10 éléments clés d'une stratégie d'inbound marketing B2B

Vous vous êtes engagé dans le marketing entrant et êtes prêt à peaufiner votre stratégie.

Bravo!

Vient maintenant la vraie mouture. Vous vous demandez probablement : « Sur quels éléments de ma stratégie dois-je me concentrer en premier ? et "Comment puis-je atteindre au mieux mes objectifs commerciaux ?"

Heureusement, vous n'avez pas à tout comprendre d'un coup. Grâce à des métriques en temps réel, vous serez en mesure d'apporter des ajustements constants au contenu, aux tactiques de développement des leads, à l'allocation budgétaire et aux attentes internes/externes.

Cela ne signifie pas pour autant que vous ne devriez pas avoir de plan. Une source de vérité, si vous voulez, pour guider votre programme entrant. Ici, nous aborderons le processus de planification une étape à la fois, en identifiant 10 éléments incontournables de votre stratégie d'inbound marketing, quelle que soit la taille ou la structure de votre entreprise.

Que faut-il inclure dans votre stratégie d'inbound marketing ?

1. Buts, objectifs et KPI

Pourquoi exactement adoptez-vous un programme d'inbound marketing ? Quels objectifs souhaitez-vous atteindre que vous n'avez pas pu atteindre avec une approche marketing traditionnelle ? Lors de l'évaluation de votre stratégie d'inbound marketing, vous souhaiterez bien sûr l'aligner sur les objectifs de croissance organisationnelle définis par la direction, tels que l'augmentation des revenus globaux ou l'augmentation des ventes sur l'un de vos marchés cibles. Une fois que ces objectifs commerciaux au niveau macro ont été communiqués à vos équipes de vente et de marketing, les deux équipes ainsi que la direction doivent définir des objectifs SMART.

Par exemple, un fabricant d'équipements industriels qui souhaite augmenter ses ventes sur le marché agricole pourrait se fixer comme objectif d'augmenter ses ventes agricoles de 15 % par rapport à l'année précédente - il est spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et opportun (SMART).

À ce stade du scénario, il est impératif que le fabricant évalue les opportunités de croissance avec ses clients agricoles actuels et détermine le nombre de nouveaux clients nécessaires pour atteindre l'objectif de 15 %. L'application de la même logique à votre stratégie d'inbound marketing montre comment évaluer la situation actuelle des clients et anticiper les opportunités potentielles aide à identifier les objectifs nécessaires pour atteindre l'objectif et garantit que le marketing et les ventes sont sur la même longueur d'onde.

L'analyse fréquente des résultats de vos efforts entrants à l'aide d'indicateurs de performance clés (KPI) est également une clé du succès. L'un des principaux atouts du marketing entrant est la capacité d'utiliser des mesures et des données concrètes pour effectuer cette analyse et, par conséquent, prendre des décisions stratégiques. Voici quelques exemples de métriques :

• Combien de prospects votre entreprise génère-t-elle au cours d'un trimestre donné ou d'une autre période spécifique ?
• Quel pourcentage des prospects se trouvent dans votre marché cible ?
• Jusqu'où ont-ils avancé dans l'entonnoir de vente ?

L'examen des indicateurs de performance clés (par exemple, les taux de conversion MQL en SQL) aidera à révéler les domaines spécifiques nécessitant des changements.

2. Analyse comparative concurrentielle

Comprendre comment vous vous situez par rapport à vos concurrents donne à votre entreprise une perspective sur les activités entrantes (par exemple, les blogs, les e-mails, l'engagement social, etc.) qui sont nécessaires pour gagner ou maintenir un terrain concurrentiel. Être l'un des premiers à adopter l'inbound sur votre marché offre une excellente opportunité de percer avec vos meilleurs prospects, tandis que ceux qui sont en retard peuvent bénéficier de voir dans quels domaines ils sont en retard par rapport à leurs concurrents.

