Wawasan dari Laporan Gleanster Baru: Berurusan dengan "Masalah Orang" Pemasaran B2B

Merekrut kandidat yang baik untuk tim pemasaran B2B Anda jarang mudah, tetapi hari ini bisa dibilang lebih sulit. Pesaing yang kuat membutuhkan seperangkat keterampilan, pengetahuan teknis, dan pengalaman yang unik. Seperti yang dapat dikatakan oleh sebagian besar manajer perekrutan kepada Anda, banyak kandidat yang tidak memiliki keahlian.

Ini adalah sentimen yang dikonfirmasi dalam studi baru dari Gleanster Research dan Act-On Software, Rethinking the Role of Marketing. Studi ini mensurvei 750 organisasi B2B menengah dengan tujuan memahami peran pemasaran yang berkembang pesat dalam mendukung siklus hidup pelanggan. Responden dibagi menjadi dua kategori berbeda berdasarkan data yang dilaporkan sendiri yang diberikan oleh responden survei: Perusahaan Rata-Rata dan Berkinerja Tinggi. Hanya 2% dari total populasi B2B di perusahaan dengan 50-1000 karyawan yang memenuhi karakteristik yang menentukan Performa Terbaik:

• Mereka mengalahkan tujuan pendapatan 2013 mereka
• Mereka menilai diri mereka "sangat efektif" dalam mengelola siklus hidup pemasaran end-to-end
• Mereka memperkirakan bahwa lebih dari 90% pelanggan senang

Jelas para Top Performer ini berhasil, tetapi mereka juga berurusan dengan banyak orang, proses, dan tantangan teknologi yang mencegah mereka mencapai semua tujuan mereka. Dan masalah terbesar? Orang – atau lebih tepatnya kekurangannya.

Masalah Rakyat

Ketika ditanya apa yang mencegah pemasar Berkinerja Tinggi mencapai tujuan mereka, 92% menjawab "mempekerjakan sumber daya terampil" sebagai tantangan utama mereka.

Seperti yang Anda lihat, untuk Top Performer, mempekerjakan dan mempertahankan orang yang memahami dinamika baru pemasaran B2B – serta bagaimana teknologi mendukung tantangan ini – adalah perhatian utama. Faktanya, dua kali lebih banyak orang yang memilihnya daripada isu tertinggi kedua, memastikan kolaborasi pemasaran dan penjualan. Jelas, bakat yang baik sulit didapat untuk organisasi ini. Dan ada beberapa penjelasan untuk ini.

Pemasaran B2B Berubah

Alasan utama kesenjangan tersebut adalah karena pembeli B2B – seperti semua konsumen – telah mengubah kebiasaan mereka. Mereka lebih mobile, lebih sosial, lebih cenderung mendengarkan ulasan dan pendapat rekan, dan cenderung menjangkau perusahaan dengan pertanyaan. Tambahkan tantangan waktu pertimbangan yang lama dan banyak pemangku kepentingan, dan jelas bahwa mengubah prospek ini akan sulit.

Pemasar B2B saat ini harus memiliki kombinasi pengetahuan, keterampilan, dan kemahiran yang masih relatif baru bahkan bagi profesional pemasaran berpengalaman. Mereka harus menguasai kombinasi keahlian yang luas serta pengetahuan mendalam tentang analitik digital dan taktik pengoptimalan seperti pengujian A/B. Mengembangkan kampanye yang menarik perhatian tidak lagi cukup – Anda harus dapat menggunakan data untuk membuktikan nilainya. Pemasar B2B yang sukses harus benar-benar memahami pelanggan mereka – dan masalah yang coba dipecahkan oleh pelanggan tersebut – untuk membuat hubungan yang langgeng dengan mereka.

Bakat Sangat Diminta

Jadi mengapa hanya ada sedikit pemasar yang memenuhi syarat untuk dipilih? Salah satu kemungkinannya adalah peningkatan IPO yang sukses secara tiba-tiba. Di AS, ada rekor jumlah IPO pada tahun 2014. Perusahaan publik baru ini tidak diragukan lagi berusaha mengembangkan tim pemasaran dan manajemen yang dapat membantu mereka bersaing, dan karena perusahaan publik sering dicermati oleh investor, media, pelanggan, dan pesaing, pemasar ini membutuhkan kemampuan untuk menunjukkan hasil dengan cara yang terukur.

Alasan lainnya adalah semakin banyak organisasi B2B yang beralih dari periklanan tradisional ke saluran periklanan online – bukan hanya karena di sanalah pelanggan mereka berada, tetapi juga karena mereka memungkinkan pelacakan laba atas investasi (ROI) yang lebih dekat. Dan dengan lebih banyak permintaan untuk pemasar digital secara umum, ada kumpulan yang lebih kecil untuk dilihat oleh perusahaan B2B dalam hal perekrutan.

