B2B 인바운드 마케팅 전략의 10가지 핵심 요소

인바운드 마케팅에 대한 약속을 했으며 전략을 미세 조정할 준비가 되었습니다.

축하해요!

이제 진짜 갈기가 옵니다. "내 전략의 어떤 요소에 먼저 초점을 맞춰야 합니까?"라고 묻고 있을 것입니다. 및 "어떻게 하면 비즈니스 목표를 가장 잘 달성할 수 있습니까?"

다행히 한 번에 모든 것을 파악할 필요는 없습니다. 실시간 메트릭을 통해 콘텐츠, 리드 육성 전술, 예산 할당 및 내부/외부 기대치를 지속적으로 조정할 수 있습니다.

그렇다고 해서 계획이 없어야 하는 것은 아닙니다. 원할 경우 인바운드 프로그램을 안내하는 하나의 진실 소스. 여기에서 계획 프로세스를 한 번에 한 단계씩 진행하여 회사의 규모나 구조에 관계없이 인바운드 마케팅 전략에서 10가지 다른 필수 항목을 식별합니다.

인바운드 마케팅 전략에 무엇이 포함되어야 합니까?

1. 목표, 목표 및 KPI

정확히 왜 인바운드 마케팅 프로그램을 채택하고 있습니까? 전통적인 마케팅 접근 방식으로는 달성할 수 없었던 어떤 목표를 달성하고 싶습니까? 물론 인바운드 마케팅 전략을 평가할 때 목표 시장 중 하나에서 전체 수익 증대 또는 매출 증대와 같이 리더십이 설명하는 조직 성장 목표와 일치시키고 싶을 것입니다. 이러한 거시적 수준의 비즈니스 목표가 영업 및 마케팅 팀과 소통되면 리더십과 함께 두 팀 모두 SMART 목표를 설정해야 합니다.

예를 들어, 농업 시장에 대한 판매를 늘리려는 산업 장비 제조업체는 전년도에 비해 농업 판매를 15% 늘리는 목표를 설정할 수 있습니다. 이는 구체적이고 측정 가능하며 달성 가능하고 관련성 있고 시의적절합니다(SMART).

시나리오의 이 시점에서 제조업체는 현재 농업 고객과 함께 성장 기회를 평가하고 15% 목표에 도달하는 데 필요한 신규 고객 수를 결정해야 합니다. 인바운드 마케팅 전략에 동일한 논리를 적용하면 현재 고객 상황을 평가하고 잠재적인 기회를 미리 보는 것이 목표 달성에 필요한 목표를 식별하고 마케팅 및 영업이 같은 페이지에 있는지 확인하는 방법을 보여줍니다.

핵심 성과 지표(KPI)를 통해 인바운드 노력의 결과를 자주 분석하는 것도 성공의 열쇠입니다. 인바운드 마케팅의 주요 강점은 메트릭과 하드 데이터를 사용하여 해당 분석을 수행하고 따라서 전략적 결정을 내리는 능력입니다. 측정항목의 몇 가지 예는 다음과 같습니다.

• 귀하의 회사는 주어진 분기 또는 기타 특정 기간 내에 얼마나 많은 리드를 생성합니까?
• 타겟 시장에 리드의 몇 퍼센트가 있습니까?
• 판매 유입경로를 통해 얼마나 발전했습니까?

KPI(예: MQL에서 SQL로의 변환율)를 살펴보면 변경이 필요한 특정 영역을 파악하는 데 도움이 됩니다.

2. 경쟁 벤치마킹

경쟁업체와 비교하는 방법을 이해하면 경쟁 기반을 확보하거나 유지하는 데 도움이 되는 인바운드 활동(예: 블로깅, 이메일, 소셜 참여 등)이 무엇인지에 대한 회사의 관점을 얻을 수 있습니다. 시장에서 인바운드의 얼리 어답터가 되는 것은 최고의 잠재 고객을 확보할 수 있는 좋은 기회를 제공하는 반면, 게임에 늦게 참여하는 사람들은 경쟁자와 비교하여 부족한 부분을 확인하는 이점을 얻을 수 있습니다.

다행히도 SEMrush, Website Grader, Google Analytics 및 경쟁업체에 대한 통찰력을 제공할 수 있는 자체 마케팅 소프트웨어 플랫폼과 같은 몇 가지 뛰어난 도구가 있습니다. 예를 들어 HubSpot을 사용하면 경쟁자를 모니터링하고 웹사이트의 트래픽 순위, 사이트에 연결되는 도메인 수, 소셜 미디어 스트림, MozRank(인바운드 링크 품질) 등을 모두 경쟁자의 맥락에서 볼 수 있습니다. 이러한 지속적이고 포괄적인 통찰력은 귀하의 지위를 향상시키는 데 가장 필요한 인바운드 활동을 결정하는 데 도움이 됩니다.