Heureusement, il existe plusieurs outils remarquables tels que SEMrush, Website Grader, Google Analytics et probablement votre propre plate-forme logicielle de marketing, qui peuvent donner un aperçu de vos concurrents. HubSpot, par exemple, vous permet de surveiller vos concurrents et de voir le classement du trafic de votre site Web, le nombre de domaines liés à votre site, les flux de médias sociaux, MozRank (qualité des liens entrants), et plus encore, le tout dans le contexte de vos concurrents. Ces informations continues et complètes vous aident à déterminer quelles activités entrantes sont les plus nécessaires pour améliorer votre position.

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3. Positionnement

Le positionnement est le moteur de tous les efforts de marketing - entrants ou autres - car sans lui, vous ne pouvez pas expliquer pourquoi votre entreprise, votre produit ou votre service est important, et vous ne pouvez pas expliquer pourquoi l'un de ces éléments devrait être important pour vos publics cibles.

Dans sa forme la plus simple, le positionnement vous aide à comprendre "la grande idée" par rapport à laquelle tous les messages sont mesurés. Le positionnement vous aide à définir clairement vos meilleurs prospects, ce que votre entreprise/produit/service fournira, représentera ou signifiera pour les clients, et fournira des preuves corroborantes pour étayer la réclamation.

4. Personnalités de l'acheteur

Les personnalités de l'acheteur brossent un tableau vivant de la "personne" exacte que vous ciblez avec vos efforts d'inbound marketing en définissant clairement son parcours, ses rôles et responsabilités, ses principales motivations, sa personnalité, ses objectifs, ses défis/points faibles, etc.

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Par exemple, une compagnie d'assurance commerciale ciblant l'industrie de la construction pourrait créer un personnage cible nommé "Entrepreneur Carl", propriétaire ou directeur général d'une entreprise générale. Son profil de personnage pourrait ressembler à ceci :

• Diplôme : gestion de la construction, ingénierie ou architecture
• Âge : 35-45
• Revenu du ménage : 150 000 à 200 000 $
• Passe-temps : travailler avec les mains, faire des sports de plein air, prendre des vacances actives
• Entreprise : 5 à 50 employés, fortement impliqués dans les activités quotidiennes
• Objectifs : Minimiser les fluctuations des revenus/dépenses, développer durablement l'activité
• Points faibles : Garder suffisamment de projets dans le pipeline, respecter les délais, gérer les dépenses, assurer la sécurité des employés, gérer une combinaison d'employés permanents et temporaires

La création de personnalités cibles approfondies constitue la base de vos efforts de marketing entrant, en particulier le contenu haut de gamme utilisé pour attirer des prospects. Vos personnages cibles sont ceux à qui vous « parlez », éduquez et à qui vous voulez vendre, il est donc important de les définir avant de former une stratégie de contenu.

5. Parcours de l'acheteur

Pour de nombreux acheteurs, le parcours dans l'entonnoir de vente est relativement solitaire au début. Seuls 19 % des acheteurs souhaitent parler à un vendeur lors de la phase de sensibilisation lors de la première découverte d'un produit ou d'un service. L'étape de réflexion est celle où la plupart des gens sont impatients de se connecter avec un être humain, 60 % d'entre eux souhaitant parler aux commerciaux après avoir étudié les options et dressé une courte liste.

Pour les vendeurs, ces statistiques soulignent l'importance de cartographier le parcours de votre acheteur (sensibilisation, considération, décision, expérience) et de comprendre quel et quand le contenu est nécessaire pour les faire avancer dans l'entonnoir.

Connaître le parcours de votre acheteur vous aide à garder vos efforts de marketing entrant centrés sur l'acheteur. Le marketing entrant vous donne la latitude de créer et de distribuer du contenu pertinent au bon moment, dans des formats spécifiques à l'étape qui résonnent généralement auprès des acheteurs potentiels :

À l'étape de sensibilisation , choisissez des éléments simples et directs qui décrivent le problème et commencez à suggérer des angles de solution tels que des fiches de conseils, des mémoires, des blogs, des guides et des aperçus.

Pour la considération - où la majorité des prospects sont prêts à parler avec les ventes - des articles plus approfondis basés sur des problèmes spécifiques et des solutions alignées ont du sens, tels que des livres électroniques, des rapports, des livres blancs et des démonstrations vidéo.

