Gleanster/Act-On Raporundan İçgörüler: Pazarlama Teknolojisindeki Sorun

B2B pazarlamacılarının çoğu, hedefleri hakkında çok net bir anlayışa sahiptir. İster belirli sayıda müşteri adayı oluşturmak, ister müşterileri mutlu etmek veya genel gelir hedeflerine katkıda bulunmak olsun, hepimiz ne yapmaya çalışmamız gerektiğini biliyoruz. Ancak bazen önümüze çıkan pek çok şey vardır ve çoğu durumda bunlar, işimizi kolaylaştırmak için kullandığımız araçlardır.

Gleanster ve Act-On'un Pazarlama Rolünü Yeniden Düşünmek adlı yeni bir raporuna göre , teknoloji sorunları B2B pazarlamacıları için önemli zorluklara neden oluyor. Çalışma, müşteri yaşam döngüsünü desteklemede pazarlamanın hızla gelişen rolünü anlamak amacıyla 750 orta ölçekli B2B kuruluşunu inceledi. Katılımcılar, katılımcılar tarafından sağlanan kendi beyanlarına dayalı olarak iki kategoriye ayrıldı: Ortalama Firmalar ve En İyi Performans Gösteren Firmalar. 50-1000 çalışanı olan şirketlerdeki toplam B2B popülasyonunun yalnızca %2'si En İyi Performansı tanımlayan özellikleri karşıladı:

• 2013 gelir hedeflerini aştılar
• Uçtan uca pazarlama yaşam döngüsünü yönetmede kendilerini "çok etkili" olarak değerlendirdiler.
• Müşterilerinin %90'ından fazlasının mutlu olduğunu tahmin ediyorlar

En İyi Performansı Gösterenler başarılıdır, ancak aynı zamanda tüm hedeflerine ulaşmalarını engelleyen çeşitli sorunlarla uğraşırlar ve teknoloji, günümüzde en başarılı B2B pazarlamacılarının bile karşılaştığı temel zorluklardan biri gibi görünmektedir.

Mevcut pazarlama hedefleriyle mücadele etmelerine neden olan genel olarak en önemli zorluklar sorulduğunda, %95'i en büyük sorunun "mevcut müşteri verilerine erişim" olduğunu söyledi. Muhtemel bir neden ikinci iki sorunda belirlenir: ekiplerin %90'ının sorunu olan "pazarlamanın satışla uyumu" ve pazarlamacıların %83'ünün sorunu olan "parçalanmış pazarlama sistemleri".

Bu üç sorun, organizasyon sorunlarını ve aynı zamanda oyundaki teknoloji araçlarını temsil eder, çünkü her ekip parçalanmış pazarlama sistemlerini kullanırken satış ve pazarlamayı senkronize etmek hiç de kolay değildir. Ayrıca hiçbir ekip diğer ekiplerin silolu sistemlerinde depolanan verilere erişemediğinde daha da zorlaşır.

Teknoloji, B2B pazarlamacılarının iş yapma şeklini değiştirdi ve araçlarla ilgili sınırlamalar, hedeflerine ulaşmalarını zorlaştırdığında - ve ankete katılanların %80'i öyle olduğunu söylüyor - bu, B2B kuruluşları için büyük sorun anlamına geliyor.

Anket, teknolojinin neden bir sorun olarak tanımlandığını soran bir takip sorusu sorarak teknoloji sorunlarına daha derin bir dalış yaptı. En İyi Performansı Gösteren kuruluşlara bakıldığında, en önemli endişenin kampanyaları yapılandırmak (%84) olduğu, ardından bu pazarlamacıların ayrı kanalları yönetmek için birden fazla sistem kullandığı gerçeği geliyordu. Bu kopukluk, şüphesiz verimsizliğe, gereksiz sistemlere, yanlış (veya eksik) raporlamaya ve diğer birçok zorluğa yol açmaktadır.

İlginç bir şekilde, Ortalama pazarlamacılar, ayrı kanalları yönetmek için birden fazla sistem kullanmaları gerektiği gerçeğinin açık ara en büyük zorluk olduğunu söylediler. Aslında, %92'si bunu bir sorun olarak belirtirken, yalnızca %56'sı iyi entegre olmayan pazarlama ve satış teknolojisiyle ilgili bir sorunları olduğunu belirtti.

Ortalama performans gösterenler birden fazla sistem arasında denge kurarken, pazarlama ve satış teknolojileri arasındaki genel entegrasyon eksikliği, müşteri yaşam döngüsündeki yüksek düzeyde kopukluğu devam ettiriyor. Satış otomasyonu araçları, sosyal medya, web analitiği ve e-posta pazarlaması gibi en yaygın bağımsız teknolojilerden bazıları çok iyi entegre olmuyor ve açıkça görülüyor ki bu, birçok B2B pazarlamacısını geride tutan bir durum.

