Aperçus du rapport New Gleanster : Faire face au « problème des personnes » du marketing B2B

Recruter de bons candidats pour votre équipe marketing B2B est rarement facile, mais c'est sans doute plus difficile aujourd'hui. Les candidats forts ont besoin d'un ensemble unique de compétences, de savoir-faire technique et d'expérience. Comme la plupart des responsables du recrutement peuvent vous le dire, de nombreux candidats n'ont tout simplement pas l'expertise.

C'est un sentiment qui est confirmé dans une nouvelle étude de Gleanster Research et Act-On Software, Repenser le rôle du marketing. L'étude a interrogé 750 entreprises B2B de taille moyenne dans le but de comprendre l'évolution rapide du rôle du marketing dans le soutien du cycle de vie des clients. Les répondants ont été divisés en deux catégories distinctes en fonction des données autodéclarées fournies par les répondants à l'enquête : les entreprises moyennes et les entreprises les plus performantes. Seuls 2 % de la population B2B totale des entreprises de 50 à 1 000 employés répondaient aux caractéristiques définissant les Top Performers :

• Ils ont dépassé leurs objectifs de chiffre d'affaires 2013
• Ils se sont évalués comme "très efficaces" pour gérer le cycle de vie marketing de bout en bout
• Ils ont estimé que plus de 90 % des clients sont satisfaits

Il est clair que ces Top Performers réussissent, mais ils font également face à de nombreux défis liés aux personnes, aux processus et à la technologie qui les empêchent d'atteindre tous leurs objectifs. Et le plus gros problème ? Les gens – ou plutôt leur absence.

Le problème des gens

Lorsqu'on leur a demandé ce qui empêchait les spécialistes du marketing les plus performants d'atteindre leurs objectifs, 92 % d'entre eux ont cité "l'embauche de ressources qualifiées" comme leur principal défi.

Comme vous pouvez le voir, pour les Top Performers, l'embauche et la rétention de personnes qui comprennent la nouvelle dynamique du marketing B2B - ainsi que la façon dont la technologie soutient ces défis - étaient la principale préoccupation. En fait, deux fois plus de personnes l'ont sélectionné que le deuxième problème le plus important, assurant la collaboration du marketing et des ventes. De toute évidence, les bons talents sont difficiles à trouver pour ces organisations. Et il y a plusieurs explications à cela.

Le marketing B2B évolue

L'une des principales raisons de cet écart est que les acheteurs B2B - comme tous les consommateurs - ont changé leurs habitudes. Ils sont plus mobiles, plus sociaux, plus susceptibles d'écouter les critiques et les opinions de leurs pairs, et moins susceptibles de contacter une entreprise pour lui poser des questions. Ajoutez à cela les défis des longs délais de réflexion et des multiples parties prenantes, et il est clair que la conversion de ces prospects va être difficile.

Les spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui doivent avoir une combinaison de connaissances, de compétences et de compétences qui est encore relativement nouvelle, même pour les professionnels du marketing chevronnés. Ils doivent maîtriser une large combinaison de compétences ainsi qu'une connaissance approfondie de l'analyse numérique et des tactiques d'optimisation comme les tests A/B. Il ne suffit plus de développer des campagnes qui attirent l'attention, il faut pouvoir utiliser les données pour prouver leur valeur. Les spécialistes du marketing B2B qui réussissent doivent vraiment comprendre leurs clients - et les problèmes que ces clients essaient de résoudre - afin d'établir des liens durables avec eux.

Le talent est en forte demande

Alors pourquoi y a-t-il si peu de spécialistes du marketing qualifiés parmi lesquels choisir ? Une possibilité est l'augmentation soudaine des introductions en bourse réussies. Aux États-Unis, il y a eu un nombre record d'introductions en bourse en 2014. Ces entreprises nouvellement ouvertes essaient sans aucun doute de développer des équipes de marketing et de gestion qui peuvent les aider à être compétitives, et parce que les entreprises publiques sont souvent scrutées par les investisseurs, les médias, les clients et les les concurrents, ces spécialistes du marketing doivent être en mesure de démontrer des résultats de manière quantifiable.

Une autre raison est que de plus en plus d'organisations B2B passent de la publicité traditionnelle aux canaux de publicité en ligne - non seulement parce que c'est là que se trouvent leurs clients, mais aussi parce qu'ils permettent un suivi plus précis du retour sur investissement (ROI). Et avec une plus grande demande pour les spécialistes du marketing numérique en général, il y a un bassin plus petit pour les entreprises B2B à considérer lorsqu'il s'agit d'embaucher.

