10 Komponen Utama dari Strategi Pemasaran Inbound B2B

Anda telah membuat komitmen untuk pemasaran masuk dan siap untuk menyempurnakan strategi Anda.

Selamat!

Sekarang datang penggilingan yang sebenarnya. Anda mungkin bertanya, “Elemen apa dari strategi saya yang harus saya fokuskan terlebih dahulu?” dan “Bagaimana cara terbaik untuk mencapai tujuan bisnis saya?”

Untungnya Anda tidak perlu memikirkan semuanya sekaligus. Melalui metrik waktu nyata, Anda akan dapat membuat penyesuaian konstan terhadap konten, taktik pengasuhan pemimpin, alokasi anggaran, dan ekspektasi internal/eksternal.

Namun, itu tidak berarti Anda tidak harus memiliki rencana. Salah satu sumber kebenaran, jika Anda mau, untuk memandu program masuk Anda. Di sini, kami akan melakukan proses perencanaan selangkah demi selangkah, mengidentifikasi 10 hal yang harus dimiliki dalam strategi pemasaran masuk Anda, terlepas dari ukuran atau struktur perusahaan Anda.

Apa yang harus disertakan dalam strategi pemasaran masuk Anda?

1. Sasaran, Sasaran & KPI

Tepatnya mengapa Anda mengadopsi program pemasaran masuk? Tujuan apa yang ingin Anda capai yang tidak dapat Anda capai dengan pendekatan pemasaran tradisional? Saat menilai strategi pemasaran masuk Anda, tentu saja, Anda ingin menyelaraskannya dengan tujuan pertumbuhan organisasi yang digariskan oleh kepemimpinan, seperti meningkatkan pendapatan secara keseluruhan atau meningkatkan penjualan di salah satu target pasar Anda. Setelah sasaran bisnis tingkat makro ini telah dikomunikasikan dengan tim penjualan dan pemasaran Anda, kedua tim bersama dengan kepemimpinan harus menetapkan sasaran SMART.

Misalnya, produsen peralatan industri yang ingin meningkatkan penjualan ke pasar pertanian mungkin menetapkan tujuan untuk meningkatkan penjualan pertaniannya sebesar 15% vs. tahun sebelumnya — spesifik, terukur, dapat dicapai, relevan, dan tepat waktu (SMART).

Pada titik ini dalam skenario, sangat penting bagi produsen untuk menilai peluang pertumbuhan dengan pelanggan pertanian mereka saat ini serta menentukan jumlah pelanggan baru yang diperlukan untuk mencapai sasaran 15%. Menerapkan logika yang sama ke strategi pemasaran masuk Anda membuktikan bagaimana menilai situasi pelanggan saat ini dan melihat ke depan untuk peluang potensial membantu mengidentifikasi tujuan yang diperlukan untuk mencapai tujuan, dan memastikan Pemasaran dan Penjualan berada di halaman yang sama.

Sering menganalisis hasil upaya masuk Anda melalui indikator kinerja utama (KPI) juga merupakan kunci keberhasilan. Kekuatan utama pemasaran masuk adalah kemampuan untuk menggunakan metrik dan data keras untuk melakukan analisis itu dan, oleh karena itu, membuat keputusan strategis. Beberapa contoh metrik meliputi:

• Berapa banyak prospek yang dihasilkan perusahaan Anda dalam kuartal tertentu atau kerangka waktu tertentu lainnya?
• Berapa persentase prospek di pasar target Anda?
• Seberapa jauh mereka telah maju melalui saluran penjualan?

Melihat KPI (misalnya, rasio konversi MQL ke SQL) akan membantu mengungkapkan area spesifik yang perlu diubah.

2. Tolok Ukur Kompetitif

Memahami bagaimana Anda bersaing dengan pesaing memberikan perspektif perusahaan Anda tentang aktivitas masuk mana (misalnya, blogging, email, keterlibatan sosial, dll.) yang diperlukan untuk membantu mendapatkan atau mempertahankan daya saing. Menjadi pengadopsi awal masuk di pasar Anda memberikan peluang besar untuk membuat terobosan dengan prospek terbaik Anda, sementara mereka yang terlambat ke permainan dapat mengambil manfaat dari melihat area mana yang mereka kekurangan dibandingkan dengan pesaing mereka.

Untungnya, ada beberapa alat yang menonjol seperti SEMrush, Website Grader, Google Analytics, dan kemungkinan platform perangkat lunak pemasaran Anda sendiri, yang dapat memberikan wawasan tentang pesaing Anda. HubSpot, misalnya, memungkinkan Anda untuk memantau pesaing Anda dan melihat peringkat lalu lintas situs web Anda, jumlah domain yang tertaut ke situs Anda, aliran media sosial, MozRank (kualitas tautan masuk), dan banyak lagi — semuanya dalam konteks pesaing Anda. Wawasan berkelanjutan dan komprehensif ini membantu Anda menentukan aktivitas masuk mana yang paling diperlukan untuk meningkatkan posisi Anda.

