Perspectivas del nuevo informe Gleanster: Lidiar con el "problema de las personas" del marketing B2B

Reclutar buenos candidatos para su equipo de marketing B2B rara vez es fácil, pero podría decirse que es más difícil hoy en día. Los contendientes fuertes necesitan un conjunto único de habilidades, conocimientos técnicos y experiencia. Como la mayoría de los gerentes de contratación pueden decirle, muchos candidatos simplemente no tienen la experiencia.

Es un sentimiento que se confirma en un nuevo estudio de Gleanster Research y Act-On Software, Repensar el papel del marketing. El estudio encuestó a 750 organizaciones B2B de tamaño mediano con el objetivo de comprender el papel del marketing en rápida evolución para respaldar el ciclo de vida del cliente. Los encuestados se dividieron en dos categorías distintas en función de los datos autoinformados proporcionados por los encuestados: empresas promedio y de mejor desempeño. Solo el 2% de la población B2B total en empresas con 50-1000 empleados cumplía con las características que definen a los Mejores Desempeño:

• Superaron sus objetivos de ingresos de 2013
• Se calificaron a sí mismos como "muy efectivos" en la gestión del ciclo de vida de marketing de principio a fin.
• Estimaron que más del 90% de los clientes están contentos

Claramente, estos Top Performers tienen éxito, pero también se enfrentan a muchas personas, procesos y desafíos tecnológicos que les impiden alcanzar todas sus metas. ¿Y el mayor problema? Personas, o más bien la falta de ellas.

El problema de la gente

Cuando se les preguntó qué impide que los especialistas en marketing de alto rendimiento alcancen sus objetivos, un 92 % mencionó la "contratación de recursos calificados" como su principal desafío.

Como puede ver, para los Top Performers, la principal preocupación era contratar y retener a personas que entendieran la nueva dinámica del marketing B2B, así como también cómo la tecnología respalda estos desafíos. De hecho, el doble de personas lo seleccionaron en comparación con el segundo tema más importante, lo que garantiza la colaboración de marketing y ventas. Claramente, el buen talento es difícil de conseguir para estas organizaciones. Y hay varias explicaciones para esto.

El marketing B2B está cambiando

Una razón importante de la brecha es que los compradores B2B, como todos los consumidores, han cambiado sus hábitos. Son más móviles, más sociables, más propensos a escuchar revisiones y opiniones de compañeros, y menos propensos a comunicarse con una empresa si tienen preguntas. Agregue los desafíos de los largos tiempos de consideración y las múltiples partes interesadas, y está claro que convertir estos prospectos será difícil.

Los especialistas en marketing B2B de hoy en día deben tener una combinación de conocimientos, habilidades y competencia que aún es relativamente nueva incluso para los profesionales de marketing experimentados. Deben dominar una amplia combinación de competencias, así como un conocimiento profundo de análisis digital y tácticas de optimización como las pruebas A/B. Ya no basta con desarrollar campañas para llamar la atención: debe poder utilizar los datos para demostrar su valor. Los especialistas en marketing B2B exitosos necesitan comprender verdaderamente a sus clientes, y los problemas que esos clientes están tratando de resolver, para establecer conexiones duraderas con ellos.

El talento está en alta demanda

Entonces, ¿por qué hay tan pocos vendedores calificados para elegir? Una posibilidad es el aumento repentino de OPI exitosas. En los EE. UU., hubo un número récord de OPI en 2014. Estas empresas recién públicas sin duda están tratando de desarrollar equipos de marketing y administración que puedan ayudarlas a competir, y debido a que las empresas públicas a menudo son examinadas por inversionistas, medios, clientes y los competidores, estos especialistas en marketing necesitan la capacidad de demostrar resultados de una manera cuantificable.

Otra razón es que cada vez más organizaciones B2B están cambiando de la publicidad tradicional a los canales de publicidad en línea, no solo porque ahí es donde están sus clientes, sino también porque permiten un seguimiento más cercano del retorno de la inversión (ROI). Y con una mayor demanda de especialistas en marketing digital en general, hay un grupo más pequeño para que las empresas B2B consideren cuando se trata de contratar.

llenando los huecos

Si está experimentando el desafío del problema de las personas en su organización, ¿qué puede hacer para encontrar los recursos adecuados para complementar su equipo? El informe Gleanster proporciona recomendaciones, así como una matriz de talento para ayudar a las empresas a mapear los recursos disponibles actualmente y su conocimiento respectivo de productos y servicios.

