B2B 入站营销策略的 10 个关键组成部分

您已对入站营销做出承诺，并准备好调整您的策略。

恭喜！

现在是真正的磨难。 您可能会问，“我应该首先关注我的战略的哪些要素？” 和“我怎样才能最好地实现我的业务目标？”

幸运的是，您不必一次解决所有问题。 通过实时指标，您将能够不断调整内容、潜在客户培养策略、预算分配和内部/外部期望。

然而，这并不意味着你不应该有一个计划。 如果您愿意的话，这是指导您的入站程序的一种事实来源。 在这里，我们将一步一步地进行规划过程，确定您的入站营销策略中的 10 个不同的必备要素，无论您公司的规模或结构如何。

您的入站营销策略应包括哪些内容？

1. 目标、目的和 KPI

您究竟为什么要采用入站营销计划？ 您想实现哪些传统营销方法无法实现的目标？ 当然，在评估您的入站营销策略时，您需要将其与领导层概述的组织增长目标保持一致，例如增加整体收入或增加目标市场之一的销售额。 一旦与您的销售和营销团队沟通了这些宏观层面的业务目标，两个团队以及领导层都应该设定 SMART 目标。

例如，一家工业设备制造商想要增加对农业市场的销售额，可能会设定一个目标，即其农业销售额比上一年增加 15%——这是具体的、可衡量的、可实现的、相关的和及时的 (SMART)。

此时，制造商必须评估其当前农业客户的增长机会，并确定达到 15% 目标所需的新客户数量。 将相同的逻辑应用于您的入站营销策略证明了评估当前客户情况和展望潜在机会如何有助于确定实现目标所需的目标，并确保营销和销售在同一页面上。

通过关键绩效指标 (KPI) 经常分析入站工作的结果也是成功的关键。 入站营销的一个主要优势是能够使用指标和硬数据进行分析，从而做出战略决策。 一些指标示例包括：

• 您的公司在给定季度或其他特定时间范围内产生了多少潜在客户？
• 您的目标市场中的潜在客户百分比是多少？
• 他们在销售漏斗中前进了多远？

查看 KPI（例如，MQL 到 SQL 的转换率）将有助于揭示需要更改的特定领域。

2. 竞争基准

了解您如何与竞争对手竞争可以让您的公司了解需要哪些入站活动（例如，博客、电子邮件、社交参与等）来帮助获得或保持竞争优势。 在您的市场中作为入站的早期采用者提供了一个很好的机会，可以利用您的最佳前景进军，而那些迟到的人可以从了解与竞争对手相比他们在哪些领域有所不足中受益。

幸运的是，有一些出色的工具，如 SEMrush、网站评分器、谷歌分析，可能还有您自己的营销软件平台，它们可以帮助您深入了解您的竞争。 例如，HubSpot 允许您监控您的竞争对手并查看您网站的流量排名、链接到您网站的域数量、社交媒体流、MozRank（入站链接的质量）等等——所有这些都在您的竞争对手的背景下。 这些持续且全面的见解可帮助您确定哪些入站活动对于提高您的地位最必要。

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三、定位

定位推动了所有营销工作——入站或其他方式——因为没有它，你就无法阐明为什么你的公司、产品或服务很重要，你也无法证明为什么这些对你的目标受众很重要。

在最简单的形式中，定位可以帮助您掌握衡量所有消息传递的“大创意”。 定位可以帮助您清楚地定义您的最佳前景，您的公司/产品/服务将向客户提供、代表或意味着什么，并提供确凿的证据来支持该主张。

4. 买方角色

买方角色通过明确定义他们的背景、角色和职责、关键动机、个性、目标、挑战/痛点等，生动地描绘了您在入站营销工作中所针对的确切“人”。

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例如，一家针对建筑行业的商业保险公司可能会创建一个名为“Contractor Carl”的目标角色，该角色是一家总承包公司的所有者或总经理。他的角色简介可能如下所示：

• 学位：建筑管理、工程或建筑
• 年龄：35-45
• 家庭收入：150-20 万美元
• 爱好：手工作、户外运动、积极度假
• 业务：5-50 名员工，大量参与日常活动
• 目标：最小化收入/费用波动，可持续发展业务
• 痛点：保持足够多的项目在筹备中、按时完成、管理费用、确保员工安全、管理长期和临时员工的组合

创建深入的目标角色构成了入站营销工作的基础，尤其是用于吸引潜在客户的漏斗顶部内容。 您的目标角色是您“与之交谈”、接受教育并最终想要向其销售的人，因此在制定内容策略之前定义它们很重要。

5. 买家之旅

对于许多买家来说，销售漏斗的旅程在早期是相对孤独的。 在第一次了解产品或服务时，只有 19% 的买家希望在意识阶段与销售人员交谈。 考虑阶段是大多数人渴望真正与人建立联系的时候，60% 的人希望在研究了选项并提出一个简短的清单后与销售人员交谈。

对于销售人员来说，这些统计数据强调了绘制买家旅程（意识、考虑、决策、体验）的重要性，并了解需要什么内容以及何时需要在渠道中推动他们。

了解买家的旅程有助于您保持以买家为中心的入站营销工作。 入站营销让您可以在恰当的时间以通常会引起潜在买家共鸣的特定阶段格式创建和分发相关内容：

在意识阶段，选择简单、直截了当的部分来概述问题，并开始提出解决方案的角度，例如提示表、简报、博客、指南和概述。

对于考虑——大多数潜在客户愿意与销售人员交谈——基于特定问题和一致解决方案的更深入的文章是有意义的，例如电子书、报告、白皮书和视频演示。

在决策阶段，选择可以帮助您表达价值的格式。 案例研究、免费评估、供应商功能/服务比较和产品文献在此阶段运作良好。

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最后，在体验阶段，“操作方法”格式通常效果最好，包括简报、博客、指南、常见问题解答或知识库文章和特定概述。