À l'étape de décision , choisissez des formats qui vous aident à articuler la valeur. Les études de cas, les évaluations gratuites, les comparaisons des fonctionnalités/services des fournisseurs et la documentation sur les produits fonctionnent bien à ce stade.

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Et enfin, à l'étape de l' expérience , les formats "comment faire" fonctionnent généralement mieux, y compris les mémoires, les blogs, les guides, les FAQ ou les articles de la base de connaissances et les aperçus spécifiques.

6.Budget

Votre budget pour l'inbound sera finalement basé sur des objectifs de croissance et le délai prévu pour atteindre ces objectifs. Combien coûte l'inbound marketing ? Chaque programme est différent car chaque entreprise et ses objectifs sont différents. Par conséquent, chaque budget est également différent. Lors de la budgétisation de l'inbound, vous devrez tout inclure, des ressources de votre équipe aux outils tels que le CMS et l'hébergement de votre site Web, les logiciels d'automatisation du marketing, le CRM et l'assistance extérieure.

Si la définition d'un budget entrant semble un peu écrasante, jetez un œil à vos efforts marketing actuels. Vous pourriez décider que vous injectez trop d'argent dans les salons professionnels ou que vous dépensez trop en publicité payante sans obtenir les prospects que vous attendiez. Envisagez de réduire vos dépenses dans ces domaines et concentrez-vous sur la manière dont les activités entrantes peuvent combler les lacunes. La beauté d'un programme entrant est son retour sur investissement calculable, ce qui signifie que vous pouvez mesurer et ajuster vos attentes en matière de coût-retour, tout en décidant également des activités entrantes les plus essentielles à votre réussite.

7. Opportunités de site Web et de référencement

Un site Web est essentiel au succès du marketing entrant. Cependant, sans tirer parti des opportunités d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) pour générer du trafic ou utiliser la conception axée sur la croissance (GDD) pour améliorer continuellement votre site, vous pourriez manquer des opportunités clés.

En un mot, le référencement aide votre site à se classer plus haut dans la recherche organique. Étant donné que de nombreux utilisateurs ne vont pas au-delà de la première page - et parfois des premières entrées - des résultats, plus vous apparaissez rapidement comme une solution potentielle à leur problème particulier, plus vous avez de chances de générer du trafic.

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GDD, d'autre part, est une méthode plus efficace et productive pour créer et maintenir un site Web, car elle se traduit par un lancement plus rapide d'un site initial, et elle exploite les données des utilisateurs pour informer les améliorations continues à l'avenir. Il aide à garder votre site à jour, dynamique et convivial, tous essentiels pour attirer et convertir les prospects.

Au total, les pratiques de référencement et de GDD amplifient l'efficacité de votre site Web et des efforts d'inbound marketing.

8. Blog et stratégie de contenu avancée

Vous connaissez vos objectifs commerciaux, votre situation concurrentielle et les personnes que vous ciblez. Maintenant, qu'allez-vous dire, et à quelle fréquence ?

Une stratégie de contenu bien développée est vraiment là où le cœur de votre plan de marketing entrant prend forme. Une stratégie de contenu doit clairement identifier le positionnement de votre entreprise, son avantage concurrentiel et pourquoi vos prospects devraient écouter vos conseils par rapport à d'autres sources sur Internet.

Il est impératif que votre contenu reste pertinent et utile. Il doit toujours démontrer comment votre entreprise peut bénéficier à vos personnalités et aider à résoudre leurs défis , et non servir d'argumentaire de vente pour votre dernier "widget ".

Une partie intégrante de ce que vous allez dire est de savoir comment et à quelle fréquence vous le direz. Votre stratégie de contenu comprendra un contenu de blog haut de gamme ainsi que des éléments de contenu avancés (par exemple, des fiches de conseils, des livres blancs, des vidéos, des études de cas, des listes de contrôle, etc.) pour la conversion et le développement des prospects. Le développement et le maintien d'un calendrier éditorial régulier vous aideront à tirer parti de ces formats de contenu populaires pour résoudre les problèmes des personnalités et attirer rapidement des prospects.

