ข้อมูลเชิงลึกจากรายงาน Gleanster ใหม่: การจัดการกับ "ปัญหาคน" ของการตลาดแบบ B2B

การสรรหาผู้สมัครที่ดีสำหรับทีมการตลาด B2B ของคุณนั้นไม่ค่อยง่ายนัก แต่ทุกวันนี้อาจเป็นเรื่องยากกว่า ผู้แข่งขันที่แข็งแกร่งจำเป็นต้องมีชุดทักษะ ความรู้ด้านเทคนิค และประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร ตามที่ผู้จัดการการจ้างงานส่วนใหญ่สามารถบอกคุณได้ ผู้สมัครจำนวนมากไม่มีความเชี่ยวชาญ

เป็นความรู้สึกที่ได้รับการยืนยันในการศึกษาใหม่จาก Gleanster Research และ Act-On Software, Rethinking the Role of Marketing การศึกษาสำรวจองค์กร B2B ขนาดกลาง 750 แห่งโดยมีเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจบทบาทการตลาดที่พัฒนาอย่างรวดเร็วในการสนับสนุนวงจรชีวิตของลูกค้า ผู้ตอบถูกแบ่งออกเป็นสองประเภทที่แตกต่างกันตามข้อมูลที่รายงานด้วยตนเองซึ่งจัดทำโดยผู้ตอบแบบสำรวจ: บริษัทระดับกลางและบริษัทที่มีผลประกอบการสูงสุด มีเพียง 2% ของประชากร B2B ทั้งหมดในบริษัทที่มีพนักงาน 50-1,000 คนเท่านั้นที่มีคุณสมบัติที่กำหนดผู้มีผลงานสูงสุด:

• พวกเขาเอาชนะเป้าหมายรายได้ในปี 2556
• พวกเขาประเมินตนเองว่า "มีประสิทธิภาพมาก" ในการจัดการวงจรชีวิตการตลาดแบบ end-to-end
• พวกเขาประเมินว่าลูกค้ากว่า 90% มีความสุข

เห็นได้ชัดว่า Top Performances เหล่านี้ประสบความสำเร็จ แต่พวกเขายังต้องรับมือกับความท้าทายด้านผู้คน กระบวนการ และเทคโนโลยีอีกมากมายที่ทำให้พวกเขาไม่สามารถบรรลุเป้าหมายทั้งหมดได้ และปัญหาที่ใหญ่ที่สุด? คน - หรือค่อนข้างขาดมัน

ปัญหาคน

เมื่อถูกถามว่าอะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้นักการตลาดที่มีผลงานโดดเด่นไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้ ร้อยละ 92 ระบุว่า “การว่าจ้างทรัพยากรที่มีทักษะ” เป็นความท้าทายสูงสุดของพวกเขา

อย่างที่คุณเห็น สำหรับ Top Performance การจ้างและรักษาคนที่เข้าใจไดนามิกใหม่ของการตลาดแบบ B2B รวมถึงวิธีที่เทคโนโลยีรองรับความท้าทายเหล่านี้ เป็นเรื่องที่น่ากังวลที่สุด อันที่จริงแล้ว มีคนเลือกมากเป็นสองเท่าของปัญหาสูงสุดรองลงมา ทำให้มั่นใจได้ถึงความร่วมมือด้านการตลาดและการขาย เห็นได้ชัดว่าพรสวรรค์ที่ดีนั้นหาได้ยากสำหรับองค์กรเหล่านี้ และมีคำอธิบายหลายประการสำหรับเรื่องนี้

การตลาด B2B กำลังเปลี่ยนแปลง

เหตุผลใหญ่ที่ทำให้เกิดช่องว่างคือผู้ซื้อ B2B เช่นเดียวกับผู้บริโภคทุกคนได้เปลี่ยนนิสัยของพวกเขา พวกเขาชอบเคลื่อนที่มากกว่า เข้าสังคมมากกว่า มีแนวโน้มที่จะรับฟังคำวิจารณ์และความคิดเห็นจากเพื่อน และมีโอกาสน้อยกว่าที่จะติดต่อกับบริษัทเมื่อมีคำถาม เพิ่มความท้าทายของเวลาในการพิจารณาที่ยาวนานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมาก และเป็นที่ชัดเจนว่าการแปลงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้เป็นไปได้ยาก

