10 componente cheie ale unei strategii de inbound marketing B2B

V-ați asumat angajamentul față de inbound marketing și sunteți gata să vă ajustați strategia.

Felicitări!

Acum vine adevărata rupere. Probabil vă întrebați: „Pe ce elemente ale strategiei mele ar trebui să mă concentrez mai întâi?” și „Cum îmi pot atinge cel mai bine obiectivele de afaceri?”

Din fericire, nu trebuie să-ți dai seama totul deodată. Prin valorile în timp real, veți putea face ajustări constante la conținut, tactici de stimulare a lead-urilor, alocarea bugetului și așteptările interne/externe.

Asta nu înseamnă însă că nu ar trebui să ai un plan. O sursă de adevăr, dacă vreți, pentru a vă ghida programul de intrare. Aici, vom face procesul de planificare pas câte un pas, identificând 10 elemente indispensabile în strategia dumneavoastră de inbound marketing, indiferent de dimensiunea sau structura companiei dumneavoastră.

Ce ar trebui să fie inclus în strategia dvs. de inbound marketing?

1. Obiective, obiective și KPI

Exact de ce adoptați un program de inbound marketing? Ce obiective vrei să le atingi pe care nu le-ai putut atinge cu o abordare tradițională de marketing? Când vă evaluați strategia de inbound marketing, desigur, veți dori să o aliniați cu obiectivele de creștere organizațională subliniate de conducere, cum ar fi creșterea veniturilor totale sau creșterea vânzărilor pe una dintre piețele dvs. țintă. Odată ce aceste obiective de afaceri la nivel macro au fost comunicate cu echipele dvs. de vânzări și marketing, ambele echipe împreună cu conducerea ar trebui să stabilească obiective SMART.

De exemplu, un producător de echipamente industriale care dorește să crească vânzările pe piața agricolă și-ar putea stabili un obiectiv de a-și crește vânzările agricole cu 15% față de anul precedent - este specific, măsurabil, realizabil, relevant și oportun (SMART).

În acest moment al scenariului, este imperativ ca producătorul să evalueze oportunitățile de creștere cu clienții lor actuali din agricultură, precum și să determine numărul de clienți noi necesar pentru a atinge obiectivul de 15%. Aplicarea aceleiași logici strategiei dvs. de inbound marketing demonstrează modul în care evaluarea situației curente a clienților și analizarea oportunităților potențiale ajută la identificarea obiectivelor necesare pentru atingerea obiectivului și asigură că Marketingul și Vânzările sunt pe aceeași pagină.

Analizarea frecventă a rezultatelor eforturilor dvs. de inbound prin intermediul indicatorilor cheie de performanță (KPI) este, de asemenea, cheia succesului. Un punct forte major al inbound marketing este capacitatea de a utiliza valori și date solide pentru a face acea analiză și, prin urmare, pentru a lua decizii strategice. Câteva exemple de valori includ:

• Câți clienți potențiali generează compania ta într-un anumit trimestru sau într-un alt interval de timp specific?
• Care este procentul de clienți potențiali pe piața dvs. țintă?
• Cât de departe au avansat prin canalul de vânzări?

Aruncați o privire asupra KPI-urilor (de exemplu, ratele de conversie MQL în SQL) vă va ajuta să dezvăluiți anumite zone care au nevoie de schimbare.

2. Benchmarking competitiv

Înțelegerea modului în care vă comparați cu concurenții oferă companiei dvs. perspectiva asupra activităților de intrare (de exemplu, blogging, e-mailuri, implicare socială etc.) pentru a ajuta la câștigarea sau menținerea unui teren competitiv. Utilizarea timpurie a inbound pe piața dvs. oferă o oportunitate excelentă de a face incursiuni cu cei mai buni potențiali ai dvs., în timp ce cei care întârzie la joc pot beneficia de pe urma să vadă care sunt zonele în care nu sunt mai puțin în comparație cu concurenții lor.

Din fericire, există câteva instrumente remarcabile, cum ar fi SEMrush, Website Grader, Google Analytics și, probabil, propria dvs. platformă software de marketing, care vă poate oferi o perspectivă asupra concurenței. HubSpot, de exemplu, vă permite să vă monitorizați concurenții și să vedeți clasamentul de trafic al site-ului dvs. web, numărul de domenii care fac legătura cu site-ul dvs., fluxurile de rețele sociale, MozRank (calitatea link-urilor de intrare) și multe altele - toate în contextul concurenților dvs. Aceste informații continue și cuprinzătoare vă ajută să determinați care activități de intrare sunt cele mai necesare pentru a vă îmbunătăți starea.