Mengisi Kesenjangan

Jika Anda mengalami tantangan masalah orang di organisasi Anda, apa yang dapat Anda lakukan untuk menemukan sumber daya yang tepat untuk melengkapi tim Anda? Laporan Gleanster memberikan rekomendasi, serta matriks bakat untuk membantu perusahaan memetakan sumber daya yang tersedia saat ini dan pengetahuan masing-masing tentang produk dan layanan.

Anda memerlukan sumber daya untuk mengisi semua area ini agar berhasil menangani siklus hidup pelanggan. Namun, mungkin saja satu orang memiliki keterampilan untuk mengisi lebih dari satu kuadran.

Tentu saja, pengelolaan siklus hidup pelanggan melampaui tim pemasaran. Sumber daya operasi penjualan mungkin membawa beberapa perspektif hebat dari sudut pandang analitik dan perwakilan layanan pelanggan dapat menjelaskan masalah umum atau peluang up-sell yang dapat digabungkan dalam kampanye pemasaran di masa mendatang. Mungkin merupakan ide bagus untuk melihat celah tim pemasaran di samping penjualan, layanan pelanggan, dan area lain dalam organisasi di mana terjadi tumpang tindih. Dengan begitu, Anda dapat memastikan keseluruhan keahlian tim ini saling melengkapi, serta keterampilan individu yang bekerja di setiap kelompok.

Opsi Agen dan Pengalihdayaan

Rekomendasi kunci lainnya dari laporan Gleanster adalah menggunakan sumber daya agensi atau konsultasi sebagai cara untuk meningkatkan bakat yang diperlukan. Mitra biro iklan dapat menjadi pilihan yang bagus untuk membuat kampanye keterlibatan pelanggan yang berkelanjutan dalam otomatisasi pemasaran, misalnya. Mereka dapat membantu memetakan perjalanan pelanggan dan mengonfigurasi kampanye yang dipicu berdasarkan perilaku pelanggan. Selain itu, jika Anda kehilangan anggota tim pemasaran, agensi dan konsultan dapat memberikan bantuan sementara hingga sumber daya baru dapat ditemukan.

Dengan agensi pemasaran yang tepat, Anda bisa mendapatkan bantuan strategis dan khusus kapan pun dan di mana pun Anda membutuhkannya. Misalnya, jika Anda telah mengidentifikasi area utama yang Anda lewatkan, Anda dapat menemukan agen atau kontraktor yang tidak hanya mengisi kekosongan, tetapi juga memberikan panduan strategis yang dapat membantu Anda masuk ke wilayah baru. Itu bisa termasuk:

• Perolehan dan pengelolaan prospek (termasuk taktik seperti pengasuhan dan penilaian)
• Email dan pemasaran media sosial – membuat dan mengelola kampanye
• Optimisasi mesin pencari (SEO) dan iklan bayar per klik (PPC).
• Pemasaran konten – membuat strategi dan menyediakan pembuatan konten untuk aset seperti blog, podcast, video, eBook, dan whitepaper

Banyak agensi berspesialisasi dalam satu atau lebih bidang ini, sementara yang lain menawarkan solusi layanan lengkap. Lihatlah banyak agen pemasaran yang bekerja sama dengan Act-On untuk mendapatkan gambaran tentang ruang lingkup – dan cari tahu tentang manfaat bekerja sama dengan mitra yang menyediakan otomatisasi pemasaran sebagai layanan terintegrasi.

Hasil yang Diberdayakan Orang

Anda akan melihat bahwa hasil survei Gleanster menunjukkan bahwa mempekerjakan sumber daya yang tepat merupakan tantangan terbesar bagi Top Performer. Bagaimana dengan sisa paket? Tampaknya organisasi rata-rata juga mengalami masalah – faktanya, 50% mengatakan itu adalah masalah, yang kedua setelah fakta bahwa tidak ada akuntabilitas untuk perbaikan proses (55%). Kemungkinan besar, perusahaan rata-rata perlu menerapkan beberapa hal mendasar – seperti mencari tahu siapa yang harus bertanggung jawab untuk membuat perubahan dalam status quo – bahkan sebelum mempertimbangkan untuk menambah jumlah karyawan.

Namun, kedua tantangan tersebut menunjukkan poin penting. Organisasi saat ini, apakah mereka sangat sukses atau hanya bergaul, perlu memiliki orang yang tepat membuat pilihan yang tepat pada waktu yang tepat untuk mendorong perubahan dan memastikan kesuksesan hari ini dan di masa depan.

Lihat hasil lengkap survei dan dapatkan kiat untuk menyelesaikan tantangan teratas yang dihadapi pemasar B2B di pasar yang berubah dengan cepat. Unduh laporan untuk mempelajari bagaimana organisasi paling sukses mendekati keterlibatan siklus hidup pelanggan di era baru pemasaran B2B. Dan pastikan untuk membaca eBook pendamping, Marketing: The New Stewards of the Customer Relationship untuk mendapatkan lebih banyak rekomendasi untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan dan mendefinisikan ulang peran pemasaran dalam CRM.