Yaşam Döngüsü Boyunca Pazarlama Teknolojisinin Rolü

Anket, En İyi Performans Gösterenlere hangi teknolojilerin katılım çabalarını desteklediğini sorduğunda, %69'u pazarlama otomasyonunu müşteri kazanmak için ve %50'si müşteriyi elde tutmak için kullandıklarını söyledi.

En İyi Performansı Gösterenler, müşteri katılımını iyileştirmek ve alaka düzeyini artırmak için segmentasyon ve davranışa dayalı iletişim kullanır. Ayrıca En İyi Performansı Gösterenlerin pazarlama otomasyonu teknolojisini kullanma olasılığı Ortalama kuruluştan %19 daha fazlaydı.

Müşteri yaşam döngüsünün farkındalık ve edinme aşamasında, doğru teknoloji araçları hayati bir rol oynar. Pazarlama otomasyonu araçları, sosyal pazarlamayı, web analitiğini, açılış sayfası barındırmayı ve e-postayı merkezileştirebilir; böylece pazarlamacılar, herhangi bir kanalda olası etkileşim için aynı iş kurallarını uygulayabilir. En İyi Performansı Gösteren Şirketler, edinmeyle aynı süreci, ancak farklı mesajlaşma, zamanlama ve teklifleri kullanarak bunu elde tutma ve genişletmeye de giderek daha fazla uyguluyor. Ankete katılanların %90'ı ek satış kampanyalarını otomatikleştirdiklerini söylerken, büyük çoğunluğu jenerik iletişimdir, bu nedenle Ortalama şirketler için gelirin yalnızca %30'u mevcut müşterilerden gelir. Ancak pazarlama ve satış ekipleri, pazarlama otomasyonunun sağladığı puanlama mekanizmalarını, otomatikleştirilmiş süreçleri ve özelleştirilmiş kampanyaları uyguladığında, mevcut müşteri ilişkilerini derinleştirebilir ve her müşterinin yaşam boyu değerini en üst düzeye çıkarabilir.

Açıkçası, pazarlama teknolojisi, tüm yaşam döngüsü boyunca müşterileri izleme, ölçme ve onlarla etkileşim kurma söz konusu olduğunda hayati önem taşır. Pazarlama araçları, satış ve hizmet altyapısıyla entegre edildiğinde yalnızca tüm aşamalarda müşteri verilerini toplamakla kalmaz, aynı zamanda kuruluşların yaşam döngüsü aşamasına veya müşteri davranışına dayalı iletişimleri yönetmesine ve tetiklemesine olanak tanır.

Peki, bugün satış ve pazarlama ekiplerinizde kullandığınız teknoloji araçlarından daha iyi yararlanmak için ne yapmanız gerekiyor? Entegrasyon anahtardır - ancak bu yalnızca başlangıçtır. Teknoloji entegrasyonu ve müşteri veri yönetimi yardımcı olabilir. Ancak tüm yaşam döngüsü boyunca müşteri bağlılığından hiç kimse sorumlu değilse, teknoloji araçları tek başına bağlantıyı kesmez.

İşte rapordaki teknoloji odaklı önerilerden sadece birkaçı:

• Statik kampanyalardan davranışa dayalı ve bölümlere ayrılmış etkileşime geçin. Araştırdığımız 10 B2B kuruluşundan yaklaşık 6'sı pazarlama otomasyonu kullanıyordu, bu nedenle çoğu pazarlamacının doğru araçlara sahip olduklarından emin olmaları şaşırtıcı değil. Araştırma, araçların günümüzde etkin bir şekilde kullanılmadığının altını çiziyor.
• Lider yetiştirme çabalarını aşırı karmaşık hale getirmeyin . Mevcut müşteriler için otomatikleştirilmiş kampanyaları yapılandırmak aslında daha kolaydır çünkü çoğu durumda iş ulelarını ve segmentasyonu bilgilendirmek için CRM'den veriler alınabilir.
• 1:1 pazarlama konusunda endişelenmeyin. Mikro segmentasyon (yönetilebilir kişiselleştirme) açısından düşünün ve bir ila üç hedef müşteriye odaklanmayı hassaslaştırın.

En İyi Performansı Gösteren pazarlama ekiplerinin teknolojiyi Ortalama kuruluşlardan nasıl daha etkili kullandığını öğrenmek ve müşteri yaşam döngüsünün tam kontrolünü nasıl ele geçirdiklerini ve her şeyi müşteriden yönettiklerini öğrenmek için Gleanster ve Act-On'un Pazarlama Rolünü Yeniden Düşünmek raporunun tamamını okuyun. tutma ve genişletme için farkındalık ve edinme.