10 مكونات رئيسية لاستراتيجية التسويق الداخلي B2B

لقد التزمت بالتسويق الداخلي وأنت على استعداد لضبط إستراتيجيتك.

تهاني!

الآن يأتي الطحن الحقيقي. ربما تسأل ، "ما عناصر استراتيجيتي التي يجب أن أركز عليها أولاً؟" و "كيف يمكنني تحقيق أهداف عملي على أفضل وجه؟"

لحسن الحظ ، ليس عليك معرفة كل ذلك مرة واحدة. من خلال مقاييس الوقت الفعلي ، ستتمكن من إجراء تعديلات مستمرة على المحتوى وتكتيكات رعاية العملاء وتخصيص الميزانية والتوقعات الداخلية / الخارجية.

لكن هذا لا يعني أنه لا يجب أن يكون لديك خطة. مصدر واحد للحقيقة ، إذا صح التعبير ، لتوجيه برنامجك الداخلي. هنا ، سنتخذ عملية التخطيط خطوة واحدة في كل مرة ، لتحديد 10 عناصر ضرورية مختلفة في استراتيجية التسويق الداخلي ، بغض النظر عن حجم شركتك أو هيكلها.

ما الذي يجب تضمينه في استراتيجية التسويق الداخلي الخاصة بك؟

1. الأهداف والغايات ومؤشرات الأداء الرئيسية

لماذا بالضبط تتبنى برنامج تسويق داخلي؟ ما هي الأهداف التي تريد تحقيقها ولم تتمكن من تحقيقها باستخدام نهج التسويق التقليدي؟ عند تقييم إستراتيجيتك التسويقية الداخلية ، بالطبع ، سترغب في مواءمتها مع أهداف النمو التنظيمي التي حددتها القيادة ، مثل زيادة الإيرادات الإجمالية أو زيادة المبيعات في أحد الأسواق المستهدفة. بمجرد توصيل أهداف العمل على المستوى الكلي هذه مع فرق المبيعات والتسويق ، يجب على الفريقين جنبًا إلى جنب مع القيادة تحديد أهداف SMART.

على سبيل المثال ، قد تضع الشركة المصنعة للمعدات الصناعية التي ترغب في زيادة المبيعات إلى السوق الزراعية هدفًا لزيادة مبيعاتها الزراعية بنسبة 15٪ مقارنة بالعام السابق - فهي محددة وقابلة للقياس ويمكن تحقيقها وذات صلة وفي الوقت المناسب (SMART).

في هذه المرحلة من السيناريو ، من الضروري أن تقوم الشركة المصنعة بتقييم فرص النمو مع عملائها الزراعيين الحاليين وكذلك تحديد عدد العملاء الجدد الضروريين للوصول إلى هدف 15٪. إن تطبيق نفس المنطق على استراتيجية التسويق الداخلي الخاصة بك يثبت كيف أن تقييم وضع العميل الحالي والتطلع إلى الفرص المحتملة يساعد في تحديد الأهداف المطلوبة للوصول إلى الهدف ، ويضمن أن التسويق والمبيعات في نفس الصفحة.

يعد تحليل نتائج جهودك الداخلية بشكل متكرر من خلال مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) أيضًا مفتاحًا للنجاح. تتمثل إحدى نقاط القوة الرئيسية للتسويق الداخلي في القدرة على استخدام المقاييس والبيانات الصعبة للقيام بهذا التحليل ، وبالتالي اتخاذ قرارات استراتيجية. تتضمن بعض أمثلة المقاييس ما يلي:

• كم عدد العملاء المتوقعين الذين تحققهم شركتك خلال ربع سنة معين أو أي إطار زمني محدد آخر؟
• ما هي النسبة المئوية للعملاء المتوقعين في السوق المستهدف؟
• إلى أي مدى قد تقدموا خلال مسار المبيعات؟

سيساعد إلقاء نظرة على مؤشرات الأداء الرئيسية (على سبيل المثال ، معدلات تحويل MQL إلى SQL) في الكشف عن مجالات معينة تحتاج إلى التغيير.