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3. 포지셔닝

포지셔닝은 인바운드이든 아니든 모든 마케팅 노력을 주도합니다. 포지셔닝이 없으면 회사, 제품 또는 서비스가 왜 중요한지 명확하게 설명할 수 없고 이들 중 어느 것도 타겟 고객에게 중요해야 하는 이유를 설명할 수 없기 때문입니다.

가장 간단한 형태로, 위치 지정은 모든 메시지를 측정하는 "큰 아이디어"를 이해하는 데 도움이 됩니다. 포지셔닝은 최고의 잠재 고객, 회사/제품/서비스가 고객에게 무엇을 제공, 대표 또는 의미하는지 명확하게 정의하고 주장을 뒷받침하는 확증 증거를 제공하는 데 도움이 됩니다.

4. 구매자 페르소나

구매자 페르소나는 배경, 역할 및 책임, 주요 동기, 성격, 목표, 과제/고통점 등을 명확하게 정의하여 인바운드 마케팅 활동을 통해 목표로 하는 정확한 "사람"의 생생한 그림을 그립니다.

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예를 들어 건설 산업을 대상으로 하는 상업 보험 회사는 일반 계약 회사의 소유자 또는 GM인 "계약자 Carl"이라는 대상 페르소나를 생성할 수 있습니다. 그의 페르소나 프로필은 다음과 같습니다.

• 학위: 건설 관리, 엔지니어링 또는 건축
• 나이: 35-45세
• 가계 소득: $150-200K
• 취미: 손으로 일하기, 야외 스포츠, 활발한 휴가
• 비즈니스: 5-50명의 직원, 일상적인 활동에 많이 참여
• 목표: 수익/지출 변동 최소화, 지속 가능한 비즈니스 성장
• 문제점: 파이프라인에 충분한 프로젝트 유지, 기한 준수, 비용 관리, 직원 안전 유지, 정규직 및 임시 직원 혼합 관리

심도 있는 타겟 페르소나를 만드는 것은 인바운드 마케팅 노력의 기초가 됩니다. 특히 리드를 끌어들이는 데 사용되는 최상위 퍼널 콘텐츠입니다. 당신의 타겟 페르소나는 당신이 "대화하고 있는", 교육을 하고 궁극적으로 판매하고자 하는 사람들이므로 콘텐츠 전략을 형성하기 전에 정의하는 것이 중요합니다.

5. 구매자의 여정

많은 구매자에게 판매 유입경로로 내려가는 여정은 초기에 상대적으로 고독합니다. 구매자의 19%만이 제품이나 서비스에 대해 처음 알게 되는 인지 단계에서 영업 사원과 대화하기를 원합니다. 고려 단계는 대부분의 사람들이 실제로 인간과 연결되기를 열망하는 때이며 60%는 옵션을 조사하고 짧은 목록을 작성한 후 영업 담당자와 이야기하기를 원합니다.

영업 사원의 경우 이러한 통계는 구매자의 여정(인식, 고려, 결정, 경험)을 매핑하고 유입경로에서 구매자를 이동시키는 데 필요한 콘텐츠와 시기를 이해하는 것의 중요성을 강조합니다.

구매자의 여정을 알면 인바운드 마케팅 노력을 구매자 중심으로 유지하는 데 도움이 됩니다. 인바운드 마케팅은 일반적으로 잠재 구매자의 공감을 불러일으키는 단계별 형식으로 적절한 시간에 관련 콘텐츠를 만들고 배포할 수 있는 자유도를 제공합니다.

인식 단계에서는 문제를 간략하게 설명하고 팁 시트, 브리핑, 블로그, 가이드 및 개요와 같은 솔루션 각도를 제안하는 간단하고 직접적인 부분을 선택합니다.

대부분의 잠재 고객이 영업 담당자와 기꺼이 이야기할 의향이 있는 고려 사항 의 경우 eBook, 보고서, 백서 및 비디오 데모와 같이 특정 문제 및 조정된 솔루션을 기반으로 하는 보다 심층적인 자료가 적합합니다.

결정 단계에서 가치를 명확히 하는 데 도움이 되는 형식을 선택합니다. 사례 연구, 무료 평가, 공급업체 기능/서비스 비교 및 ​​제품 문헌이 이 단계에서 잘 작동합니다.

