B2B 入站營銷策略的 10 個關鍵組成部分

您已對入站營銷做出承諾，並準備好調整您的策略。

恭喜！

現在是真正的磨難。 您可能會問，“我應該首先關注我的戰略的哪些要素？” 和“我怎樣才能最好地實現我的業務目標？”

幸運的是，您不必一次解決所有問題。 通過實時指標，您將能夠不斷調整內容、潛在客戶培養策略、預算分配和內部/外部期望。

然而，這並不意味著你不應該有一個計劃。 如果您願意的話，這是指導您的入站程序的一種事實來源。 在這裡，我們將一步一步地進行規劃過程，確定您的入站營銷策略中的 10 個不同的必備要素，無論您公司的規模或結構如何。

您的入站營銷策略應包括哪些內容？

1. 目標、目的和 KPI

您究竟為什麼要採用入站營銷計劃？ 您想實現哪些傳統營銷方法無法實現的目標？ 當然，在評估您的入站營銷策略時，您需要將其與領導層概述的組織增長目標保持一致，例如增加整體收入或增加目標市場之一的銷售額。 一旦與您的銷售和營銷團隊溝通了這些宏觀層面的業務目標，兩個團隊以及領導層都應該設定 SMART 目標。

例如，一家工業設備製造商想要增加對農業市場的銷售額，可能會設定一個目標，即其農業銷售額比上一年增加 15%——這是具體的、可衡量的、可實現的、相關的和及時的 (SMART)。

此時，製造商必須評估其當前農業客戶的增長機會，並確定達到 15% 目標所需的新客戶數量。 將相同的邏輯應用於您的入站營銷策略證明了評估當前客戶情況和展望潛在機會如何有助於確定實現目標所需的目標，並確保營銷和銷售在同一頁面上。

通過關鍵績效指標 (KPI) 經常分析入站工作的結果也是成功的關鍵。 入站營銷的一個主要優勢是能夠使用指標和硬數據進行分析，從而做出戰略決策。 一些指標示例包括：

• 您的公司在給定季度或其他特定時間範圍內產生了多少潛在客戶？
• 您的目標市場中的潛在客戶百分比是多少？
• 他們在銷售漏斗中前進了多遠？

查看 KPI（例如，MQL 到 SQL 的轉換率）將有助於揭示需要更改的特定領域。

2. 競爭基準

了解您如何與競爭對手競爭可以讓您的公司了解需要哪些入站活動（例如，博客、電子郵件、社交參與等）來幫助獲得或保持競爭優勢。 在您的市場中作為入站的早期採用者提供了一個很好的機會，可以利用您的最佳前景進軍，而那些遲到的人可以從了解與競爭對手相比他們在哪些領域有所不足中受益。

幸運的是，有一些出色的工具，如 SEMrush、網站評分器、谷歌分析，可能還有您自己的營銷軟件平台，它們可以幫助您深入了解您的競爭。 例如，HubSpot 允許您監控您的競爭對手並查看您網站的流量排名、鏈接到您網站的域數量、社交媒體流、MozRank（入站鏈接的質量）等等——所有這些都在您的競爭對手的背景下。 這些持續且全面的見解可幫助您確定哪些入站活動對於提高您的地位最必要。

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三、定位

定位推動了所有營銷工作——入站或其他方式——因為沒有它，你就無法闡明為什麼你的公司、產品或服務很重要，你也無法證明為什麼這些對你的目標受眾很重要。

在最簡單的形式中，定位可以幫助您掌握衡量所有消息傳遞的“大創意”。 定位可以幫助您清楚地定義您的最佳前景，您的公司/產品/服務將向客戶提供、代表或意味著什麼，並提供確鑿的證據來支持該主張。

4. 買方角色

買方角色通過明確定義他們的背景、角色和職責、關鍵動機、個性、目標、挑戰/痛點等，生動地描繪了您在入站營銷工作中所針對的確切“人”。

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例如，一家針對建築行業的商業保險公司可能會創建一個名為“Contractor Carl”的目標角色，該角色是一家總承包公司的所有者或總經理。他的角色簡介可能如下所示：