2. المقارنة المعيارية التنافسية

إن فهم كيفية مواجهتك للمنافسين يمنح شركتك وجهة نظر حول الأنشطة الواردة (على سبيل المثال ، التدوين ورسائل البريد الإلكتروني والمشاركة الاجتماعية وما إلى ذلك) اللازمة للمساعدة في اكتساب أو الحفاظ على أرضية تنافسية. كونك من أوائل المتبنين للداخل في السوق الخاص بك يوفر فرصة رائعة لتحقيق نجاحات مع أفضل آفاقك ، في حين أن المتأخرين في اللعبة يمكن أن يستفيدوا من معرفة المجالات التي يقصرون فيها مقارنة بمنافسيهم.

لحسن الحظ ، هناك العديد من الأدوات البارزة مثل SEMrush و Website Grader و Google Analytics ومن المحتمل أن تكون منصة برامج التسويق الخاصة بك ، والتي يمكن أن تقدم نظرة ثاقبة على منافسيك. HubSpot ، على سبيل المثال ، يسمح لك بمراقبة منافسيك والاطلاع على تصنيف حركة المرور على موقع الويب الخاص بك ، وعدد المجالات المرتبطة بموقعك ، وتدفق الوسائط الاجتماعية ، و MozRank (جودة الروابط الواردة) ، والمزيد - كل ذلك في سياق منافسيك. تساعدك هذه الأفكار المستمرة والشاملة في تحديد الأنشطة الواردة الأكثر أهمية لتحسين مكانتك.

الموضوعات ذات الصلة: يجب أن تحتوي كل مراجعة تنافسية على مكونين

3. تحديد المواقع

يؤدي تحديد المواقع إلى دفع جميع جهود التسويق - الواردة أو غير ذلك - لأنه بدونها ، لا يمكنك توضيح سبب أهمية شركتك أو منتجك أو خدمتك ، ولا يمكنك إثبات سبب أهمية أي منها لجمهورك المستهدف.

في أبسط أشكاله ، يساعدك تحديد المواقع على الالتفاف حول "الفكرة الكبيرة" التي يتم قياس جميع الرسائل على أساسها. يساعدك تحديد المواقع على تحديد أفضل آفاقك بوضوح ، وما الذي ستقدمه شركتك / منتجك / خدمتك أو تمثله أو تعنيه للعملاء ، ويقدم أدلة داعمة لدعم المطالبة.

4. شخصيات المشتري

ترسم شخصيات المشترين صورة حية عن "الشخص" المحدد الذي تستهدفه بجهودك التسويقية الواردة من خلال تحديد خلفيتهم وأدوارهم ومسؤولياتهم ودوافعهم الرئيسية وشخصيتهم وأهدافهم وتحدياتهم / نقاط الألم وما إلى ذلك بوضوح.

الموضوعات ذات الصلة: 3 أنواع من شخصيات B2B Buyer

على سبيل المثال ، قد تنشئ شركة تأمين تجارية تستهدف صناعة البناء شخصية مستهدفة تسمى "Contractor Carl" مالك أو مدير عام لشركة مقاولات عامة. قد يبدو ملفه الشخصي على النحو التالي:

• الدرجة العلمية: إدارة الإنشاءات أو الهندسة أو الهندسة المعمارية
• العمر: 35-45
• دخل الأسرة: 150-200 ألف دولار
• الهوايات: العمل باليد ، الرياضة في الهواء الطلق ، أخذ إجازات نشطة
• الأعمال التجارية: 5-50 موظفًا ، منخرطون بشدة في الأنشطة اليومية
• الأهداف: تقليل تقلبات الإيرادات / النفقات ، وتنمية الأعمال التجارية بشكل مستدام
• نقاط الألم: الحفاظ على عدد كافٍ من المشاريع قيد الإعداد ، والوفاء بالمواعيد النهائية ، وإدارة النفقات ، والحفاظ على سلامة الموظفين ، وإدارة مزيج من الموظفين الدائمين والمؤقتين

يشكل إنشاء شخصيات مستهدفة متعمقة أساس جهودك التسويقية الواردة ، وخاصة محتوى الجزء العلوي من مسار التحويل المستخدم لجذب العملاء المحتملين. الشخصيات المستهدفة هي الأشخاص الذين "تتحدث إليهم" ، وتعلمهم وتريد البيع لهم في النهاية ، لذلك من المهم تحديدهم قبل تشكيل استراتيجية محتوى.