นักการตลาด B2B ในปัจจุบันต้องมีความรู้ ทักษะ และความเชี่ยวชาญที่ผสมผสานกันซึ่งยังค่อนข้างใหม่สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ช่ำชอง พวกเขาควรสั่งการการผสมผสานของความสามารถที่หลากหลายรวมถึงความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับการวิเคราะห์ดิจิทัลและกลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพ เช่น การทดสอบ A/B การพัฒนาแคมเปญที่ดึงดูดความสนใจไม่เพียงพออีกต่อไป คุณต้องสามารถใช้ข้อมูลเพื่อพิสูจน์คุณค่าของแคมเปญได้ นักการตลาด B2B ที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง – และปัญหาที่ลูกค้าพยายามแก้ไข – เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับพวกเขา

ความสามารถพิเศษเป็นที่ต้องการสูง

เหตุใดจึงมีนักการตลาดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมเพียงไม่กี่คนให้เลือก ความเป็นไปได้อย่างหนึ่งคือการเพิ่มขึ้นอย่างกะทันหันในการเสนอขายหุ้นที่ประสบความสำเร็จ ในสหรัฐอเมริกา มีการเสนอขายหุ้น IPO มากเป็นประวัติการณ์ในปี 2014 บริษัทมหาชนที่เปิดใหม่เหล่านี้ไม่ต้องสงสัยเลยว่าพยายามพัฒนาทีมการตลาดและการจัดการที่สามารถช่วยให้พวกเขาแข่งขันได้ และเนื่องจากบริษัทมหาชนมักถูกตรวจสอบโดยนักลงทุน สื่อ ลูกค้า และ คู่แข่ง นักการตลาดเหล่านี้ต้องการความสามารถในการแสดงผลลัพธ์ในเชิงปริมาณ

อีกเหตุผลหนึ่งก็คือ องค์กร B2B จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ กำลังเปลี่ยนจากการโฆษณาแบบดั้งเดิมไปสู่ช่องทางการโฆษณาออนไลน์ ไม่เพียงเพราะนั่นคือที่ที่ลูกค้าของพวกเขาอยู่ แต่ยังเป็นเพราะพวกเขาอนุญาตให้ติดตามผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้อย่างใกล้ชิด และด้วยความต้องการที่มากขึ้นสำหรับนักการตลาดดิจิทัลโดยทั่วไป จึงมีกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กสำหรับบริษัท B2B ที่จะต้องพิจารณาเมื่อต้องจ้างงาน

เติมช่องว่าง

หากคุณประสบปัญหาเรื่องบุคลากรในองค์กร คุณจะหาทรัพยากรที่เหมาะสมมาเสริมทีมได้อย่างไร รายงาน Gleanster ให้คำแนะนำ เช่นเดียวกับเมทริกซ์ความสามารถที่จะช่วยให้บริษัทต่างๆ จัดทำแผนที่ทรัพยากรที่มีอยู่ในปัจจุบันและความรู้ที่เกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์และบริการ

คุณจะต้องใช้ทรัพยากรเพื่อเติมเต็มทุกส่วนเหล่านี้เพื่อจัดการกับวงจรชีวิตของลูกค้าให้ประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม เป็นไปได้ว่าคนๆ หนึ่งอาจมีทักษะในการกรอกมากกว่าหนึ่งส่วน

แน่นอน การจัดการวงจรชีวิตของลูกค้านั้นขยายออกไปนอกเหนือไปจากทีมการตลาด ทรัพยากรการดำเนินการขายอาจนำมาซึ่งมุมมองที่ยอดเยี่ยมจากมุมมองเชิงวิเคราะห์ และตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าอาจให้ความกระจ่างเกี่ยวกับปัญหาทั่วไปหรือโอกาสในการขายต่อยอดที่สามารถรวมเข้ากับแคมเปญการตลาดในอนาคต อาจเป็นความคิดที่ดีที่จะพิจารณาช่องว่างของทีมการตลาดควบคู่ไปกับการขาย การบริการลูกค้า และส่วนอื่นๆ ขององค์กรที่เกิดการทับซ้อนกัน ด้วยวิธีนี้ คุณจะมั่นใจได้ว่าชุดทักษะโดยรวมของทีมเหล่านี้เสริมกัน เช่นเดียวกับทักษะของบุคคลที่ทำงานในแต่ละกลุ่ม