Înrudit: Două componente pe care trebuie să le aibă fiecare recenzie competitivă

3. Pozitionare

Poziționarea conduce toate eforturile de marketing – inbound sau de altă natură – deoarece fără ea, nu poți articula de ce compania, produsul sau serviciul tău este important și nu poți argumenta de ce oricare dintre acestea ar trebui să conteze pentru publicul țintă.

În forma sa cea mai simplă, poziționarea vă ajută să vă înconjurați „marea idee” în raport cu care sunt măsurate toate mesajele. Poziționarea vă ajută să definiți în mod clar cele mai bune perspective, ceea ce compania/produsul/serviciul dumneavoastră va oferi, va reprezenta sau va însemna clienților și să furnizați dovezi care să susțină afirmația.

4. Cumpărători

Persoanele cumpărătorilor pictează o imagine vie a „persoanei” exacte pe care o vizați cu eforturile dvs. de inbound marketing, definindu-i în mod clar fundalul, rolurile și responsabilitățile, motivațiile cheie, personalitatea, obiectivele, provocările/punctele dure etc.

Înrudit: 3 tipuri de persoane pentru cumpărători B2B

De exemplu, o companie comercială de asigurări care vizează industria construcțiilor ar putea crea o persoană țintă numită „Contractant Carl”, proprietar sau director general al unei companii de contractare generală. Profilul său personal ar putea arăta astfel:

• Gradul: Managementul construcțiilor, Inginerie sau Arhitectură
• Varsta: 35-45
• Venitul gospodăriei: 150-200.000 USD
• Hobby-uri: Lucrul cu mâinile, sporturile în aer liber, luarea de vacanțe active
• Afaceri: 5-50 de angajați, foarte implicați în activitățile de zi cu zi
• Obiective: Minimizarea fluctuațiilor veniturilor/cheltuielilor, creșterea durabilă a afacerii
• Puncte dure: menținerea unor proiecte în curs, respectarea termenelor limită, gestionarea cheltuielilor, menținerea în siguranță a angajaților, gestionarea unui amestec de angajați permanenți și temporari

Crearea de persoane țintă aprofundate formează baza eforturilor dvs. de inbound marketing, în special conținutul de vârf al pâlniei utilizat pentru a atrage clienți potențiali. Persoanele țintă sunt acelea cu care „vorbești”, îi educi și, în cele din urmă, vrei să le vinzi, așa că este important să le definești înainte de a forma o strategie de conținut.

5. Călătoria cumpărătorului

Pentru mulți cumpărători, călătoria în josul pâlniei de vânzări este relativ solitară de la început. Doar 19% dintre cumpărători doresc să vorbească cu un agent de vânzări în timpul etapei de conștientizare, atunci când află pentru prima dată despre un produs sau serviciu. Etapa de considerare este atunci când majoritatea oamenilor sunt dornici să se conecteze cu o ființă umană, 60% dorind să discute cu vânzările după ce au cercetat opțiunile și au venit cu o listă scurtă.

Pentru agenții de vânzări, acele statistici subliniază importanța cartografierii călătoriei cumpărătorului dvs. (conștientizare, considerație, decizie, experiență) și înțelegerea de ce și când este necesar conținutul pentru a-i muta în canal.

Cunoașterea călătoriei cumpărătorului vă ajută să vă mențineți eforturile de inbound marketing centrate pe cumpărător. Inbound marketing vă oferă libertatea de a crea și distribui conținut relevant exact la momentul potrivit, în formate specifice etapei care rezonează în general cu potențialii cumpărători:

În etapa de conștientizare , alegeți piese simple și directe care conturează problema și începeți să sugerați unghiuri de soluție, cum ar fi foi de sfaturi, briefs, bloguri, ghiduri și prezentări de ansamblu.

Pentru luare în considerare – acolo unde majoritatea potențialilor sunt dispuși să discute cu vânzările – piese mai aprofundate care se bazează pe probleme specifice și soluții aliniate au sens, cum ar fi cărți electronice, rapoarte, cărți albe și demonstrații video.

În etapa de decizie , alegeți formate care vă ajută să articulați valoarea. Studiile de caz, evaluările gratuite, caracteristicile furnizorilor/comparațiile de servicii și literatura de produse funcționează bine în această etapă.

