Approfondimenti dal New Gleanster Report: Affrontare il "problema delle persone" del marketing B2B

Reclutare buoni candidati per il tuo team di marketing B2B è raramente facile, ma oggi è probabilmente più difficile. I contendenti forti hanno bisogno di un insieme unico di competenze, know-how tecnico ed esperienza. Come la maggior parte dei responsabili delle assunzioni può dirti, molti candidati semplicemente non hanno l'esperienza.

È un sentimento confermato in un nuovo studio di Gleanster Research e Act-On Software, Rethinking the Role of Marketing. Lo studio ha intervistato 750 organizzazioni B2B di medie dimensioni con l'obiettivo di comprendere il ruolo in rapida evoluzione del marketing nel supportare il ciclo di vita del cliente. Gli intervistati sono stati divisi in due categorie distinte sulla base dei dati auto-riportati forniti dagli intervistati: aziende nella media e aziende con le migliori prestazioni. Solo il 2% della popolazione B2B totale nelle aziende con 50-1000 dipendenti soddisfaceva le caratteristiche che definiscono i Top Performer:

• Hanno superato gli obiettivi di fatturato del 2013
• Si sono giudicati "molto efficaci" nella gestione del ciclo di vita del marketing end-to-end
• Hanno stimato che oltre il 90% dei clienti è soddisfatto

Chiaramente questi Top Performer hanno successo, ma devono anche affrontare molte sfide relative a persone, processi e tecnologie che impediscono loro di raggiungere tutti i loro obiettivi. E il problema più grande? Le persone – o meglio la loro mancanza.

Il problema delle persone

Alla domanda su cosa impedisce ai professionisti del marketing con le migliori prestazioni di raggiungere i propri obiettivi, ben il 92% ha citato "l'assunzione di risorse qualificate" come sfida principale.

Come puoi vedere, per i Top Performer, assumere e trattenere persone che comprendono le nuove dinamiche del marketing B2B, nonché il modo in cui la tecnologia supporta queste sfide, era la preoccupazione principale. Infatti, il doppio delle persone lo ha selezionato rispetto al secondo numero più alto, garantendo la collaborazione di marketing e vendita. Chiaramente, è difficile trovare un buon talento per queste organizzazioni. E ci sono diverse spiegazioni per questo.

Il marketing B2B sta cambiando

Una grande ragione del divario è che gli acquirenti B2B, come tutti i consumatori, hanno cambiato le loro abitudini. Sono più mobili, più social, più propensi ad ascoltare recensioni e opinioni tra pari e meno propensi a contattare un'azienda con domande. Aggiungi le sfide dei lunghi tempi di riflessione e delle molteplici parti interessate, ed è chiaro che convertire questi potenziali clienti sarà difficile.

I professionisti del marketing B2B di oggi devono disporre di una combinazione di conoscenza, abilità e competenza che sia ancora relativamente nuova anche per i professionisti del marketing esperti. Dovrebbero possedere un'ampia combinazione di competenze, nonché una conoscenza approfondita dell'analisi digitale e delle tattiche di ottimizzazione come i test A/B. Non è più sufficiente sviluppare campagne che attirino l'attenzione: devi essere in grado di utilizzare i dati per dimostrarne il valore. I professionisti del marketing B2B di successo devono comprendere veramente i propri clienti e i problemi che tali clienti stanno cercando di risolvere per stabilire connessioni durature con loro.

Il talento è molto richiesto

Allora perché ci sono così pochi marketer qualificati tra cui scegliere? Una possibilità è l'improvviso aumento delle IPO di successo. Negli Stati Uniti, nel 2014 si è registrato un numero record di IPO. Queste società di nuova quotazione stanno senza dubbio cercando di sviluppare team di marketing e gestione che possano aiutarle a competere, e poiché le società pubbliche sono spesso esaminate da investitori, media, clienti e i concorrenti, questi operatori di marketing hanno bisogno della capacità di dimostrare i risultati in modo quantificabile.

Un altro motivo è che sempre più organizzazioni B2B stanno passando dalla pubblicità tradizionale ai canali pubblicitari online, non solo perché è lì che si trovano i loro clienti, ma anche perché consentono di monitorare più da vicino il ritorno sull'investimento (ROI). E con una maggiore domanda per i marketer digitali in generale, c'è un pool più piccolo per le aziende B2B da considerare quando si tratta di assumere.

