Yeni Gleanster Raporundan İçgörüler: B2B Pazarlama "İnsan Sorunu" ile Başa Çıkma

B2B pazarlama ekibiniz için iyi adayları işe almak nadiren kolaydır, ancak günümüzde muhtemelen daha zordur. Güçlü rakiplerin benzersiz bir dizi beceriye, teknik bilgiye ve deneyime ihtiyacı vardır. Çoğu işe alım yöneticisinin size söyleyebileceği gibi, birçok adayın uzmanlığı yoktur.

Bu, Gleanster Research ve Act-On Software'in Pazarlamanın Rolünü Yeniden Düşünmek adlı yeni bir çalışmasında doğrulanan bir duygu. Çalışma, müşteri yaşam döngüsünü desteklemede pazarlamanın hızla gelişen rolünü anlamak amacıyla 750 orta ölçekli B2B kuruluşunu inceledi. Ankete katılanlar, ankete katılanlar tarafından sağlanan kendi beyanlarına göre iki farklı kategoriye ayrıldı: Ortalama Firmalar ve En İyi Performans Gösteren Firmalar. 50-1000 çalışanı olan şirketlerdeki toplam B2B popülasyonunun yalnızca %2'si En İyi Performansı tanımlayan özellikleri karşıladı:

• 2013 gelir hedeflerini aştılar
• Uçtan uca pazarlama yaşam döngüsünü yönetmede kendilerini "çok etkili" olarak değerlendirdiler.
• Müşterilerin %90'ından fazlasının mutlu olduğunu tahmin ediyorlar

Bu En İyi Performans Gösterenlerin başarılı olduğu açıktır, ancak aynı zamanda tüm hedeflerine ulaşmalarını engelleyen birçok insan, süreç ve teknoloji zorluklarıyla uğraşırlar. Ve en büyük sorun? İnsanlar - ya da daha doğrusu eksikliği.

İnsanlar Sorunu

En İyi Performansı Gösteren pazarlamacıların hedeflerine ulaşmasını neyin engellediği sorulduğunda, %92'lik bir kesim en büyük zorluklarının "yetenekli kaynakları işe alma" olduğunu belirtti.

Gördüğünüz gibi, En İyi Performansı Gösterenler için, B2B pazarlamanın yeni dinamiklerini ve teknolojinin bu zorlukları nasıl desteklediğini anlayan kişileri işe almak ve elde tutmak en önemli endişe kaynağıydı. Aslında, en yüksek ikinci sayıya göre iki kat daha fazla kişi tarafından seçilerek pazarlama ve satış işbirliği sağlandı. Açıkçası, bu organizasyonlar için iyi yetenek bulmak zor. Ve bunun için birkaç açıklama var.

B2B Pazarlama Değişiyor

Boşluğun büyük bir nedeni, B2B alıcılarının - tüm tüketiciler gibi - alışkanlıklarını değiştirmiş olmasıdır. Daha mobil, daha sosyal, akran değerlendirmelerini ve fikirlerini dinleme olasılıkları daha yüksek ve bir şirkete sorularla ulaşma olasılıkları daha düşük. Uzun değerlendirme süreleri ve birden çok paydaşın zorluklarını ekleyin ve bu beklentileri dönüştürmenin zor olacağı açıktır.

Günümüzün B2B pazarlamacıları, deneyimli pazarlama profesyonelleri için bile nispeten yeni olan bilgi, beceri ve yeterliliğin bir kombinasyonuna sahip olmalıdır. A/B testi gibi kapsamlı bir dijital analitik ve optimizasyon taktikleri bilgisinin yanı sıra geniş bir uzmanlık kombinasyonuna hakim olmalıdırlar. Dikkat çekici kampanyalar geliştirmek artık yeterli değil – değerlerini kanıtlamak için verileri kullanabilmeniz gerekiyor. Başarılı B2B pazarlamacılarının, onlarla kalıcı bağlantılar kurmak için müşterilerini ve bu müşterilerin çözmeye çalıştıkları sorunları gerçekten anlamaları gerekir.

Yetenek Yüksek Talepte

Öyleyse neden aralarından seçim yapabileceğiniz bu kadar az sayıda kalifiye pazarlamacı var? Bir olasılık, başarılı halka arzlardaki ani artıştır. ABD'de 2014'te rekor sayıda halka arz oldu. Bu yeni halka arz edilen şirketler hiç şüphesiz rekabet etmelerine yardımcı olabilecek pazarlama ve yönetim ekipleri geliştirmeye çalışıyorlar ve çünkü halka açık şirketler genellikle yatırımcılar, medya, müşteriler ve şirketler tarafından inceleniyor. rakipler, bu pazarlamacılar sonuçları ölçülebilir bir şekilde gösterme yeteneğine ihtiyaç duyarlar.

Diğer bir neden de, giderek daha fazla sayıda B2B kuruluşunun geleneksel reklamcılıktan çevrimiçi reklamcılık kanallarına geçmesidir - yalnızca müşterilerinin bulunduğu yer burası olduğu için değil, aynı zamanda yatırım geri dönüşünün (YG) daha yakından izlenmesine izin verdiği için. Ve genel olarak dijital pazarlamacılara yönelik daha fazla taleple birlikte, B2B şirketlerinin işe alım söz konusu olduğunda bakması gereken daha küçük bir havuz var.