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마지막으로 경험 단계에서는 브리핑, 블로그, 가이드, FAQ 또는 지식 기반 기사 및 특정 개요를 포함하는 "방법" 형식이 일반적으로 가장 잘 작동합니다.

6. 예산

인바운드 예산은 궁극적으로 성장 목표와 이러한 목표를 달성하는 데 예상되는 기간을 기반으로 합니다. 인바운드 마케팅 비용은 얼마입니까? 모든 비즈니스와 목표가 다르기 때문에 모든 프로그램이 다릅니다. 따라서 모든 예산도 다릅니다. 인바운드 예산을 책정할 때 팀 리소스에서 웹사이트 CMS 및 호스팅, 마케팅 자동화 소프트웨어, CRM 및 외부 지원과 같은 도구에 이르기까지 모든 것을 포함해야 합니다.

인바운드 예산을 설정하는 것이 다소 부담스럽다면 현재 마케팅 노력이 부족한 부분을 살펴보십시오. 무역 박람회에 너무 많은 돈을 쏟아 붓거나 예상한 리드를 얻지 못한 채 유료 광고에 과도하게 지출하고 있다고 결정할 수 있습니다. 이러한 영역을 줄이는 것을 고려하고 인바운드 활동이 격차를 채울 수 있는 방법에 중점을 둡니다. 인바운드 프로그램의 장점은 ROI를 계산할 수 있다는 것입니다. 즉, 예상 비용 대비 수익을 측정 및 조정할 수 있으며 성공에 가장 필수적인 인바운드 활동도 결정할 수 있습니다.

7. 웹사이트 및 SEO 기회

웹사이트는 인바운드 마케팅의 성공에 필수적입니다. 그러나 SEO(검색 엔진 최적화) 기회를 활용하여 트래픽을 유도하거나 GDD(Growth Driven Design)를 사용하여 사이트를 지속적으로 개선하지 않으면 주요 기회를 놓칠 수 있습니다.

간단히 말해서, SEO는 귀하의 사이트가 자연 검색에서 더 높은 순위에 오르는 데 도움이 됩니다. 많은 사용자가 결과의 첫 페이지(때로는 첫 번째 항목) 이상으로 넘어가지 않기 때문에 특정 문제에 대한 잠재적인 솔루션으로 더 빨리 나타날수록 트래픽이 발생할 가능성이 높아집니다.

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반면에 GDD는 초기 사이트를 더 빠르게 시작하고 사용자 데이터를 활용하여 앞으로의 지속적인 개선 사항을 알리기 때문에 웹 사이트를 구축하고 유지 관리하는 데 더 효율적이고 생산적인 방법입니다. 사이트를 최신 상태로 유지하고 동적이고 사용자 친화적으로 유지하는 데 도움이 되며 이 모든 것이 매력과 전환을 이끄는 데 중요합니다.

전체적으로 SEO 및 GDD 관행은 웹사이트의 효율성과 인바운드 마케팅 노력을 증폭시킵니다.

8. 블로그 및 고급 콘텐츠 전략

비즈니스 목표, 경쟁 상황 및 목표로 삼고 있는 인물을 알고 있습니다. 이제 무슨 말을 하고 얼마나 자주 말할까요?

잘 개발된 콘텐츠 전략은 실제로 인바운드 마케팅 계획의 핵심이 형성되는 곳입니다. 콘텐츠 전략은 회사의 포지셔닝, 경쟁 우위 및 잠재 고객이 인터넷의 다른 소스보다 귀하의 조언에 귀를 기울여야 하는 이유를 명확하게 식별해야 합니다.

콘텐츠가 관련성 있고 도움이 되도록 유지하는 것이 중요합니다. 최신 "위젯"에 대한 홍보 역할이 아니라 회사가 페르소나에게 어떻게 도움이 되고 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있는지 항상 보여주어야 합니다.

당신이 말할 내용의 일부와 소포는 당신이 그것을 얼마나 자주 말할 것인가입니다. 콘텐츠 전략에는 잠재 고객 전환 및 육성을 위한 최상위 블로그 콘텐츠와 고급 콘텐츠(예: 팁 시트, 백서, 비디오, 사례 연구, 체크리스트 등)가 포함됩니다. 정기적인 편집 달력을 개발하고 유지 관리하면 이러한 인기 있는 콘텐츠 형식을 활용하여 페르소나의 문제점을 해결하고 리드를 빠르게 유치하는 데 도움이 됩니다.