5. رحلة المشتري

بالنسبة للعديد من المشترين ، تكون الرحلة إلى أسفل قمع المبيعات منعزلة نسبيًا في وقت مبكر. فقط 19٪ من المشترين يريدون التحدث مع مندوب مبيعات خلال مرحلة الوعي عند التعرف على منتج أو خدمة لأول مرة. مرحلة التفكير هي عندما يتوق معظم الناس للتواصل فعليًا مع إنسان ، حيث يرغب 60٪ منهم في التحدث مع المبيعات بعد بحثهم عن الخيارات والتوصل إلى قائمة مختصرة.

بالنسبة إلى مندوبي المبيعات ، تؤكد هذه الإحصائيات على أهمية تخطيط رحلة المشتري (الوعي ، والتفكير ، والقرار ، والخبرة) وفهم ماذا ومتى يكون المحتوى مطلوبًا لتحريكهم في مسار التحويل.

تساعدك معرفة رحلة المشتري في الحفاظ على تركيز جهود التسويق الواردة على المشتري. يمنحك التسويق الداخلي مجالًا واسعًا لإنشاء وتوزيع المحتوى ذي الصلة في الوقت المناسب تمامًا ، بتنسيقات خاصة بالمرحلة يكون لها صدى لدى المشترين المحتملين عمومًا:

في مرحلة الوعي ، اختر قطعًا بسيطة ومباشرة تحدد المشكلة وابدأ في اقتراح زوايا الحل مثل أوراق النصائح والموجزات والمدونات والأدلة والنظرات العامة.

للأخذ بعين الاعتبار - حيث تكون غالبية العملاء المحتملين على استعداد للتحدث مع المبيعات - فإن المزيد من القطع المتعمقة التي تستند إلى مشاكل محددة والحلول المتوافقة لها معنى مثل الكتب الإلكترونية والتقارير والمستندات البيضاء وعروض الفيديو.

في مرحلة القرار ، اختر التنسيقات التي تساعدك على التعبير عن القيمة. تعمل دراسات الحالة والتقييمات المجانية ومقارنات ميزات / خدمات البائع وأدبيات المنتج بشكل جيد في هذه المرحلة.

الموضوعات ذات الصلة: كيفية إنشاء محتوى ToFu و MoFu و BoFu

وأخيرًا ، في مرحلة التجربة ، تعمل تنسيقات "الكيفية" بشكل أفضل ، بما في ذلك الملخصات والمدونات والأدلة والأسئلة الشائعة أو مقالات قاعدة المعارف ونظرات عامة محددة.

6. الميزانية

ستعتمد ميزانيتك للداخل في النهاية على أهداف النمو والإطار الزمني المتوقع لتحقيق تلك الأهداف. كم تكلفة التسويق الداخلي؟ يختلف كل برنامج لأن كل عمل تجاري وأهدافه مختلفة. ومن ثم ، فإن كل ميزانية مختلفة أيضًا. عند إعداد الميزانية للداخل ، ستحتاج إلى تضمين كل شيء من موارد فريقك إلى أدوات مثل موقع الويب الخاص بك CMS والاستضافة وبرامج أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء والدعم الخارجي.

إذا كان تعيين ميزانية واردة يبدو أمرًا مربكًا بعض الشيء ، فقم بإلقاء نظرة على المواضع التي تقصر فيها جهودك التسويقية الحالية. قد تقرر أنك تضخ الكثير من المال في المعارض التجارية ، أو تفرط في الإنفاق على الإعلانات المدفوعة دون الحصول على العملاء المتوقعين الذين توقعتهم. ضع في اعتبارك تقليص هذه المجالات والتركيز على كيفية قيام الأنشطة الواردة بسد الفجوات. يكمن جمال البرنامج الداخلي في عائد الاستثمار القابل للحساب ، مما يعني أنه يمكنك قياس وتعديل توقعات عائد التكلفة ، مع تحديد الأنشطة الواردة الأكثر أهمية لنجاحك.

7. مواقع الويب وفرص تحسين محركات البحث

موقع الويب ضروري لنجاح التسويق الداخلي. ومع ذلك ، بدون الاستفادة من فرص تحسين محركات البحث (SEO) لزيادة عدد الزيارات أو استخدام التصميم المستند إلى النمو (GDD) لتحسين موقعك باستمرار ، فقد تفقد فرصًا رئيسية.