Avant de créer un calendrier éditorial, cependant, vous devrez déterminer la fréquence à laquelle vous prévoyez de publier du contenu. Un bon point de départ pour le B2B est un blog par semaine, car publier au moins quatre fois par mois se traduit généralement par une augmentation du trafic entrant sur votre site Web. La clé est de continuer à analyser et à évaluer le trafic global et les prospects générés à partir de chaque sujet, ce qui vous aidera à déterminer l'orientation future de votre blog ainsi que les offres de contenu avancées.

9. Plans de développement

Ne serait-il pas agréable que chaque prospect généré soit prêt à être acheté ? Bien que cela soit vrai dans certains cas, la réalité est que la majorité de vos prospects ont besoin d'être nourris. Le marketing entrant peut vous aider.

Lorsqu'un prospect s'intéresse à vos conseils sur un défi spécifique, vous avez ce que vous devez savoir pour renforcer votre connexion. Contactez régulièrement les prospects de votre entonnoir avec plus d'informations et de contenu qui répondent à leurs questions. L'objectif est de devenir une ressource experte inestimable et, en fin de compte, de guider le prospect à travers l'entonnoir de vente pour devenir un client. Tenez compte de tous les points de contact que vous aurez avec chaque prospect, qui peuvent inclure des e-mails de prospection d'un membre de l'équipe de vente ou des flux de travail automatisés que les prospects entrent une fois qu'ils ont fourni des informations de contact via une page de destination ou un autre formulaire. Cette approche organisée gardera les perspectives heureuses et s'assurera qu'elles ne se perdent pas dans le shuffle.

Si vous avez établi des KPI mensuels pour les leads (MQL, SQL, etc.) et les objectifs nécessaires pour atteindre ces objectifs, le lead nurturing deviendra un processus plus naturel et efficace. De plus, lier votre génération de leads et vos taux de conversion aux clients générés par le nurturing vous donnera une projection réaliste des performances par rapport à vos objectifs déclarés d'ici la fin de l'année.

10. Alignement des ventes et du marketing

Nous connaissons tous la relation tumultueuse qui existe généralement entre les ventes et le marketing, et probablement la statistique souvent citée qui reflète la tension : 87 % des termes utilisés par les ventes et le marketing pour se décrire sont négatifs. Les ventes ont tendance à considérer le marketing comme le "département de la jolie image" non pertinent, et le marketing considère les ventes comme simple d'esprit, paresseux et incompétent. Aie!

L'un des avantages du marketing entrant est qu'il peut aider à établir une confiance et un respect indispensables entre ces deux équipes et à éliminer les attitudes contradictoires qui peuvent entraver les objectifs primordiaux de l'entreprise. L'élaboration d'un accord de niveau de service (SLA) qui décrit les rôles, les engagements et les responsabilités pour et entre les deux départements permet aux équipes de travailler ensemble avec des attentes claires sur la manière d'atteindre leurs objectifs de revenus partagés.

Selon le rapport State of Inbound 2018 de HubSpot, dans les entreprises disposant d'un SLA, les équipes commerciales considéraient les prospects du marketing comme meilleurs que ceux des références et des sources sortantes.

Le SLA facilite le marketing. Il décrit les activités et les mesures quantifiables, ainsi qu'un calendrier d'engagement raisonnable et des rapports en boucle fermée, en gardant les ventes et le marketing sur la même longueur d'onde. En fin de compte, un SLA tient les deux équipes responsables l'une de l'autre, ce qui ne peut qu'améliorer la fonctionnalité de vos efforts entrants (et les résultats pour les deux équipes, ce qui rend tout le monde plus heureux).

Identifier les attentes internes et externes

Chaque entreprise a sa propre composition unique, et la vôtre n'est pas différente. Cet ADN d'entreprise guide les décisions sur la façon dont les ressources internes et/ou une entreprise externe de marketing entrant sont les mieux adaptées pour vous aider à atteindre (et dépasser) vos objectifs commerciaux. Le succès de votre plan d'inbound marketing est vraiment un travail d'équipe. Ne commettez pas l'erreur de penser qu'un département, ou pire, qu'une seule personne peut satisfaire avec succès toutes les exigences de compétences nécessaires.

Tenez compte de ces 10 composants et définissez des attentes claires en matière de succès du marketing entrant pour l'année en cours et au-delà.