Combler les lacunes

Si vous rencontrez le défi du problème des personnes dans votre organisation, que pouvez-vous faire pour trouver les bonnes ressources pour compléter votre équipe ? Le rapport Gleanster fournit des recommandations, ainsi qu'une matrice de talents pour aider les entreprises à cartographier les ressources actuellement disponibles et leurs connaissances respectives des produits et services.

Vous aurez besoin de ressources pour remplir tous ces domaines afin d'aborder avec succès le cycle de vie du client. Cependant, il est possible qu'une personne ait les compétences nécessaires pour remplir plus d'un quadrant.

Bien sûr, la gestion du cycle de vie client va au-delà de l'équipe marketing. Les ressources des opérations de vente peuvent apporter de grandes perspectives d'un point de vue analytique et les représentants du service client peuvent faire la lumière sur les problèmes courants ou les opportunités de vente incitative qui peuvent être intégrées dans les futures campagnes marketing. Il peut être judicieux d'examiner les lacunes de l'équipe marketing aux côtés des ventes, du service client et de tout autre domaine de l'organisation où se chevauchent. De cette façon, vous pouvez vous assurer que les compétences globales de ces équipes sont complémentaires, ainsi que les compétences des individus travaillant dans chaque groupe.

Agences et options d'externalisation

Une autre recommandation clé du rapport Gleanster est d'utiliser les ressources d'une agence ou d'un consultant pour recruter les talents nécessaires. Les agences partenaires peuvent être une excellente option pour créer des campagnes d'engagement client continues dans l'automatisation du marketing, par exemple. Ils peuvent aider à cartographier le parcours client et à configurer des campagnes qui se déclenchent en fonction du comportement du client. De plus, si vous perdez un membre de l'équipe marketing, les agences et les consultants peuvent fournir un soulagement temporaire jusqu'à ce qu'une nouvelle ressource soit trouvée.

Avec la bonne agence de marketing, vous pouvez obtenir une aide stratégique et spécialisée quand et où vous en avez besoin. Par exemple, si vous avez identifié un domaine clé qui vous manque, vous pouvez trouver une agence ou un entrepreneur pour non seulement combler le vide, mais aussi pour fournir des conseils stratégiques qui peuvent vous aider à pénétrer de nouveaux territoires. Cela pourrait inclure :

• Génération et gestion de prospects (y compris des tactiques telles que le développement et la notation)
• Marketing par e-mail et réseaux sociaux – création et gestion de campagnes
• Optimisation des moteurs de recherche (SEO) et publicité au paiement par clic (PPC)
• Marketing de contenu - création d'une stratégie et création de contenu pour des actifs tels que des blogs, des podcasts, des vidéos, des livres électroniques et des livres blancs

De nombreuses agences se spécialisent dans un ou plusieurs de ces domaines, tandis que d'autres proposent des solutions complètes. Jetez un coup d'œil aux nombreuses agences de marketing avec lesquelles Act-On travaille pour avoir une idée de la portée - et découvrez les avantages de travailler avec un partenaire qui fournit l'automatisation du marketing en tant que service intégré.

Des résultats axés sur les personnes

Vous remarquerez que les résultats de l'enquête Gleanster ont indiqué que l'embauche des bonnes ressources était le plus grand défi pour les Top Performers. Et le reste du pack ? Il semble que les organisations moyennes rencontrent également des problèmes - en fait, 50 % ont déclaré que c'était un problème, juste derrière le fait qu'il n'y avait aucune responsabilité pour l'amélioration des processus (55 %). Très probablement, les entreprises moyennes doivent mettre en place certaines bases - comme déterminer qui devrait être responsable des changements dans le statu quo - avant même d'envisager d'augmenter les effectifs.

Cependant, les deux défis pointent vers un point important. Les organisations d'aujourd'hui, qu'elles soient extrêmement prospères ou qu'elles s'entendent à peine, doivent avoir les bonnes personnes qui font les bons choix au bon moment afin de conduire le changement et d'assurer leur succès aujourd'hui et à l'avenir.

Consultez les résultats complets de l'enquête et obtenez des conseils pour résoudre les principaux défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing B2B sur un marché en évolution rapide. Téléchargez le rapport pour découvrir comment les organisations les plus performantes abordent l'engagement du cycle de vie client dans la nouvelle ère du marketing B2B. Et n'oubliez pas de consulter l'eBook complémentaire, Marketing : les nouveaux intendants de la relation client, pour obtenir plus de recommandations pour améliorer l'engagement client et redéfinir le rôle du marketing dans le CRM.