باختصار ، تساعد مُحسّنات محرّكات البحث على ترتيب موقعك في مرتبة أعلى في البحث العضوي. نظرًا لأن العديد من المستخدمين لا يتجاوزون الصفحة الأولى - وأحيانًا الإدخالات الأولى - من النتائج ، فكلما ظهرت بشكل أسرع كحل محتمل لنقطة الألم الخاصة بهم ، زادت احتمالية إنشاء حركة مرور.

احصل على قائمة التحقق من قابلية استخدام موقع الويب المجاني

من ناحية أخرى ، تعد GDD طريقة أكثر كفاءة وإنتاجية لبناء وصيانة موقع ويب لأنها تؤدي إلى إطلاق أسرع لموقع أولي ، وتستفيد من بيانات المستخدم لإبلاغ التحسينات المستمرة في المستقبل. يساعد في الحفاظ على موقعك محدثًا وديناميكيًا وسهل الاستخدام ، وكلها ضرورية لقيادة الجذب والتحويل.

بشكل إجمالي ، تعمل ممارسات تحسين محركات البحث (SEO) و GDD على تضخيم فعالية موقع الويب الخاص بك وجهود التسويق الواردة.

8. المدونة واستراتيجية المحتوى المتقدمة

أنت تعرف أهداف عملك والوضع التنافسي والشخصيات التي تستهدفها. الآن ، ماذا ستقول ، وكم مرة؟

استراتيجية المحتوى المطورة جيدًا هي حقًا المكان الذي يتشكل فيه جوهر خطة التسويق الداخلي الخاصة بك. يجب أن تحدد إستراتيجية المحتوى بوضوح موقع شركتك وميزة تنافسية ولماذا يجب أن يستمع عملاؤك المحتملون إلى نصيحتك حول المصادر الأخرى على الإنترنت.

من الضروري أن يظل المحتوى الخاص بك وثيق الصلة ومفيدًا. يجب أن توضح دائمًا كيف يمكن لشركتك أن تفيد شخصياتك وتساعد في حل تحدياتها ، وليس بمثابة عرض ترويجي لأحدث "عنصر واجهة مستخدم ".

جزء لا يتجزأ من ما ستقوله هو كيف ستقوله وكم مرة. ستشمل إستراتيجية المحتوى الخاصة بك محتوى مدونة في أعلى مسار التحويل بالإضافة إلى أجزاء المحتوى المتقدمة (على سبيل المثال ، أوراق النصائح والأوراق البيضاء ومقاطع الفيديو ودراسات الحالة وقوائم المراجعة وما إلى ذلك) لتحويل العملاء المحتملين ورعايتهم. سيساعدك تطوير تقويم تحريري منتظم والحفاظ عليه على الاستفادة من تنسيقات المحتوى الشائعة هذه لمعالجة نقاط الألم لدى الشخصيات وجذب العملاء المحتملين بسرعة.

قبل إنشاء تقويم تحريري ، مع ذلك ، ستحتاج إلى تحديد عدد المرات التي تخطط لنشر المحتوى فيها. نقطة البداية الجيدة لـ B2B هي مدونة واحدة أسبوعيًا ، حيث أن النشر أربع مرات على الأقل شهريًا يترجم عمومًا إلى زيادة في حركة المرور الواردة إلى موقع الويب الخاص بك. المفتاح هو الاستمرار في تحليل وتقييم حركة المرور الإجمالية والعملاء المتوقعين الناتجة عن كل موضوع ، مما سيساعدك على تحديد الاتجاه المستقبلي لمدونتك بالإضافة إلى عروض المحتوى المتقدمة.

9. رعاية الخطط

ألن يكون رائعًا إذا كان كل عميل متوقع أنشأته جاهزًا للشراء؟ على الرغم من صحة ذلك في بعض الحالات ، إلا أن الحقيقة هي أن غالبية العملاء المحتملين يحتاجون إلى بعض الرعاية. يمكن أن يساعد التسويق الداخلي.

