Spostrzeżenia z raportu New Gleanster: radzenie sobie z „problemem ludzi” w marketingu B2B

Rekrutacja dobrych kandydatów do zespołu marketingu B2B rzadko jest łatwa, ale obecnie jest to prawdopodobnie trudniejsze. Silni rywale potrzebują unikalnego zestawu umiejętności, wiedzy technicznej i doświadczenia. Jak może powiedzieć większość menedżerów ds. Rekrutacji, wielu kandydatów po prostu nie ma odpowiedniej wiedzy.

To przekonanie zostało potwierdzone w nowym badaniu Gleanster Research i Act-On Software, Rethinking the Role of Marketing. Badanie objęło 750 średniej wielkości organizacji B2B w celu zrozumienia szybko zmieniającej się roli marketingu we wspieraniu cyklu życia klienta. Respondenci zostali podzieleni na dwie odrębne kategorie na podstawie danych zgłoszonych przez respondentów ankiety: średnie firmy i najlepsze wyniki. Tylko 2% całej populacji B2B w firmach zatrudniających 50-1000 pracowników spełniało cechy definiujące Top Performers:

• Pokonały swoje cele w zakresie przychodów z 2013 r
• Ocenili siebie jako „bardzo skutecznych” w zarządzaniu kompleksowym cyklem życia marketingu
• Oszacowali, że ponad 90% klientów jest zadowolonych

Najwyraźniej Ci Najlepsi Wykonawcy odnoszą sukcesy, ale muszą też radzić sobie z wieloma wyzwaniami związanymi z ludźmi, procesami i technologią, które uniemożliwiają im osiągnięcie wszystkich celów. A największy problem? Ludzie – a raczej ich brak.

Problem ludzi

Na pytanie, co powstrzymuje najskuteczniejszych marketerów przed osiągnięciem ich celów, aż 92% wskazało „zatrudnianie wykwalifikowanych pracowników” jako największe wyzwanie.

Jak widać, dla Top Performerów najważniejszym problemem było zatrudnianie i zatrzymywanie ludzi, którzy rozumieją nową dynamikę marketingu B2B – a także sposób, w jaki technologia wspiera te wyzwania. W rzeczywistości wybrało go dwa razy więcej osób niż drugą najwyższą kwestię, zapewniającą współpracę marketingową i sprzedażową. Najwyraźniej w tych organizacjach trudno jest znaleźć dobry talent. I jest na to kilka wyjaśnień.

Marketing B2B się zmienia

Dużym powodem tej luki jest to, że nabywcy B2B – podobnie jak wszyscy konsumenci – zmienili swoje przyzwyczajenia. Są bardziej mobilni, bardziej towarzyscy, chętniej słuchają recenzji i opinii współpracowników oraz rzadziej kontaktują się z firmą z pytaniami. Dodaj do tego wyzwania związane z długim czasem rozważania i wieloma zainteresowanymi stronami, a stanie się jasne, że przekształcenie tych potencjalnych klientów będzie trudne.

Dzisiejsi marketerzy B2B muszą mieć połączenie wiedzy, umiejętności i biegłości, które są wciąż stosunkowo nowe, nawet dla doświadczonych profesjonalistów marketingu. Powinni posiadać szeroką kombinację biegłości, a także dogłębną wiedzę na temat analityki cyfrowej i taktyk optymalizacyjnych, takich jak testy A/B. Nie wystarczy już tworzyć przyciągające uwagę kampanie – trzeba umieć wykorzystać dane, aby udowodnić ich wartość. Skuteczni marketerzy B2B muszą naprawdę zrozumieć swoich klientów – i problemy, które ci klienci próbują rozwiązać – aby nawiązać z nimi trwałe relacje.

Talent jest bardzo poszukiwany

Dlaczego więc jest tak mało wykwalifikowanych marketerów do wyboru? Jedną z możliwości jest nagły wzrost liczby udanych IPO. W USA w 2014 roku odnotowano rekordową liczbę IPO. Te nowo upublicznione spółki bez wątpienia starają się rozwijać zespoły marketingowe i zarządzające, które mogą pomóc im konkurować, a ponieważ spółki publiczne są często badane przez inwestorów, media, klientów i konkurenci, marketerzy ci potrzebują możliwości zademonstrowania wyników w wymierny sposób.

Innym powodem jest to, że coraz więcej organizacji B2B odchodzi od tradycyjnych kanałów reklamowych do internetowych kanałów reklamowych – nie tylko dlatego, że tam znajdują się ich klienci, ale także dlatego, że umożliwiają dokładniejsze śledzenie zwrotu z inwestycji (ROI). A przy ogólnie większym zapotrzebowaniu na marketerów cyfrowych, firmy B2B mają mniejszą pulę, na którą mogą spojrzeć, jeśli chodzi o zatrudnianie.

