Erkenntnisse aus dem neuen Gleanster-Bericht: Umgang mit dem B2B-Marketing-„Personenproblem“

Gute Kandidaten für Ihr B2B-Marketingteam zu rekrutieren ist selten einfach, aber heute ist es wohl schwieriger. Starke Konkurrenten brauchen einzigartige Fähigkeiten, technisches Know-how und Erfahrung. Wie die meisten Personalchefs Ihnen sagen können, verfügen viele Kandidaten einfach nicht über das nötige Fachwissen.

Diese Einschätzung wird in einer neuen Studie von Gleanster Research und Act-On Software mit dem Titel „Rethinking the Role of Marketing“ bestätigt. Die Studie befragte 750 mittelständische B2B-Unternehmen mit dem Ziel, die sich schnell entwickelnde Rolle des Marketings bei der Unterstützung des Kundenlebenszyklus zu verstehen. Die Befragten wurden basierend auf den von den Umfrageteilnehmern selbst gemeldeten Daten in zwei verschiedene Kategorien eingeteilt: Durchschnittliche Unternehmen und Top-Performer. Nur 2 % der gesamten B2B-Bevölkerung in Unternehmen mit 50-1000 Mitarbeitern erfüllten die Merkmale, die Top-Performer definieren:

• Sie haben ihre Umsatzziele für 2013 übertroffen
• Sie bewerteten sich selbst als „sehr effektiv“ bei der Verwaltung des End-to-End-Marketing-Lebenszyklus
• Sie schätzen, dass über 90 % der Kunden zufrieden sind

Natürlich sind diese Top-Performer erfolgreich, aber sie müssen sich auch mit vielen Herausforderungen in Bezug auf Menschen, Prozesse und Technologie auseinandersetzen, die sie daran hindern, alle ihre Ziele zu erreichen. Und das größte Problem? Menschen – oder vielmehr deren Fehlen.

Das Menschenproblem

Auf die Frage, was Top-Vermarkter daran hindert, ihre Ziele zu erreichen, nannten volle 92 % die „Einstellung qualifizierter Ressourcen“ als ihre größte Herausforderung.

Wie Sie sehen können, war es für Top-Performer das Hauptanliegen, Mitarbeiter einzustellen und zu halten, die die neue Dynamik des B2B-Marketings verstehen – und wissen, wie Technologie diese Herausforderungen unterstützt. Tatsächlich wählten es doppelt so viele Personen wie das zweithöchste Thema, um die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sicherzustellen. Offensichtlich sind gute Talente für diese Organisationen schwer zu bekommen. Und dafür gibt es mehrere Erklärungen.

B2B-Marketing verändert sich

Ein wichtiger Grund für die Lücke ist, dass B2B-Käufer – wie alle Verbraucher – ihre Gewohnheiten geändert haben. Sie sind mobiler, sozialer, hören eher Peer-Reviews und Meinungen und wenden sich mit geringerer Wahrscheinlichkeit an ein Unternehmen mit Fragen. Hinzu kommen die Herausforderungen langer Überlegungszeiten und mehrerer Interessengruppen, und es ist klar, dass es schwierig sein wird, diese potenziellen Kunden zu konvertieren.

Die heutigen B2B-Vermarkter müssen über eine Kombination aus Wissen, Fähigkeiten und Fertigkeiten verfügen, die selbst für erfahrene Marketingprofis noch relativ neu ist. Sie sollten über eine breite Kombination von Fähigkeiten sowie über fundierte Kenntnisse in Digital Analytics und Optimierungstaktiken wie A/B-Tests verfügen. Es reicht nicht mehr, aufmerksamkeitsstarke Kampagnen zu entwickeln – Sie müssen in der Lage sein, Daten zu verwenden, um ihren Wert zu beweisen. Erfolgreiche B2B-Vermarkter müssen ihre Kunden wirklich verstehen – und die Probleme, die diese Kunden zu lösen versuchen – um dauerhafte Verbindungen zu ihnen aufzubauen.

Talent ist sehr gefragt

Warum gibt es also so wenige qualifizierte Vermarkter zur Auswahl? Eine Möglichkeit ist die plötzliche Zunahme erfolgreicher Börsengänge. In den USA gab es 2014 eine Rekordzahl an Börsengängen. Diese neu an die Börse gegangenen Unternehmen versuchen zweifellos, Marketing- und Managementteams zu entwickeln, die ihnen helfen können, im Wettbewerb zu bestehen, und weil börsennotierte Unternehmen häufig von Investoren, Medien, Kunden und anderen unter die Lupe genommen werden Im Gegensatz zu den Wettbewerbern müssen diese Vermarkter in der Lage sein, Ergebnisse quantifizierbar nachzuweisen.

Ein weiterer Grund ist, dass immer mehr B2B-Unternehmen von traditionellen Werbekanälen auf Online-Werbekanäle umsteigen – nicht nur, weil dort ihre Kunden sind, sondern auch, weil sie eine genauere Verfolgung des Return on Investment (ROI) ermöglichen. Und da die Nachfrage nach digitalen Vermarktern im Allgemeinen gestiegen ist, gibt es einen kleineren Pool für B2B-Unternehmen, den sie bei der Einstellung von Mitarbeitern berücksichtigen müssen.