Necesitará recursos para cubrir todas estas áreas a fin de abordar con éxito el ciclo de vida del cliente. Sin embargo, es posible que una persona tenga las habilidades para ocupar más de un cuadrante.

Por supuesto, la gestión del ciclo de vida del cliente se extiende más allá del equipo de marketing. Los recursos de operaciones de ventas pueden brindar excelentes perspectivas desde un punto de vista analítico y los representantes de servicio al cliente pueden arrojar luz sobre problemas comunes u oportunidades de ventas adicionales que se pueden incorporar en futuras campañas de marketing. Puede ser una buena idea observar las brechas del equipo de marketing junto con las ventas, el servicio al cliente y cualquier otra área de la organización donde se produzca una superposición. De esa manera, puede asegurarse de que los conjuntos de habilidades generales de estos equipos sean complementarios, así como las habilidades de las personas que trabajan en cada grupo.

Agencias y Opciones de Outsourcing

Otra recomendación clave del informe Gleanster es utilizar la agencia o los recursos de consultoría como una forma de dotar de personal al talento necesario. Los socios de agencias pueden ser una excelente opción para crear campañas continuas de participación del cliente en la automatización de marketing, por ejemplo. Pueden ayudar a trazar el recorrido del cliente y configurar campañas que se activan según el comportamiento del cliente. Además, si pierde a un miembro del equipo de marketing, las agencias y los consultores pueden brindarle un alivio temporal hasta que se pueda encontrar un nuevo recurso.

Con la agencia de marketing adecuada, puede obtener ayuda estratégica y especializada cuando y donde la necesite. Por ejemplo, si ha identificado un área clave que le falta, puede encontrar una agencia o un contratista que no solo llene el vacío, sino que también brinde orientación estratégica que pueda ayudarlo a ingresar a nuevos territorios. Eso podría incluir:

• Generación y gestión de clientes potenciales (incluidas tácticas como crianza y puntuación)
• Marketing por correo electrónico y redes sociales: creación y gestión de campañas
• Optimización de motores de búsqueda (SEO) y publicidad de pago por clic (PPC)
• Marketing de contenido: creación de una estrategia y provisión de creación de contenido para activos como blogs, podcasts, videos, libros electrónicos y documentos técnicos.

Muchas agencias se especializan en una o más de estas áreas, mientras que otras ofrecen soluciones de servicio completo. Eche un vistazo a las muchas agencias de marketing con las que Act-On trabaja para tener una idea del alcance y descubra los beneficios de trabajar con un socio que proporciona automatización de marketing como un servicio integrado.

Resultados impulsados ​​por personas

Notará que los resultados de la encuesta de Gleanster indicaron que contratar los recursos adecuados fue el mayor desafío para los mejores. ¿Qué pasa con el resto del paquete? Parece que las organizaciones promedio también están teniendo problemas; de hecho, el 50 % dijo que era un problema, solo superado por el hecho de que no había responsabilidad por la mejora de procesos (55 %). Lo más probable es que las empresas promedio necesiten establecer algunos conceptos básicos, como averiguar quién debería ser responsable de realizar cambios en el statu quo, incluso antes de considerar agregar personal.

Sin embargo, ambos desafíos apuntan a un punto importante. Las organizaciones de hoy, ya sea que tengan mucho éxito o simplemente se lleven bien, necesitan contar con las personas adecuadas que tomen las decisiones correctas en el momento adecuado para impulsar el cambio y garantizar el éxito hoy y en el futuro.

Consulte los resultados completos de la encuesta y obtenga consejos para resolver los principales desafíos que enfrentan los especialistas en marketing B2B en un mercado que cambia rápidamente. Descargue el informe para conocer cómo las organizaciones más exitosas abordan el compromiso del ciclo de vida del cliente en la nueva era del marketing B2B. Y asegúrese de consultar el libro electrónico complementario, Marketing: los nuevos administradores de la relación con el cliente para obtener más recomendaciones para mejorar la participación del cliente y redefinir el papel del marketing en CRM.