Выводы из отчета New Gleanster: решение проблемы маркетинга B2B с людьми

Подбор хороших кандидатов для вашей маркетинговой команды B2B редко бывает легким, но сегодня это, пожалуй, сложнее. Сильные соперники нуждаются в уникальном наборе навыков, технических ноу-хау и опыте. Большинство менеджеров по найму могут сказать вам, что многие кандидаты просто не обладают необходимым опытом.

Это мнение подтверждается в новом исследовании Gleanster Research and Act-On Software «Переосмысление роли маркетинга». В ходе исследования было опрошено 750 организаций среднего размера B2B с целью понять быстро меняющуюся роль маркетинга в поддержке жизненного цикла клиентов. Респонденты были разделены на две отдельные категории на основе самоотчетных данных, предоставленных респондентами опроса: средние фирмы и лучшие исполнители. Только 2% всего B2B-населения в компаниях с 50-1000 сотрудников соответствовали характеристикам, определяющим Top Performers:

• Они превзошли свои цели по доходам на 2013 год
• Они оценили себя как «очень эффективно» в управлении сквозным маркетинговым жизненным циклом.
• Они подсчитали, что более 90% клиентов довольны

Ясно, что эти лучшие исполнители успешны, но они также сталкиваются со многими трудностями, связанными с людьми, процессами и технологиями, которые мешают им достичь всех своих целей. И самая большая проблема? Люди, а точнее их отсутствие.

Проблема людей

На вопрос, что мешает лучшим маркетологам достичь своих целей, 92% назвали «наем квалифицированных ресурсов» своей главной задачей.

Как видите, для Top Performers главной заботой было найм и удержание людей, которые понимают новую динамику маркетинга B2B, а также то, как технологии решают эти задачи. На самом деле, его выбрали в два раза больше людей, чем второй по важности вопрос, что обеспечило сотрудничество в области маркетинга и продаж. Ясно, что в этих организациях трудно найти хороших специалистов. И этому есть несколько объяснений.

B2B-маркетинг меняется

Основная причина разрыва в том, что покупатели B2B, как и все потребители, изменили свои привычки. Они более мобильны, более общительны, с большей вероятностью будут прислушиваться к отзывам и мнениям коллег и с меньшей вероятностью обратятся к компании с вопросами. Добавьте к этому проблемы, связанные с длительными сроками рассмотрения и многочисленными заинтересованными сторонами, и становится ясно, что преобразовать эти перспективы будет сложно.

Сегодняшние маркетологи B2B должны сочетать знания, навыки и мастерство, которые все еще относительно новы даже для опытных маркетологов. Они должны обладать широким набором навыков, а также глубокими знаниями цифровой аналитики и тактик оптимизации, таких как A/B-тестирование. Уже недостаточно разрабатывать привлекающие внимание кампании — вы должны уметь использовать данные, чтобы доказать их ценность. Успешные маркетологи B2B должны по-настоящему понимать своих клиентов и проблемы, которые эти клиенты пытаются решить, чтобы установить с ними прочные связи.

Талант пользуется большим спросом

Так почему же так мало квалифицированных маркетологов? Одной из возможностей является внезапное увеличение количества успешных IPO. В США в 2014 году было проведено рекордное количество IPO. Эти новые публичные компании, несомненно, пытаются создать маркетинговые и управленческие команды, которые могут помочь им конкурировать, и поскольку публичные компании часто подвергаются тщательному анализу со стороны инвесторов, СМИ, клиентов и по сравнению с конкурентами, этим маркетологам нужна возможность продемонстрировать результаты в количественной форме.

Другая причина заключается в том, что все больше и больше B2B-организаций переходят от традиционной рекламы к каналам онлайн-рекламы — не только потому, что именно там находятся их клиенты, но и потому, что они позволяют более точно отслеживать рентабельность инвестиций (ROI). А с ростом спроса на цифровых маркетологов в целом у B2B-компаний есть меньший пул, на который следует обратить внимание, когда дело доходит до найма.

