رؤى من تقرير New Gleanster: التعامل مع تسويق B2B "مشكلة الأشخاص"

نادرًا ما يكون تعيين مرشحين جيدين لفريق التسويق B2B الخاص بك أمرًا سهلاً ، ولكن يمكن القول إنه أصعب اليوم. يحتاج المتنافسون الأقوياء إلى مجموعة فريدة من المهارات والمعرفة الفنية والخبرة. كما يمكن أن يخبرك معظم مديري التوظيف ، فإن العديد من المرشحين ليس لديهم الخبرة.

إنه شعور تم تأكيده في دراسة جديدة من Gleanster Research and Act-On Software ، إعادة التفكير في دور التسويق. استطلعت الدراسة 750 مؤسسة B2B متوسطة الحجم بهدف فهم دور التسويق سريع التطور في دعم دورة حياة العميل. تم تقسيم المستجيبين إلى فئتين متميزتين بناءً على البيانات المبلغ عنها ذاتيًا والتي قدمها المشاركون في الاستطلاع: الشركات المتوسطة والأفضل أداءً. فقط 2٪ من إجمالي عدد مستخدمي B2B في الشركات التي يعمل بها 50-1000 موظف استوفوا الخصائص التي تحدد الأداء الأفضل:

• لقد تفوقوا على أهداف إيراداتهم لعام 2013
• صنفوا أنفسهم "فعالين للغاية" في إدارة دورة حياة التسويق من البداية إلى النهاية
• قدروا أن أكثر من 90٪ من العملاء سعداء

من الواضح أن هؤلاء أصحاب الأداء الأفضل ناجحون ، لكنهم يتعاملون أيضًا مع العديد من الأشخاص والعمليات والتحديات التكنولوجية التي تمنعهم من تحقيق جميع أهدافهم. وأكبر مشكلة؟ الناس - أو بالأحرى عدم وجودها.

مشكلة الناس

عند سؤالهم عما يمنع المسوقين الأفضل أداءً من تحقيق أهدافهم ، أشار 92٪ منهم إلى أن "توظيف الموارد الماهرة" هو التحدي الأكبر بالنسبة لهم.

كما ترى ، بالنسبة إلى أصحاب الأداء الأفضل ، كان تعيين الأشخاص الذين يفهمون الديناميكيات الجديدة للتسويق بين الشركات - وكذلك كيفية دعم التكنولوجيا لهذه التحديات - والاحتفاظ بهم هو الشاغل الأكبر. في الواقع ، اختارها ضعف عدد الأشخاص الذين اختاروها في ثاني أكبر مشكلة ، مما يضمن التعاون في التسويق والمبيعات. من الواضح أنه من الصعب الحصول على المواهب الجيدة لهذه المنظمات. وهناك عدة تفسيرات لذلك.

B2B التسويق يتغير

سبب كبير لهذه الفجوة هو أن مشتري B2B - مثل جميع المستهلكين - قد غيروا عاداتهم. إنهم أكثر قدرة على الحركة ، وأكثر اجتماعية ، وأكثر عرضة للاستماع إلى آراء وآراء الأقران ، وأقل احتمالًا للوصول إلى شركة بأسئلة. أضف تحديات فترات التفكير الطويلة وأصحاب المصلحة المتعددين ، ومن الواضح أن تحويل هذه التوقعات سيكون صعبًا.

يجب أن يمتلك مسوقو B2B اليوم مزيجًا من المعرفة والمهارة والكفاءة التي لا تزال جديدة نسبيًا حتى بالنسبة لمحترفي التسويق المتمرسين. يجب أن يتمتعوا بمجموعة واسعة من الكفاءات بالإضافة إلى معرفة متعمقة بالتحليلات الرقمية وأساليب التحسين مثل اختبار A / B. لم يعد من الكافي تطوير حملات جذب الانتباه - يجب أن تكون قادرًا على استخدام البيانات لإثبات قيمتها. يحتاج مسوقو B2B الناجحون إلى فهم عملائهم حقًا - والمشاكل التي يحاول هؤلاء العملاء حلها - من أجل إقامة اتصالات دائمة معهم.

الموهبة في ارتفاع الطلب

فلماذا يوجد عدد قليل جدًا من المسوقين المؤهلين للاختيار من بينها؟ أحد الاحتمالات هو الزيادة المفاجئة في الاكتتابات الأولية الناجحة. في الولايات المتحدة ، كان هناك عدد قياسي من الاكتتابات العامة الأولية في عام 2014. ولا شك أن هذه الشركات العامة الجديدة تحاول تطوير فرق التسويق والإدارة التي يمكن أن تساعدهم على المنافسة ، ولأن الشركات العامة غالبًا ما تخضع للتدقيق من قبل المستثمرين ووسائل الإعلام والعملاء و المنافسين ، يحتاج هؤلاء المسوقون إلى القدرة على إظهار النتائج بطريقة قابلة للقياس الكمي.

سبب آخر هو أن المزيد والمزيد من مؤسسات B2B تتحول من الإعلانات التقليدية إلى قنوات الإعلان عبر الإنترنت - ليس فقط لأن هذا هو المكان الذي يتواجد فيه عملاؤهم ، ولكن أيضًا لأنها تسمح بتتبع أقرب لعائد الاستثمار (ROI). ومع زيادة الطلب على المسوقين الرقميين بشكل عام ، هناك مجموعة أصغر يجب أن تنظر فيها شركات B2B عندما يتعلق الأمر بالتوظيف.