Boşlukları doldurmak

Kuruluşunuzda insan sorununun zorluğunu yaşıyorsanız, ekibinizi tamamlayacak doğru kaynakları bulmak için ne yapabilirsiniz? Gleanster raporu, şirketlerin şu anda mevcut kaynakları ve ürün ve hizmetlerle ilgili bilgilerini belirlemelerine yardımcı olacak bir yetenek matrisinin yanı sıra tavsiyeler sunar.

Müşteri yaşam döngüsünü başarıyla ele almak için tüm bu alanları dolduracak kaynaklara ihtiyacınız olacak. Ancak, bir kişinin birden fazla çeyreği doldurma becerisine sahip olması mümkündür.

Elbette, müşteri yaşam döngüsünün yönetimi pazarlama ekibinin ötesine geçer. Satış operasyonları kaynakları, analitik bir bakış açısından bazı harika perspektifler getirebilir ve müşteri hizmetleri temsilcileri, gelecekteki pazarlama kampanyalarına dahil edilebilecek ortak sorunlara veya ek satış fırsatlarına ışık tutabilir. Satış, müşteri hizmetleri ve organizasyonun örtüştüğü diğer alanların yanı sıra pazarlama ekibi boşluklarına da bakmak iyi bir fikir olabilir. Bu şekilde, bu ekiplerin genel beceri setlerinin ve her grupta çalışan bireylerin becerilerinin tamamlayıcı olduğundan emin olabilirsiniz.

Acenteler ve Dış Kaynak Kullanımı Seçenekleri

Gleanster raporundaki bir başka önemli tavsiye de, gerekli yeteneklere sahip personel bulmanın bir yolu olarak temsilcilik veya danışmanlık kaynaklarının kullanılmasıdır. Ajans ortakları, örneğin pazarlama otomasyonunda devam eden müşteri katılım kampanyaları oluşturmak için harika bir seçenek olabilir. Müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmaya ve müşteri davranışına göre tetiklenen kampanyaları yapılandırmaya yardımcı olabilirler. Ayrıca, bir pazarlama ekibi üyesini kaybederseniz, ajanslar ve danışmanlar yeni bir kaynak bulunana kadar geçici bir rahatlama sağlayabilir.

Doğru pazarlama ajansıyla, ihtiyacınız olan yerde ve zamanda stratejik, özel yardım alabilirsiniz. Örneğin, kaçırdığınız önemli bir alanı belirlediyseniz, yalnızca boşluğu doldurmakla kalmayıp, aynı zamanda yeni alanlara girmenize yardımcı olabilecek stratejik rehberlik sağlayacak bir ajans veya yüklenici bulabilirsiniz. Bu şunları içerebilir:

• Müşteri adayı oluşturma ve yönetimi (besleme ve puanlama gibi taktikler dahil)
• E-posta ve sosyal medya pazarlaması – hem kampanya oluşturma hem de yönetme
• Arama motoru optimizasyonu (SEO) ve tıklama başına ödeme (PPC) reklamcılığı
• İçerik pazarlaması – bloglar, podcast'ler, videolar, e-Kitaplar ve teknik incelemeler gibi varlıklar için bir strateji oluşturma ve içerik oluşturma sağlama

Birçok ajans bu alanlardan birinde veya daha fazlasında uzmanlaşırken diğerleri tam hizmet çözümleri sunar. Kapsam hakkında bir fikir edinmek için Act-On'un birlikte çalıştığı birçok pazarlama ajansına göz atın ve entegre bir hizmet olarak pazarlama otomasyonu sağlayan bir iş ortağıyla çalışmanın faydalarını öğrenin.

İnsan Kaynaklı Sonuçlar

Gleanster anketinin sonuçlarının, En İyi Performansı Gösterenler için en büyük zorluğun doğru kaynakları işe almak olduğunu gösterdiğini fark edeceksiniz. Peki ya paketin geri kalanı? Görünüşe göre Ortalama kuruluşlar da sorun yaşıyor - aslında, %50'si bunun bir sorun olduğunu söyledi, ikincisi ise süreç iyileştirme için hiçbir sorumluluğun olmaması (%55). Büyük olasılıkla, Ortalama firmaların, personel sayısını eklemeyi düşünmeden önce, statükoda değişiklik yapmaktan kimin sorumlu olması gerektiğini bulmak gibi bazı temel bilgileri yerine getirmesi gerekir.

Ancak her iki zorluk da önemli bir noktaya işaret ediyor. Bugünün kuruluşları, ister son derece başarılı olsunlar ister yeni geçiniyor olsunlar, değişimi yönlendirmek ve bugün ve gelecekte başarıyı garantilemek için doğru zamanda doğru seçimleri yapan doğru insanlara ihtiyaç duyarlar.

Anketin tüm sonuçlarına göz atın ve hızla değişen bir pazarda B2B pazarlamacılarının karşılaştığı en büyük zorlukları çözmeye yönelik ipuçları alın. B2B pazarlamanın yeni çağında en başarılı kuruluşların müşteri yaşam döngüsü katılımına nasıl yaklaştığını öğrenmek için raporu indirin. Müşteri katılımını artırmak ve pazarlamanın CRM'deki rolünü yeniden tanımlamak için daha fazla öneri almak için eşlik eden e-Kitap Pazarlama: Müşteri İlişkisinin Yeni Temsilcileri'ne göz atmayı unutmayın.