Wypełnianie luk

Jeśli napotykasz wyzwanie związane z problemem ludzi w Twojej organizacji, co możesz zrobić, aby znaleźć odpowiednie zasoby, które uzupełnią Twój zespół? Raport Gleanster zawiera rekomendacje, a także macierz talentów, aby pomóc firmom w określeniu aktualnie dostępnych zasobów i odpowiedniej wiedzy na temat produktów i usług.

Będziesz potrzebował zasobów, aby wypełnić wszystkie te obszary, aby pomyślnie zająć się cyklem życia klienta. Jednak możliwe jest, że jedna osoba może mieć umiejętności do wypełnienia więcej niż jednego kwadrantu.

Oczywiście zarządzanie cyklem życia klienta wykracza poza zespół marketingowy. Zasoby operacyjne sprzedaży mogą przynieść świetne perspektywy z analitycznego punktu widzenia, a przedstawiciele obsługi klienta mogą rzucić światło na typowe problemy lub możliwości sprzedaży dodatkowej, które można włączyć do przyszłych kampanii marketingowych. Dobrym pomysłem może być przyjrzenie się lukom w zespołach marketingowych obok sprzedaży, obsługi klienta i innych obszarów organizacji, w których występuje nakładanie się. W ten sposób możesz upewnić się, że ogólne zestawy umiejętności tych zespołów uzupełniają się, podobnie jak umiejętności osób pracujących w każdej grupie.

Agencje i opcje outsourcingu

Innym kluczowym zaleceniem z raportu Gleanster jest wykorzystanie agencji lub zasobów konsultingowych jako sposobu na zatrudnienie niezbędnych talentów. Partnerzy agencyjni mogą być świetną opcją na przykład do tworzenia bieżących kampanii angażujących klientów w automatyzacji marketingu. Mogą pomóc w zaplanowaniu podróży klienta i skonfigurowaniu kampanii uruchamianych na podstawie zachowania klienta. Ponadto, jeśli stracisz członka zespołu marketingowego, agencje i konsultanci mogą zapewnić tymczasową pomoc do czasu znalezienia nowego zasobu.

Dzięki odpowiedniej agencji marketingowej możesz uzyskać strategiczną, specjalistyczną pomoc, kiedy i gdzie jej potrzebujesz. Na przykład, jeśli zidentyfikowałeś kluczowy obszar, którego brakuje, możesz znaleźć agencję lub wykonawcę, który nie tylko wypełni lukę, ale także zapewni strategiczne wskazówki, które mogą pomóc Ci wejść na nowe terytoria. Może to obejmować:

• Generowanie i zarządzanie leadami (w tym takie taktyki jak pielęgnowanie i scoring)
• Email i social media marketing – zarówno tworzenie, jak i zarządzanie kampaniami
• Optymalizacja wyszukiwarek (SEO) i reklama typu pay-per-click (PPC).
• Marketing treści – tworzenie strategii i zapewnianie tworzenia treści dla zasobów, takich jak blogi, podcasty, filmy, eBooki i oficjalne dokumenty

Wiele agencji specjalizuje się w jednym lub kilku z tych obszarów, podczas gdy inne oferują kompleksowe rozwiązania. Przyjrzyj się wielu agencjom marketingowym, z którymi Act-On współpracuje, aby zorientować się w zakresie – i dowiedz się o korzyściach płynących ze współpracy z partnerem, który zapewnia automatyzację marketingu jako zintegrowaną usługę.

Wyniki oparte na ludziach

Zauważysz, że wyniki ankiety Gleanster wskazują, że największym wyzwaniem dla najlepszych pracowników było zatrudnienie odpowiednich zasobów. A co z resztą paczki? Wygląda na to, że przeciętne organizacje również mają problemy – w rzeczywistości 50% stwierdziło, że to problem, ustępując jedynie temu, że nie było odpowiedzialności za doskonalenie procesów (55%). Najprawdopodobniej przeciętne firmy muszą ustalić pewne podstawy – na przykład dowiedzieć się, kto powinien być odpowiedzialny za wprowadzanie zmian w status quo – zanim w ogóle rozważą zwiększenie liczby pracowników.

Jednak oba wyzwania wskazują na ważny punkt. Dzisiejsze organizacje, niezależnie od tego, czy odnoszą ogromne sukcesy, czy po prostu dobrze sobie radzą, potrzebują właściwych ludzi dokonujących właściwych wyborów we właściwym czasie, aby wprowadzać zmiany i zapewniać sukces dzisiaj i w przyszłości.

Zapoznaj się z pełnymi wynikami ankiety i uzyskaj wskazówki dotyczące rozwiązywania najważniejszych wyzwań, przed którymi stoją marketerzy B2B na szybko zmieniającym się rynku. Pobierz raport, aby dowiedzieć się, jak organizacje odnoszące największe sukcesy podchodzą do zaangażowania klientów w cykl życia w nowej erze marketingu B2B. Koniecznie zapoznaj się z towarzyszącym eBookiem Marketing: nowi stewardzi relacji z klientami, aby uzyskać więcej zaleceń dotyczących poprawy zaangażowania klientów i ponownego zdefiniowania roli marketingu w CRM.