6. 预算

您的入站预算最终将基于增长目标和实现这些目标的预期时间框架。 入站营销的成本是多少？ 每个计划都不同，因为每个企业及其目标都不同。 因此，每个预算也是不同的。 在为入站做预算时，您需要包括从团队资源到网站 CMS 和托管、营销自动化软件、CRM 和外部支持等工具的所有内容。

如果设置入站预算似乎有点压倒性，请查看您当前的营销工作在哪些方面存在不足。 您可能会决定在贸易展览上投入太多资金，或者在付费广告上超支而没有获得预期的潜在客户。 考虑削减这些领域，并专注于入境活动如何填补空白。 入境计划的美妙之处在于其可计算的投资回报率，这意味着您可以衡量和调整您的成本回报预期，同时还可以确定对您的成功最重要的入境活动。

7. 网站和 SEO 机会

网站对于入站营销的成功至关重要。 但是，如果不利用搜索引擎优化 (SEO) 机会来推动流量或使用增长驱动设计 (GDD) 来不断改进您的网站，您可能会错失关键机会。

简而言之，SEO 可以帮助您的网站在自然搜索中排名更高。 由于许多用户不会超出结果的第一页（有时是第一个条目），因此您作为解决他们特定痛点的潜在解决方案的速度越快，您就越有可能产生流量。

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另一方面，GDD 是一种更高效、更高效的网站建设和维护方法，因为它可以更快地启动初始网站，并利用用户数据为未来的持续改进提供信息。 它有助于使您的网站保持最新、动态和用户友好，所有这些对于吸引和转化都至关重要。

总体而言，SEO 和 GDD 实践放大了您的网站和入站营销工作的有效性。

8. 博客和高级内容策略

您了解您的业务目标、竞争形势和您所针对的角色。 现在，你要说什么，多久说一次？

完善的内容策略确实是您的入站营销计划的核心形成的地方。 内容策略应该清楚地确定您公司的定位、竞争优势以及为什么您的潜在客户应该听取您的建议而不是互联网上的其他来源。

您的内容必须保持相关性和有用性。 它应该始终展示您的公司如何使您的角色受益并帮助解决他们的挑战，而不是充当您最新的“小工具”的推销。

你要说的话的重要组成部分是你说它的方式和频率。 您的内容策略将包括顶级博客内容以及高级内容（例如提示表、白皮书、视频、案例研究、清单等），用于潜在客户转换和培养。 开发和维护定期编辑日历将帮助您利用这些流行的内容格式来解决角色的痛点并快速吸引潜在客户。

但是，在构建编辑日历之前，您需要确定计划发布内容的频率。 B2B 的一个很好的起点是每周写一篇博客，因为每月至少发布四次通常意味着您网站的入站流量增加。 关键是不断分析和评估每个主题产生的总体流量和潜在客户，这将帮助您确定博客的未来方向以及高级内容提供。

9. 培养计划

如果您生成的每条潜在客户都准备好购买，那不是很好吗？ 虽然在某些情况下确实如此，但现实情况是您的大多数潜在客户都需要一些培养。 入站营销可以提供帮助。

当潜在客户对您对特定挑战的建议表现出兴趣时，您就拥有了加强联系所需的知识。 定期与您的渠道中的潜在客户联系，提供更多信息和内容来回答他们的问题。 目标是成为宝贵的专家资源，并最终通过销售渠道引导潜在客户成为客户。 考虑您与每个潜在客户的所有接触点，其中可能包括来自销售团队成员的潜在客户培养电子邮件，或潜在客户通过登录页面或其他表单提供联系信息后进入的自动化工作流程。 这种有组织的方法将使潜在客户感到高兴，并确保他们不会在洗牌中迷失方向。

如果您已经为潜在客户（MQL、SQL 等）建立了每月 KPI 以及实现这些目标的必要目标，那么潜在客户培养将成为一个更加自然和有效的过程。 此外，将您的潜在客户生成和转化率与通过培养产生的客户联系起来，将使您在年底前根据您的既定目标对绩效进行现实的预测。

10. 销售和营销协调

我们都知道销售和营销之间通常存在的动荡关系，并且可能经常引用反映这种紧张关系的统计数据：销售和营销用来描述彼此的术语中有 87% 是负面的。 销售部门倾向于将市场营销视为无关紧要的“漂亮部门”，而市场营销则将销售视为头脑简单、懒惰和无能的部门。 哎哟!

入站营销的一个好处是，它可以帮助在这两个团队之间建立一些急需的信任和尊重，并消除可能阻碍公司总体目标的敌对态度。 制定服务水平协议 (SLA)，概述两个部门之间的角色、承诺和责任，让团队能够以对如何实现共享收入目标的明确期望一起工作。

根据 HubSpot 的 2018 年入站状态报告，在制定了 SLA 的公司中，销售团队认为来自营销的线索优于来自推荐和出站来源的线索。

SLA 促进了市场营销。 它概述了可量化的活动和指标，以及合理的参与时间和闭环报告，使销售和营销保持在同一页面上。 最终，SLA 让两个团队相互负责，这只能改善您的入站工作的功能（以及两个团队的结果，让每个人都更快乐）。

确定内部和外部期望

每家公司都有自己独特的妆容，你的也不例外。 该企业 DNA 指导有关内部资源和/或外部入站营销公司如何最适合帮助您实现（并超越）业务目标的决策。 您的入站营销计划的成功是真正的团队努力。 不要错误地认为一个部门，或者更糟的是，一个人可以成功满足所有必要的技能组合要求。

考虑这 10 个组成部分，并为今年及以后的入站营销成功设定明确的期望。