Colmare le Lacune

Se stai vivendo la sfida del problema delle persone nella tua organizzazione, cosa puoi fare per trovare le risorse giuste per completare il tuo team? Il rapporto Gleanster fornisce raccomandazioni, nonché una matrice di talenti per aiutare le aziende a mappare le risorse attualmente disponibili e la rispettiva conoscenza di prodotti e servizi.

Avrai bisogno di risorse per riempire tutte queste aree al fine di affrontare con successo il ciclo di vita del cliente. Tuttavia, è possibile che una persona abbia le capacità per riempire più di un quadrante.

Naturalmente, la gestione del ciclo di vita del cliente va oltre il team di marketing. Le risorse delle operazioni di vendita potrebbero offrire ottime prospettive da un punto di vista analitico e i rappresentanti del servizio clienti potrebbero far luce su problemi comuni o opportunità di up-sell che possono essere incorporate nelle future campagne di marketing. Potrebbe essere una buona idea esaminare le lacune del team di marketing accanto alle vendite, al servizio clienti e a qualsiasi altra area dell'organizzazione in cui si verifica una sovrapposizione. In questo modo, puoi assicurarti che le competenze complessive di questi team siano complementari, così come le competenze delle persone che lavorano in ciascun gruppo.

Agenzie e opzioni di outsourcing

Un'altra raccomandazione chiave del rapporto Gleanster è quella di utilizzare le risorse dell'agenzia o della consulenza come un modo per aumentare il personale dei talenti necessari. I partner delle agenzie possono essere un'ottima opzione per creare campagne di coinvolgimento dei clienti in corso nell'automazione del marketing, ad esempio. Possono aiutare a mappare il percorso del cliente e configurare le campagne che si attivano in base al comportamento del cliente. Inoltre, se perdi un membro del team di marketing, agenzie e consulenti possono fornire un sollievo temporaneo fino a quando non sarà possibile trovare una nuova risorsa.

Con la giusta agenzia di marketing, puoi ottenere un aiuto strategico e specializzato quando e dove ne hai bisogno. Ad esempio, se hai identificato un'area chiave che ti manca, puoi trovare un'agenzia o un appaltatore non solo per colmare il vuoto, ma anche per fornire una guida strategica che possa aiutarti a entrare in nuovi territori. Ciò potrebbe includere:

• Generazione e gestione dei lead (comprese tattiche come nutrimento e punteggio)
• Email e social media marketing: creazione e gestione di campagne
• Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e pubblicità pay-per-click (PPC).
• Content marketing: creare una strategia e fornire la creazione di contenuti per risorse come blog, podcast, video, eBook e white paper

Molte agenzie sono specializzate in una o più di queste aree, mentre altre offrono soluzioni a servizio completo. Dai un'occhiata alle numerose agenzie di marketing con cui Act-On collabora per avere un'idea dell'ambito e scopri i vantaggi di lavorare con un partner che fornisce l'automazione del marketing come servizio integrato.

Risultati alimentati dalle persone

Noterai che i risultati del sondaggio Gleanster hanno indicato che assumere le risorse giuste è stata la sfida più grande per i Top Performer. E il resto del branco? Sembra che anche le organizzazioni medie stiano avendo problemi: infatti, il 50% ha affermato che si trattava di un problema, secondo solo al fatto che non vi era alcuna responsabilità per il miglioramento dei processi (55%). Molto probabilmente, le aziende medie devono mettere in atto alcune nozioni di base, come capire chi dovrebbe essere responsabile di apportare modifiche allo status quo, prima ancora di prendere in considerazione l'aggiunta di personale.

Tuttavia, entrambe le sfide indicano un punto importante. Le organizzazioni di oggi, siano esse di grande successo o che stiano semplicemente andando d'accordo, hanno bisogno che le persone giuste facciano le scelte giuste al momento giusto per guidare il cambiamento e garantire il successo oggi e in futuro.

Dai un'occhiata ai risultati completi del sondaggio e ottieni suggerimenti per risolvere le principali sfide che i professionisti del marketing B2B devono affrontare in un mercato in rapida evoluzione. Scarica il report per scoprire come le organizzazioni di maggior successo stanno affrontando il coinvolgimento del ciclo di vita dei clienti nella nuova era del marketing B2B. E assicurati di dare un'occhiata all'eBook di accompagnamento, Marketing: i nuovi amministratori della relazione con il cliente per ottenere ulteriori consigli per migliorare il coinvolgimento del cliente e ridefinire il ruolo del marketing nel CRM.