عندما يُظهر عميل محتمل اهتمامه بنصيحتك بشأن تحدٍ معين ، فلديك ما تحتاج إلى معرفته لتقوية اتصالك. تواصل مع العملاء المحتملين في مسار التحويل الخاص بك بانتظام بمزيد من المعلومات والمحتوى الذي يجيب على أسئلتهم. الهدف هو أن تصبح موردًا خبيرًا لا يقدر بثمن وأن توجه العميل المحتمل في نهاية المطاف من خلال مسار المبيعات في طريقه إلى أن يصبح عميلاً. ضع في اعتبارك جميع نقاط الاتصال التي لديك مع كل عميل محتمل ، والتي يمكن أن تشمل رسائل البريد الإلكتروني لرعاية العملاء المحتملين من أحد أعضاء فريق المبيعات ، أو إدخال توقعات سير العمل الآلية بمجرد تقديم معلومات الاتصال عبر صفحة مقصودة أو نموذج آخر. سيؤدي هذا النهج المنظم إلى إبقاء العملاء المحتملين سعداء ويضمن عدم ضياعهم في المراوغة.

إذا كنت قد أنشأت مؤشرات أداء رئيسية شهرية للعملاء المحتملين (MQLs و SQLs وما إلى ذلك) والأهداف الضرورية للوصول إلى هذه الأهداف ، فستصبح رعاية العملاء المحتملين عملية طبيعية وفعالة بشكل أكبر. علاوة على ذلك ، فإن ربط توليد العملاء المحتملين ومعدلات التحويل الخاصة بك بالعملاء الذين يتم تكوينهم من خلال الرعاية سيمنحك توقعًا واقعيًا للأداء مقابل أهدافك المعلنة بحلول نهاية العام.

10. محاذاة المبيعات والتسويق

نعلم جميعًا العلاقة المضطربة التي توجد عادةً بين المبيعات والتسويق ، ومن المحتمل أن تكون الإحصائيات التي يتم اقتباسها غالبًا والتي تعكس التوتر: 87٪ من المصطلحات المستخدمة في المبيعات والتسويق لوصف بعضها البعض سلبية. تميل المبيعات إلى النظر إلى التسويق على أنه "قسم الصور الجميلة" غير ذي الصلة ، بينما يرى التسويق المبيعات على أنها بسيطة التفكير وكسولة وغير كفؤة. أوتش!

تتمثل إحدى مزايا التسويق الداخلي في أنه يمكن أن يساعد في بناء بعض الثقة والاحترام الضروريين بشدة بين هذين الفريقين وإزالة المواقف العدائية التي يمكن أن تعيق أهداف الشركة الشاملة. يتيح تطوير اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) التي تحدد الأدوار والالتزامات والمسؤوليات لكلا الإدارتين وبينهما للفرق العمل معًا بتوقعات واضحة حول كيفية الوصول إلى أهداف الإيرادات المشتركة.

وفقًا لتقرير حالة الوارد لعام 2018 الصادر عن HubSpot ، في الشركات التي لديها اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) سارية ، اعتبرت فرق المبيعات العملاء المتوقعين من التسويق أفضل من العملاء المحتملين من الإحالات والمصادر الخارجية.

تسهل اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) التسويق عبر الإنترنت. إنه يحدد الأنشطة والمقاييس القابلة للقياس الكمي ، إلى جانب توقيت المشاركة المعقول وتقارير الحلقة المغلقة ، والحفاظ على المبيعات والتسويق في نفس الصفحة. في نهاية المطاف ، تحمل اتفاقية مستوى الخدمة كلا الفريقين المسؤولية تجاه بعضهما البعض ، الأمر الذي يمكن أن يؤدي فقط إلى تحسين وظائف جهودك الداخلية (والنتائج لكلا الفريقين ، مما يجعل الجميع أكثر سعادة).

تحديد التوقعات الداخلية والخارجية

كل شركة لها مكياجها الفريد ولا يختلف مكياجك. يوجه هذا الحمض النووي للشركة القرارات حول كيفية ملاءمة الموارد الداخلية و / أو شركة تسويق خارجية واردة بشكل أفضل لمساعدتك على تحقيق (وتجاوز) أهداف العمل. نجاح خطة التسويق الداخلي الخاصة بك هو حقًا جهد جماعي. لا تخطئ في التفكير في قسم واحد ، أو أسوأ من ذلك ، يمكن لشخص واحد تلبية جميع متطلبات مجموعة المهارات اللازمة بنجاح.

ضع هذه المكونات العشرة في الاعتبار وحدد توقعات واضحة لنجاح التسويق الداخلي للعام الحالي وما بعده.