Insights do novo relatório Gleanster: lidando com o “problema das pessoas” do marketing B2B

Recrutar bons candidatos para sua equipe de marketing B2B raramente é fácil, mas é indiscutivelmente mais difícil hoje. Concorrentes fortes precisam de um conjunto único de habilidades, know-how técnico e experiência. Como a maioria dos gerentes de contratação pode dizer, muitos candidatos simplesmente não têm experiência.

É um sentimento confirmado em um novo estudo da Gleanster Research e Act-On Software, Repensando o Papel do Marketing. O estudo pesquisou 750 organizações B2B de médio porte com o objetivo de entender o papel em rápida evolução do marketing no suporte ao ciclo de vida do cliente. Os entrevistados foram divididos em duas categorias distintas com base nos dados auto-relatados fornecidos pelos entrevistados da pesquisa: empresas médias e de alto desempenho. Apenas 2% da população B2B total em empresas com 50 a 1.000 funcionários atendem às características que definem os Top Performers:

• Eles superaram seus objetivos de receita para 2013
• Eles se classificaram como “muito eficazes” no gerenciamento do ciclo de vida de marketing de ponta a ponta
• Eles estimam que mais de 90% dos clientes estão satisfeitos

Claramente, esses Top Performers são bem-sucedidos, mas também lidam com muitas pessoas, processos e desafios tecnológicos que os impedem de atingir todos os seus objetivos. E o maior problema? Pessoas – ou melhor, a falta delas.

O problema das pessoas

Quando questionados sobre o que está impedindo os profissionais de marketing de alto desempenho de atingirem seus objetivos, 92% citaram “contratar recursos qualificados” como seu principal desafio.

Como você pode ver, para Top Performers, contratar e reter pessoas que entendem a nova dinâmica do marketing B2B – e também como a tecnologia suporta esses desafios – foi a principal preocupação. Na verdade, duas vezes mais pessoas o selecionaram do que o segundo problema mais importante, garantindo a colaboração de marketing e vendas. Claramente, bons talentos são difíceis de encontrar para essas organizações. E há várias explicações para isso.

O marketing B2B está mudando

Um grande motivo para a lacuna é que os compradores B2B – como todos os consumidores – mudaram seus hábitos. Eles são mais móveis, mais sociais, mais propensos a ouvir avaliações e opiniões de colegas e menos propensos a entrar em contato com uma empresa com perguntas. Acrescente os desafios de longos tempos de consideração e várias partes interessadas, e fica claro que a conversão desses clientes em potencial será difícil.

Os profissionais de marketing B2B de hoje devem ter uma combinação de conhecimento, habilidade e proficiência que ainda é relativamente nova, mesmo para profissionais de marketing experientes. Eles devem comandar uma ampla combinação de proficiência, bem como um conhecimento profundo de análise digital e táticas de otimização, como testes A/B. Não basta mais desenvolver campanhas que chamem a atenção – você precisa ser capaz de usar os dados para provar seu valor. Os profissionais de marketing B2B bem-sucedidos precisam realmente entender seus clientes – e os problemas que esses clientes estão tentando resolver – para fazer conexões duradouras com eles.

O talento está em alta demanda

Então, por que existem tão poucos profissionais de marketing qualificados para escolher? Uma possibilidade é o aumento repentino de IPOs bem-sucedidos. Nos EUA, houve um número recorde de IPOs em 2014. Essas empresas recém-abertas estão, sem dúvida, tentando desenvolver equipes de marketing e gerenciamento que possam ajudá-las a competir e, como as empresas públicas são frequentemente examinadas por investidores, mídia, clientes e os concorrentes, esses profissionais de marketing precisam da capacidade de demonstrar resultados de forma quantificável.

Outra razão é que mais e mais organizações B2B estão mudando de publicidade tradicional para canais de publicidade online – não apenas porque é onde seus clientes estão, mas também porque permitem um acompanhamento mais próximo do retorno sobre o investimento (ROI). E com mais demanda por profissionais de marketing digital em geral, há um pool menor para as empresas B2B observarem quando se trata de contratação.