سد الثغرات

إذا كنت تواجه تحدي مشكلة الأشخاص في مؤسستك ، فما الذي يمكنك فعله للعثور على الموارد المناسبة لتكملة فريقك؟ يقدم تقرير Gleanster توصيات ، بالإضافة إلى مصفوفة المواهب لمساعدة الشركات على تحديد الموارد المتاحة حاليًا ومعرفة كل منها بالمنتجات والخدمات.

ستحتاج إلى موارد لملء كل هذه المجالات من أجل معالجة دورة حياة العميل بنجاح. ومع ذلك ، من الممكن أن يمتلك شخص واحد المهارات اللازمة لملء أكثر من ربع واحد.

بالطبع ، تمتد إدارة دورة حياة العميل إلى ما وراء فريق التسويق. قد تجلب موارد عمليات المبيعات بعض وجهات النظر الرائعة من وجهة نظر تحليلية ويمكن لممثلي خدمة العملاء إلقاء الضوء على المشكلات الشائعة أو فرص البيع التي يمكن دمجها في حملات التسويق المستقبلية. قد يكون من الجيد النظر إلى فجوات فريق التسويق جنبًا إلى جنب مع المبيعات وخدمة العملاء وأي منطقة أخرى في المؤسسة يحدث فيها التداخل. بهذه الطريقة ، يمكنك التأكد من أن مجموعات المهارات الإجمالية لهذه الفرق مكملة ، بالإضافة إلى مهارات الأفراد العاملين في كل مجموعة.

وكالات وخيارات الاستعانة بمصادر خارجية

هناك توصية رئيسية أخرى من تقرير Gleanster وهي استخدام موارد الوكالة أو الاستشارات كطريقة لتوظيف المواهب اللازمة. يمكن أن يكون شركاء الوكالة خيارًا رائعًا لإنشاء حملات إشراك العملاء المستمرة في أتمتة التسويق ، على سبيل المثال. يمكنهم المساعدة في تخطيط رحلة العميل وتهيئة الحملات التي تنطلق بناءً على سلوك العميل. أيضًا ، إذا فقدت أحد أعضاء فريق التسويق ، يمكن للوكالات والاستشاريين توفير راحة مؤقتة حتى يتم العثور على مورد جديد.

مع وكالة التسويق المناسبة ، يمكنك الحصول على مساعدة إستراتيجية ومتخصصة متى وأينما كنت في حاجة إليها. على سبيل المثال ، إذا حددت مجالًا رئيسيًا تفتقده ، فيمكنك العثور على وكالة أو مقاول ليس فقط لملء الفراغ ، ولكن أيضًا لتوفير إرشادات استراتيجية يمكن أن تساعدك في اقتحام مناطق جديدة. يمكن أن يشمل ذلك:

• توليد وإدارة العملاء المحتملين (بما في ذلك تكتيكات مثل الرعاية والتسجيل)
• التسويق عبر البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي - إنشاء الحملات وإدارتها
• تحسين محركات البحث (SEO) وإعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)
• تسويق المحتوى - إنشاء إستراتيجية وتوفير إنشاء محتوى للأصول مثل المدونات والبودكاست ومقاطع الفيديو والكتب الإلكترونية والمستندات التقنية

تتخصص العديد من الوكالات في مجال واحد أو أكثر من هذه المجالات ، بينما تقدم وكالات أخرى حلولاً كاملة الخدمات. ألقِ نظرة على العديد من وكالات التسويق التي تعمل Act-On معها للحصول على فكرة عن النطاق - واكتشف فوائد العمل مع شريك يوفر أتمتة التسويق كخدمة متكاملة.

نتائج بدعم الناس

ستلاحظ أن نتائج استطلاع Gleanster أشارت إلى أن توظيف الموارد المناسبة كان التحدي الأكبر بالنسبة إلى أصحاب الأداء الأفضل. ماذا عن باقي العبوة؟ يبدو أن المؤسسات المتوسطة تواجه مشكلة أيضًا - في الواقع ، قال 50٪ أنها كانت مشكلة ، في المرتبة الثانية بعد حقيقة عدم وجود مساءلة لتحسين العملية (55٪). على الأرجح ، تحتاج الشركات المتوسطة إلى وضع بعض الأساسيات - مثل معرفة من يجب أن يكون مسؤولاً عن إجراء تغييرات في الوضع الراهن - قبل حتى التفكير في إضافة عدد الموظفين.

ومع ذلك ، يشير كلا التحديين إلى نقطة مهمة. تحتاج مؤسسات اليوم ، سواء أكانت ناجحة للغاية أم مجرد مواكبة ، إلى أن يكون لديها الأشخاص المناسبون الذين يتخذون الخيارات الصحيحة في الوقت المناسب من أجل دفع التغيير وضمان النجاح اليوم وفي المستقبل.

تحقق من النتائج الكاملة للاستطلاع واحصل على نصائح لحل أهم التحديات التي يواجهها مسوقو B2B في سوق سريع التغير. قم بتنزيل التقرير للتعرف على كيفية تعامل المؤسسات الأكثر نجاحًا مع مشاركة دورة حياة العملاء في العصر الجديد للتسويق B2B. وتأكد من إطلاعك على الكتاب الإلكتروني المصاحب ، Marketing: The New Stewards of the Customer Relationship للحصول على مزيد من التوصيات لتحسين مشاركة العملاء وإعادة تحديد دور التسويق في CRM.