그러나 편집 일정을 작성하기 전에 콘텐츠를 게시할 빈도를 결정해야 합니다. B2B의 좋은 출발점은 주당 블로그 하나입니다. 한 달에 4번 이상 게시하면 일반적으로 웹사이트에 대한 인바운드 트래픽이 증가하기 때문입니다. 핵심은 각 주제에서 생성된 전체 트래픽과 리드를 계속 분석하고 평가하는 것입니다. 이는 고급 콘텐츠 제안뿐만 아니라 블로그의 미래 방향을 결정하는 데 도움이 됩니다.

9. 육성 계획

생성한 모든 리드가 구매할 준비가 된다면 좋지 않을까요? 어떤 경우에는 사실이지만, 대부분의 리드는 약간의 양육이 필요합니다. 인바운드 마케팅이 도움이 될 수 있습니다.

잠재 고객이 특정 문제에 대한 귀하의 조언에 관심을 보일 때 연결을 강화하기 위해 알아야 할 사항이 있습니다. 퍼널의 리드에게 정기적으로 연락하여 질문에 답하는 추가 정보와 콘텐츠를 제공하세요. 목표는 귀중한 전문 자원이 되어 궁극적으로 고객이 되는 길에 판매 깔때기를 통해 잠재 고객을 안내하는 것입니다. 영업 팀 구성원의 리드 육성 이메일 또는 랜딩 페이지 또는 기타 양식을 통해 연락처 정보를 제공한 후 잠재 고객이 입력하는 자동화된 워크플로를 포함할 수 있는 각 잠재 고객과의 모든 접점을 고려하십시오. 이 조직적인 접근 방식은 잠재 고객을 행복하게 유지하고 혼란스러운 상황에서 길을 잃지 않도록 합니다.

리드(MQL, SQL 등)에 대한 월별 KPI와 이러한 목표 달성에 필요한 목표를 설정했다면 리드 육성이 보다 자연스럽고 효과적인 프로세스가 될 것입니다. 또한, 육성을 통해 생성된 고객과 리드 생성 및 전환율을 연결하면 연말까지 명시된 목표에 대한 실제적인 성과 예측을 얻을 수 있습니다.

10. 영업 및 마케팅 조정

우리 모두는 일반적으로 영업과 마케팅 사이에 존재하는 소란스러운 관계와 긴장을 반영하는 자주 인용되는 통계에 대해 알고 있습니다. 영업과 마케팅이 서로를 설명하는 데 사용하는 용어의 87%가 부정적입니다. 영업팀은 마케팅을 관련 없는 "예쁜 그림 부서"로 보는 경향이 있고 마케팅팀은 영업팀을 단순하고 게으르고 무능한 것으로 보는 경향이 있습니다. 아야!

인바운드 마케팅의 이점은 두 팀 간에 절실히 필요한 신뢰와 존중을 구축하고 회사의 중요한 목표를 방해할 수 있는 적대적인 태도를 제거하는 데 도움이 될 수 있다는 것입니다. 두 부서 간의 역할, 약속 및 책임을 설명하는 서비스 수준 계약(SLA)을 개발하면 팀이 공유 수익 목표를 달성하는 방법에 대한 명확한 기대치를 가지고 협력할 수 있습니다.

HubSpot의 2018년 인바운드 현황 보고서에 따르면 SLA가 있는 회사에서 영업 팀은 마케팅의 리드를 추천 및 아웃바운드 소스의 리드보다 더 좋게 보았습니다.

SLA는 마케팅을 용이하게 합니다. 합리적인 참여 시기 및 폐쇄 루프 보고와 함께 수량화할 수 있는 활동 및 메트릭을 요약하여 영업 및 마케팅을 같은 페이지에 유지합니다. 궁극적으로 SLA는 두 팀이 서로에 대해 책임을 지도록 하므로 인바운드 노력의 기능을 향상시킬 수 있습니다(두 팀 모두의 결과를 통해 모두가 더 행복해질 수 있음).

내부 및 외부 기대 사항 식별

각 회사마다 고유한 메이크업이 있으며 귀사도 다르지 않습니다. 이 기업 DNA는 내부 자원 및/또는 외부 인바운드 마케팅 회사가 비즈니스 목표를 달성(및 초과)하는 데 가장 적합한 방법에 대한 결정을 안내합니다. 인바운드 마케팅 계획의 성공은 진정으로 팀의 노력입니다. 한 부서, 더 심하게는 한 사람이 필요한 모든 기술 요구 사항을 성공적으로 충족할 수 있다고 생각하는 실수를 하지 마십시오.

이 10가지 구성 요소를 고려하고 올해와 그 이후의 인바운드 마케팅 성공에 대한 명확한 기대치를 설정하십시오.