Заполнение пробелов

Если вы столкнулись с проблемой людей в своей организации, что вы можете сделать, чтобы найти нужные ресурсы, чтобы дополнить вашу команду? Отчет Глинстера содержит рекомендации, а также матрицу талантов, чтобы помочь компаниям наметить доступные в настоящее время ресурсы и свои соответствующие знания о продуктах и ​​услугах.

Вам потребуются ресурсы, чтобы заполнить все эти области, чтобы успешно справиться с жизненным циклом клиента. Однако вполне возможно, что один человек может иметь навыки, необходимые для заполнения более чем одного квадранта.

Конечно, управление жизненным циклом клиента выходит за рамки маркетинговой команды. Ресурсы по продажам могут дать отличные перспективы с аналитической точки зрения, а представители службы поддержки могут пролить свет на общие проблемы или возможности дополнительных продаж, которые можно включить в будущие маркетинговые кампании. Может быть хорошей идеей посмотреть на пробелы в маркетинговой команде наряду с продажами, обслуживанием клиентов и любой другой областью организации, где происходит дублирование. Таким образом, вы можете убедиться, что общие наборы навыков этих команд дополняют друг друга, а также навыки людей, работающих в каждой группе.

Агентства и варианты аутсорсинга

Еще одна ключевая рекомендация из отчета Глинстера заключается в том, чтобы использовать агентства или консультационные ресурсы для подбора необходимых специалистов. Например, партнерские агентства могут быть отличным вариантом для создания текущих кампаний по привлечению клиентов в области автоматизации маркетинга. Они могут помочь наметить путь клиента и настроить кампании, которые запускаются в зависимости от поведения клиента. Кроме того, если вы потеряете члена маркетинговой команды, агентства и консультанты могут предоставить временное облегчение, пока не будет найден новый ресурс.

С правильным маркетинговым агентством вы можете получить стратегическую, специализированную помощь, когда и где вам это нужно. Например, если вы определили ключевую область, которую упускаете, вы можете найти агентство или подрядчика, которые не только заполнят пробел, но и предоставят стратегическое руководство, которое поможет вам выйти на новые территории. Это может включать:

• Лидогенерация и управление (включая такие тактики, как взращивание и оценка)
• Маркетинг по электронной почте и в социальных сетях — как создание кампаний, так и управление ими
• Поисковая оптимизация (SEO) и реклама с оплатой за клик (PPC)
• Контент-маркетинг — создание стратегии и создание контента для таких активов, как блоги, подкасты, видео, электронные книги и технические документы.

Многие агентства специализируются в одной или нескольких из этих областей, в то время как другие предлагают комплексные решения. Ознакомьтесь со многими маркетинговыми агентствами, с которыми работает Act-On, чтобы получить представление об их масштабах, и узнайте о преимуществах работы с партнером, который предоставляет автоматизацию маркетинга как комплексную услугу.

Результаты, основанные на людях

Вы заметите, что результаты опроса Gleanster показали, что наем правильных ресурсов был самой большой проблемой для Top Performers. А как насчет остальной части пакета? Кажется, что у средних организаций тоже есть проблемы — на самом деле, 50% сказали, что это проблема, уступая только тому факту, что не было никакой ответственности за улучшение процессов (55%). Скорее всего, компаниям среднего уровня необходимо разработать некоторые основы — например, выяснить, кто должен нести ответственность за внесение изменений в статус-кво, — прежде чем даже рассматривать возможность увеличения численности персонала.

Однако обе проблемы указывают на важный момент. Сегодняшние организации, независимо от того, являются ли они чрезвычайно успешными или просто ладят друг с другом, нуждаются в том, чтобы правильные люди делали правильный выбор в нужное время, чтобы стимулировать изменения и обеспечивать успех сегодня и в будущем.

Ознакомьтесь с полными результатами опроса и получите советы по решению основных проблем, с которыми сталкиваются маркетологи B2B на быстро меняющемся рынке. Загрузите отчет, чтобы узнать, как самые успешные организации приближаются к взаимодействию с клиентами на протяжении всего жизненного цикла в новую эру маркетинга B2B. И обязательно ознакомьтесь с сопутствующей электронной книгой «Маркетинг: новые распорядители взаимоотношений с клиентами», чтобы получить дополнительные рекомендации по улучшению взаимодействия с клиентами и переопределению роли маркетинга в CRM.