Gleanster/Act-On レポートからの洞察: マーケティング テクノロジーのトラブル

ほとんどの B2B マーケターは、自分たちの目標を明確に理解しています。 一定数の見込み客を獲得するため、顧客を満足させ続けるため、全体的な収益目標に貢献するためなど、私たちは何をすべきかを知っています。 しかし、時には多くのことが私たちの邪魔をし、多くの場合、それらは私たちが仕事をより簡単にするために使用するツールそのものです.

Gleanster と Act-On の新しいレポート Rethinking the Role of Marketing によると、テクノロジーの問題が B2B マーケターに重大な課題を引き起こしています。 この調査は、750 の中規模の B2B 組織を対象に調査を行い、顧客のライフサイクルをサポートする上で急速に進化するマーケティングの役割を理解することを目的としています。 回答者は、回答者が提供した自己申告データに基づいて、平均的な企業とトップ パフォーマーの 2 つのカテゴリに分類されました。 従業員数 50 ～ 1000 人の企業の B2B 人口全体の 2% のみが、トップ パフォーマーを定義する特性を満たしていました。

• 2013 年の収益目標を達成
• 彼らは、エンド ツー エンドのマーケティング ライフサイクルの管理において「非常に効果的」であると評価しました
• 彼らは、顧客の 90% 以上が満足していると見積もっています。

トップ パフォーマーは成功を収めていますが、目標をすべて達成することを妨げるさまざまな問題にも対処しています。テクノロジーは、今日最も成功している B2B マーケターでさえ直面している主要な課題の 1 つであるように思われます。

現在のマーケティング目標を達成するのに苦労している全体的な主な課題について尋ねたところ、95% が「既存の顧客データへのアクセス」が最大の問題であると答えました。 考えられる原因は、2 番目の 2 つの問題で特定されています。チームの 90% にとっての問題である「マーケティングと販売との整合性」と、マーケターの 83% にとっての問題である「断片化されたマーケティング システム」です。

各チームが断片化されたマーケティング システムを使用している場合、販売とマーケティングを同期させることは容易ではないため、これら 3 つの問題は、組織の問題と使用中のテクノロジ ツールを表しています。 また、どちらのチームも、他のチームのサイロ化されたシステムに保存されているデータにアクセスできない場合は、さらに困難になります。

テクノロジーは、B2B マーケターの仕事のやり方を変えました。ツールの制限により、目標を達成することがより困難になった場合 (調査回答者の 80% がそうだと言っています)、それは B2B 組織にとって大きな問題を意味します。

この調査では、テクノロジーが問題として特定された理由を尋ねるフォローアップの質問をすることで、テクノロジーの問題をより深く掘り下げました。 業績上位の組織を見ると、最も重要な懸念はキャンペーンの構成であり (84%)、これらのマーケターが複数のシステムを使用して個別のチャネルを管理しているという事実が続きます。 この断絶は、非効率性、冗長なシステム、不正確な (または不完全な) レポート、およびその他の多くの問題につながることは間違いありません。

興味深いことに、平均的なマーケティング担当者は、複数のシステムを使用して個別のチャネルを管理する必要があるという事実が、最大の課題であると述べています。 実際、92% がそれを問題として挙げましたが、マーケティングと販売のテクノロジーがうまく統合されていないことに問題があると答えたのは 56% だけでした。

平均的なパフォーマーは複数のシステムを使いこなしていますが、マーケティングとセールスのテクノロジーが一般的に統合されていないため、顧客のライフサイクルにおける高度な断絶が永続化しています。 販売自動化ツール、ソーシャル メディア、Web 分析、電子メール マーケティングなど、最も一般的なスタンドアロン テクノロジの一部は、うまく統合できず、多くの B2B マーケターが足を引っ張っている状況であることは明らかです。

ライフサイクル全体におけるマーケティングテクノロジーの役割

この調査でトップ パフォーマーにエンゲージメントの取り組みをサポートするテクノロジーを尋ねたところ、69% が顧客獲得のためにマーケティング オートメーションを使用し、50% が顧客維持のために使用していると答えました。

トップパフォーマーは、セグメンテーションと行動ベースのコミュニケーションを使用して、顧客エンゲージメントを改善し、関連性を高めます。 また、トップ パフォーマーは、平均的な組織よりも、マーケティング オートメーション テクノロジーを使用する可能性が 19% 高かった。

顧客ライフサイクルの認識と獲得の段階では、適切なテクノロジー ツールが重要な役割を果たします。 マーケティング自動化ツールは、ソーシャル マーケティング、Web 分析、ランディング ページ ホスティング、および電子メールを一元化できるため、マーケティング担当者は、あらゆるチャネルで見込み客のエンゲージメントに同じビジネス ルールを適用できます。 また、トップ パフォーマーは、獲得と同じプロセスを使用しながら、異なるメッセージ、タイミング、およびオファーを使用して、保持と拡大にもますます適用しています。 調査の回答者の 90% がアップセル キャンペーンを自動化していると述べていますが、大部分は一般的なコミュニケーションであり、平均的な企業の既存の顧客からの収益は 30% にすぎません。 しかし、マーケティングと営業のチームがスコアリング メカニズム、自動化されたプロセス、カスタマイズされたキャンペーン (マーケティング オートメーションによって有効化) を適用すると、既存の顧客との関係を深め、すべての顧客の生涯価値を最大化できます。

明らかに、マーケティング テクノロジーは、ライフサイクル全体にわたって顧客を監視、測定、および関与する場合に不可欠です。 マーケティング ツールを販売およびサービス インフラストラクチャと統合すると、すべての段階で顧客データを収集できるだけでなく、組織がライフサイクル ステージまたは顧客の行動に基づいてコミュニケーションを管理およびトリガーできるようになります。

では、現在営業チームとマーケティング チームで使用しているテクノロジ ツールをより有効に活用するには、何をする必要があるでしょうか? 統合が鍵ですが、それは始まりにすぎません。 テクノロジーの統合と顧客データ管理が役立ちます。 しかし、ライフサイクル全体を通じて顧客エンゲージメントの責任者が誰もいなければ、テクノロジー ツールだけでは問題を解決することはできません。

レポートからテクノロジーに焦点を当てた推奨事項のほんの一部を以下に示します。

• 静的なキャンペーンから、行動ベースのセグメント化されたエンゲージメントに移行します。 調査した B2B 組織の 10 社のうち約 6 社がマーケティング オートメーションを使用していたため、ほとんどのマーケターが適切なツールを持っていると確信しているのは当然のことです。 この調査は、ツールが今日効果的に使用されていないという事実を強調しています。
• リードナーチャリングの取り組みを過度に複雑にしないでください。 ほとんどの場合、CRM からデータを引き出してビジネスルールとセグメンテーションを通知できるため、現在の顧客向けに自動化されたキャンペーンを構成する方が実際には簡単です。
• 1 対 1 のマーケティングについて心配する必要はありません。 マイクロセグメンテーション (管理可能なパーソナライゼーション) の観点から考え、1 ～ 3 人のターゲット顧客への焦点を絞り込みます。

Gleanster と Act-On による「マーケティングの役割を再考する」レポートの全文を読んで、トップ パフォーマンスのマーケティング チームが平均的な組織よりも効果的にテクノロジを使用している方法を学び、彼らが顧客のライフサイクルを完全に制御し、顧客からすべてを管理している方法を見つけてください。認識と獲得から維持と拡大まで。