Verpflichtungen und Verantwortlichkeiten für und zwischen beiden Abteilungen umreißt, ermöglicht es den Teams, mit klaren Erwartungen zusammenzuarbeiten, wie sie ihre gemeinsamen Umsatzziele erreichen können.

Laut HubSpots „State of Inbound“-Bericht 2018 betrachteten Vertriebsteams in Unternehmen mit einem SLA Leads aus dem Marketing als besser als Leads aus Empfehlungen und ausgehenden Quellen.

Das SLA erleichtert das Smarketing. Es skizziert die quantifizierbaren Aktivitäten und Metriken zusammen mit einem angemessenen Engagement-Timing und einer geschlossenen Berichterstattung, um Vertrieb und Marketing auf derselben Seite zu halten. Letztendlich hält ein SLA beide Teams füreinander verantwortlich, was die Funktionalität Ihrer Inbound-Bemühungen nur verbessern kann (und die Ergebnisse für beide Teams, wodurch alle glücklicher werden).

Identifizieren Sie interne und externe Erwartungen

Jedes Unternehmen hat sein eigenes, einzigartiges Make-up, und Ihres ist nicht anders. Diese Unternehmens-DNA leitet Entscheidungen darüber, wie interne Ressourcen und/oder eine externe Inbound-Marketing-Firma am besten geeignet ist, um Ihnen dabei zu helfen, Ihre Geschäftsziele zu erreichen (und zu übertreffen). Der Erfolg Ihres Inbound-Marketingplans ist wirklich eine Teamleistung. Machen Sie nicht den Fehler zu glauben, dass eine Abteilung, oder schlimmer noch, eine Person alle erforderlichen Qualifikationsanforderungen erfolgreich erfüllen kann.

Berücksichtigen Sie diese 10 Komponenten und setzen Sie klare Erwartungen für den Inbound-Marketing-Erfolg für das laufende Jahr und darüber hinaus.