Terkait: Dua Komponen yang Harus Dimiliki Setiap Tinjauan Kompetitif

3. Pemosisian

Positioning mendorong semua upaya pemasaran — masuk atau sebaliknya — karena tanpa itu, Anda tidak dapat mengartikulasikan mengapa perusahaan, produk, atau layanan Anda penting, dan Anda tidak dapat menjelaskan mengapa semua ini penting bagi audiens target Anda.

Dalam bentuknya yang paling sederhana, pemosisian membantu Anda merangkul "ide besar" yang menjadi dasar pengukuran semua pesan. Positioning membantu Anda dengan jelas mendefinisikan prospek terbaik Anda, apa yang akan diberikan, diwakili atau dimaksudkan oleh perusahaan/produk/layanan Anda bagi pelanggan, dan memberikan bukti yang menguatkan untuk mendukung klaim tersebut.

4. Persona Pembeli

Persona pembeli melukiskan gambaran yang jelas tentang "orang" yang tepat yang Anda targetkan dengan upaya pemasaran masuk Anda dengan secara jelas mendefinisikan latar belakang, peran dan tanggung jawab mereka, motivasi utama, kepribadian, tujuan, tantangan/poin kesulitan, dll.

Terkait: 3 Jenis Persona Pembeli B2B

Misalnya, perusahaan asuransi komersial yang menargetkan industri konstruksi dapat membuat persona target bernama "Kontraktor Carl", pemilik atau GM dari perusahaan kontraktor umum. Profil personanya mungkin terlihat seperti ini:

• Gelar: Manajemen Konstruksi, Teknik atau Arsitektur
• Usia: 35-45
• Pendapatan rumah tangga: $150-200K
• Hobi: Bekerja dengan tangan, olahraga luar ruangan, mengambil liburan aktif
• Bisnis: 5-50 karyawan, sangat terlibat dalam aktivitas sehari-hari
• Sasaran: Meminimalkan fluktuasi pendapatan/pengeluaran, menumbuhkan bisnis secara berkelanjutan
• Poin nyeri: Menjaga proyek yang cukup dalam proses, memenuhi tenggat waktu, mengelola pengeluaran, menjaga keamanan karyawan, mengelola campuran karyawan tetap dan sementara

Membuat persona target yang mendalam membentuk dasar dari upaya pemasaran masuk Anda, terutama konten saluran teratas yang digunakan untuk menarik prospek. Persona target Anda adalah mereka yang "berbicara dengan Anda", mendidik dan pada akhirnya ingin menjual, jadi penting untuk mendefinisikannya sebelum membentuk strategi konten.

5. Perjalanan Pembeli

Bagi banyak pembeli, perjalanan menyusuri saluran penjualan relatif menyendiri sejak awal. Hanya 19% pembeli yang ingin berbicara dengan wiraniaga selama tahap kesadaran ketika pertama kali belajar tentang suatu produk atau layanan. Tahap pertimbangan adalah ketika kebanyakan orang ingin benar-benar terhubung dengan manusia, dengan 60% ingin berbicara dengan penjualan setelah mereka meneliti opsi dan membuat daftar pendek.

Untuk tenaga penjualan, statistik tersebut menggarisbawahi pentingnya memetakan perjalanan pembeli Anda (kesadaran, pertimbangan, keputusan, pengalaman) dan memahami apa dan kapan konten diperlukan untuk memindahkan mereka di corong.

Mengetahui perjalanan pembeli Anda membantu Anda menjaga upaya pemasaran masuk Anda tetap berpusat pada pembeli. Pemasaran masuk memberi Anda keleluasaan untuk membuat dan mendistribusikan konten yang relevan pada waktu yang tepat, dalam format khusus panggung yang umumnya sesuai dengan calon pembeli:

Pada tahap Kesadaran , pilih potongan sederhana dan lugas yang menguraikan masalah dan mulai menyarankan sudut solusi seperti lembar tip, ringkasan, blog, panduan, dan ikhtisar.

Untuk Pertimbangan — di mana sebagian besar prospek bersedia berbicara dengan penjualan — bagian yang lebih mendalam yang didasarkan pada masalah spesifik dan solusi yang selaras masuk akal seperti eBuku, laporan, kertas putih, dan demonstrasi video.

Di tahap Keputusan , pilih format yang membantu Anda mengartikulasikan nilai. Studi kasus, penilaian gratis, perbandingan fitur/layanan vendor, dan literatur produk bekerja dengan baik pada tahap ini.