• 學位：建築管理、工程或建築
• 年齡：35-45
• 家庭收入：150-20 萬美元
• 愛好：手工作、戶外運動、積極度假
• 業務：5-50 名員工，大量參與日常活動
• 目標：最小化收入/費用波動，可持續發展業務
• 痛點：保持足夠多的項目在籌備中、按時完成、管理費用、確保員工安全、管理長期和臨時員工的組合

創建深入的目標角色構成了入站營銷工作的基礎，尤其是用於吸引潛在客戶的漏斗頂部內容。 您的目標角色是您“與之交談”、接受教育並最終想要向其銷售的人，因此在製定內容策略之前定義它們很重要。

5. 買家之旅

對於許多買家來說，銷售漏斗的旅程在早期是相對孤獨的。 在第一次了解產品或服務時，只有 19% 的買家希望在意識階段與銷售人員交談。 考慮階段是大多數人渴望真正與人建立聯繫的時候，60% 的人希望在研究了選項並提出一個簡短的清單後與銷售人員交談。

對於銷售人員來說，這些統計數據強調了繪製買家旅程（意識、考慮、決策、體驗）的重要性，並了解需要什麼內容以及何時需要在渠道中推動他們。

了解買家的旅程有助於您保持以買家為中心的入站營銷工作。 入站營銷讓您可以在恰當的時間以通常會引起潛在買家共鳴的特定階段格式創建和分發相關內容：

在意識階段，選擇簡單、直截了當的部分來概述問題，並開始提出解決方案的角度，例如提示表、簡報、博客、指南和概述。

對於考慮——大多數潛在客戶願意與銷售人員交談——基於特定問題和一致解決方案的更深入的文章是有意義的，例如電子書、報告、白皮書和視頻演示。

在決策階段，選擇可以幫助您表達價值的格式。 案例研究、免費評估、供應商功能/服務比較和產品文獻在此階段運作良好。

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最後，在體驗階段，“操作方法”格式通常效果最好，包括簡報、博客、指南、常見問題解答或知識庫文章和特定概述。

6. 預算

您的入站預算最終將基於增長目標和實現這些目標的預期時間框架。 入站營銷的成本是多少？ 每個計劃都不同，因為每個企業及其目標都不同。 因此，每個預算也是不同的。 在為入站做預算時，您需要包括從團隊資源到網站 CMS 和託管、營銷自動化軟件、CRM 和外部支持等工具的所有內容。

如果設置入站預算似乎有點壓倒性，請查看您當前的營銷工作在哪些方面存在不足。 您可能會決定在貿易展覽上投入太多資金，或者在付費廣告上超支而沒有獲得預期的潛在客戶。 考慮削減這些領域，並專注於入境活動如何填補空白。 入境計劃的美妙之處在於其可計算的投資回報率，這意味著您可以衡量和調整您的成本回報預期，同時還可以確定對您的成功最重要的入境活動。

7. 網站和 SEO 機會

網站對於入站營銷的成功至關重要。 但是，如果不利用搜索引擎優化 (SEO) 機會來推動流量或使用增長驅動設計 (GDD) 來不斷改進您的網站，您可能會錯失關鍵機會。

簡而言之，SEO 可以幫助您的網站在自然搜索中排名更高。 由於許多用戶不會超出結果的第一頁（有時是第一個條目），因此您作為解決他們特定痛點的潛在解決方案的速度越快，您就越有可能產生流量。

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另一方面，GDD 是一種更高效、更高效的網站建設和維護方法，因為它可以更快地啟動初始網站，並利用用戶數據為未來的持續改進提供信息。 它有助於使您的網站保持最新、動態和用戶友好，所有這些對於吸引和轉化都至關重要。

總體而言，SEO 和 GDD 實踐放大了您的網站和入站營銷工作的有效性。

8. 博客和高級內容策略

您了解您的業務目標、競爭形勢和您所針對的角色。 現在，你要說什麼，多久說一次？

完善的內容策略確實是您的入站營銷計劃的核心形成的地方。 內容策略應該清楚地確定您公司的定位、競爭優勢以及為什麼您的潛在客戶應該聽取您的建議而不是互聯網上的其他來源。