หน่วยงานและตัวเลือกการเอาท์ซอร์ส

คำแนะนำที่สำคัญอีกประการหนึ่งจากรายงาน Gleanster คือการใช้หน่วยงานหรือทรัพยากรการให้คำปรึกษาเป็นหนทางในการจัดหาบุคลากรที่มีความสามารถที่จำเป็น พันธมิตรตัวแทนสามารถเป็นตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมสำหรับการสร้างแคมเปญการมีส่วนร่วมของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระบบอัตโนมัติทางการตลาด เป็นต้น พวกเขาสามารถช่วยวางแผนการเดินทางของลูกค้าและกำหนดค่าแคมเปญที่เรียกใช้ตามพฤติกรรมของลูกค้า นอกจากนี้ หากคุณสูญเสียสมาชิกในทีมการตลาด เอเจนซีและที่ปรึกษาสามารถให้ความช่วยเหลือชั่วคราวได้จนกว่าจะหาแหล่งข้อมูลใหม่ได้

ด้วยเอเจนซี่การตลาดที่เหมาะสม คุณจะได้รับความช่วยเหลือเชิงกลยุทธ์และเฉพาะทางในเวลาและสถานที่ที่คุณต้องการ ตัวอย่างเช่น หากคุณระบุพื้นที่สำคัญที่คุณขาดหายไป คุณสามารถหาตัวแทนหรือผู้รับเหมาที่ไม่เพียงเติมเต็มช่องว่าง แต่ยังให้คำแนะนำเชิงกลยุทธ์ที่สามารถช่วยคุณเจาะเข้าไปในดินแดนใหม่ๆ ซึ่งอาจรวมถึง:

• การสร้างลูกค้าเป้าหมายและการจัดการ (รวมถึงกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การเลี้ยงดูและการให้คะแนน)
• อีเมลและการตลาดโซเชียลมีเดีย – ทั้งการสร้างและจัดการแคมเปญ
• การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (SEO) และการโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก (PPC)
• การตลาดเนื้อหา – การสร้างกลยุทธ์และจัดเตรียมเนื้อหาสำหรับเนื้อหาต่างๆ เช่น บล็อก พอดแคสต์ วิดีโอ eBook และเอกสารรายงาน

เอเจนซีหลายแห่งเชี่ยวชาญในด้านใดด้านหนึ่งหรือหลายด้านนี้ ในขณะที่เอเจนซีอื่นๆ เสนอโซลูชันบริการเต็มรูปแบบ ลองดูเอเจนซีด้านการตลาดหลายแห่งที่ Act-On ร่วมงานด้วยเพื่อทำความเข้าใจขอบเขต และเรียนรู้เกี่ยวกับประโยชน์ของการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ที่ให้บริการระบบอัตโนมัติด้านการตลาดในรูปแบบบริการแบบบูรณาการ

ผลลัพธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยผู้คน

คุณจะสังเกตเห็นว่าผลการสำรวจของ Gleanster ระบุว่าการจ้างทรัพยากรที่เหมาะสมเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับนักแสดงยอดนิยม แล้วแพ็คที่เหลือล่ะ? ดูเหมือนว่าองค์กรทั่วไปก็ประสบปัญหาเช่นกัน อันที่จริงแล้ว 50% กล่าวว่าเป็นปัญหา รองจากข้อเท็จจริงที่ว่าไม่มีความรับผิดชอบในการปรับปรุงกระบวนการ (55%) เป็นไปได้มากว่าบริษัทระดับกลางจำเป็นต้องมีพื้นฐานบางอย่าง เช่น การหาว่าใครควรรับผิดชอบในการเปลี่ยนแปลงสถานะที่เป็นอยู่ ก่อนที่จะพิจารณาเพิ่มจำนวนพนักงาน

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายทั้งสองชี้ไปที่ประเด็นสำคัญ องค์กรในปัจจุบัน ไม่ว่าพวกเขาจะประสบความสำเร็จอย่างสูงหรือเพียงแค่ปรับตัว จำเป็นต้องมีบุคลากรที่เหมาะสมในการตัดสินใจในเวลาที่เหมาะสม เพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงและรับประกันความสำเร็จทั้งในปัจจุบันและอนาคต

ดูผลการสำรวจฉบับสมบูรณ์และรับคำแนะนำในการแก้ปัญหาความท้าทายที่นักการตลาด B2B เผชิญในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดาวน์โหลดรายงานเพื่อเรียนรู้ว่าองค์กรที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่เข้าใกล้การมีส่วนร่วมในวงจรชีวิตของลูกค้าในยุคใหม่ของการตลาดแบบ B2B ได้อย่างไร และอย่าลืมอ่าน eBook ที่ร่วมรายการ Marketing: The New Stewards of the Customer Relationship เพื่อรับคำแนะนำเพิ่มเติมสำหรับการปรับปรุงการมีส่วนร่วมของลูกค้าและการกำหนดบทบาทของการตลาดใน CRM ใหม่