Terkait: Cara Membuat Konten ToFu, MoFu dan BoFu

Dan terakhir, pada tahap Pengalaman , format "petunjuk" biasanya berfungsi paling baik, termasuk ringkasan, blog, panduan, FAQ atau artikel basis pengetahuan dan tinjauan umum tertentu.

6. Anggaran

Anggaran Anda untuk masuk pada akhirnya akan didasarkan pada sasaran pertumbuhan dan kerangka waktu yang diharapkan untuk mencapai sasaran tersebut. Berapa biaya pemasaran masuk? Setiap program berbeda karena setiap bisnis dan tujuannya berbeda. Oleh karena itu, setiap anggaran juga berbeda. Saat menganggarkan untuk masuk, Anda harus menyertakan semuanya, mulai dari sumber daya tim hingga alat seperti CMS dan hosting situs web Anda, perangkat lunak otomatisasi pemasaran, CRM, dan dukungan dari luar.

Jika menetapkan anggaran masuk tampaknya agak berlebihan, lihat di mana upaya pemasaran Anda saat ini gagal. Anda mungkin memutuskan bahwa Anda memompa terlalu banyak uang ke pameran dagang, atau membelanjakan terlalu banyak untuk iklan berbayar tanpa mendapatkan prospek yang Anda harapkan. Pertimbangkan untuk mengurangi area ini dan fokus pada bagaimana aktivitas masuk dapat mengisi kesenjangan. Keindahan program masuk adalah ROI yang dapat dihitung, yang berarti Anda dapat mengukur dan menyesuaikan ekspektasi biaya-pengembalian Anda, sambil juga memutuskan aktivitas masuk yang paling penting untuk kesuksesan Anda.

7. Peluang Situs Web & SEO

Situs web sangat penting untuk kesuksesan pemasaran masuk. Namun, tanpa memanfaatkan peluang Pengoptimalan Mesin Pencari (SEO) untuk mengarahkan lalu lintas atau menggunakan Desain Berbasis Pertumbuhan (GDD) untuk terus meningkatkan situs Anda, Anda bisa kehilangan peluang kunci.

Singkatnya, SEO membantu peringkat situs Anda lebih tinggi dalam pencarian organik. Karena banyak pengguna tidak melampaui halaman pertama — dan terkadang entri pertama — dari hasil, semakin cepat Anda muncul sebagai solusi potensial untuk masalah khusus mereka, semakin besar kemungkinan Anda menghasilkan lalu lintas.

Dapatkan Daftar Periksa Kegunaan Situs Web Gratis Kami

GDD, di sisi lain, adalah metode yang lebih efisien dan produktif untuk membangun dan memelihara situs web karena menghasilkan peluncuran situs awal yang lebih cepat, dan memanfaatkan data pengguna untuk menginformasikan peningkatan berkelanjutan di masa mendatang. Ini membantu menjaga situs Anda tetap terkini, dinamis, dan ramah pengguna, semuanya penting untuk mengarahkan daya tarik dan konversi.

Secara total, praktik SEO dan GDD memperkuat efektivitas situs web Anda dan upaya pemasaran masuk.

8. Blog dan Strategi Konten Tingkat Lanjut

Anda tahu tujuan bisnis Anda, situasi persaingan, dan persona yang Anda targetkan. Sekarang, apa yang akan Anda katakan, dan seberapa sering?

Strategi konten yang dikembangkan dengan baik benar-benar merupakan tempat inti dari rencana pemasaran masuk Anda terbentuk. Strategi konten harus dengan jelas mengidentifikasi posisi perusahaan Anda, keunggulan kompetitif, dan mengapa prospek Anda harus mendengarkan saran Anda daripada sumber lain di internet.

Sangat penting bahwa konten Anda tetap relevan dan bermanfaat. Itu harus selalu menunjukkan bagaimana perusahaan Anda dapat menguntungkan persona Anda dan membantu memecahkan tantangan mereka , bukan bertindak sebagai promosi penjualan untuk "widget" terbaru Anda .

Bagian tak terpisahkan dari apa yang akan Anda katakan adalah bagaimana dan seberapa sering Anda akan mengatakannya. Strategi konten Anda akan mencakup konten blog top-of-the-corong serta konten lanjutan (misalnya, lembar tip, kertas putih, video, studi kasus, daftar periksa, dll.) untuk konversi dan pemeliharaan prospek. Mengembangkan dan memelihara kalender editorial reguler akan membantu Anda memanfaatkan format konten populer ini untuk mengatasi poin kesulitan persona dan dengan cepat menarik prospek.