您的內容必須保持相關性和有用性。 它應該始終展示您的公司如何使您的角色受益並幫助解決他們的挑戰，而不是充當您最新的“小工具”的推銷。

你要說的話的重要組成部分是你說它的方式和頻率。 您的內容策略將包括頂級博客內容以及高級內容（例如提示表、白皮書、視頻、案例研究、清單等），用於潛在客戶轉換和培養。 開發和維護定期編輯日曆將幫助您利用這些流行的內容格式來解決角色的痛點并快速吸引潛在客戶。

但是，在構建編輯日曆之前，您需要確定計劃發佈內容的頻率。 B2B 的一個很好的起點是每週寫一篇博客，因為每月至少發布四次通常意味著您網站的入站流量增加。 關鍵是不斷分析和評估每個主題產生的總體流量和潛在客戶，這將幫助您確定博客的未來方向以及高級內容提供。

9. 培養計劃

如果您生成的每條潛在客戶都準備好購買，那不是很好嗎？ 雖然在某些情況下確實如此，但現實情況是您的大多數潛在客戶都需要一些培養。 入站營銷可以提供幫助。

當潛在客戶對您對特定挑戰的建議表現出興趣時，您就擁有了加強聯繫所需的知識。 定期與您的渠道中的潛在客戶聯繫，提供更多信息和內容來回答他們的問題。 目標是成為寶貴的專家資源，並最終通過銷售渠道引導潛在客戶成為客戶。 考慮您與每個潛在客戶的所有接觸點，其中可能包括來自銷售團隊成員的潛在客戶培養電子郵件，或潛在客戶通過登錄頁面或其他表單提供聯繫信息後進入的自動化工作流程。 這種有組織的方法將使潛在客戶感到高興，並確保他們不會在洗牌中迷失方向。

如果您已經為潛在客戶（MQL、SQL 等）建立了每月 KPI 以及實現這些目標的必要目標，那麼潛在客戶培養將成為一個更加自然和有效的過程。 此外，將您的潛在客戶生成和轉化率與通過培養產生的客戶聯繫起來，將使您在年底前根據您的既定目標對績效進行現實的預測。

10. 銷售和營銷協調

我們都知道銷售和營銷之間通常存在的動盪關係，並且可能經常引用反映這種緊張關係的統計數據：銷售和營銷用來描述彼此的術語中有 87% 是負面的。 銷售部門傾向於將市場營銷視為無關緊要的“漂亮部門”，而市場營銷則將銷售視為頭腦簡單、懶惰和無能的部門。 哎喲!

入站營銷的一個好處是，它可以幫助在這兩個團隊之間建立一些急需的信任和尊重，並消除可能阻礙公司總體目標的敵對態度。 制定服務水平協議 (SLA)，概述兩個部門之間的角色、承諾和責任，讓團隊能夠以對如何實現共享收入目標的明確期望一起工作。

根據 HubSpot 的 2018 年入站狀態報告，在製定了 SLA 的公司中，銷售團隊認為來自營銷的線索優於來自推薦和出站來源的線索。

SLA 促進了市場營銷。 它概述了可量化的活動和指標，以及合理的參與時間和閉環報告，使銷售和營銷保持在同一頁面上。 最終，SLA 讓兩個團隊相互負責，這只能改善您的入站工作的功能（以及兩個團隊的結果，讓每個人都更快樂）。

確定內部和外部期望

每家公司都有自己獨特的妝容，你的也不例外。 該企業 DNA 指導有關內部資源和/或外部入站營銷公司如何最適合幫助您實現（並超越）業務目標的決策。 您的入站營銷計劃的成功是真正的團隊努力。 不要錯誤地認為一個部門，或者更糟的是，一個人可以成功滿足所有必要的技能組合要求。

考慮這 10 個組成部分，並為今年及以後的入站營銷成功設定明確的期望。