Die Lücken füllen

Was können Sie tun, um die richtigen Ressourcen zur Ergänzung Ihres Teams zu finden, wenn Sie in Ihrer Organisation mit der Herausforderung von Personalproblemen konfrontiert sind? Der Gleanster-Bericht enthält Empfehlungen sowie eine Talentmatrix, um Unternehmen dabei zu helfen, die derzeit verfügbaren Ressourcen und ihr jeweiliges Wissen über Produkte und Dienstleistungen zu ermitteln.

Sie benötigen Ressourcen, um all diese Bereiche zu füllen, um den Kundenlebenszyklus erfolgreich anzugehen. Es ist jedoch möglich, dass eine Person über die Fähigkeiten verfügt, mehr als einen Quadranten auszufüllen.

Natürlich geht das Management des Kundenlebenszyklus über das Marketingteam hinaus. Vertriebsressourcen könnten aus analytischer Sicht einige großartige Perspektiven einbringen, und Kundendienstmitarbeiter könnten allgemeine Probleme oder Up-Selling-Möglichkeiten beleuchten, die in zukünftige Marketingkampagnen integriert werden können. Es kann eine gute Idee sein, die Lücken des Marketingteams neben dem Vertrieb, dem Kundendienst und allen anderen Bereichen der Organisation zu betrachten, in denen es zu Überschneidungen kommt. Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass sich die Gesamtfähigkeiten dieser Teams sowie die Fähigkeiten der Einzelpersonen, die in jeder Gruppe arbeiten, ergänzen.

Agenturen und Outsourcing-Optionen

Eine weitere wichtige Empfehlung aus dem Gleanster-Bericht lautet, Agentur- oder Beratungsressourcen zu nutzen, um die erforderlichen Talente zu besetzen. Agenturpartner können beispielsweise eine großartige Option sein, um fortlaufende Kampagnen zur Kundenbindung in der Marketingautomatisierung zu erstellen. Sie können dabei helfen, die Customer Journey abzubilden und Kampagnen zu konfigurieren, die basierend auf dem Kundenverhalten ausgelöst werden. Wenn Sie ein Mitglied des Marketingteams verlieren, können Agenturen und Berater vorübergehend Abhilfe schaffen, bis eine neue Ressource gefunden werden kann.

Mit der richtigen Marketingagentur erhalten Sie strategische, spezialisierte Hilfe, wann und wo Sie sie brauchen. Wenn Sie beispielsweise einen Schlüsselbereich identifiziert haben, der Ihnen fehlt, können Sie eine Agentur oder einen Auftragnehmer finden, der nicht nur die Lücke füllt, sondern auch strategische Anleitungen bietet, die Ihnen helfen können, neue Gebiete zu erschließen. Das könnte beinhalten:

• Lead-Generierung und -Management (einschließlich Taktiken wie Nurturing und Scoring)
• E-Mail- und Social-Media-Marketing – sowohl das Erstellen als auch das Verwalten von Kampagnen
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Pay-per-Click (PPC)-Werbung
• Content-Marketing – Erstellen einer Strategie und Bereitstellen von Content-Erstellung für Assets wie Blogs, Podcasts, Videos, eBooks und Whitepapers

Viele Agenturen sind auf einen oder mehrere dieser Bereiche spezialisiert, andere bieten Full-Service-Lösungen an. Werfen Sie einen Blick auf die vielen Marketingagenturen, mit denen Act-On zusammenarbeitet, um sich ein Bild vom Umfang zu machen – und erfahren Sie mehr über die Vorteile der Zusammenarbeit mit einem Partner, der Marketing-Automatisierung als integrierte Dienstleistung anbietet.

Von Menschen angetriebene Ergebnisse

Sie werden feststellen, dass die Ergebnisse der Gleanster-Umfrage zeigten, dass die Einstellung der richtigen Ressourcen die größte Herausforderung für Top-Performer war. Was ist mit dem Rest der Packung? Es scheint, dass auch durchschnittliche Unternehmen Probleme haben – tatsächlich gaben 50 % an, dass dies ein Problem sei, gefolgt von der Tatsache, dass es keine Verantwortlichkeit für Prozessverbesserungen gab (55 %). Höchstwahrscheinlich müssen durchschnittliche Unternehmen einige Grundlagen schaffen – wie zum Beispiel herauszufinden, wer für Änderungen am Status quo verantwortlich sein sollte – bevor sie überhaupt in Betracht ziehen, die Zahl der Mitarbeiter zu erhöhen.

Beide Herausforderungen weisen jedoch auf einen wichtigen Punkt hin. Die heutigen Organisationen, ob sie nun extrem erfolgreich sind oder sich gerade erst zurechtfinden, müssen die richtigen Mitarbeiter haben, die zur richtigen Zeit die richtigen Entscheidungen treffen, um Veränderungen voranzutreiben und den Erfolg heute und in der Zukunft sicherzustellen.

Sehen Sie sich die vollständigen Ergebnisse der Umfrage an und erhalten Sie Tipps zur Lösung der größten Herausforderungen, denen sich B2B-Vermarkter in einem sich schnell verändernden Markt gegenübersehen. Laden Sie den Bericht herunter, um zu erfahren, wie die erfolgreichsten Unternehmen in der neuen Ära des B2B-Marketings an die Kundenbindung im Lebenszyklus herangehen. Lesen Sie auch das begleitende eBook „Marketing: The New Stewards of the Customer Relationship“, um weitere Empfehlungen zur Verbesserung der Kundenbindung und zur Neudefinition der Rolle des Marketings im CRM zu erhalten.