Namun, sebelum membuat kalender editorial, Anda harus menentukan seberapa sering Anda berencana untuk menerbitkan konten. Titik awal yang baik untuk B2B adalah satu blog per minggu, karena menerbitkan setidaknya empat kali per bulan umumnya berarti peningkatan lalu lintas masuk ke situs web Anda. Kuncinya adalah terus menganalisis dan mengevaluasi keseluruhan lalu lintas dan prospek yang dihasilkan dari setiap topik, yang akan membantu Anda menentukan arah masa depan blog Anda serta penawaran konten lanjutan.

9. Rencana Pemeliharaan

Bukankah lebih baik jika setiap prospek yang Anda hasilkan siap untuk dibeli? Meskipun benar dalam beberapa kasus, kenyataannya adalah sebagian besar prospek Anda membutuhkan pengasuhan. Pemasaran masuk dapat membantu.

Ketika seorang prospek menunjukkan minat pada saran Anda tentang tantangan tertentu, Anda memiliki apa yang perlu Anda ketahui untuk memperkuat hubungan Anda. Jangkau prospek di corong Anda secara teratur dengan lebih banyak informasi dan konten yang menjawab pertanyaan mereka. Tujuannya adalah untuk menjadi sumber daya ahli yang tak ternilai dan akhirnya membimbing prospek melalui saluran penjualan dalam perjalanan untuk menjadi pelanggan. Pertimbangkan semua titik kontak yang akan Anda miliki dengan setiap prospek, yang dapat mencakup email pemeliharaan prospek dari anggota tim penjualan, atau alur kerja otomatis yang dimasukkan prospek setelah mereka memberikan informasi kontak melalui halaman arahan atau formulir lainnya. Pendekatan terorganisir ini akan membuat prospek tetap senang dan memastikan mereka tidak tersesat.

Jika Anda telah menetapkan KPI bulanan untuk prospek (MQL, SQL, dan sebagainya) dan tujuan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut, pemeliharaan prospek akan menjadi proses yang lebih alami dan efektif. Selanjutnya, mengikat perolehan prospek dan tingkat konversi Anda ke pelanggan yang dihasilkan melalui pengasuhan akan memberi Anda proyeksi kinerja yang realistis terhadap tujuan yang Anda nyatakan pada akhir tahun.

10. Keselarasan Penjualan dan Pemasaran

Kita semua tahu tentang hubungan kacau yang biasanya ada antara Penjualan dan Pemasaran, dan kemungkinan statistik yang sering dikutip yang mencerminkan ketegangan: 87% istilah yang digunakan oleh Penjualan dan Pemasaran untuk menggambarkan satu sama lain adalah negatif. Penjualan cenderung memandang Pemasaran sebagai "departemen gambar cantik" yang tidak relevan, dan Pemasaran memandang Penjualan sebagai orang yang berpikiran sederhana, malas, dan tidak kompeten. Aduh!

Manfaat pemasaran masuk adalah dapat membantu membangun kepercayaan dan rasa hormat yang sangat dibutuhkan di antara kedua tim ini dan menghilangkan sikap permusuhan yang dapat menghambat tujuan menyeluruh perusahaan. Mengembangkan perjanjian tingkat layanan (SLA) yang menguraikan peran, komitmen, dan tanggung jawab untuk dan di antara kedua departemen memungkinkan tim bekerja sama dengan harapan yang jelas tentang cara mencapai tujuan pendapatan bersama mereka.

Menurut laporan Status Masuk 2018 HubSpot, di perusahaan dengan SLA, tim Penjualan memandang prospek dari pemasaran lebih baik daripada arahan dan sumber keluar.

SLA memfasilitasi pemasaran. Ini menguraikan aktivitas dan metrik yang dapat diukur, bersama dengan waktu keterlibatan yang wajar dan pelaporan loop tertutup, menjaga Penjualan dan Pemasaran pada halaman yang sama. Pada akhirnya SLA membuat kedua tim bertanggung jawab satu sama lain, yang hanya dapat meningkatkan fungsionalitas upaya masuk Anda (dan hasil untuk kedua tim, membuat semua orang lebih bahagia).

Identifikasi Ekspektasi Internal dan Eksternal

Setiap perusahaan memiliki riasan uniknya sendiri, dan riasan Anda tidak berbeda. DNA perusahaan ini memandu keputusan tentang bagaimana sumber daya internal dan/atau perusahaan pemasaran masuk eksternal paling sesuai untuk membantu Anda memenuhi (dan melampaui) sasaran bisnis. Keberhasilan rencana pemasaran masuk Anda benar-benar merupakan upaya tim. Jangan membuat kesalahan dengan berpikir bahwa satu departemen, atau lebih buruk, satu orang berhasil memenuhi semua persyaratan keahlian yang diperlukan.

Pertimbangkan 10 komponen ini dan tetapkan harapan yang jelas untuk kesuksesan pemasaran masuk untuk tahun ini dan seterusnya.