Înrudit: Cum să creezi conținut ToFu, MoFu și BoFu

Și, în cele din urmă, în etapa de experiență , formatele „cum să” funcționează de obicei cel mai bine, inclusiv rezumate, bloguri, ghiduri, întrebări frecvente sau articole din baza de cunoștințe și prezentări generale specifice.

6. Buget

Bugetul dvs. pentru inbound se va baza în cele din urmă pe obiectivele de creștere și pe intervalul de timp așteptat pentru atingerea acestor obiective. Cât costă inbound marketing? Fiecare program este diferit pentru că fiecare afacere și obiectivele sale sunt diferite. Prin urmare, fiecare buget este și el diferit. Când bugetați pentru inbound, va trebui să includeți totul, de la resursele echipei la instrumente precum CMS și găzduire pentru site-ul dvs. web, software de automatizare a marketingului, CRM și asistență externă.

Dacă stabilirea unui buget de intrare pare puțin copleșitor, aruncați o privire la unde eforturile dvs. actuale de marketing sunt insuficiente. S-ar putea să decideți că investiți prea mulți bani în expoziții comerciale sau cheltuiți în exces pentru publicitate plătită fără a obține clienții potențiali la care vă așteptați. Luați în considerare reducerea în aceste domenii și concentrați-vă asupra modului în care activitățile de intrare pot umple golurile. Frumusețea unui program de intrare este rentabilitatea sa calculabilă, ceea ce înseamnă că vă puteți măsura și ajusta așteptările de rentabilitate a costurilor, în același timp, decideți activitățile de intrare cele mai esențiale pentru succesul dvs.

7. Site web și oportunități SEO

Un site web este esențial pentru succesul inbound marketing. Cu toate acestea, fără a utiliza oportunitățile de optimizare pentru motoarele de căutare (SEO) pentru a genera trafic sau fără a utiliza Designul bazat pe creștere (GDD) pentru a vă îmbunătăți continuu site-ul, ați putea pierde oportunități cheie.

Pe scurt, SEO vă ajută site-ul să se claseze mai sus în căutarea organică. Deoarece mulți utilizatori nu trec dincolo de prima pagină - și uneori de primele intrări - de rezultate, cu cât apari mai repede ca o soluție potențială la punctul lor de durere, cu atât vei genera trafic.

Obțineți Lista noastră gratuită de verificare a utilizării site-ului

GDD, pe de altă parte, este o metodă mai eficientă și mai productivă pentru construirea și întreținerea unui site web, deoarece are ca rezultat o lansare mai rapidă a unui site inițial și folosește datele utilizatorilor pentru a informa îmbunătățirile continue în viitor. Vă ajută să vă mențineți site-ul actual, dinamic și ușor de utilizat, toate esențiale pentru atragerea și conversia clienților potențiali.

În total, practicile SEO și GDD amplifică eficacitatea site-ului dvs. și eforturile de inbound marketing.

8. Blog și strategie avansată de conținut

Cunoașteți obiectivele dvs. de afaceri, situația competitivă și persoanele pe care le vizați. Acum, ce ai de gând să spui și cât de des?

O strategie de conținut bine dezvoltată este într-adevăr locul în care nucleul planului tău de inbound marketing prinde contur. O strategie de conținut ar trebui să identifice în mod clar poziționarea companiei tale, avantajul competitiv și de ce clienții tăi ar trebui să asculte sfaturile tale față de alte surse de pe internet.

Este imperativ ca conținutul dvs. să rămână relevant și util. Ar trebui să demonstreze întotdeauna modul în care compania dvs. poate aduce beneficii personajelor dvs. și vă poate ajuta să le rezolve provocările , nu să acționeze ca un argument de vânzare pentru cel mai recent „widget ”.

Parte integrantă a ceea ce vei spune este cum și cât de des vei spune. Strategia dvs. de conținut va include conținut de blog de vârf, precum și piese de conținut avansat (de exemplu, foi de sfaturi, cărți albe, videoclipuri, studii de caz, liste de verificare etc.) pentru conversia și cultivarea clienților potențiali. Dezvoltarea și menținerea unui calendar editorial regulat vă va ajuta să utilizați aceste formate de conținut populare pentru a aborda punctele dure ale persoanelor și pentru a atrage rapid clienți potențiali.