Preenchendo as lacunas

Se você está enfrentando o desafio do problema de pessoas em sua organização, o que você pode fazer para encontrar os recursos certos para complementar sua equipe? O relatório Gleanster fornece recomendações, bem como uma matriz de talentos para ajudar as empresas a mapear os recursos disponíveis atualmente e seus respectivos conhecimentos de produtos e serviços.

Você precisará de recursos para preencher todas essas áreas a fim de abordar com êxito o ciclo de vida do cliente. No entanto, é possível que uma pessoa tenha as habilidades necessárias para preencher mais de um quadrante.

Obviamente, o gerenciamento do ciclo de vida do cliente vai além da equipe de marketing. Os recursos de operações de vendas podem trazer ótimas perspectivas do ponto de vista analítico e os representantes de atendimento ao cliente podem esclarecer problemas comuns ou oportunidades de vendas adicionais que podem ser incorporadas em futuras campanhas de marketing. Pode ser uma boa ideia observar as lacunas da equipe de marketing junto com vendas, atendimento ao cliente e qualquer outra área da organização onde ocorra sobreposição. Dessa forma, você pode garantir que os conjuntos de habilidades gerais dessas equipes sejam complementares, bem como as habilidades dos indivíduos que trabalham em cada grupo.

Agências e opções de terceirização

Outra recomendação importante do relatório Gleanster é usar agências ou recursos de consultoria como forma de contratar os talentos necessários. Os parceiros de agência podem ser uma ótima opção para criar campanhas contínuas de engajamento do cliente em automação de marketing, por exemplo. Eles podem ajudar a mapear a jornada do cliente e configurar campanhas que são acionadas com base no comportamento do cliente. Além disso, se você perder um membro da equipe de marketing, agências e consultores podem fornecer alívio temporário até que um novo recurso seja encontrado.

Com a agência de marketing certa, você pode obter ajuda estratégica e especializada quando e onde precisar. Por exemplo, se você identificou uma área-chave que está faltando, você pode encontrar uma agência ou empreiteiro não apenas para preencher o vazio, mas também para fornecer orientação estratégica que pode ajudá-lo a entrar em novos territórios. Isso pode incluir:

• Geração e gerenciamento de leads (incluindo táticas como nutrição e pontuação)
• E-mail e marketing de mídia social – criando e gerenciando campanhas
• Search engine optimization (SEO) e publicidade pay-per-click (PPC)
• Marketing de conteúdo – criando uma estratégia e fornecendo criação de conteúdo para ativos como blogs, podcasts, vídeos, eBooks e whitepapers

Muitas agências se especializam em uma ou mais dessas áreas, enquanto outras oferecem soluções completas. Dê uma olhada nas muitas agências de marketing com as quais a Act-On trabalha para ter uma ideia do escopo – e descubra os benefícios de trabalhar com um parceiro que fornece automação de marketing como um serviço integrado.

Resultados movidos a pessoas

Você notará que os resultados da pesquisa da Gleanster indicaram que contratar os recursos certos foi o maior desafio para os Top Performers. E o resto do pacote? Parece que as organizações médias também estão tendo problemas – na verdade, 50% disseram que era um problema, perdendo apenas para o fato de que não havia responsabilidade pela melhoria do processo (55%). Muito provavelmente, as empresas médias precisam estabelecer alguns princípios básicos – como descobrir quem deve ser responsável por fazer mudanças no status quo – antes mesmo de considerar a adição de pessoal.

No entanto, ambos os desafios apontam para um ponto importante. As organizações de hoje, sejam elas extremamente bem-sucedidas ou apenas se dando bem, precisam ter as pessoas certas fazendo as escolhas certas no momento certo para impulsionar a mudança e garantir o sucesso hoje e no futuro.

Confira os resultados completos da pesquisa e obtenha dicas para solucionar os principais desafios que os profissionais de marketing B2B enfrentam em um mercado em rápida mudança. Baixe o relatório para saber como as organizações mais bem-sucedidas estão abordando o envolvimento do ciclo de vida do cliente na nova era do marketing B2B. E não deixe de conferir o e-book complementar, Marketing: os novos administradores do relacionamento com o cliente, para obter mais recomendações para melhorar o envolvimento do cliente e redefinir o papel do marketing no CRM.