Cu toate acestea, înainte de a crea un calendar editorial, va trebui să determinați cât de des plănuiți să publicați conținut. Un bun punct de plecare pentru B2B este un blog pe săptămână, deoarece publicarea de cel puțin patru ori pe lună se traduce în general printr-o creștere a traficului de intrare către site-ul dvs. Cheia este să continuați să analizați și să evaluați traficul general și clienții potențiali generați din fiecare subiect, ceea ce vă va ajuta să determinați direcția viitoare a blogului dvs., precum și ofertele de conținut avansat.

9. Planuri de îngrijire

Nu ar fi frumos dacă fiecare client potențial pe care l-ați generat ar fi gata de cumpărare? Deși este adevărat în unele cazuri, realitatea este că majoritatea clienților tăi au nevoie de îngrijire. Inbound marketing poate ajuta.

Atunci când un client potențial arată interes pentru sfatul tău cu privire la o anumită provocare, ai ceea ce trebuie să știi pentru a-ți consolida legătura. Adresați-vă în mod regulat la clienții potențiali din canalul dvs. cu mai multe informații și conținut care răspunde la întrebările lor. Scopul este de a deveni o resursă neprețuită, expertă și, în cele din urmă, de a ghida prospectul prin canalul de vânzări în drumul spre a deveni client. Luați în considerare toate punctele de contact pe care le veți avea cu fiecare client potențial, care pot include e-mailuri de îngrijire a clienților potențiali de la un membru al echipei de vânzări sau fluxurile de lucru automate introduse de potențialii odată ce oferă informații de contact printr-o pagină de destinație sau alt formular. Această abordare organizată îi va menține pe clienții potențiali fericiți și îi va asigura că nu se vor pierde în amestec.

Dacă ați stabilit KPI-uri lunare pentru clienți potențiali (MQL-uri, SQL-uri și așa mai departe) și obiectivele necesare pentru atingerea acestor obiective, creșterea potențialului va deveni un proces mai natural și mai eficient. În plus, legarea ratelor de generare a clienților potențiali și a ratelor de conversie de clienții generați prin hrănire vă va oferi o proiecție realistă a performanței față de obiectivele dvs. declarate până la sfârșitul anului.

10. Alinierea vânzărilor și marketingului

Știm cu toții despre relația tumultoasă care există de obicei între vânzări și marketing și probabil despre statistica des citată care reflectă tensiunea: 87% dintre termenii folosiți de vânzări și marketing pentru a se descrie unul pe celălalt sunt negativi. Vânzările au tendința de a vedea Marketingul ca „departamentul de imagine frumoasă” irelevant, iar Marketingul vede vânzările ca fiind simpli, leneși și incompetenți. Ai!

Un beneficiu al inbound marketing este că poate ajuta la construirea unei încrederi și respect atât de necesare în rândul acestor două echipe și la eliminarea atitudinilor adverse care pot împiedica obiectivele globale ale companiei. Dezvoltarea unui acord de nivel de servicii (SLA) care conturează rolurile, angajamentele și responsabilitățile pentru și între ambele departamente permite echipelor să lucreze împreună cu așteptări clare cu privire la modul de a-și atinge obiectivele de venituri comune.

Conform raportului HubSpot 2018 State of Inbound, în companiile cu un SLA în vigoare, echipele de vânzări au considerat clienții potențiali din marketing mai buni decât cei de la recomandări și surse de ieșire.

SLA facilitează marketingul. Acesta prezintă activitățile și valorile cuantificabile, împreună cu un timp rezonabil de implicare și raportare în buclă închisă, păstrând vânzările și marketingul pe aceeași pagină. În cele din urmă, un SLA ține ambele echipe responsabile una față de cealaltă, ceea ce nu poate decât să îmbunătățească funcționalitatea eforturilor dvs. de intrare (și rezultatele pentru ambele echipe, făcându-i pe toți mai fericiți).

Identificați așteptările interne și externe

Fiecare companie are propriul său machiaj unic, iar al tău nu este diferit. Acest ADN corporativ ghidează deciziile despre modul în care resursele interne și/sau o firmă externă de inbound marketing sunt cele mai potrivite pentru a vă ajuta să îndepliniți (și să depășiți) obiectivele de afaceri. Succesul planului dvs. de inbound marketing este cu adevărat un efort de echipă. Nu faceți greșeala de a crede că un singur departament sau, mai rău, o singură persoană poate îndeplini cu succes toate cerințele necesare setului de abilități.

Luați în considerare aceste 10 componente și stabiliți așteptări clare pentru succesul inbound marketing pentru anul curent și ulterior.